粵港澳大灣區視域下提升文化品牌影響力的路徑研究

胡霞娥 林綱毅 李榮華

摘要：《粵港澳大灣區發展規劃綱要》提出“共建人文灣區”，“灣區”不僅是一個經濟概念，也是一個文化概念。當前肇慶正全面參與推進粵港澳大灣區建設，并且提出大力發展都市型經濟，明確將以高標準推進府城復興，大力發展旅游經濟，推動文化建設。本文研究立足粵港澳大灣區視域下，分析肇慶市端硯品牌影響力提升的路徑探索，構建關于以端硯文化為重要核心的肇慶都市型經濟的文化內涵，致力于推動端硯與肇慶傳統歷史文化資源，為打造肇慶文化品牌注入靈魂，為大灣區文化建設提供一些思考。

關鍵詞：人文灣區;端硯;品牌影響力

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.01.008

1肇慶市端硯品牌影響力發展的基本情況

肇慶自2004年被評為“中國硯都”以來，2009年、2013-2018年均順利通過復評。肇慶歷屆市委、市政府高度重視“中國硯都”品牌發展，積極在國家“魅力中國城”等多個平臺推廣“中國硯都”城市名片。“中國硯都”這一品牌已被越來越多人所認可，端硯文化品牌也廣為人知。隨著2019粵港澳大灣區發展規劃綱要的頒布，其中指出在建設粵港澳大灣區高品質新都市中，肇慶將重視傳承歷史文化名城的獨特風貌和恢宏氣勢，讓城市增添更多文化內涵和歷史記憶。端硯文化應把握契機，助力肇慶實現高品質都市的創建。

2提升端硯文化品牌影響力面臨的困境

2.1產品宣傳途徑單一

端硯文化的宣傳方式更多集中在線（網絡）下宣傳，形式主要集中在籌辦端硯文化節、成立、召開中華硯文化學術研討會、舉行制硯大賽、端硯進校園、進課堂、積極參與中國文房四寶藝術博覽會等。在全網（主流網站、微博、抖音、快手、微視、嗶哩嗶哩動畫等APP）檢索，在微博上關于端硯的話題度不高，視頻的留言少，播放次數少，展示方式單一（圖片加文字），容易受到群眾忽視;嗶哩嗶哩動畫APP中，關于端硯的視頻只有一名粉絲數為2.2萬“見田齋主”的視頻主播有一則關于端硯的視頻播放量將近一萬次，留言19條，其他的視頻播放量大多不足五千，居多的視頻播放量集中在幾百左右，留言更是個位數;在抖音中有可喜的情況，有些旅居肇慶的vlog主用鏡頭記錄的方式，或是測評鑒賞的方式又或是趣味性的短視頻來介紹端硯，是時下較為受歡迎的信息傳遞方式，為此在抖音APP中以端硯微話題（以“#端硯”的方式搜索）的視頻播放量打932萬+次，但留言還是較少。

以上觀之，端硯文化的宣傳形式和手段重在線下，并且很難“出圈”，缺乏創意展銷思路和方式。一般線下實體店展銷多是設立實體展示加標簽說明為主，銷售人員解說無新意，多停留在表面的手工和材質介紹為主，更沒有其他視頻資料或者輔助宣傳手段將端硯與文化相關聯做宣傳。加上端硯的實用性隨著時代的發展逐漸減弱，致使端硯文化品牌在全國有名、但影響不大，外地人對端硯文化在肇慶知之甚少，就是在離肇慶100公里外的省城廣州都基本找不到與端硯相關的宣傳。硯作為文化交流的平臺，一般會出現在文人薈萃的畫展、茶室、藝術展館等場所，在肇慶這種文化關聯式的宣傳很少，在廣州更難找到這樣的場所與端硯相輝映。互聯網時代出現這種狀況，這是對品牌缺意識的表現。

2.2開發意識欠缺

（1）思想轉型不及時導致開發市場意識滯后。黨的十八大以前，受腐敗風氣影響，端硯很快成為一種高端禮品，價格被市場炒到奇高，無論產品成色都供不應求，隨著八限規定的出臺，端硯逐漸回歸了他的本原。但市場多年的野蠻無序生長，留下的是制硯人、銷售員、政府及藏家的錯亂定位難以恢復。

（2）人才意識欠缺導致產品文化底蘊不足。產品開發，一定要有人才的支撐，肇慶目前的情況是大多制硯工人是學徒，有很多甚至是外地來的打工者，因為工資低，相應的對文化素養的要求也就低。制硯人情懷與文化涵養的缺失導致產品失去文化的靈魂，缺少了靈氣。對市場而言，太缺少像辭世不久的梁煥明大師一樣的人才，梁大師是一個有硯情結和文化素養極高的人，留學歸來一心置于端硯事業的發展，他主張做文化硯，以硯會友，以精雕細琢出精品，慕名求他硯者海內外常有之。在調研過程中我們了解到，就肇慶學院美術學院開設了本科（雕刻方向）學歷班方面，畢業后從事端硯相關行業的人員不多，這就直接導致了匠人的形成從源頭上受阻。

2.3銷售渠道鋪設不暢

因為黨的十八大前附著在端硯上的利益輸送，資金流轉很快，導致行業無轉型升級危機，從前面談到的營銷方式看，銷售渠道不僅沒有鋪設好，而且被破壞至今沒有得到完整修復。目前，端硯行業發展的情況特性方面，還沒有同步適應到互聯網發展的過程中去。就網上銷售而言，無論是名家制作的硯臺還是置頂首頁的“爆款”銷售情況都不容樂觀;其次就是抖音上的直播平臺，因大量的無序競爭，直播銷售走量不大。就店家方面，網絡銷售帶給他們的更多的是噱頭上、形式上的創新，對于實際的銷售額來說幫助并不大。終端銷售方面，人員素質不高，一般市場硯臺賣點先看材質再談工藝與設計，而終端銷售人員普遍缺乏對硯的情懷和對硯文化的理解，無論是線上還是線下，基本就是產品展示，而無文化的內涵延伸。導致極大部分的游客到實體店選購的時候會覺得端硯統一價格虛高，一般較難達成成交，很多實體店主也實言對于散客、游客的交易甚少。最后，硯文化輿論方面沒有形成正確的指引。社會上還大量群體存在硯臺乃是文人墨客常備之物的片面認知，沒有認識到端硯是文化的載體。雖然目前端硯使用性降低了，但其收藏和觀賞性的價值仍然存在。眾人沒有認識到收藏端硯就是收藏文化，就是文化的傳承。這樣的社會思潮的形成，容易使得端硯的市場需求量逐步減少，受眾面越來越窄。

3總結歸納的實際問題，結合肇慶市現階段端硯發展的具體情況，探索提升端硯文化品牌的實現路徑

3.1增強端硯功能，擴大文化品牌影響面

（1）創新端硯功能，打造傳統文化融合平臺。傳統端硯只作硯臺使用，但現代硯工藝已經打破了傳統硯臺的價值，走向收藏和精神文化追求層面，近幾十年來，全國各大拍賣進行專場拍賣如清朝乾隆的御用端硯，一方就拍出幾百萬，這說明端硯在市場上仍然存在他的收藏價值和文化價值。隨著現代科技的進步，應該更注重硯石在文化層面和實用層面的創新，擴大受眾面，多方位多層次研發與其它工藝的融會貫通，例如融入其他金屬元素，或者加入其他材料，創新產品更適合年輕一代的審美和需求，增加端硯的藝術性和多樣性，讓端硯以新的面貌和新的形式繼續弘揚中國特色工藝品的歷史使命。

（2）去粗留精增強端硯使用功能。傳統端硯的制作主要注重于使用功能，這是之于中國人而言，但是硯石要走向灣區，走向世界，需要得到更廣大客戶的認可和俘獲更廣泛受眾的精神追求，這就需要不斷研發新產品，提升、保護產品的多樣性，實用性和知名度。但是在資源相對有限的情況下，尤其是高端硯石材料資源日漸稀缺，行業應該鼓勵產品的多樣創新，去粗留精，珍惜優質資源，全方位創新其他質地硯石的產品研發，開發出更利于攜帶、流通、使用和收藏的產品，借大灣區戰略合作背景，讓中國硯都立足粵港澳走向世界。

3.2深挖文化底蘊，提升品牌引領力度

（1）構建“端硯+”概念，創新傳承灣區文化。肇慶是嶺南文化誕生和發源地，而端硯產于肇慶端州，在粵港澳大灣區“9+2”的城市中，根據《肇慶市在粵港澳大灣區的定位與策略研究》的指導意見，結合人文城市理念，把端硯文化融入廣府文化，使端硯產品成為灣區城市中廣府文化的獨特傳承載體。這就要求端硯不只是僅僅作為單一的旅游產品，要賦予它一個新的文化內涵。結合粵港文化、結合多元文化創新端硯品牌文化標識，進行各產業資源融合相互依托，創新傳承灣區的文化。

（2）講好端硯故事，深挖肇慶端硯歷史典故、民俗故事。向世界講述肇慶端硯的故事，是要讓全國乃至世界全面地認識端硯、認識肇慶，也在于為肇慶、粵港澳城市群社會文化發展提供思想資源。講好端硯故事，還需要創新話語體系，在肇慶端硯與粵港澳其他城市、甚至是世界其他的不一語境中搭建起溝通的橋梁，傳遞出端硯故事的感召力與說服力。對此，我們的理論工作者、民俗學家應責無旁貸地深挖關于肇慶端硯的典故，并形成一系列標準的典故模板，并通過出版書籍和影視作品廣泛宣傳，先讓全市人民熟知，隨后再由市民口中向更多地區的人民群眾傳遞我們的肇慶故事、端硯故事，不斷提高肇慶的知名度和美譽度。

3.3充分利用網絡，大力拓寬銷售渠道

（1）充分利用互聯網技術打通行業可視化。交易最大的成本是信任，而端硯的特殊性如無可比較性、無可靠鑒賞機構、顧客文化涵養程度、在社會各界的知名度等造成它在線上的信任度大大降低，從而極大增加了交易成本。調研發現端硯在線上銷售成績不佳，成交產品都是以低劣產品為主。要改變這種局面，必須打通行業痛點，充分利用互聯網技術最大程度實現行業可視化，充分消滅客戶對產品的認知盲點。

（2）充分利用互聯網培養新營銷理念人才。目前端硯營銷模式單一，家庭式作坊偏多，彼此合作很少，線下交易為主，銷售對象也是偏向以熟人朋友居多，面對目前大熱的直播、抖音、快手等，雖然有個別播主粉絲眾多，但實際銷售量不樂觀，且因市場混亂，行業互相競壓比較厲害，沒有銷售人才培訓投入，無法適應新營銷模式，導致線上整體局面無法打開，因此極需培養一批新業態下端硯銷售從業人員，利用互聯網，打開市場入口。

3.4提高人員素質，創新行業發展思路

（1）全方位培養高素質人才。品牌和產品之間的關聯度是品牌價值的體現，產品和用戶之間的關聯度則是用戶的體驗，而關系用戶體驗的重要因素除產品質量外還和從業人員素質有很大關系。一方優質端硯成品有時甚至是一個硯工畢生之精華匯聚所得，因素有硯石材料、硯工的過硬刀工、硯工自身文化底蘊的沉淀、硯工的職業操守等。肇慶目前在培養人才方面已經有全面開花之勢，同時也取得一定成效，但是培養人才在注重量的方面同時還更應該關注質，要像讀博士一樣寬進嚴出，打造精品高端人才。其中，要著力培養真正有影響力的大師，通過樹立先鋒、樹立模范的方式擴大影響力。這些大師不僅要具備精湛的雕刻工藝，而且要有較高的文學文化修養，同時精通詩書畫印，并把詩書畫印的文化修養融入端硯的設計和制作當中。

（2）全方位拓寬端硯人才就業渠道。肇慶通過聯合各高校開拓了前所未有培養人才的渠道，但是經過調查發現很多人畢業后并沒有在此行業從業，多半原因是行業對初入者的包容度小，初入者如沒有家族扶持的話，生存度不大。要解決這個問題，應該全方位拓寬硯人才就業渠道，細分行業市場，通過數字化建設，培養端硯設計人才、雕刻及制作人才、端硯鑒賞評論人才、端硯推廣人才、端硯銷售型人才、使高素質人才惠及端硯制作的方方面面。

3.5政府加強扶持，提升端硯價值創造力

（1）政府加大對行業上下游政策支持提升端硯價值創造力。端硯從選材、構思、加工、制作、打磨、銷售、物流到客戶端，與很多其他產品的銷售模式F2C（工廠to客戶）相比增加了很多中間成本，政府應加強行業上下游行業的支持和投入，如圖1所示，如果加大在物流行業方面的扶持力度、加強端硯電商平臺建設等，可以打通國內外流通的痛點，增加端硯受眾（國外華僑及國外的書法愛好者），擴大端硯從業者收入同時增加端硯的知名度，對端硯品牌文化影響力有著重大影響。

（2）鼓勵行業協會充分發揮行業引導作用。端硯在發展進程中離不開各級端硯協會組織發揮橋梁紐帶作用，政府應在政策和資源方面加大鼓勵端硯行業協會不斷提升服務意識，利用現代化傳媒手段推動端硯產業適應新業態，下面成立細分端硯行業協會組織，及時了解行業發展情況和困境，多舉行研討會，成立行規，避免行業不良競爭。加強政府引導，舉辦具有權威性的端硯原石及端硯精品的拍賣會，引導行業形成權威價格參考標的物，減少市場價格亂象。

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