品牌聯名營銷策略思考

董佳妮

摘要：如今，品牌聯名的現象在生活中變得愈發普遍，許多定位、領域不同的品牌進行合作推出新產品吸引購買。然而，優衣庫把品牌聯名作為其長期營銷策略，從2013年起推出UT系列，至今已和上百個品牌合作。因此，研究品牌聯名的作用機制對企業探究拓寬目標市場、提升品牌價值的路徑具有重要意義。本文通過分析營銷環境，UT系列所采用的營銷策略組成以及實現效果來探究品牌聯名的機制形成思路，并為企業如何提升策略質量提供思路。

關鍵詞：品牌聯名;營銷策略;優衣庫

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.01.026

0引言

近年來隨著消費的升級，品牌聯名營銷現象越來越普遍。然而，無論是2016年法國奢侈戶外名牌Moncler與街頭潮牌Off-White的聯名合作，還是2017年Alexander Wang在紐約時裝周上發布的與運動品牌Adidas Originals合作的聯名單品，都贏得了良好的口碑。因此可以看出，品牌聯名已成為許多不同定位的品牌擴大自身知名度、拓展市場的主要營銷手段。

品牌聯名是指兩個或多個品牌以共同的名義負責新品創作的相關流程，通過在產品中融入各自的品牌元素，從而達到提升知名度和產品銷量的目的。常見的品牌聯名形式主要有相同領域的品牌聯名、聯名成立新品牌、不同領域品牌的跨界聯合、品牌和藝術家合作等。

首次品牌聯名的歷史可以追溯到上世紀30年代，在1937年，Elsa Schiaparelli的同名服裝品牌與超現實畫家Salvador Dali合作制作了一件龍蝦裙，將廚房食材的元素運用到了時裝上，開啟了“時尚聯名”的先河。然而，盡管品牌聯名已有如此久遠的歷史，但它在面對消費者需求日趨多樣化等時代變化后，依舊散發著活力，使得不少品牌成功取得不錯的營銷成果。因此，深入研究品牌聯名的營銷作用機制，對品牌發展有著重要的現實意義，不僅能夠幫助企業吸引更多的消費者，而且為提升品牌自身價值提供了途徑。

目前的研究主要集中于對不同品牌間的一次品牌聯名案例進行分析，例如Supreme與LV的合作、李寧與紅旗汽車的合作等，而優衣庫的UT系列是將品牌聯名作為長期策略，區別于其他案例，具有一定研究意義。本文將部分前人研究得出的一般性結論與UT系列的具體情況相結合，對運用品牌聯名的營銷環境再到具體的策略設計，以及實現的效果進行分析，探討優衣庫能使品牌聯名長期保持有效性的原因，彌補當前品牌聯名研究領域的空白。

1案例介紹

優衣庫由日本迅銷股份有限公司于1984年6月創立，這家公司的前身是一家于1949年3月開業的“小郡商事”的個人企業，以經營男士西服為主。在1991年正式改名為“Fast retailing”。

現任董事長兼總經理柳井正通過在優衣庫引入倉儲型購物方式，并加上獨特的商品開發與銷售體系等實現店鋪運作的低成本化，在日本經濟蕭條時期吸引了大量的消費者，并取得了驚人的銷售量。秉持著“讓所有人都能穿上優質的休閑服”的經營理念，優衣庫堅持為消費者提供具備一定時尚性的高品質休閑服以及最高水準的顧客服務。如今，優衣庫已成為日本乃至世界最具影響力的服裝品牌之一。

基于“集合世界創造力”的定位，優衣庫從2013年起開始推出UT聯名系列，至今已和上百種品牌合作，不僅囊括了日本經典動漫作品、漫威復仇者聯盟電影系列，還有與草間彌生等藝術大師共同推出的系列等。通過不同的印花圖案，UT向人們傳遞了文化背后的價值觀和創造力，吸引了一批又一批的消費者搶購。例如，2019年6月3日，優衣庫發售了與藝術家KAWS合作的聯名UT系列，遭到了瘋搶，許多顧客在優衣庫門店還未開門時就在門口排隊等待，更有甚者，當沒有在門店買到時，以高于原價幾倍的價格在二手平臺上購買。然而，透過該現象，我們可以看到這是優衣庫一次成功的營銷。

2案例分析

2.1營銷環境分析

企業在采取營銷策略時要考慮到營銷環境，只有對環境趨勢保持敏感，才有機會及時調整戰略，適應新的市場挑戰和機會。

2.1.1潮牌市場規模快速擴大

在2010-2015年，潮牌概念在我國剛剛興起，許多品牌開始規劃潮牌產品系列，商場開始為潮牌規劃區域。同時，國外的經典潮牌如Champion、Supreme等紛紛試水中國市場。根據迷橙聯合Nielsen發布的《中國潮牌用戶趨勢報告》顯示，2017年潮牌消費增速是非潮牌消費的3.7倍，增長速度達到62%，其中，由于90后和95后從小接觸前衛的藝術文化，影響了消費觀念，因此成為潮牌的主要消費群體，占比超50%，反映了潮牌市場規模快速擴大，人們的購買需求不斷增加。

2.1.2消費市場人群日趨年輕化

隨著經濟水平的不斷增長，我國居民收入水平不斷提高，在生產和消費的共同發展下，消費者產生了更加多樣化和個性化的需求。根據各項調研數據顯示，“70后”與“80后”的消費能力逐漸下降，而“90后”與“00后”逐漸成為消費市場的主力軍。另外，值得關注的是，根據騰訊發布的《00后研究報告》中提到，當代年輕人的消費觀念是更愿意為自己的興趣而付費，以在某領域的深刻見解和創造來定義自我。因此可以看出，不僅消費市場的人群日趨年輕化，在消費觀念上相比之前也有了很大的改變。

2.2營銷手段分析

2.2.1產品策略

首先，在產品設計上，優衣庫的宗旨是“以合理可信的價格，不斷提供任何時間、任何地點、任何人都可以穿著的具備一定時尚性的高品質休閑服”。因此，UT系列的服裝也貫徹了“百搭”的理念，基本都以純色的衣服加上承載著各種文化元素的印花的搭配為主，沒有過于繁雜和花哨的設計。盡管款式簡單，但優衣庫注重在服裝面料及設計剪裁上增加產品競爭力，因此，顧客往往都會因UT優良柔軟的面料而穿著舒適，因為其精細的剪裁而能夠和其他的衣服搭配出不同的風格。

其次，與各類品牌的聯名印花是該系列最大的賣點。許多消費者購買的不是一件t恤，而是試圖通過服裝印花所承載的精神或價值觀來表達自我以及對該文化的認同。以KAWS聯名系列為例，它是由藝術家KAWS以迪士尼米奇為靈感創作而成，該形象充分體現了藝術家KAWS的街頭文化背景以及藝術家本人的批判精神。通過將這種獨特的文化與日常穿著相結合，UT系列不僅成功得到大批粉絲的追捧，而且吸引了大量年輕人購買，拓寬了目標消費市場。

另外，優衣庫作為一個快時尚品牌，UT系列也延續了這種“快”的特色，平均每2-3個月就會推出一個新的品牌聯名系列，保持了顧客對產品的新鮮感和粘性。

2.2.2價格策略

優衣庫主要采用了市場滲透定價戰略，通過制定一個較低的初始價格，在短時間內吸引大量購買者，迅速和深入地滲透市場。UT系列的初始價格基本都在99元左右，但是相比許多同等質量的服裝價格更低，比同等價位的服裝質量更好，因此是許多消費者“高性價比”的選擇。同時，UT系列中有許多優衣庫與知名藝術家或設計師合作的產品，他們的獨立作品價格往往會高上許多，因此UT親民的價格更是大大增加了其對顧客的吸引力。

另外，微小的價格差異也可以顯示出產品的差別，優衣庫的定價都是以9結尾，常常意味著實惠，更加刺激了消費者購買的欲望。

2.2.3促銷策略

促銷旨在向目標顧客溝通產品價值，說服他們購買。UT系列的瘋搶往往和發售前期的宣傳活動也是分不開的，主要包括在平臺上發布UT的主題宣傳短視頻等。以KAWS為例，無論是明星在前期發出的穿搭擺拍，還是KAWS在社交媒體平臺上發出“這是最后一次和優衣庫合作”的消息，優衣庫運用多種推廣方式為發售增加了曝光量、提前進行預熱準備。

另外，折扣也是優衣庫常用的促銷策略之一，在活動或者是清倉期間，優衣庫會進行降價，價格有時甚至只有正價的一半不到，吸引了大批對價格敏感度較高，需求彈性較大的消費者。

2.3營銷效果分析

2.3.1拓寬了目標市場

通過推出UT聯名系列，優衣庫不僅給老顧客帶來了一批承載著各色文化的服裝，提供了更廣泛的消費選擇，還吸引了潛在消費人群。由于不同的品牌定位不同，因此目標市場也不同。通過品牌聯合，兩者之間能夠實現消費者資源共享。彭黎霞（2013）實證研究發現消費者對母品牌原有評價的正面性會在極大程度上影響對聯合品牌的感知質量、品牌態度以及購買意愿，存在著正相關性，即品牌的忠實顧客往往會對聯名產品產生一個比較好的印象，促進了購買欲望。

2.3.2擴大了品牌知名度

在如今這個互聯網技術快速發展的時代，信息傳播速度極快。例如當優衣庫發布KAWS聯名系列時門店遭到顧客瘋狂搶購的場景被許多人拍下來后發到了各大社交平臺上，引起了熱議。盡管產生了許多負面的評價，有不少人認為這是優衣庫精心策劃的一次營銷，抑或是對消費者的行為表示難以理解，但不得不承認這次事件提高了品牌的知名度，收獲了一批新消費群體。

2.3.3提升了品牌形象

優衣庫在許多人的眼中是“簡約”“休閑”的代名詞，其簡單大方的設計適合人們在各個不同的場合穿著。然而，通過品牌聯名，將不同品牌的設計元素相融合，迸發出了奇妙的化學反應，使人們看到了優衣庫更多的可能性，并帶給消費者完全不同的感受。UT系列延續了優衣庫一貫在面料以及版型上的優勢，并在此基礎上將其他的品牌文化“印”在服裝上，如KAWS聯名系列代表的是街頭文化，機動戰士高達聯名系列代表的是對未來世界的不斷探索精神等，UT系列提升了優衣庫原本在消費者心中的品牌形象，以更高附加值的產品提高了用戶體驗并以其多變的風格鞏固了顧客的品牌忠誠度。

3結語

考慮到當前潮牌市場規模快速擴大，消費人群日趨年輕化，越來越多的品牌依靠品牌聯名的營銷手段，主要包括產品設計、定價以及促銷宣傳來拓寬目標市場、提高品牌知名度以及提升品牌價值。然而，最終品牌聯名能夠實現的效果取決于營銷策略的質量，對此，本文提出兩點建議：一是只有明確品牌定位，才能更好地制定營銷策略、發揮策略的作用。若是品牌自己也不清楚自身定位以及目標群體，不僅會導致事倍功半，甚至可能會造成消費者的流失。二是商家需要注重品牌聯名營銷的質量。張倩茹等（2018）曾提到品牌聯合的評價有二維性，其中就包括消費者對聯合品牌產品質量的要求。因此，若是希望品牌聯名產品能夠得到一個比較好的市場反響，就要努力提升產品的質量。

參考文獻

[1]敖川惠，黃永剛.跨界品牌聯合效應的研究——以優衣庫聯名KAWS為例[J].中國市場，2020，（05）：118-119.

[2]陳羽宣.當下品牌的跨界聯名——“國潮”興起[J].大眾文藝，2019，（17）：273-274.

[3]李艾遠.服裝品牌聯名營銷策略的探討[J].商業觀察，2020，（01）：176.

[4]彭黎霞.基于品牌延伸的品牌聯合市場效應實證研究[D].揚州：揚州大學，2013.

[5]楊君杰.新零售業態下優衣庫的品牌管理分析[J].商訊，2020，（29）：7-8.

[6]張倩茹，賴俊明.基于90后消費群體對聯名品牌的價值分析[J].現代商貿工業，2018，39（35）：74-75.