獨樂樂不如眾樂樂嗎
——CSR行為策略對消費者寬恕意愿的影響機制研究

王春婭，文露，苗世通

（河南理工大學a.工商管理學院，b.能源經濟研究所，河南焦作 454000）

近年來，由于品牌危機的頻發，社會公眾越來越關注企業的社會責任行為。理論界和實務界基于互惠原則，探究救贖性企業社會責任（Corpo?rate Social Responsibility，CSR）的止損作用與對品牌的修復效應及作用機理[1-2]。但是，當企業在危機后面臨來自利益相關者的利益侵害賠償請求、輿論譴責等高訴訟風險時，開展CSR活動要重視公眾的參與感，拉近消費者與CSR活動的距離感。深諳“獨樂樂不如眾樂樂”之道的企業熱衷利用社交媒體邀請消費者共同參與設計及實施CSR活動，擇優選擇CSR行為。

基于此，本研究結合社交媒體時代特征，借鑒情感認同理論與詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model，簡稱“ELM模型”），運用組間實驗法，實證探討品牌危機后CSR活動在獲得消費者寬恕的過程中，消費者對CSR活動涉入度的調節作用和消費者—品牌情感認同（簡稱“情感認同”）的中介作用。

一、理論分析與研究假設

（一）相關理論

1.消費者—品牌情感認同理論

情感認同是人們對品牌態度的一種反映，包括個人和社會情感。情感認同會對消費決策與行為產生影響，當消費者與品牌（企業）間有認同感時就會關注品牌、企業，此時的消費決策并不單單源于產品或者服務本身，還源于與品牌之間的情感共鳴與精神相通。人們與企業的認同是基于感知到的企業核心價值和企業獨有的特征，企業使命、自我規范過程、行為以及企業對與之相關的利益相關者的義務（如CSR），CSR塑造了這種認同[3]。

2.ELM模型

ELM模型認為，個體態度的改變源自兩條路徑：中心路徑和外圍路徑，中心路徑時個體主要通過對主體信息詳盡而邏輯的思考導致態度改變，外圍路徑時個體主要通過分析外圍信息實現態度的改變，而路徑選擇則取決于個體對信息的涉入程度（Elaboration），涉入度高會選擇中心路徑，涉入度低則會選擇外圍路徑。“涉入度”最早是指消費者對產品感知的心理活動，通常指個人相關性，即個人在特定的環境里被激發的對刺激物的興趣或感知的對個人重要性的程度，并基于個人內在的需求、價值觀或興趣，后來將其延伸在信息涉入度、公益事業涉入度等領域。Grau和Folse[4]以慈善捐助社會責任活動內容為標準，提出“慈善事業涉入度”的概念，指消費者對慈善事業感受到的興趣或感知到對個人的相關性或重要性程度。

（二）研究假設

1.CSR獲得消費者寬恕時情感認同的中介作用

根據情感認同理論，消費者與品牌的關系其實質是價值和情感需求吻合的體現，在品牌危機情境下，消費者對CSR活動的認知與響應仍不能忽視情感認同的重要影響，情感關系恢復是品牌關系再續中最重要環節。就情感內化維度而言，中國文化熏陶下的消費者一般都以情感維系消費者與企業的關系。當企業被負面曝光時會產生群體內疚[5]，基于羞恥情緒與消極的心理體驗，會做出補償行為，如做慈善、援助。當企業出現正面CSR行為時，很容易引發消費者對品牌產生正面的個人和社會情感，對品牌產生認同，進而提升對品牌形象評價，贏得消費者對企業的寬恕[9]。有學者認為企業利用慈善行為可獲得消費者的情感信任，情感信任越高，其購買意向也越高，進而達到與消費者共同分享企業價值的目標[19]。在品牌負面曝光情境下，消費者對CSR的感知通過情感認同的中介作用影響消費者寬恕意愿[6]。CSR行為是企業的美德和善行，CSR代表一種正面廣告和口碑傳播，因而可以獲得消費者的情感共鳴，能夠有效減少負面曝光對組織關注（如情感關注）的影響，如Powell等研究發現企業社會責任中的慈善—道德責任會積極激發消費者情感類（如道德觀念）的思考，有效減少負面新聞所帶來的不好的品牌態度[20]，即CSR負面影響企業的負面曝光、正面影響情感認同[7]，進而積極影響寬恕意愿和購買意愿[8]。因此，企業社會責任聯想主要是通過影響“品牌—消費者關系”質量中的情感內化路徑來對消費者品牌態度發生作用的[9]。

基于利益相關者視角，企業社會責任是多維概念，對象不同，具體行為不同[10]。品牌危機后企業較多采用的是環境責任、消費者責任、社區公益責任和同時關注多方利益相關者的組合式責任，且這幾種責任都能有效獲得消費者寬恕，積極影響消費者購買意愿[2]。由此提出假設：

H1：危機后企業社會責任在獲得消費者寬恕的過程中，情感認同發揮中介作用。

H1a：情感認同中介了危機后環境責任對寬恕意愿的正向作用。

H1b：情感認同中介了危機后消費者責任對寬恕意愿的正向作用。

H1c：情感認同中介了危機后社區公益責任對寬恕意愿的正向作用。

H1d：情感認同中介了危機后組合式責任對寬恕意愿的正向作用。

2．CSR涉入度的調節作用

根據ELM模型，企業在選擇具體的CSR事項時會考慮利益相關者的訴求，聚焦特定的、消費者所支持的CSR活動，而不是宣傳模糊或者一般化的CSR活動時，這樣更易獲得消費者信任。涉入度的高低決定著消費者如何處理CSR活動信息，以及對慈善等公益事項思考的比重，從而影響購買行為。與事業涉入度較低的消費者相比，事業涉入度較高的消費者對企業的態度更為積極、其購買意愿更強烈[11-12]。

基于利益相關者理論的CSR是多維概念的前提，有學者將公益事業涉入度的調節作用引入到環保領域研究其對消費行為的影響，如Grim?mer[13]探討廣告信息綠色涉入維度的調節作用時，認為相對于低涉入消費者，環境聲明對高涉入的消費者會產生更強的效果。因此提出如下假設：

H2：涉入度正向調節危機后CSR行為對情感認同的積極作用。

H2a：涉入度正向調節危機后環境責任對情感認同的作用。

H2b：涉入度正向調節危機后消費者責任對情感認同的作用。

H2c：涉入度正向調節危機后社區公益責任對情感認同的作用。

H2d：涉入度正向調節后組合式責任對情感認同的作用。

綜上，以ELM模型為基礎，構建品牌危機后企業針對主要利益相關者的四類CSR行為策略救贖危機品牌的研究模型，如圖1所示：

圖1 研究模型

二、研究設計

（一）實驗設計

采用四個實驗組和一個控制組對比的組間情境模擬實驗法驗證危機后四類CSR對消費寬恕的正向作用及心理機制。實驗組是基于品牌危機情景下，企業較多采納的針對三類利益相關者的CSR行為——消費者責任、社區公益責任、環境責任，及同時關注多方利益相關者利益訴求的組合式責任。

1.實驗前測

為了檢驗被試能否區分四類具體的CSR行為，邀請80名營銷專業的本科生進行了預實驗。給被試提供針對危機后三類主要利益相關者的CSR行為與組合式責任定義以及描述性材料，閱讀完后根據定義進行配對。對于各類CSR行為的判斷，借鑒Carroll[14]、謝佩洪，周祖城[15]的定義，對于組合式責任概念，緣于本研究前期對食品業品牌危機及之后CSR特征的重要發現：有些企業將高頻率出現的CSR責任類型進行了組合，同時出現針對多種利益相關者的責任行為，社區責任、消費者責任和環境責任，這三類社會責任的兩兩組合或者三者同時出現的頻率最多，有些輔以員工責任和供應商責任。因此將企業同時關注兩類或者兩類以上利益相關者訴求的社會責任稱為組合式責任。預實驗結果顯示，80名被試都能夠成功識別出四類CSR，實驗操控成功。

2.刺激物設計

被試為大學生，選擇了與之消費特征相匹配的瓶裝水作為品類刺激，同時品牌虛擬化為A。此外，實驗刺激物包括品牌背景材料、品牌危機新聞材料、危機后企業四種CSR行為信息。危機事件刺激材料根據現實危機事件“農夫山泉被指標準不如自來水曾參與新標制定”①，以及“廣西龍江鎘污染”②“湖南大米鎘含量超標”③事件等新聞事實進行改編。有關CSR行為刺激材料，借鑒鄭海東[16]做法，選取危機后企業實施頻率較高的四種行為[2]。

3.量表選擇

將“危機嚴重性”和“品牌聲譽”作為控制變量，測量時借鑒了前人的成熟量表。自變量參考前期案例研究結果和鄭海東[16]基于利益相關者視角的CSR衡量方法，分別采用四個不同題項，選擇食品企業危機后實施最多的四種具體CSR行為。因變量“消費者寬恕意愿”借鑒任金中，景奉杰[17]、衛海英，魏巍[18]等使用過的量表后選取五個題項。中介變量“情感認同”量表取自Lin CP[6]等的成熟量表，共五個題項，調節變量“CSR涉入度”量表選用Reinhard和Hribert使用過的量表，并根據本研究實驗品類和研究情境改編了表述，共五個題項。所有題項均采用七級Likert量表（“1”表示“完全不同意”“7”表示“完全同意”）。

（二）預實驗

在大學課堂進行預調研以驗證量表的信度、效度，內容包括品牌企業背景資料、危機事件、危機后CSR行為信息、各研究變量的問項和人口統計特征。將量表中的題項CITC值小于0.4的刪除，之后所有變量的Cronbach’α大于0.6，且刪除任何一個題項基本都不能顯著提升Cronbach’α值，因此信度符合要求。因子分析顯示，變量載荷值最小的為0.626，符合最低值為0.45的信度要求，累計解釋方差理想；KMO值均大于0.6，Bartlett’s檢驗的顯著性均為0.000，說明適合做因子分析。本研究所采用的量表均基于成熟量表，每一構念的組合信度（CR）都很高，最低為0.85，高于最低值為0.6的要求；通過平均方差抽取量（AVE）與潛變量的相關系數矩陣可知，AVE最小值為0.53，大于0.5的最低值要求，且AVE的平方根均高于Φ矩。綜合知量表的聚合效度和判別效度較好。

（三）正式實驗

正式實驗的問卷在某大學課堂發放。問卷內容如下：首先，被試者閱讀解釋品牌危機和CSR概念的背景知識，了解相關術語。接著閱讀A品牌飲用水與企業的描述材料,提供品牌聲譽線索并對其打分；而后依次呈現A品牌危機新聞報道材料并評價嚴重性、危機之后的CSR行為內容材料（控制組不出現CSR）、CSR活動涉入度及二者的題項，接下來是情感認同、消費者寬恕意愿的題項，問卷最后是被試個人信息題項。問卷填寫完畢當場收回。

衡量調節變量“CSR涉入度水平”高/低水平時，用均值的高低來分組。為保證分組后的樣本數在30～40，每個實驗組樣本數確定為70個，控制組40個，共320個被試參與。回收有效問卷306份：控制組38份，環境CSR組66份，消費者CSR組70份，社區公益CSR組67份，組合式CSR組65份。其中，男性占43.8%，女性占56.2%，方差分析結果顯示性別并沒有影響結果變量均值的同質性（F=3.18,P>0.05）。

三、實驗結果與分析

（一）操控檢驗

五組對品牌聲譽判斷為：F(4,306)=1.228,P>0.05，對危機嚴重性判斷為：F(4,306)=1.251,P>0.05，對CSR評 價 為：F(3,228)=0.940，P=0.445>0.05，可見品牌聲譽與危機嚴重性的組間同質性、CSR的組內同質性被成功操控。

（二）假設檢驗

前期研究已證實四類CSR均能獲得消費者寬恕[21]，在此設置了控制組目的是再次檢驗CSR的寬恕作用，用LSD多重檢驗法實現：M控制組=3.32，M環境責任=4.50，M消費者責任=4.78，M社區公益責任=4.61，M組合式責任=4.57，各個實驗組分別與控制組對比后，的確存在顯著性差異，具體見表1，P值要么小于0.000，要么小于0.02，可見，主效應依然存在，進一步證實了之前的研究。

表1 LSD多重比較

1．中介效應檢驗

用Bootstrap方法檢驗中介效應。在SPSS22中安裝PROCESS插件后，樣本量選擇5000，在95%置信區間下對四個實驗組數據分別進行情感認同的中介效應檢驗，結果見表2。

表2 情感認同在危機后CSR與消費寬恕意愿之間關系的Bootstrap中介檢驗結果

由表2知，情感認同在四類CSR救贖危機品牌時的中介作用存在，且是完全中介，H1及其子假設均成立。如，當企業在危機后實施消費者責任策略對消費者寬恕起正向作用時，情感認同的中介檢驗結果區間（LLCI=0.5821,ULCI=0.6038）不包含0，中介效應存在，其值為0.2483；控制了中介變量情感認同之后，自變量消費者責任對因變量消費者寬恕的影響不顯著，區間（LLCI=-0.4997，ULCI=0.3330）包含了0。故此時，情感認同的中介效應存在，且是唯一中介，H1b得到驗證。

2．涉入度的調節作用檢驗

用方差分析法、階層回歸方法和簡單斜率法，檢驗涉入度的調節作用。首先，對涉入度高低分組后作方差分析，結果顯示涉入度高低不同時，四類CSR對情感認同的正向作用有顯著性差異，且涉入度越高效果越好：針對消費者責任而言，M涉入度高=5.37，M涉入度低=3.56，F=30.368，P<0.001；針對社區公益責任而言，M涉入度高=5.13，M涉入度低=4.24，F=9.74,P<0.01；就環境責任而言，M涉入度高=5.11，M涉入度低=3.89，F=19.24，P<0.001。

其次，對四組數據分別構造自變量（危機后CSR行為）和調節變量（涉入度）的乘積項，運用階層回歸法觀察乘積項回歸系數是否顯著，顯著時調節效應存在，否則不存在。選擇消費者責任時，涉入度的階層回歸法結果見表3。

表3 涉入度在消費者責任作用于情感認同時調節作用回歸分析

根據表格3數據知，當消費者責任作用于情感認同時涉入度調節作用顯著存在：消費者責任和涉入度的乘積項的回歸系數β=0.27，t=2.46，P<0.05，調節效應值△R2=0.05，從而H2b得以驗證。

最后，對調節變量的高低組數據分別做回歸分析，用簡單斜率檢驗法展示涉入度在消費者責任作用于情感認同時具體調節作用，結果見圖2。

圖2 消費者CSR時涉入度對情感認同的調節作用

用相同的方法檢驗其余三類CSR行為影響消費者寬恕意愿時，CSR涉入度的調節作用。結果表明，除了社區公益責任和涉入度乘積項回歸系數在考慮“情感認同”（β=-0.11,t=-0.83,P>0.05）時并不顯著，H2c不成立，而在運用環境責任和組合式責任時，涉入度均發揮正向調節作用，H2a，H2d得以驗證。具體調節作用見圖3、圖4。

圖3 環境CSR時涉入度對情感認同的調節作用

圖4 組合式CSR時涉入度對情感認同的調節作用

四、研究結論與啟示

（一）研究結論

根據前期對我國真實品牌危機案例及危機后企業所實施的社會責任行為信息的分析歸納，發現企業普遍青睞的社會責任是消費者責任、社區公益責任、環境責任和組合式責任，本研究進一步采用組間實驗法，選取快消品中的瓶裝水品類，以大學生作為被試，探究了CSR救贖品牌時的心理作用機制，研究得出兩點結論：

第一，危機后企業運用社會責任行為策略獲得自我救贖時，須經由情感認同的中轉機制。根據情感溝通理論，感情在營銷中有重要作用，企業社會責任有利他性成分，這會引發消費者對品牌的快樂、感激等積極情感；根據互惠理論，當消費者感受到企業對社會的揚善一面時，以原諒品牌方作為對企業友善行為的回報。中國本土文化倡導“人之初，性本善”的主流傳統觀念與社會主義核心價值觀倡導利他主義與奉獻精神，而且人們更傾向于對做善事或者贊助的人給予積極和正面的評價，因此無論慈善公益活動、教育投資行為渺小還是意義重大，在消費者看來這都是企業積極做好事應予以鼓勵和認同。中國文化倡導寬恕、溫和待人、“浪子回頭金不換”，因此結合互惠理論，消費者此時往往會選擇重新接納品牌。

第二，消費者責任、環境責任、組合式責任獲得消費者寬恕意愿的作用路徑中，消費者對CSR行為的涉入度正向調節情感認同的中介效應，但是若CSR策略是社區公益責任時，則情感認同不受涉入度的影響。消費者是品牌危機中最嚴重或者風險感知最大的受害者，如果危機后企業選擇的消費者責任內容關乎消費者實際利益，彰顯出企業對消費者的最大關切時，如找回問題產品、對消費者賠償、研發新品、宣傳產品營養健康知識等，這些行為均符合消費者的利益訴求，根據互惠理論和情感認同理論以及ELM模型，消費者會產生情感共鳴，以恕己之心恕人，選擇饒恕企業，反之，當消費者認為企業在危機后針對消費者的各項社會責任敷衍塞責，輕描淡寫時，只會加重消費者對企業和品牌的厭惡與抵制。因而涉入度正向調節了消費者責任、環境責任、組合式責任對情感認同的積極作用。

（二）理論意義與管理啟示

本研究有兩方面的理論意義：

第一，或能豐富有關危機情景下的CSR策略選擇研究。對于“救贖性CSR策略類型的選擇”這一問題，目前鮮有研究從利益相關者視角入手。有研究要么區分為商業型與慈善型，要么區分為事業關聯營銷、慈善、贊助三類，抑或是僅僅只聚焦慈善公益。本研究基于利益相關者理論，立足品牌危機后實際企業重點所選擇的四類CSR行為類型：消費者責任、社區公益責任、環境責任與組合式責任，將分別探究了其作用于消費寬恕意愿時的作用機理。

第二，或能提供我國企業在危機后實施救贖性CSR行為的理論依據。有關危機后CSR積極作用的研究，往往多考慮動機認知，但危機消費者對CSR歸因很復雜，很難說明是哪一類動機起主要作用，同時也沒有考察消費者對CSR活動的關聯性作用。本研究引入消費者情感認同變量的中介作用，也考量了消費者對CSR涉入度不同水平認知下的調節作用。危機后企業社會責任活動不是企業的“獨角戲”，而是尊重消費者的參與感，成為彼此聯結的“二人轉”，企業要和消費者都能感受到的有價值的CSR之間產生“琴瑟和諧”效果，“獨樂樂不如眾樂樂”。

本研究管理啟示：第一，實施危機后救贖性CSR行動方案或溝通策略首先要能和消費者之間產生情感共鳴。尤其當選擇社區公益責任、環境責任、組合式責任和消費者責任時無法直接獲得消費者寬恕，須得借助情感認同的橋梁作用不可。第二，實施救贖性CSR修復策略時企業應當運用網絡平臺實時監測消費者心理狀態，評估消費者對CSR方案的心理距離、參與興趣與正向評價，加強與利益相關者的溝通和對話，以使利益相關者感受到CSR與自己的關聯程度與支持程度，甚至是可參與性。當消費者對CSR行為方案認可、感興趣、認為有意義或者與自己有關聯時，救贖效果會更好。

（三）研究局限與展望

本研究指選擇了瓶裝水品類，被試選擇也只是學生，沒有擴大到其他品類與其他被試。再者，消費者面對危機后的CSR信息時的心理與行為認知變化過程，可能與企業所認為的存在差異。因此對危機后救贖性CSR作用機制的路徑探究，應該還有新的因素。因此，以后將擴大研究品類與被試，并通過與消費者、企業的深度訪談，通過分別梳理企業危機后實施CSR策略的期許，探究消費者對面對危機后CSR行動時的心理與行為變化軌跡，優化危機后企業社會責任實踐的最優策略。

注釋：

① 見騰訊財經資訊頻道“農夫山泉被指標準不如自來水曾參與新標制定”（https://finance.qq.com/a/20130410/001434.htm）。

② 見騰訊新聞“廣西龍江鎘污染”（https://news.qq.com/zt2012/ljge/）。

③ 見新浪新聞“湖南大米鎘含量超標”（http://news.sina.com.cn/c/2013-05-30/100927265559.shtml.）。