高職院校“消費心理學”課程思政探討

謝蘭璋

（武漢船舶職業技術學院，湖北 武漢 430050）

近日，教育部印發《高等學校課程思政建設指導綱要》（以下簡稱《綱要》），全面推進高校課程思政建設?！毒V要》指出，全面推進高校課程思政建設是深入貫徹習近平總書記關于教育的重要論述和全國教育大會精神、落實立德樹人根本任務的戰略舉措，高校要深化教育教學改革，充分挖掘各類課程思政資源，發揮好每門課程的育人作用，全面提高人才培養質量。高職教育作為職業教育和高等教育的結合體，以培養高素質技術技能型人才為目標，這就要求高職院校認真貫徹新時代“立德樹人”的要求，探討高職專業課“課程思政”教育體系建設，實現職業技能與職業素養的有機融合，真正體現專業課的育人功能，為高素質技能人才的培養提供保障。

本研究從高職課程思政教學對象的特點出發，探討“消費心理學”的課程思政教學，為相關專業課程思政教學的改革提供參考。

1 高職課程思政教學對象的特點

教育的根本在于育人，如果一個人的思想觀念、價值取向、行為習慣存在問題，技能再高也無法很好地服務于社會。在專業教學中滲透課程思政元素，就是為了讓學生在心理、思想、習慣、個人素養等各方面健康發展。與一般的本科院校相比，高職院校課程思政教學的任務更重、難度更大，這是由教學對象的特點決定的［1］。

1.1 學生對自身認識不足

高職學生普遍對自己的地位和作用認識不足，甚至有些學生進入高職以后自暴自棄，放松對自身的管理、教育和要求，不思進取，得過且過，給學校的教育教學管理帶來了一定的困難。

1.2 學生思想觀念不成熟

高職學生喜歡按自己的理解認知事物，傾向于直觀和感性，不喜歡禁錮和約束。但由于其心理成熟度不高，在認知和理解上存在一定偏差，容易受到一些錯誤的社會思潮和行為的影響。

1.3 學生學習和成長的不確定性

高職學生的學習基礎偏薄弱，沒有養成好的生活和學習習慣，學習目的不夠明確，自制力較差。部分學生沉迷于手機游戲無法自拔，長此以往，他們對未來會感到越來越迷茫，不確定因素越來越多。

1.4 學生思想思維的矛盾性

高職學生的思想比較活躍和開放，更具批判性思維。但對問題的分析帶有片面性，鑒別能力不足，對歷史、對國情缺乏認識。這還表現在理想與現實的矛盾、感情與理智的矛盾、自我實現與看重名利的矛盾等。這些矛盾使他們的行為特點表現出一定的不穩定性，積極和消極不斷反復。

鑒于高職教學對象的特殊性，在課程思政的教學內容和教學模式上應與普通本科院校加以區分，真正做到因材施教，讓思政教育的種子植根于學生內心。

2 課程教學目標和教學內容

當前，高職院校商貿類、財經類專業普遍開設了“消費心理學”這門專業課程，課程主要研究人們在生活消費、日常購買行為中的心理活動規律及個性心理，以及消費者的購買決策、消費心理與市場營銷的雙向關系。通過學習，學生可以了解消費心理的基本理論，掌握消費者的心理活動規律。該課程蘊含著豐富的社會發展、消費倫理、綠色消費、合法經營、商業道德等極具特色的思政元素，教學目標和教學內容的設計應將這些元素充分考慮進去，在教學大綱和授課計劃的編寫中體現出來。

2.1 教學目標

知識目標上，培養學生以消費者需求為中心的現代企業經營管理理念，要了解消費者的一般心理活動過程和個性心理；掌握消費者購買決策的原理；掌握社會群體、社會文化對消費者購買心理和行為的影響；熟悉商品設計心理、價格心理和廣告心理；掌握營業環境設計和營銷溝通原理。知識學習中，要樹立正確的價值觀和消費觀、良好的職業道德和職業素養（實事求是、客觀分析消費者需求的職業素養和用心服務消費者的職業素養）以及遵紀守法的經營意識，感受改革開放以來社會進步和祖國富強帶來的消費觀念和消費方式的深刻變化。

能力目標上，以洞悉消費者需求的能力為基本能力，衍生能力為廣告與營銷策劃能力、產品與品牌設計能力、定價決策能力、營業環境設計能力、與客戶的交流溝通能力等。要注重培養學生創造客戶價值的能力，在創造客戶價值的基礎上創造企業利潤，同時增進社會效益。

素質目標上，學生在掌握知識和專業能力之外，需具備人際交流和公眾交流的基本素質、良好的工作態度和服務素質、自我發展和適應市場環境變化的素質、抗壓和獨立工作的素質、自信的性格以及自我激勵的素質。素質培養的核心，在于培養學生良好的道德品質和正確的工作態度［2］。

2.2 教學內容

知識內容上包括消費心理學的研究方法；消費者購買的一般心理活動過程；消費者的個性心理；消費者購買決策；社會群體、社會文化與消費心理；商品（品牌）因素與消費心理；營業環境和人員因素與消費心理。知識學習應滲透正確的消費觀和營銷觀，增加理性消費、守法經營、商業道德等內容。在講到社會群體和社會環境時，還可以增加社會進步、祖國富強、消費升級、人口與經濟政策等內容。

技能內容上，要學會洞悉消費者需求和購買動機；初步的廣告與營銷策劃；產品與品牌分析、設計；商品定價分析與決策；營業環境設計；與客戶交流溝通、接待消費者的技巧等。技能訓練應增加客戶價值分析、消費者教育、合理消費引導等內容。

素質內容上，具有良好的愛崗敬業精神；良好的交流溝通能力；良好的工作態度和服務素養；主動學習，不斷提高自身技能的工作意識；良好的性格塑造；適應環境變化的創新意識。

3 課程思政融入課堂教學的一般形式

如何將思政元素巧妙地融入平時的教學中，讓學生在專業學習中自然吸收？這就好比，思政工作是鹽，專業課程是食物，需要把鹽溶解到食物中讓人自然而然地吸收。這要通過良好的課堂組織，尋求有效的教學形式，使專業課程與弘揚真善美結合起來，讓“干巴巴的說教”向“熱乎乎的教學”轉變。

3.1 課前組織

課程思政從課前就開始。一是利用翻轉課堂，課前給學生發布課件資源、問題或案例，內容涵蓋大量思政元素，使學生在課前預習、問題思考或案例分析中自然而然地接受思政教育。比如，在課程導論的課前學習中，讓學生分析案例“怎么把冰賣給因紐特人”，思考“學習‘消費心理學’就是誘導人們買下產品，尤其是他們不需要的產品嗎”，再通過課件查看和自主學習，尋求問題的答案，為課堂上的討論做準備。在這一過程中，正確的營銷觀和價值觀開始對學生產生影響，學生明白“消費心理學”不是忽悠術，學好“消費心理學”必須要有一個正確的營銷觀和價值觀。二是利用課前三分鐘，學生提前到課堂進行學習準備。形式多樣，可以觀看視頻、以案說理，也可以分析社會熱點，將學生關注的時事熱點融入“課前三分鐘”。比如，在學習“個性心理之消費觀”的內容時，可以在課前播放“大學生網貸”的簡短視頻，讓學生從消費心理學的角度思考網貸發生的原因，樹立正確的消費觀。

3.2 課中組織

立足課程基本體系，深刻挖掘和提煉思政教學內容。改變專業教學和課程思政兩張皮的局面，使專業教學與課程思政相互融合在一起。

3.2.1 通過案例或材料導入課程

每一單元的導入案例或材料，應注重思政元素的滲透，比如，學習“社會文化對消費心理和行為的影響”時，導入“中華文化及各民族豐富多彩的亞文化”的材料，有意識地培養學生的文化自信和人文精神。學習“廣告心理學”時，引入“低俗廣告敗壞社會風氣”的案例，讓學生思考廣告創意的原則，認識廣告背后的社會責任、商業道德和價值觀，引導學生建立正確的營銷觀。

3.2.2 結合社會熱點進行討論

學習“人口環境對消費心理和行為的影響”時，以“從計劃生育到放開三胎”為主題，組織學生討論三胎放開后可能的消費行為變化趨勢，認識我國社會發展和消費升級，以及人們生活觀念的變遷，切實感受我國民眾消費品質的提升，增強愛國主義情懷。

3.2.3 對知識點進行延伸學習

學習“消費者的個性心理”時，以中美文化差異為背景，分析兩國人民價值觀差異及其對消費心理和行為的影響。分析后，可以引申到我國價值觀的優勢（相對于西方國家），并結合抗擊新冠肺炎疫情來說明這種價值觀的優勢。通過延伸學習，處理好知識導向和價值引領的關系。

3.2.4 將思政內容滲透到知識點中

在學習“消費者的情感”時，學生需要掌握不同的情感類型。教師講授這些內容時，可以將思政內容與知識內容結合在一起。比如，道德感是什么？道德感是一個人對自己或他人的動機、言行是否符合社會一定的道德行為準則而產生的一種內心體驗。以“某商家借用雷鋒形象做廣告”的例子，說明道德感的含義和表現形式，闡述正確的道德觀，這對于學生今后的工作和成長意義深遠。

3.3 課后組織

在課后習題的布置上，可以適當增加一些貼近社會的思考與討論題，此類題本身蘊含豐富的思政元素。比如，學習完“社會群體與消費流行”后，可以通過云班課發布“茶顏悅色奶茶如何引領消費流行”的問題，對茶顏悅色奶茶品牌的文化內涵進行討論，對涉嫌物化女性的焦點問題進行師生互動。這種討論與互動可以在云班課平臺上隨時隨地進行。另外，課程共享資源可以適當加入思政內容，作為課后學習材料。

4 課程思政導向的教學設計

根據課程標準和人才培養方案，將知識點與實際案例、社會熱點事件進行整合，確定課程的各項目單元的知識內容和思政內容。下面以“消費心理學”課程中“消費者的個性心理”單元的教學設計為例來說明。

單元學習目標：知識目標——了解和掌握消費者的個性心理特征和個性傾向性，理解其規律性，建立正確的消費觀、營銷觀和價值觀；能力目標——能說明消費者個性心理特征及個性傾向性的差異，能針對個性心理差異制定相應的營銷策略，以合理引導消費，增進消費者利益；素質目標——養成良好的個人性格、工作態度和職業素養，具備人際交流和公眾交流的基本素質。

單元學習內容：知識內容——個性心理特征（氣質、性格、能力），個性傾向性（需要、動機、興趣、價值觀）；技能內容——洞悉消費者需求和購買動機，與客戶交流溝通、接待消費者的技巧，利用興趣、價值觀差異引導消費行為。

思政結合點：養成良好的性格；培養消費技能，樹立正確的消費觀；商業道德與購買動機的合理誘導；認識中美價值觀差異及我國價值觀的優勢。

教學組織：課前利用云班課平臺發布“大學生網貸”視頻，思考網貸發生的原因，為課堂教學做準備；課中以網貸視頻為切入點，組織學生討論這種現象及其原因，引入個性心理。知識講解中，要將思政內容滲透進去（商業道德、工作態度），并適當進行延伸學習（中美價值觀的差異）。課后布置思考題（某導購人員的推銷技巧有什么問題），學習課程共享資源（材料：一切從客戶價值出發）。

注意事項：思政與專業有機結合，不是“兩張皮”；舉例或通過案例使思政內容與專業知識自然融合；教學材料選取要符合教學對象的特點，且容易接受；熟練應用翻轉課堂，從課前貫穿到課后。