MBA營銷管理課程教學模式探析
——基于LBL-CBL-PBL-RBL四軌教學模式

陳漫，劉漢勇

（湖南師范大學 商學院，湖南長沙 410081）

近年來，隨著經濟全球化和科技的迅速發展，新營銷工具、營銷方式和營銷內容不斷涌現，使得營銷工作變得越來越富有挑戰性。 營銷作為企業的一項重要職能，需要吸納具有完善理論知識和豐富實踐經驗的人才才能得到有效執行。 工商管理碩士（MBA）作為企業營銷人才的生力軍，如果只是在傳統的LBL 模式下培養，必然滿足不了企業和社會的需要，因此，對MBA 營銷管理課程教學模式的改革勢在必行。

營銷管理課程傳統的教學方法是以LBL 為主、CBL 為輔，課程的中心是教師，教學活動主要是單向地向學生傳授知識，缺乏互動和課程實踐環節。這樣的教學方式不利于培養學生的營銷創新、 理論分析以及思辨能力。本文通過分析湖南師范大學MBA 營銷管理課程教學狀況，基于LBL-CBL-PBL-RBL 四軌教學模式，整合每種教學模式的優點，提出課程教學改革路徑措施。 從而讓學生在掌握基礎知識的前提下充分發揮想象力與提高思辨能力，探究更有效的教學方式，使學生在工作當中能夠全面發展，從而培養更具有競爭力的高級管理人才。

1 LBL-CBL-PBL-RBL 四軌教學模式

通過對四種教學模式的分析，探索一套“以教材為基礎，以問題為導向，以案例為輔助，以資源為支撐”的LBL-CBL-PBL-RBL 四軌教學模式，將有助于在教學過程中兼顧師生兩個方面教與學的能動性與積極性[1]（四種教學模式的特點詳見表1）。

表1 LBL、CBL、PBL、RBL 教學模式主要特點

以往以教師為中心的LBL 為主、CBL 為輔的教學模式，對學生創新能力、思辨能力培養缺乏顯著效果。而LBL-CBL-PBL-RBL 四軌教學模式給營銷管理教學帶來一種新的思路，每種教學法都有相應的特點：基于LBL 向學生講授系統性營銷理論，基于CBL 選取經典案例培養理論分析與創新能力，基于PBL 以問題為導向培養學生的思辨能力，基于RBL 利用現有資源培養學生的自主學習與實踐能力。從而達成MBA 營銷管理課程教學目標，使學生成為更有競爭力的高級公司管理人才。

LBL-CBL-PBL-RBL 四軌教學模式對營銷管理課程教學的意義主要體現在三個方面。第一，讓教學內容更加系統化。 不同章節的內容通過不同的方式進行學習。 第二，提升學習興趣。 多樣化的教學模式以及內容的豐富化、個性化對MBA 學員更有吸引力，增強學習動力，活躍課堂氛圍。第三，實現校企雙贏。充分利用可用資源與企業合作，實現產教結合，將企業搬進課堂，MBA 學生在課程實踐中為企業出謀獻策。

2 當前MBA 營銷管理教學中存在的問題

2.1 忽視學生營銷基礎的差異性

MBA 學生在營銷理論與營銷經驗方面差異很大。因報考MBA 的學生沒有專業限制，因此此類研究生的專業背景具有多樣性，他們來自企業、政府、各類事業單位。許多學生因為第一學歷不是管理類相關專業，并沒有系統學習過市場營銷學課程；此外，還有一些學生根本沒有接觸過市場營銷的具體工作，缺乏營銷實戰經驗。 如果教師使用單一的LBL 方式進行授課，沒有考慮學生個體的差異性，會造成有些具備專業基礎和工作經驗的學生覺得內容太簡單，另外一些沒有專業基礎和工作經驗的學生又會覺得太難，學生整體學習體驗和學習效果都不會很好。

2.2 教學模式單一

以往教師通過LBL 方式給學生講解理論知識，彌補理論知識的空白，同時留出部分課時進行CBL 教學。 在有限的課時內系統性地完成理論知識的講解十分不易，內容講的多、節奏快容易使學生消化不良導致容易健忘；內容講的少、細致學生接受程度高，但是會導致很多章節講解不完。 在CBL 的教學中，案例選取的方式有教師選取、小組自行選取兩種，再由小組成員經過討論完成案例分析，并以PPT 形式展示講解，講解完后教師進行點評。 學生對其他小組匯報的案例參與度很低，同時小組成員中存在搭便車的情況，小組成員展示成品參差不齊，CBL 教學模式有待提高。

2.3 重“科學性”，輕“藝術性”

市場營銷學是“科學性”和“藝術性”并重的一門學科。 新營銷方式，如電子商務、微信、直播帶貨的興起，對傳統渠道的促銷方式形成了巨大的沖擊。 所以營銷方式的多樣性要求更高的思辨能力。 LBL 為主的教學模式難以培養營銷“藝術性”。 經典營銷理論操作的靈活性以及營銷方式的不斷更新，對教師授課以及學生思辨能力、創新能力提出了更高的要求。 以往以教師為中心的LBL、CBL 教學方式對理論知識的講解以及學生理論分析能力有所幫助，但缺乏情景來激發學生深入思考，一定程度上限制了其創新能力、思辨能力的發展。

3 基于LBL-CBL-PBL-RBL 四軌教學模式的MBA 營銷管理課程教學改革路徑

3.1 通過LBL 學習營銷理論知識

營銷理論知識的學習分為線上學習和線下學習。線上課程能夠以較短的時間、精簡的語言、系統性地講解課程知識點，學生有疑問的還可以回看，并且可以自由安排學習時間。 因此通過線上課程學習可以讓MBA學生快速完成營銷管理的理論知識學習。 線下教師面授精講，答疑解惑。通過高強度、快速的灌輸理論知識，教師可將更多的時間與精力用于培養學生營銷創新能力、理論分析能力、思辨能力，同時通過PBL-CBL-RBL鞏固營銷理論。

3.2 通過CBL 培養學生理論分析與創新能力

每個小組需要做兩次案例分析。 第一次展示鑒于行業的專業性，鼓勵學生分享自己所在公司的案例，進行更深入地分析，再由學生自己在網上選取案例。之后進行課堂展示，提交PPT 以及Word 文檔，由教師點評，臺下學生互動提問。 第二次展示模擬MBA 案例大賽，在班級舉辦小型的案例迷你比賽。 MBA 學員都是有一定經濟基礎的學生，可以通過班費設立一、二、三等獎的獎品。由教師在《中國管理案例中心》選取案例，由市場營銷教師組成評委。 通過小組之間的PK，激發學生的熱情，每個人的思路是不一樣的，通過傾聽其他小組的見解，自然而然會對自己所做的分析進行進一步思考與完善。

3.3 通過PBL 培養學生的思辨能力

MBA 學員都具有工作經驗。 讀MBA 能夠幫助他們開拓思維，解決工作上的遇到的問題，因此授課模式上應更加注重實踐參與型的授課模式，讓MBA 學員充分參與進來。PBL 教學的核心是精心設計的問題，問題既是PBL 的出發點，也是PBL 的精髓[2]。 教師可以組織班級小組辯論賽，探討營銷爭議問題，如“現代營銷是品牌驅動還是渠道驅動” 將決定企業營銷策略方向的不同。通過課前將問題發放給學生，學生以小組為單位先每位學生獨自搜集資料，隨后小組成員在課堂上進行小組研討會或者頭腦風暴法，最后通過小組辯論賽對抗，隨著辯論進入尾聲，對問題會有進一步的認識，思維不僅能夠得到開拓，而且每次辯論都需要有理論或實例為依據。從而可以達到理論聯系實際，使學生思辨能力有質的提升。 PBL 教學模式在促進學生自主學習、 實踐教學時容易忽視教師的輔助作用以及學生對理論知識的準確掌握[3]，因此教師總結時需要對涉及的理論再系統性地向學生梳理一遍，同時拓展延伸，引發學生對問題的進一步思考。

3.4 通過RBL 培養學生自主學習與資源整合能力

針對全日制和非全日制學生分批培養。教育部《關于統籌全日制和非全日制研究生管理工作的通知》第四條要求，根據培養要求分別制定培養方案，統籌全日制與非全日制研究生教育協調發展，堅持同一標準，保證同等質量。湖南師范大學非全日制MBA 目前采取的是周末上課，全日制是脫產在校學習。因此在課程實踐方面因實際情況需采取不同的方案，但最終目標都是培養學生運用營銷理論和方法分析、 研究和解決營銷管理的現實問題。

課程實踐分為兩個部分，一是模擬實踐，二企業實踐。對于MBA 學員，相對學術能力的培養，更側重于實操能力的培養。因此要充分利用各種資源，為學生積極創造實踐條件。模擬營銷實踐，通過市場營銷模擬平臺軟件進行訓練，利用軟件學習營銷理論如何應用，從而鍛煉營銷策劃以及營銷技巧運用的能力。 模擬營銷軟件的最大優點是能夠培養學生系統性思維，使其對營銷流程有整體性的把握，彌補企業實踐不可能讓學生對營銷部門全盤操作的短板。 企業實踐根據非全日制和全日制學生分別設計。對于非全日制的學生，在企業實踐方面可以細分為兩部分，一是充分利用企業資源，組織學生進入企業考察學習，與企業管理層舉行研討會，進行各種深入交流學習[4,5]。 二是鼓勵學生分享自己所在的企業，描述企業營銷存在的問題，讓MBA 學生集思廣益，提供參考意見。 對于全日制學生，在課程設置、實踐內容、國際化視野拓展等方面應予以更多的幫助和指導[6]。通過與企業對接，學校與大型企業合作，可以更好地培養適應社會實踐需要的人才。