融合發展背景下產品運營和項目管理在出版業市場化中的應用

◎呂 杰

(中國質量標準出版傳媒有限公司，北京 100029)

改革開放40多年來，市場經濟蓬勃發展，我國出版行業也迎來前所未有的大轉變。各大出版社紛紛轉企改制，聯營合作，以更好地擁抱市場，擁抱變化。經過十幾年的努力，我們能夠看到有一眾出色的出版企業脫穎而出，但同時更多的企業卻在艱難度日，舉步維艱，市場逐年萎縮，業務領域被不斷侵占，產品在市場上缺乏競爭力。面對這樣的問題，出版行業要實現轉型發展，必須把眼光轉向市場。

一、融合發展研究概況

媒體融合(Media Convergence)這個定義，首先由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾博士在1983年提出，即指各類媒體出現了多樣化整合的發展態勢。由于國外媒體融合的實踐出現時間較早，因此有關媒體融合的基礎理論研究涵蓋了從科技融合、產權融合、文化融合到組織結構融合等不同層次的問題，并對媒體融合發展現狀背后更深層的社會發展基本動機及其影響因素做出了深刻分析。國內媒體融合的起步較晚，盡管海外成功經驗具有一定的借鑒意義，但由于國內獨特的行業法規政策和政治、經濟、技術發展環境等因素的影響，出版企業仍無法照搬國外理論研究的成功經驗，需要立足中國實際情況進行探討和深入研究。

二、融合發展與出版業

“21世紀，信息技術和網絡技術在出版界的運用，催生了網絡出版、手機出版、數字出版等出版新業態，極大地影響了我國傳統出版人一成不變的思路。”我們要想完成“出版強國之夢”，就無法脫離在數字出版等各種新興出版發展的大歷史背景下來談發展。

就出版業者來說，在傳統和新式出版融合的流程中基于對出版實質的要素進行分析，但不管從何種視角考慮，出版活動的核心都將以“內涵”為主。在互聯網背景下發展的現代出版業，憑借信息的優勢而能夠與內容深入融合。2014年8月，在中央全面深化改革領導小組通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》里，就中國傳統媒體和新型媒體融合發展的創新途徑探討中，也闡述了信息技術在促進中國出版產業發展提升過程中的重要性。信息技術的不斷突破創新，為出版業帶來了更廣闊的發展空間和更多的可能性。在互聯網時代，傳統出版業不再是內容的唯一載體和表現形式，而是需要轉變思維，為讀者提供優質的閱讀體驗和服務，為人類社會的知識傳播方式提供更多的途徑。

三、運用產品思維分析傳統出版行業的問題

根據經濟學中市場的概念來分析出版市場，我們的關注點會集中在出版商、出版物、消費者、人口、購買力、購買欲望等市場要素上。我們如果想要在市場運作中取得良好的效果，就要遵循市場運作的規律，深入了解、協調和管理上述市場要素，發揮自身優勢、彌補缺點、借助趨勢、規避風險，高效、低成本地生產出符合用戶需求和購買力的產品，形成競爭優勢，從而占據市場份額。我們可以歸納出玩轉市場的兩條脈絡：一條是研究如何生產產品，主要研究的是生產者(出版商)如何高效、高質、低成本地產出產品或服務，本文稱為產品線。另一條則是研究如何構建針對用戶(消費者)的運營體系，讓他們的需求不斷地被系統性地滿足，因而產生付費行為，本文稱為運營線。

(一)產品思維和產品運營在出版業市場化中發揮的作用

中國的出版業在改革開放以后，也開始從計劃經濟體制向市場經濟體制逐步過渡。市場化轉型是我國出版業全面轉型升級的重要環節之一，是促進我國文化繁榮和發展的重要推動力。運用產品思維和產品運營，系統性和持續性地對用戶進行運營，可以更貼近和了解用戶，不僅為營銷推廣架設了更為精準和轉化率更高的渠道，也為產品的生產提供了不間斷的市場反饋。而按照市場反饋進行及時調整的產品又可以通過運營在市場上進行檢驗，如此往復迭代，保障了我們的生產和運營體系一直處于清晰、可控、良好的狀態，生產出符合市場需求的有競爭力的產品。有了有競爭力的產品，并且很好地運營和維護我們的目標客戶群體，取得良好的銷售業績則會是水到渠成之事。

市場上，我們可以看到一些依托新媒體進行運營的出版商，比如凱叔講故事，產品上采用互聯網公司的產品設計、開發迭代的思路，快速大量地打造產品；而產品利用新媒體渠道，靈活地、大面積地、快速地接觸用戶，收集反饋更及時準確，數字產品更新迭代速度也遠比紙媒更快，他們基于這些優勢迅速崛起并占領細分市場。在運營上，利用新媒體渠道，增強用戶黏性，摒棄傳統銷售中只重銷售的做法，將用戶用多種運營方式集合起來，構建社群，發展意見領袖用戶，以維護精準高質量的用戶群體。在這類用戶群體中的營銷動作的轉化率，遠高于傳統渠道，而且渠道的復用效果良好。

(二)產品線和運營線的核心環節

產品生產流程(產品線)的主要環節為：市場調研，收集、明確需求，確定用戶場景，確定運營計劃，產品設計，收集市場反饋，迭代優化，如此往復循環，直至生命周期結束。這也是選題策劃和出版的流程。市場調研需要基于有效的用戶觸達，真正接觸到我們的目標用戶，才能明確分析出用戶的需求。分析用戶需求是產品階段的重中之重，沒有命中需求，再好的產品用戶也不會買單。而研究用戶場景，則對用什么樣的產品形式滿足用戶需求起著決定作用。明確了需求和產品形態，才回到了我們本就很擅長的產品設計的階段；我們相信好的產品是雕琢出來的，而不是一蹴而就的，把產品放到市場上去檢驗也是雕琢產品的重要環節，因為我們需要知道我們的產品哪里不好。這就涉及有沒有一個可控的市場環境作為我們的檢測場，這里說的可控是指我們需要的時候就能找到它，看清它，并且能夠做到在控制投放量的同時還不影響市場效果。那么這個市場環境就需要由我們的運營體系來構建和維護起來。

產品運營流程(運營線)的主要環節為：推廣觸達，獲取新用戶，逐級轉化或付費轉化，用戶反饋，用戶跟蹤，促成復購。在以上流程和行為中形成的用戶與用戶、用戶與生產者(出版商)之間的協同和互動，也被稱為運營生態或環境。宏觀來看，運營不能一個一個案例和項目來規劃，而是對自己的用戶群體進行系統性和長期性的養成和塑造。這樣的運營案例，我們可以參考美國漫威和日本的很多系列作品的運營方式。每一部作品都應考慮對于公司產品體系的構建起到了什么樣的作用，而不是單打獨斗。

(三)傳統出版行業中存在的問題

產品生產方面，在傳統編輯工作中，市場調研環節相對薄弱，調研結果不夠深入且缺乏針對性，而且相對滯后。調研也沒有明確職責和階段，由編輯自由發揮難以達到實際目的。明確需求和確定用戶場景的研究明顯缺失，立項選題，主要從市場品類出發，而不是從用戶需求出發。沒有運營計劃，編輯和發行各司其職，沒有快速有效的反饋和調整機制。發行、銷售效果的統計不通暢、不全面且滯后。無法快速對市場環境做出響應，更不能有效地應對競爭對手的變化。

產品運營方面，整體運營和用戶運營的思路幾乎是沒有的，沒有系統地分析過某一類用戶的受眾特征，沒有明確對觸達手段的分級，推廣手段不夠細分，導致整體推廣效率不高；沒有嚴格核算、推演獲客成本，進行精細化運營；沒有逐級分解用戶從觸達到付費的轉化步驟，缺乏付費引導。沒有長期穩定的同用戶保持溝通反饋的渠道或平臺，導致每次的營銷行為都是孤立的。對復購行為沒有分析，缺乏整體運營的數據基礎。

鑒于以上問題，出版行業內部已經認識到并做了大量調整工作，也取得了一些成果和收益，但是要想從本質上調整為新的運營模式，并不是從業者具備了相應的意識就可以的，還需要在組織結構和協作模式、工作方法上做出改變。

四、出版業項目管理的特點

(一)注重對無形要素的管理

出版業所研究和制造的是以精神內容要素為核心內容的出版物，所投入的資源，除去資本和實體資產以外，更關鍵的是大量的內容設計、版權管理和人力資源等無形的要素。比如《哈利·波特》，正是以一種很好的產品設計和商業模式為核心，把不同資源最高效地集成起來。所以，出版業與其他行業的生產同樣存在著原創性，但是出版業尤其依賴原創而生存。

出版業主要是指創意產業、內容產業，文化人才則是出版業的重要經濟主體，原創性與專利性確定了出版業的競爭性也就是人才。所以，出版業項目管理對創意型、技術密集型團隊的人力資本、信息溝通與管理等工作都提出了相當高的要求。

(二)項目發起的復雜性與綜合性

出版項目要完成從純精神產品到準精神產品之間的價值轉換，是一項很復雜的過程。但出版項目的目標并不像商業工程項目、工業項目一樣需要很明確，但是易于確定。一個出版項目要想得到成功，不僅需要在一定的領域內具備較高的學術水平與藝術水準，同時需要兼顧目標受眾的需要、贊助公司的需要、符合國家的法律政策與導向，還有原本公司的優劣勢等等。所以，項目的目標往往必須進行幾個回合的研究，并進行不同利益關聯方的目標整合后才能夠明確。

出版項目的籌劃從項目啟動后就開始了，因為出版項目的發起人往往需要掌握與策劃內容有關的技術，包括目前的影像設備技術、物流控制技術等。而在籌劃項目的同時，也必須充分考慮到市場結合點。尤其在當前，由于精神文化產業需求日益增長，瞬息萬變，相應的大數據分析和統計信息也相對缺乏，項目開展的難度也隨之增大。同時，出版產業的產品比較豐富，對產品的特殊性的需求也較多。這就需要項目規劃與審批部門的管理者必須具備綜合的文化素養。

(三)項目策劃有嚴格的法規約束

出版物有著文化與商品的雙重屬性，因而兼具社會效益和經濟效益兩方面的目標。出版業項目管理需要把兩者緊緊聯系起來，一定要嚴格執行我國的有關法律法規，特別是與出版直接有關的法律規范，如《中華人民共和國憲法》《著作權法》《出版管理條例》《出版物市場管理規定》《重大選題申報制度》等。此外，還必須嚴格執行中國公民思想道德基礎標準、出版職業素養的基礎標準，要堅決反對破壞國家和人民個人權益、損害公眾基礎權利的做法。例如，前些年，國內養生保健類書籍開發側重于營銷效果，往往一哄而上，內容參差不齊、魚龍混雜，許多不實際的信息也被錯誤傳遞給了消費者。2010年6月4日，為進一步加強規范養生保健類圖書的出版，新聞出版總署出版管理司邀請11家在京的醫藥、科技、科普專業出版社負責人，召開了出版管理座談會，具體制定了四條舉措規范養生保健類書籍的出版工作。相關政策有效地發揮了凈化養生保健類書籍出版市場的功能。

(四)項目實施結果的不可修改性和風險性

出版物一旦正式出版，其結果就存在著不可更改性，所以重大出版項目管理的投入風險往往較大，一次疏漏可能就會造成嚴重的投資管理失誤。同時，出版社重大出版項目也往往存在投入大、投入風險高的情況，還面臨著較多的投入不定性因素。所以，對重大出版項目而言，其規劃與管理尤其關鍵。要求項目經理和團隊成員一方面具有更強的引領能力，另一方面還要具有更強的市場發展預判和經營風險管控能力。

五、引入項目管理，為出版業市場化解圍

(一)項目經理角色的重要性

整個生產制作、推廣運營流程，要互相協調，相輔相成，不能分而治之。業務流程各個環節都是孤立的，協作時必然會產生很多問題，需要各個職能部門協調配合。如果我們參考學習其他行業復雜項目的執行過程和方法，不難發現一個角色，那就是項目經理。

在傳統業務中，項目經理負責協調組織多職能部門和各方資源，在有明確限定的時間、成本范圍內，保質保量地完成項目目標。這個職能就像產品經理一樣誕生于傳統的制造業，而現今被各行各業參考使用，并發揚光大，衍生出不同行業背景下具備不同特性的管理方式和方法。那么面對出版行業的多領域、多技能、多流程、多職能人員協同作戰的需要，引入項目管理機制便成為必然。

(二)項目管理在出版領域的具體應用

將項目管理應用到出版領域，我們首先可以利用項目組的概念，將相關人員聚集在一起，明確共同的項目目標。明確項目目標和自己的利益關系，更容易激發參與者的能動性。

第二，針對項目目標制丁整體的計劃，讓項目組各職能成員能夠明確自己擔負的工作在整體計劃中的位置和作用，更有利于各職能人員的協同配合，從而解決圖書出版過程中編輯、出版、發行各自為戰的問題。

第三，對范圍、時間、成本、質量進行系統化的管理，實際上是對我們常說的“多快好省”的期望的落地實施。系統解決項目逾期、范圍蔓延、超支、質量控制等實際問題。

第四，構建項目組織結構，對于梳理現有人力資源有明顯的幫助作用，項目組成員按照項目計劃，明確工作量、工作要求、時間計劃等標準，對各個員工的考核明確透明，項目組的結構更扁平高效，能實質性地提高人力資源利用率。

第五，項目管理中的溝通管理，專門解決多人員跨組織的信息傳遞和協調問題。我們看到在之前描述的生產和運營流程中，需要準確迅速地傳遞大量的信息，期間涉及眾多環節和人員，利用項目管理中的溝通管理機制，可以使得溝通高效準確，能夠保障項目計劃的準確實施。

第六，項目監控和風險管理被單獨分離出來，在傳統出版的工作流程中，這部分是不獨立或者缺失的，這就導致很多項目中的變更和風險缺乏預見性、缺少管理，導致項目執行不符合預期，甚至中止和失敗。

最后，每一次項目執行之后，都要進行系統的歸納總結，留存為組織資產，為以后的項目執行做好經驗總結和積累，這使得每個項目之間不再是孤立的，人員有連帶和復用性，經驗也有連帶和復用性，多個成功項目的執行必然會促進組織整體的發展和成長。

六、結語

產品思維，讓我們明確以讀者為中心，以需求為導向來制作產品，不斷地研究用戶，收集需求，調整產品，再收集用戶反饋。而運營的理念，讓我們更宏觀地看待市場和用戶，明確我們的用戶群體，依托運營動作創造與用戶的接觸環境，增加接觸頻次，用產品滿足用戶需求，解決用戶的問題，傳遞價值，獲得收益。可見產品和運營的思路是緊密結合的、不可分割的完整體系。但是要將產品和運營的理念落地實現，真正地創造價值，還需要一套系統的執行手段，這就是項目管理的理念，統一規劃，明確目標，明確范圍，細化執行時間節點，梳理各種資源，控制成本，控制執行過程中的各種變更，建立良好的溝通協作機制，明確項目績效考評和團隊激勵。小到周期幾天，參與人數幾人的項目；大到周期數年，參與人數上萬的多項目協同管理，項目管理理念都適用。而多年來的項目實踐也告訴我們，實行項目管理對于項目執行效果和保障項目成功都有明顯的幫助作用。在多媒體融合、出版業市場化的大潮中，積極借鑒其他行業的先進經驗，或者尋求同其他行業的異業合作，都是發展出版行業，謀求未來轉型的可以嘗試的路徑。在探尋這些路徑的時候，勢必面臨內部外部的多種機遇和挑戰，我們自身是否具備識別和應對機遇和挑戰的能力，將決定我們能走多遠。