淺析短視頻平臺中特色賬號內容生產及運營模式

◎李可非 錢 笑

(浙江傳媒學院文化創意與管理學院，浙江 杭州 310018)

當一種新興的媒介形式出現時，會為人與人的交往帶來更多的可能性。隨著新媒體技術的快速發展，移動短視頻自2017年以來迎來爆發式增長，人們可以突破時間與空間的限制接觸到不同的社會群體。在此背景下，快手將自己定位為“展示普通人的日常生活”的交流平臺。相較于其他社交平臺的復雜濾鏡，快手平臺內容真實且富含鄉村場景，能喚起農民工群體的內心歸屬感。相較于其他操作復雜的社交媒體，快手平臺操作簡易，同時滿足了農民工群體的心理需求與工具需求，從而吸引了大量農民工創作者的入駐，成為他們自我展演的新媒體舞臺。

一、快手短視頻中的鄉土世界展現

(一)鄉土空間：快手中的鄉村空間出場

傳統主流媒體營造的鄉村形象往往是符合大眾想象的、部分真實的“景觀社會”，存在一定程度的修飾美化。隨著快手等短視頻平臺的興起，農民工群體獲得媒介的技術賦權，在短視頻里展現多元化的農村生活，讓鄉村景觀重回真實。這是與國家宏觀敘事相對應的底層微觀敘事，是以往歷史文化中最缺失的內容[1]。國家、社會、時代的“記憶史研究不僅需要注重大事件、大人物的研究，也要加強不同社會群體的研究，即發掘出底層社會記憶”[2]。

(二)鄉村人員：快手中的新生代農民工

“新生代農民工”是指出生于20世紀80年代以后，年齡在16歲以上，在異地以非農業為主的農業戶籍人口。①在自媒體時代，他們可以借短視頻表達自己。但在早期快速發展的過程中，快手平臺上的農民工賬號在內容表達上呈現出畸形、怪誕的“審丑”趨勢。

隨著互聯網治理水平與農民工群體素質的提高，越來越多正能量的新生代農民工賬號涌現。本文選取“工地最美夫妻·劉大師”“搬磚小偉”“劉電焊工”三個典型的快手農民工賬號為研究對象。

二、快手短視頻中農民工賬號的內容生產

(一)人：農民工“多元化”的個人形象

傳統大眾媒介塑造的農民工形象較為“扁平化”，在快手短視頻興起后，農民工抓住自我展現的機會，呈現出的個人形象逐漸呈現出多元化特征，打破了傳統大眾媒介塑造的農民工的刻板印象。本文所選取的三個案例即是如此，呈現出農民工立體豐富的“圓形”形象。

1.勤勞負責

農民工賬號的短視頻內容展現了這一群體“勤勞負責”的形象。如“工地最美夫妻·劉大師”作為工地包工頭，設身處地為農民工群體著想，在工地親力親為。他們與大多影視作品中的包工頭形象不同，沒有剝削薪酬、壓榨農民工(如《長江七號》)；沒有欺負弱小、逼迫施工(如《大人物》《縫紉機樂隊》《戰狼2》)。相反，他們積極為工地的農民工謀取福利，不拖欠年終工資、犒勞工地工人，塑造了負責任、愛惜農民工的包工頭形象。

2.多才多藝

農民工短視頻還展現了這一群體“多才多藝”的形象。打破了受眾對農民工群體娛樂方式只有“社會搖”“曳步舞”的認知，展現出豐富多樣的休閑活動。比如“工地最美夫妻·劉大師”多次在工地上載歌載舞，進行歌唱表演；“搬磚小偉”利用工地現有的設施開展健身活動，在工地上進行引體向上、仰臥起坐等運動；“劉電焊工”在快手上錄制自己的歌唱表演，創辦同名酷狗號。

(二)場：場景中“生活化”的鄉土空間

在快手農民工短視頻賬號中，除了農民工的個人形象外，日常化的生活與工作場景也得到了真實的展現。農民工自媒體人以生活化的視角展現工地百態，最大限度地還原真實的鄉土場景，利用短視頻視聽語言的靈活性和豐富性，在視頻內容上彌補了鄉土空間的平乏感，呈現出場景化的傳播效果。

1.工作場景

“工地最美夫妻·劉大師”在歌唱視頻中，常以整片大工地為背景，輔以其他勞作中的農民工為“群演”，在工地演唱會中，用掃把模擬手麥、立麥、吉他等設備；“搬磚小偉”常在工地表演單杠，還有其他農民工友在鋼筋泥土的裝修現場作為背景；“劉電焊工”的視頻背后有裝修現場、水泥地施工、工友聊天等場景。在這些視頻中，工作場景既是真實的勞作空間，又是具有抒情意味的戲劇空間。

2.生活場景

除了工地場景外，農民工短視頻內容中也呈現出真實的生活場景。“劉電焊工”常選在吃飯時拍攝，視頻從端菜開始，隨后坐在小餐桌旁聊天談心、唱歌表演，以此拉近與粉絲的距離。在這些視頻中，碗筷、家常菜、洗潔精等細碎真實的生活用品呈現了真實的場景細節，讓視頻中的空間具有濃厚的生活色彩。

(三)言：視頻“個性化”的文案表達

在短視頻內容的構成要素中，除了人物、場景之外，還有臺詞、視頻字幕、評論、發布標題等文字內容。個性鮮明的文案有利于形成情感共鳴，增強粉絲黏性，快速吸引與自己社會身份相似、愛好相似、年齡相仿的群體。本文所選取三個案例，體現在文案表達上呈現出的共通的價值特質。

1.現實主義色彩

“工地最美夫妻·劉大師”賬號的文案涉及貧富差距、城鄉待遇、教育培養、夫妻兩性等社會話題。比如，在針對“農民工買房”的話題，演唱歌詞多次提到“別去啃爹又啃娘”“靠咱雙手自己闖”等正面詞語。這些文案內容富含現實主義色彩，顯示了生活的現實，但更重要的是塑造了農民工自立自強、勞動致富的形象，能引起農民工群體強烈的情感共鳴。

2.典型性格塑造

“搬磚小偉”賬號視頻中常出現“生如螻蟻，當有鴻鵠之志；命如紙薄，應有不屈之心”“乾坤未定，你我皆是黑馬”等文案。在這些文案中多含有“螻蟻”與“鴻鵠”“小人物”與“黑馬”等對比詞匯，既反映出小偉逆襲的決心，又展現出人物不斷奮斗、堅忍不屈的性格品質。這些文案幫助創作者更好地塑造了自身的典型性格，同時強化了人物形象的記憶點。

3.核心價值觀傳遞

“劉電焊工”賬號的視頻文案會出現如“快手是一個特別公平公正的平臺，只要你喜歡記錄美好生活，傳遞正能量，他都會曝光你”“好多人都說我在快手火了，其實我不會唱歌，我只是把生活講給你們聽。”等字幕。這些文字高度符合平臺的內容推薦原則，傳遞出正面積極、陽光向上的核心價值觀，在傳播過程中正面向上的積極情緒得以傳導。

三、快手短視頻中農民工賬號的運營模式

通常來講，互聯網的運營模式可分為“流量運營”和“內容運營”[3]。以流量為主的運營模式是指通過提高平臺流量來實現現金收益；以內容為主導的運營模式是指用戶需要優質的內容，圍繞用戶的內容消費開展運營。短視頻平臺已經成為受眾消費內容的重要渠道。短視頻賬號以內容為主導的運營模式，其運營邏輯要求在視頻內容傳播分享的過程中吸引更多用戶的關注，以達到沉淀受眾、增強用戶黏性、實現流量變現的目的[4]。以下將從內容運營、用戶運營與市場運營三個方面，對快手短視頻中農民工賬號的運營模式進行分析。

(一)內容運營：農民工賬號的人設打造

內容運營指內容生產者借助優質內容進行推廣發行，從而針對性地覆蓋目標用戶，實現經濟效益與社會效益的雙贏[5]。建立短視頻創作者清晰獨特的人設IP，能讓視頻內容覆蓋到最廣泛的目標用戶，以提高創作者的商業價值、提升其社會形象。本文所選取的三個案例其視頻內容皆提倡積極、健康、向上的時代風尚和生活方式，打造了符合賬號定位、形象鮮明、有辨識度的人設。

1.富有社會責任感的夫妻形象

“工地最美夫妻·劉大師”在日常工作中購置水果、飲料，對農民工進行慰問，打破了包工頭“壓榨剝削”的刻板印象，塑造了富有社會責任感的包工頭夫妻形象，賦予賬號極強的社會效益。在河南水災中，他們擔負起頭部博主的社會責任，積極捐款救災。在捐款視頻的評論區出現了“河南人感謝您”“作為工人很驕傲”等留言，極大增強了群體的認同感。同時，因為與政府的宣傳調性相一致，創作者多次受邀參加政府的宣傳活動，進一步提升了賬號的社會美譽度。

2.追逐夢想的拼搏者形象

“搬磚小偉”全方位呈現出一個出身貧困，卻勇于追逐夢想的拼搏者形象。這一形象內含極強的“情緒價值”。小偉八塊腹肌的外在條件凸顯其“健身達人”的形象標簽，讓他在健身產品帶貨上具有可信度，為粉絲提供了視頻內容消費的“實用價值”；而追逐夢想、不甘平凡的鮮明性格，讓“鐵漢”形象有了“柔情”，人設顯得更加“圓形”立體。粉絲通過觀看他的視頻獲得鼓舞與力量，找到前進的動力，從而進階為“情緒價值”的體驗，打造了內容的不可替代性。

3.熱愛生活的勞動者形象

“劉電焊工”外表斯文、談吐清晰，打破了大眾對傳統工人的刻板印象。他表示每天工作雖然辛苦忙碌，但自己樂在其中，塑造了一個熱愛生活的勞動者形象。從一定程度上來說，他是農民工群體追求的“理想自身”。粉絲希望通過關注主播，來探求自身的更多可能性，在他身上寄托了自己能在繁忙工作之后唱首歌、做頓飯的生活愿景。2021年，“劉電焊工”獲得年度快手百大主播等榮譽稱號，有助其將正面的能量輻射至更大的圈層，讓更多的人從他的創作表達中找到慰藉。

(二)用戶運營：農民工賬號的粉絲維護

用戶運營是指互聯網產品或服務的提供商通過一系列的手段和方式，以拉動用戶數量增長、優化用戶體驗、提高用戶留存度、促進用戶付費并挽回流失用戶的整體運作模式[6]。在流量時代，短視頻作為一種注意力經濟產品，不僅需要創作者不斷優化視頻內容，而且需要通過用戶運營與粉絲達成良好的互動關系。本文所選取的農民工賬號，大體采用以下兩種方式進行粉絲維護。

1.圖文評論直接回復

短視頻創作者在視頻下方采用圖文評論的方式直接回復粉絲，鞏固現有粉絲群體，提高用戶留存度。因為這些賬號活躍度高、鮮活性強，粉絲的互動意愿也十分強烈。例如，“搬磚小偉”粉絲的評論經常被小偉“翻牌”，他會在粉絲評論后回復“十年磨一劍”“痛苦不是敵人”等積極激勵的內容。這一舉動拉近了粉絲群體與視頻創作者的距離，促成“粉絲—創作者”良好的雙向互動關系。

2.視頻拍攝間接回復

短視頻創作者針對用戶的高頻問題、熱點話題拍攝視頻進行間接回復，尤其在賬號出現粉絲流失的潛在風險時，可以采取這種間接回復方式。例如，“劉電焊工”在他人質疑其身份的真實性時，將工作照片組成集錦，通過視頻的直觀呈現證實身份；“搬磚小偉”面對博主“瑜亮大叔”質疑其健身水平時，通過拍攝手臂壓碎蘋果的視頻進行回應，既打消了外界的質疑，又鞏固了自己在粉絲群體里的人設形象，進一步提高了賬號的可信度和公信力。

(三)市場運營：農民工賬號的變現方式

短視頻賬號的市場運營主要是指在短視頻與用戶接觸的過程中實現商業價值的過程[7]。市場運營涵蓋了所有借助短視頻宣傳、促銷、獲得收益的模式，其最終目標是實現賬號變現。本文所選的三個農民工賬號的變現方式大體有以下兩種。

1.直播帶貨

短視頻賬號的直播變現基本分為兩種形式：一是主播在賬號直播間進行娛樂大眾為目的的才藝唱演、連麥聊天等活動的娛樂直播，以獲得粉絲的平臺虛擬代幣打賞來實現賬號變現；二是在賬號直播間進行以銷售為目的的好物推介、售賣活動的帶貨直播，以獲得產品銷售的傭金來實現賬號變現。比如“工地最美夫妻·劉大師”多以娛樂直播為主，較少進行帶貨直播，在賬號的12場直播中僅有3次帶貨直播；“搬磚小偉”的帶貨直播則結合“健身”博主的定位，銷售健身產品及相關服務，如全麥面包、單杠、彈力帶等產品和麒麟臂教學服務。

2.推廣視頻

短視頻賬號的推廣視頻是指視頻創作者與品牌方合作，在視頻內容中植入品牌或產品的廣告，通過在視頻中添加購物車或在評論區放置鏈接進行引流，來增加產品的銷售量與品牌的曝光量。視頻創作者通過廣告合作，可以獲得廣告報酬，或通過產品鏈接的銷售獲得銷售傭金，實現賬號的變現。相較于直播帶貨的時間限制，視頻廣告的單次創作能帶來相對持久的產品銷售和品牌曝光，因而更具有穩定的商業價值。因此，三個案例賬號也多采取這一變現方式。如“搬磚小偉”的推廣視頻共21個，涉及商品包含紅牛、床墊、麒麟臂教學等；“劉電焊工”的推廣視頻共2個，憑借自身的流量基礎為淘特APP引流；“工地最美夫妻·劉大師”含有相關關聯商品的視頻共6個。

四、結語

短視頻平臺的興起，使農民工以更加“多元”的形象出現在大眾面前。借由快手短視頻平臺，無數像“工地最美夫妻·劉大師”“搬磚小偉”“劉電焊工”這樣的普通農民工在互聯網時代嶄露頭角，收獲屬于他們的“成名十五分鐘”。農民工賬號不僅在內容創作上形成“人、場、言”三個維度的現實主義創作特征，同時通過人設打造、粉絲維護、賬號變現等方面的成熟運營，讓自身具有了商業變現的能力。在互聯網快速發展的當下，農民工群體借由操作簡單的短視頻平臺，譜寫自己的故事，打破主流媒體的單向度敘事，真正做到了個性化的多樣敘事。在改善自身經濟環境的同時，也帶給觀眾更多元的內容選擇，為城鄉文化與經濟的發展貢獻著自己的能量。

注釋：

①定義來源于2018年由全國總工會新生代農民工課題組發布的《關于新生代農民工問題研究報告》