融媒體時代傳統廣播電視媒體轉型發展研究

◎于紅雨 胡 霞

(濟南廣播電視臺，山東 濟南 250014)

當今時代，隨著互聯網技術與各種新媒體的不斷發展，傳統媒體與新媒體融合已成為大勢所趨。在此背景下，傳統廣播電視媒體應牢牢抓住融媒體時代的機遇，主動走媒體融合道路，以實現自身的轉型發展。但由于相關經驗和理論研究不足，目前我國的傳統廣播電視媒體轉型發展速度仍舊比較緩慢，有待進一步進行研究和實踐，尋找總結科學可行的策略。

一、融媒體概念簡介

簡單來說，融媒體是指通過全方位整合和充分利用各種傳統媒介與新媒介載體來實現媒體間的“四融”，即資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融。融媒體也是一種新的媒體理念，是以發展為前提的，通過最大限度發揮傳統媒體與新媒體的優勢，將單一媒體的競爭力變為多種媒體共同的競爭力。其中，傳統媒體主要是指報紙、期刊雜志、廣播電視等；新媒體則主要是指數字期刊雜志、網絡媒體、數字電視、移動端媒體等數字化形式的媒體。融媒體并非一個獨立的實體媒體，而是一種將各種媒體的優勢加以整合和利用，使其手段、功能、價值等得以全面提升的新型媒體運作模式。融媒體的發展，使得媒介之間的邊界從過去的清晰而變得模糊。

二、融媒體時代傳統廣播電視媒體的優勢與缺點

(一)優勢

1.觀眾群體龐大且忠實

近年來，雖然受到新媒體的沖擊，傳統廣播電視媒體的用戶數量出現了一定的下滑，但從總體趨勢上來看，傳統廣播電視媒體的用戶數量仍舊是逐年遞增的。相關權威數據調查顯示，截至2020年年底，我國電視用戶總規模達到了13.7 億，這一數字遠遠超出了新媒體。由此可見，即使是在融媒體時代下，傳統廣播電視媒體仍然是人們獲取新聞資訊和進行日常娛樂的主要渠道。其次，從調查傳統廣播電視媒體的觀眾群體組成結構的結果來看，鄉鎮、農村地區居民以及中老年人群是其最忠實的觀眾。所以總的來看，傳統廣播電視媒體所擁有的觀眾群體是龐大且忠實的，這是其最大的優勢之一。

2.權威性與公信力強

傳統廣播電視媒體在節目制作、審核和播出上有著一套嚴格的流程，因為其要確保節目內容的真實性與客觀性。正因如此，傳統廣播電視媒體長期以來積累下了良好的口碑，具有權威性與公信力強的優勢，而這正是新媒體難以企及的。尤其是在發生重大國際和社會事件時，人們普遍更加相信傳統廣播電視媒體的報道，即使已經先在新媒體平臺上看到了相關信息，也會等傳統廣播電視媒體的報道進行驗證。但同時，傳統廣播電視媒體也肩負著更大的社會責任，或者說，正是肩上所擔負的責任決定了傳統廣播電視媒體在融媒體時代的發展中，也必須要始終保持自身的權威性與公信力。

(二)缺點

1.節目時長較長

融媒體時代的到來使得社會節奏日益加快，如今很多人，尤其是生活在都市的年輕人，已經越來越沒有時間和精力去觀看動輒幾十分鐘的節目，在這種情況下，傳統廣播電視媒體節目時間較長的缺點逐漸顯露了出來。而新媒體平臺上的節目則恰恰相反，很多都是時長只有三五分鐘的短視頻，使得人們可以利用碎片化時間來進行觀看，更加符合現代人的生活習慣。因此，在新媒體的沖擊下，近年來傳統廣播電視媒體的觀眾流失速度正不斷加快。

2.互動性較差

與各種新媒體相比，傳統廣播電視媒體的一個突出缺點就是互動性較差。新媒體平臺普遍具有實時互動交流功能，觀眾可以隨時隨地向節目組進行內容反饋或者發表自己的意見建議，節目組也可以隨時隨地回答觀眾的問題，但傳統廣播電視媒體卻很難做到這一點，在互動性上具有很大的局限性，因此久而久之導致競爭力有所下降，觀眾人數逐漸減少，可持續發展受到嚴重制約。

3.時效性有所不足

在當前的融媒體時代，隨著互聯網技術的廣泛應用，人們可以在各種新媒體平臺上搶先一步在傳統廣播電視媒體報道前獲取到相關資訊，這使得傳統廣播電視媒體的時效性漸漸顯現出一定的不足。由于傳統廣播電視媒體報道內容要求真實嚴謹，所播放的節目也要求精致完整，所以必然需要花費一些時間去進行采編、制作和審查，但對于部分觀眾來說，傳統廣播電視媒體無法給其帶來第一手的信息，因而吸引力極大下降。特別是媒體在對一些時政新聞、社會熱點等內容進行報道時，時效性往往就決定著收視率和點擊率，傳統廣播電視媒體的時效性不足，會直接導致其收視率和點擊率減少。

4.節目內容缺乏特色

當今是一個“內容為王”的時代，而在節目內容上，傳統廣播電視媒體往往給人的印象是枯燥、冗長、乏味，缺乏特色，所以很難吸引到觀眾的目光，尤其不符合年輕人的興趣，得不到年輕觀眾群體的關注。

三、融媒體時代傳統廣播電視媒體發展中存在的問題

(一)思維觀念落后

傳統廣播電視媒體要想實現轉型發展，首先應當具備先進的、統一的思維觀念。但就現狀來看，多數傳統廣播電視媒體工作人員的思維觀念仍舊比較落后，尤其未樹立融媒體思維，未形成走媒體融合道路的觀念和意識，同時也對自身缺點缺乏客觀認識，對于新媒體的成功抱有輕視心理，這些都十分不利于傳統廣播電視媒體在融媒體時代的轉型發展。

(二)創新動力不足

創新是引領發展的第一動力，然而就現狀來看，傳統廣播電視媒體在融媒體時代的發展中創新動力不足，廣大廣播電視媒體工作人員的創新意愿不夠強烈，也缺乏一定的創新能力，長期以來只是墨守成規、安于現狀、故步自封，未主動尋求突破和改變。這一問題，現今已經嚴重阻礙了傳統廣播電視媒體的轉型發展，亟待加以解決。

(三)缺乏新媒體運營經驗

近年來，雖然傳統廣播電視媒體在走媒體融合道路，在開展新媒體業務方面進行了大量嘗試，但就實踐過程和結果來看，由于普遍缺乏新媒體運營經驗，所以多數并未達到原本計劃的目標。例如，一些地方電視臺雖然開通了微信公眾號，面向本地觀眾定期推送新聞，但由于公眾號的運營人員新媒體運營經驗不足，仍舊采用的是傳統媒體運營理念和方法來進行新媒體運營，甚至是直接將電視上已經播出過的節目再放到新媒體平臺上重新播一遍，所以導致新媒體實際運營效益不佳。

四、融媒體時代傳統廣播電視媒體轉型發展的策略

(一)樹立融媒體思維

在融媒體時代下，走媒體融合道路，積極對多元化的媒介資源進行整合與利用，是傳統廣播電視媒體轉型發展的必要途徑。而若想走好媒體融合道路，首先需要廣播電視媒體工作人員充分樹立起融媒體思維。具體來說，一方面，廣播電視媒體工作人員應對融媒體時代下媒體結構的變化加以充分考慮，盡快轉變傳統的媒體思維，形成社會化、大眾化的傳播意識，最大限度地凸顯出媒體融合的特征，以技術和內容為支撐打造多種傳播渠道相結合的新型廣播電視傳播體系；另一方面，應盡快轉變傳統的信息接收模式，賦予觀眾更多的話語權，從而有效應對融媒體時代下信息傳播主體與接收主體之間界限日益模糊的現狀，使觀眾獲得更加豐富的節目消費體驗。總而言之，只有主動轉變傳統觀念，積極在技術、制度、管理、模式等方面多維度引入融媒體思維，才能夠有效適應融媒體時代的發展趨勢，使傳統廣播電視媒體順利完成轉型升級。

(二)創新節目形式

在融媒體時代下，互聯網技術的發展使得傳播媒介日益多元化，觀眾獲取信息的渠道越來越多，不再如過去那般只能依靠廣播電視等傳統媒體來獲取信息，這無疑給傳統廣播電視媒體帶來了巨大的沖擊。由于觀眾擁有了更多的選擇權，所以傳統廣播電視媒體若不積極對節目形式進行創新，不能提供更加符合觀眾口味的節目，必然會逐漸被時代拋棄、被市場淘汰。創新是增強市場競爭力的最有效途徑，傳統廣播電視媒體只有不斷創新節目形式，提升節目的價值和對觀眾的吸引力，才能夠在保持自身優勢的同時，進一步開拓廣播電視媒體市場，吸引更多的觀眾。在具體的實踐中，可以利用多樣化的編輯手段來對信息素材進行開發和優化，并利用各種新興手段來制作和展現節目。例如，可以利用AI 主持人報道模式進行節目報道，從而給觀眾帶來新鮮感，更加吸引觀眾的眼球。

(三)推進大小屏深度融合與聯動

在融媒體時代下，大小屏的融合與聯動是最直觀的一個表現。例如，中央廣播電視臺很早就推出了“央視新聞”APP，目前全網下載量已超過1 億次，用戶數量超過7億。可見，推進大小屏深度融合與聯動是融媒體時代傳統廣播電視媒體轉型發展的大勢所趨。在實踐中，傳統廣播電視媒體應積極主動地與新媒體對接，根據自身實際條件和發展規劃，并借鑒主流媒體的經驗，盡快創設自己的移動客戶端或者微信公眾號、微博主頁、抖音官方號等新媒體宣傳平臺，將大屏幕上的節目內容同步到小屏幕上，以滿足觀眾隨時隨地收看節目的需求。通過推進大小屏深度融合與聯動，不但能夠提升傳統廣播電視媒體的傳播功能，還能夠進一步擴大節目覆蓋范圍，從而有效實現傳統媒體與新媒體的一體化發展目標。

(四)精準化推送節目內容

在融媒體時代下，觀眾面對著各種新媒體平臺上越來越多的節目內容，對于節目的需求也越來越多元化和個性化。基于此，傳統廣播電視媒體應設法提高節目內容推送的精準性，將不同的節目內容推送給不同需求的觀眾。為實現這一目標，在實踐中可以利用先進的大數據分析技術來精準分析和把控不同年齡、職業、社會角色的觀眾的需求，然后為其制作具有針對性的節目內容，并進行精準推送，從而有效保障節目收視率。例如，大數據分析顯示中老年人往往比較關注惠農、養老、醫療保健、民生等內容的節目，年輕人則更加關注娛樂、文體、旅游、購物、時政等內容的節目，因此廣播電視媒體可以在自己推出的移動客戶端及新媒體宣傳平臺上面，根據用戶的年齡及歷史瀏覽記錄來為其精準化推送相應的節目內容，以更好地滿足不同觀眾的節目收看需求。此外，廣播電視媒體在制作和推送節目的同時，還應加強與觀眾之間的互動交流，廣泛收集觀眾對節目內容的反饋及意見建議，進一步深入挖掘觀眾的需求，以此來不斷進行節目內容創新。

(五)加強媒體工作隊伍建設

在融媒體時代下，傳統廣播電視媒體若想補齊自身短板，實現轉型發展，不但需要具備長遠的眼光，充分做好頂層設計，還需要擁有一支職業素養扎實、業務能力精湛、綜合素質較高的媒體工作隊伍。媒體工作隊伍中既包括技術人才，也包括管理人才，缺一不可。相關調查顯示，現階段我國的廣播電視媒體工作隊伍雖然在專業知識和能力方面基本能夠滿足崗位要求，但是在創新意識和能力方面卻有所不足。基于此，下一步廣播電視媒體工作隊伍建設的重點就是提高人才的創新意識和能力，從而為融媒體時代傳統廣播電視媒體轉型發展打下堅實的人才基礎。在實際媒體工作隊伍建設過程中，一方面，可以積極與當地高等院校尋求合作，通過“訂單式”人才培養模式來培養對口媒體工作人才，并給人才提供更多的實習崗位，從而獲得選拔人才的優先權，將大量專業人才吸納進來；另一方面，對于現有的媒體工作人員，應積極組織其參加學習和實踐活動，通過專項培訓來提升其新媒體應用能力，培養其創新意識。除此之外，還應進一步強化人力資源管理，完善人才管理機制，優化人才結構，合理進行崗位分配，采取多樣化的激勵方式來提高媒體工作人員的積極性。例如，可以采取“基本工資+薪級工資+績效工資+津貼補貼”的薪酬模式，定期對媒體工作人員的績、德、能、勤等實施全面考核，并根據考核結果進行評優、晉升、獎勵、崗位調整、培訓、解聘等工作。只有這樣，才能夠有效建設出一支符合融媒體時代廣播電視媒體發展需求的人才隊伍，最大限度地發揮出人才優勢和價值。

(六)實施差異化品牌經營戰略

在融媒體時代下，隨著新媒體的飛速發展，傳統廣播電視媒體受到嚴重沖擊。在此背景下，傳統廣播電視媒體為盡快實現轉型發展，應充分發揮出自身優勢，實施差異化品牌經營戰略，從而提高觀眾的關注度。傳統廣播電視媒體的優勢是其權威性與公信力，而借助新媒體的有效傳播，可以在保證其權威性與公信力的同時，極大提升其商業效益。通過樹立自身品牌，打造差異化品牌內容，增強傳統廣播電視媒體的競爭力和綜合實力。在實踐過程中，應注重包裝的全方位性以及鮮明個性標識的運用。其次，廣播電視媒體還可以與金融、旅游等產業合作，加強互聯網專業服務渠道的探索，通過整合資源來實現多方優勢互補，從而進一步提高觀眾的關注度。

五、結語

綜上所述，在當今融媒體時代下，傳統廣播電視媒體雖然具有觀眾群體龐大且忠實、權威性與公信力強的優勢，但同時也存在節目時間較長、互動性較差、時效性有所不足、節目內容缺乏特色等缺點。同時，在發展過程中客觀存在著思維觀念落后、創新動力不足、缺乏新媒體運營經驗等問題。基于此，傳統廣播電視媒體若想在融媒體時代有效實現轉型發展，就應主動樹立融媒體思維，創新節目形式，推進大小屏深度融合與聯動，精準化推送節目內容，加強媒體工作隊伍建設，實施差異化品牌經營戰略。