基于粉絲經濟的新媒體商業模式創新
——以抖音APP為例

◎段文軍

(華東政法大學傳播學院，上海 201620)

一、引言

隨著數字通訊技術的不斷發展與完善，我國進入到了以互聯網作為基石的新媒體時代。在這樣的技術背景下，不少互聯網公司的崛起為組織創新注入了驅動力，商業模式創新應運而生。商業模式創新(business model innovation)，即通過新的商業邏輯創造新價值的一種新的企業運營模式[1]。相較于傳統的企業而言，互聯網企業以互聯網技術作為發展基石，把流量和粉絲作為變現資本，以全新的運營邏輯創新出不同以往的經營模式。以抖音APP 為例，其作為以內容社區起步的短視頻電商平臺，積極擁抱互聯網技術，充分發展大流量基數的粉絲經濟，極大地發揮關注者(即粉絲)與被關注者之間的黏性，以口碑營銷的方式獲得利益。抖音結合當下大數據分析技術，為每位用戶進行精準的內容投放，不僅拉動了流量增長，并且提高了用戶使用感，刺激用戶的消費行為。同時結合被關注者的宣傳與社群運營，促使用戶消費行為的發生，最后其完善的產品生態更是實現了抖音用戶的閉環消費，進一步增強其用戶黏性。因此，在當下新媒體技術背景下，結合抖音短視頻平臺的特性對其商業模式進行分析，不僅能為新興傳媒產業的商業模式發展提供參考，也可以為傳統產業的組織創新提供新思路。

二、粉絲經濟的興起

在本土語境中的“粉絲經濟”最早指涉電視選秀節目所引發的粉絲文化，在2004年夏天由湖南衛視推出的選秀節目《超級女聲》走進大眾視野，因此促進了“粉絲經濟”的快速發展，同時也吸引了不少學者的關注。在目前有關“粉絲經濟”的概念闡釋中，可將其總結為傳播者利用先進的大眾傳播手段，使“粉絲”在媒介創造的虛擬環境中充分調動情緒資本，產生情緒化的模仿和順從行為的經濟模式[2]。由此可見，“粉絲經濟”并非近年來的新興事物，而正如麥克盧漢所言“媒介即人的延伸”，隨著傳播技術的裂變式發展，粉絲經濟也在全新的媒介環境之中演變為更符合互聯網的形態，并且爆發出更大的價值。

在傳統的傳播模式下，粉絲接觸媒介的形式單一且被動，粉絲想與其所喜愛的明星獲得聯系較難。但互聯網的出現打破了地緣限制，其即時性、互動性和便捷性實現了粉絲們隨時隨地追星，而虛擬社群的出現更是為散落各地的粉絲提供了共同討論的場域，極大地增強了粉絲們的主動性與黏性。這種蓬勃發展的粉絲文化，為“粉絲經濟”的發展注入了源源不斷的血液。

在當下的現代生活中，互聯網可以稱得上無孔不入，粉絲經濟作為網絡經濟中的一種新經濟形態，成為激發市場活力的重要力量。對企業發展而言，一方面需要有效引導粉絲行為，使之能夠實現對企業、品牌或者藝人有利的良性發展。另一方面，由于粉絲經濟的發展受到媒介技術的支持和推動，因而從長遠來看，需要掌握新媒體技術的新特征，才能夠更好地刺激粉絲經濟的增長，保證企業實現有效的組織創新。

三、內容電商的現狀與發展

作為電子商務的一個重要分支，內容電商往往需要通過各大話題領域中的KOL(key opinion leader)，或對熱點事件進行內容包裝和創作，使得創作內容與營銷商品得以同步流通，實現從內容傳播到商品售賣的轉換，提高營銷效率，獲得盈利創收[3]。與過去傳統的電商相比，內容電商往往會利用其內容優勢，以圖文、短視頻、直播等多種新媒體形式抓取用戶的吸引力，以積累一定的流量。在刺激用戶消費行為的同時，也降低了營銷的成本。

隨著電商行業的日益龐大，其競爭壓力也在逐漸上升，傳統電商的營銷模式已經逐漸難以滿足并且挖掘潛在消費群體的需要。當下雖然互聯網普及率正處于上升之中，但消費者的需求卻日益個性化，如何利用新媒體技術實現流量變現，是內容電商亟待思考并解決的問題。

本文研究的對象抖音APP 作為以內容分享平臺起步的內容電商，以不斷發展的新媒體技術作為載體，實現內容引流后又建立起電子商務平臺，打通流量變現的通路。用戶注冊賬號后，一方面可以作為普通用戶，通過觀看他人所分享的內容或是參與他人所主持的直播，來實施消費行為成為消費群體之中的一員。而另一方面，則可通過源源不斷地輸出優質內容吸引粉絲，積攢一定流量成為KOL 后，則可通過短視頻商品推薦或主持直播兩種方式，將內容輸出轉化為具體利潤。這不僅預示著內容電商的光明前景，也為其他傳統企業的組織創新提供了新思路，與抖音平臺或抖音KOL 合作進行營銷，成為當下一大新的營銷方式。而抖音APP 其獨特的運營特點，是其在激烈的內容電商競爭中能夠獲得成功的重要保障。

四、抖音APP的運營特色

(一)基于大數據分析的精準營銷

在新媒體時代，通過對用戶使用行為的數據收集與分析，以構建用戶畫像與特征標簽，為精準營銷的實現提供了切實可行的路徑。大數據精準營銷是在互聯網普及率日益提升背景下應運而生的一種新型營銷手段，即以驅動消費者高效參與、實現消費者的一對一營銷為目標，通過大數據挖掘技術對大量消費者數據進行分析，并且以此分析結果作為根據來不斷完善和優化企業營銷策略[4]。在中國互聯網絡信息中心發布的第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2021年12月，我國網民規模已超10 億，如此龐大的網民群體為大數據分析技術提供了穩定的基礎。

在傳統的營銷策略中，大量單向的廣告投放往往需要承擔極高的營銷成本，并且難以及時獲得消費者反饋以進行策略調整。而抖音APP 則會根據用戶的過往瀏覽不同類型短視頻的時長、搜索關鍵詞頻次、所處地理位置等大量信息數據的抓取，來分析用戶使用行為發生時所處場景以進行精準營銷。不僅如此，不同APP 之間的信息收集還能夠進一步精準建構出用戶畫像。與此同時，當推送失誤時，用戶可以通過點擊“不感興趣”來進行反饋，數據抓取后則可立即進一步優化用戶畫像，為下一次精準信息投送做準備。

抖音APP 這一基于大數據分析的精準營銷，一方面極大地降低了企業側的營銷成本，以較低的營銷成本來獲得更多的利潤收益，提升了廣告投放的轉化率。另一方面，根據使用與滿足理論可知，用戶在進行媒介接觸時是抱有一定需求的[5]，當精準的信息投送至用戶手機屏幕前以滿足其使用需求時，則為其下一次選擇媒介時再次使用抖音APP 提高了可能性，增強了消費者與企業之間的黏性。

(二)利用龐大用戶群體的直播電商

直播電商指的是電子商務與直播相結合，也是傳統的電視購物在如今新媒體技術的推動下演變而來的電商新形式。直播電商積極利用了網絡直播的方式引導消費者發生購買行為。與電視購物不同，基于移動互聯網技術的直播電商并不需要消費者守候在電視機前，無論用戶身處何地，只需要連接網絡、打開手機即可利用碎片化時間觀看直播來進行購物。直播電商在當下已然成為一大重要的電子商務模式，從網經社發布的數據來看，我國直播電商的成交額不僅處于逐年增長的上升期，而且呈現爆發式增長的趨勢[6]。

目前，我國較為成熟的直播電商可分為兩類。一類為以淘寶APP 作為典型代表的電商直播化平臺，這類平臺前期已積累了大量消費者群體，直播作為刺激消費的新形式出現；另一類則是直播電商化平臺，該類平臺往往在前期以內容傳播吸引大量用戶，依托其流量優勢以直播帶貨的方式進行流量變現、獲取利潤，其中抖音APP 就是一個較為典型的案例。

作為一個內容電商平臺，抖音APP 上存在著大量優質的內容作品，囊括了美容、時裝、美食等與用戶日常生活息息相關的話題，因而吸引了不少用戶的關注。許多明星主播在抖音APP 中也往往是通過前期輸出有價值的短視頻作品來積累粉絲，當粉絲數達到一定量級后逐漸進行產品的介紹和分享，實現“種草”(刺激消費者的需要)，此時可以直接在其短視頻中附上產品購買方式，完成“拔草”(刺激消費者購物行為發生)。而這樣的流量變現方式往往是針對單一產品而言的，在直播時則可以同時對多種產品進行帶貨。在明星效應影響之下，明星主播通過這樣前期精準推送短視頻進行“種草”，后期直播帶貨完成“拔草”，已然完成了一次成功的營銷，而消費后組建的粉絲社群則更是為下一次的消費提供了可能。

(三)運營文化主導的粉絲社群

相較于個體經濟而言，新媒體環境下的“粉絲經濟”以文化為主導的社群運營。來自不同地方的用戶因相同的喜好結緣，以互聯網作為連接彼此的橋梁，而形成了對某一品牌、個人或是服務擁有共同興趣的粉絲社群。身處同一社群之中，粉絲們會彼此分享消費資訊與心得體會。當發生統一的消費行為時，除了能夠滿足粉絲們的實際物質需求外，也更是一種具有文化象征意義的行為，可以加深彼此之間身份的認同，增進粉絲們對品牌的信任。因此，粉絲社群的運營對企業而言的重要性是不容小覷的。

在抖音APP 中，不論是主播個人，還是品牌主體都可以組建屬于自己的粉絲群，以粉絲福利作為亮點來吸引更多的關注者。所謂的粉絲福利通常需要關注者們參加特定活動才能夠獲得，是一種間接的報酬或獎勵[7]。不少主播往往會在直播帶貨中，以發放粉絲專屬優惠券或粉絲團成員抽獎等方式，來引導用戶加入其粉絲群中。由于抖音APP 不止提供視頻服務，還打通了社交功能，在用戶觀看視頻時隨時能夠點擊“分享”鍵將喜愛的視頻分享給他人。因此，引導用戶進行分享也是拓寬粉絲群的重要渠道之一。

作為被關注者，在粉絲群中不僅可以及時發布產品信息和活動資訊以刺激消費行為的發生，同時還能夠通過與粉絲們的即時互動來維護和提升群內的活躍度，以增進粉絲之間的群體認同以及對品牌、主播的信任。除此之外，當粉絲社群運營得當發展出群內成員共同認可的亞文化時，即可圍繞群內的亞文化生產出文創產品，明星周邊、明星聯名款等文化產品，以進一步滿足群內成員對于身份認同的情感需求。

(四)打造閉環生態的產品矩陣

抖音APP 是北京字節跳動科技有限公司的一款短視頻軟件，除此之外，該公司旗下還擁有今日頭條APP、西瓜視頻APP、剪映APP 等針對不同類型用戶需求的產品，打造出了一個完善的產品矩陣。

對同一企業而言，擁有這樣一個完善的產品矩陣可以起到相互引流、降低推廣成本的作用。在短視頻興起之初，抖音APP 上線時即通過字節跳動第一款以圖文為主要傳播形式的今日頭條APP 作為引流，進行推廣。同時，具備互補功能的不同產品之間還能增強用戶黏性。雖然抖音APP 作為一款短視頻軟件，以極低的技術門檻吸引了大量用戶，但隨著短視頻行業的不斷更新迭代，用戶對于視頻質量的需要也在不斷提升。因此，同一公司的剪映APP 則滿足了較為專業的視頻制作需求，并且實現了抖音APP 與剪映APP 的互通，在方便用戶的操作的同時，也增強了用戶黏性。

產品矩陣的打造使得抖音APP 相對于同行業的其他產品而言，更具競爭優勢，閉環的產品生態使得用戶體驗能夠在不同產品之間延續，以此建立其品牌價值。

五、總結與啟示

(一)粉絲經濟乃大勢所趨，抖音APP 應揚長避短

移動互聯網技術推動了當下“粉絲經濟”新形態的演變，基于大數據分析的精準營銷和利用優質內容吸引用戶為抖音APP 獲取了流量優勢，而粉絲社群的運營與產品矩陣的打造則進一步增強了抖音APP 的用戶黏性。

在未來日益激烈的市場競爭中，抖音APP 應當繼續揚長避短。首先，抖音APP 作為順應技術發展而生的平臺，在發展過程中不論是大數據分析，還是完善的產品矩陣，其技術優勢都為其的成功提供了重要保障。而當下移動互聯網技術發展迅猛，新一代5G 技術的出現更是各家企業的機遇，抖音APP 則更需把握住新技術環境所帶來的機遇。其次，對于以內容創造起家的抖音APP 而言，提供穩定的優質內容輸出環境無論是對于創作者，還是普通觀看用戶而言，都是留住用戶的重要因素，因而需要不斷完善內容創作環境，避免良莠不齊的內容影響用戶的觀看體驗。最后，社群運營是粉絲經濟環境中的核心要素，在粉絲對于其社群成員這一身份認同感增強時，一方面能夠極大增強粉絲黏性，利用情感需求刺激消費行為，另一方面也更易被其他成員的觀念所左右，當一位成員提出不滿時迅速就能得到回應甚至爆發危機。因此，需時刻保持危機意識，規范管理社群，警惕其波動性出現，避免流量反噬。

(二)內容電商正與日俱增，傳統企業可順勢而為

對于傳統企業而言，復制抖音APP 的成功來開辟組織創新路徑并非易事，尤其是出身于不同行業的企業，將面臨極大的風險。但面對與日俱增的內容電商，傳統企業仍可順勢而為，借其發展勢頭為企業創造新的發展環境，以符合抖音APP 運營邏輯的方式，打造具有企業獨特性的運營模式。

企業自身不僅可以直接以入駐平臺的形式與抖音APP 進行合作，注冊屬于企業自身的賬號，并且在抖音官方助力下進行主動宣傳，打造品牌營銷的新模式。同時，還可以與抖音APP 中的相關領域的KOL 進行合作，有效利用其已有的流量基礎進行精準營銷，這一方式不僅能夠降低自身的運營成本與風險，還能夠促進雙方粉絲的增長，構建雙贏的運營模式。