變與不變：網(wǎng)絡(luò)平臺媒體公共責(zé)任再審視

◎蔣子寒

(浙江傳媒學(xué)院，浙江 杭州 310018)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳媒行業(yè)正在發(fā)生前所未有的巨變，隨著微博、微信、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺的迅速崛起，它們以龐大的用戶規(guī)模與極強(qiáng)的信息提供能力成為受眾獲取信息的重要渠道。互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺用戶的多元性、信息提供的開放共享性以及獨(dú)特的即時(shí)、互動性顯著區(qū)別于以往的傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)平臺媒體與資訊聚合平臺毫無疑問已經(jīng)成為當(dāng)下基礎(chǔ)公共信息的主要提供者之一。追求利益是企業(yè)的天性，而網(wǎng)絡(luò)平臺媒體在攫取商業(yè)利益的同時(shí)，能夠履行自己的公共職能與社會責(zé)任，也是我們國家和社會對于網(wǎng)絡(luò)媒體的基本要求。

一、網(wǎng)絡(luò)平臺媒體的概念界定

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺向新聞業(yè)的滲透，平臺逐漸具有了媒體的屬性[1]。網(wǎng)絡(luò)平臺媒體則是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展起來的新媒體[2]，近年來，由于信息資訊類及社交娛樂類等移動應(yīng)用程序的蓬勃發(fā)展，人們獲取信息的渠道逐漸從線下轉(zhuǎn)移到了線上。在這種背景下，平臺媒體被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體探索下一步發(fā)展的未來形態(tài)。本文所提及的網(wǎng)絡(luò)平臺媒體最早是由美國社交媒體網(wǎng)站Sulia 創(chuàng)始人喬納森·格里克所提出的“platisher”，指的是既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又融合了科技平臺所特有的開放性的媒體形態(tài)。而隨著科技與行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，平臺媒體的內(nèi)涵與外延也在不斷拓展。現(xiàn)階段，平臺媒體以算法技術(shù)作為其運(yùn)作邏輯，不僅取代傳統(tǒng)媒介成為了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的新渠道，而且在內(nèi)容生產(chǎn)的廣度和深度上都表現(xiàn)出迥異于傳統(tǒng)媒體的新特質(zhì)。具體到實(shí)例上，我國比較有代表性的平臺媒體有今日頭條、一點(diǎn)資訊、微博等。國內(nèi)學(xué)者張志安根據(jù)平臺媒體的屬性，將其主要分為了兩類：一類是基于咨詢定制類的平臺媒體，其特征是能夠給用戶提供千人千面的信息，另一類則是以“社交”見長的基于網(wǎng)絡(luò)社交類的平臺媒體[3]，如微博、微信等，不過就現(xiàn)在的發(fā)展趨勢來看，這兩類媒體也都有了互相轉(zhuǎn)化的趨勢，更加難以劃分。

二、網(wǎng)絡(luò)平臺媒體的信息傳播特征

(一)信息聚合快速化、多樣化

在智能媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺型媒體一個(gè)重要的信息傳播特征就是速度。不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞需要經(jīng)過嚴(yán)格的把關(guān)與審查，時(shí)效性難以得到保證，當(dāng)下的平臺媒體的信息傳播呈現(xiàn)快速化、動態(tài)化的特征。信息的及時(shí)更新只與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺媒體的傳播，信息可以迅速地傳達(dá)至全世界，不再受到如自然環(huán)境、人力等外界因素的影響。平臺化的媒體讓普羅大眾也擁有了傳播信息的權(quán)利，人人都可發(fā)聲讓信息傳播的速度更快。此外，當(dāng)下平臺媒體的內(nèi)容也具有多樣化的特征，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，信息類型的多樣化。除了新聞中常見的政治、體育、娛樂、經(jīng)濟(jì)等基本內(nèi)容，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)平臺還根據(jù)用戶需要，提供歷史、情感、教育、游戲、育兒等多方面的生活資訊，即便是一些用戶獨(dú)有的興趣愛好比如飛盤等也基本能夠得到滿足，這些信息內(nèi)容極大地提升了使用者的信息廣度，同時(shí)也滿足了多元化的信息需求。其次，多樣化也包括信息形態(tài)的多樣化。除了傳統(tǒng)的圖文形式外，傳媒技術(shù)更新?lián)Q代，現(xiàn)在的媒體平臺充分利用了多種傳播形態(tài)。在視覺文化興盛的當(dāng)下，視頻已經(jīng)成為各大平臺輸出信息的基本方式，比如今日頭條就將其產(chǎn)品與自家的西瓜視頻、抖音短視頻互相打通，微信也推出了自家的視頻號，充分吸引用戶留存。此外，VR、AR 等智能化形態(tài)也借由5G 通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用，成為了當(dāng)下信息傳播形態(tài)的代表。各平臺媒體通過多樣化的信息展現(xiàn)方式，多重感官全方位攫取用戶的注意力。

(二)信息內(nèi)容個(gè)性化、娛樂化

個(gè)性化新聞已經(jīng)成為當(dāng)下人工智能全面運(yùn)用到傳媒行業(yè)后的新的新聞生產(chǎn)模式。傳播信息內(nèi)容的個(gè)性化與精準(zhǔn)化也是算法推薦的主要特征。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞的生產(chǎn)與分發(fā)都經(jīng)過專業(yè)人員的加工與把關(guān)，雖然保證了重大嚴(yán)肅新聞的普及，但是由于人力以及知識有限，很難聽得到細(xì)微的聲音。而現(xiàn)在用戶本位的新聞市場則通過算法基本可以滿足用戶個(gè)人方面的信息獲取需求。以今日頭條為代表的資訊聚合性平臺媒體會將用戶在APP 中所搜索與瀏覽的內(nèi)容用標(biāo)簽的形式建立個(gè)人畫像，算法系統(tǒng)就會根據(jù)形成的興趣圖譜進(jìn)行信息內(nèi)容的推薦，而隨著5G 技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，未來的時(shí)間、地點(diǎn)、身體狀態(tài)等都會進(jìn)一步提升推薦信息的匹配程度。此外，信息內(nèi)容的泛娛樂化成為平臺媒體的主要特征。國內(nèi)傳媒市場的競爭十分激烈，只有極少部分既滿足用戶需求又能適應(yīng)市場變化的公司才能突出重圍，而娛樂新聞的高趣味性與故事性很容易吸引用戶的注意力，娛樂新聞?wù)紦?jù)平臺內(nèi)容的半壁江山。此外，當(dāng)下的平臺媒體通常也內(nèi)含短視頻內(nèi)容，這些娛樂內(nèi)容通過全方位多重感官的呈現(xiàn)也會進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。

三、當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)平臺媒體發(fā)展的制約因素

(一)傳播技術(shù)的局限性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)與傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)有所不同，以前更多的是專業(yè)媒體生產(chǎn)內(nèi)容，而技術(shù)發(fā)展所帶來的媒介可供性讓普羅大眾都擁有了信息生產(chǎn)的權(quán)力，同時(shí)他們所生產(chǎn)的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)平臺媒體擁有了展現(xiàn)給受眾的權(quán)力。雖然這樣的變化有利于用戶接收更多、更全面的內(nèi)容，但是技術(shù)的局限性卻會限制受眾對于多元化信息的獲取。人工智能技術(shù)是當(dāng)下的資訊聚合平臺以及短視頻平臺的底層邏輯，它們在信息呈現(xiàn)時(shí)用算法篩選，將海量的信息根據(jù)用戶的個(gè)人信息偏好進(jìn)行篩選進(jìn)而進(jìn)行內(nèi)容的主動推送，進(jìn)一步提升了信息的分發(fā)效率，“千人千面”成為當(dāng)下平臺媒體推送的重要特征。由于內(nèi)容接收的時(shí)間與頻率都由算法控制，傳統(tǒng)的新聞編輯工作也被人工智能所取代，對于新聞價(jià)值的判斷也是基于點(diǎn)擊量，用戶所接收到的內(nèi)容更有可能是自己心中本就期望看到的東西，久而久之，用戶之間就會形成一種鮮明的圈層效應(yīng)，大家互不打擾，而互相印證的觀點(diǎn)與信息也會造成群體信息的單一化，圈層內(nèi)部的信息流通趨于一致，不斷加強(qiáng)，最后形成極端化的觀點(diǎn)或行為。此外，算法作為一段代碼，本身沒有偏見，但制作算法、控制算法的人必然有其自己的立場，人工智能技術(shù)在媒體中的深度運(yùn)用讓人們的生活變得更加便利，但也會依然存在歧視、偏見等問題。

(二)商業(yè)資本的逐利性

資本逐利是天生的，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)平臺媒體是以市場競爭為基礎(chǔ)的，他們面臨著前所未有的競爭壓力。因此，履行公共職能與商業(yè)利益之間也存在一個(gè)悖論，正如皮卡德所言，“商業(yè)媒體不能在不損害其公共服務(wù)角色的情況下追求經(jīng)濟(jì)自身利益。”[4]網(wǎng)絡(luò)平臺的整體運(yùn)作基本服務(wù)于資本與市場的規(guī)則，流量與點(diǎn)擊量成為平臺關(guān)注的主要指標(biāo)，也成為決定報(bào)道內(nèi)容的重要基準(zhǔn)，而商業(yè)壓力主導(dǎo)著這些平臺媒體的決策。進(jìn)一步的，這些指標(biāo)也成為了用戶來判斷是否具有價(jià)值的重要尺度，傳統(tǒng)媒體的新聞價(jià)值的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并不適用這些網(wǎng)絡(luò)平臺媒體。娛樂化新聞與廣告成為網(wǎng)絡(luò)平臺中的主要組成部分，新聞與廣告之間的界限崩塌，廣告無處不在。同時(shí)謠言、八卦和虛假消息時(shí)有所見，新聞缺乏審核環(huán)節(jié)，媒體們紛紛陷入辟謠與自我辟謠的怪圈之中。而流量導(dǎo)向的商業(yè)邏輯也讓用戶變得非理性化，“飯圈”亂象已經(jīng)成為我國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)急需整治的重要問題之一。此外，為了利益的最大化，大部分的新聞與信息都來自于同一信息源，被各種媒體重新包裝和重復(fù)使用，一定程度上也限制了報(bào)道的視角與廣度。

(三)平臺媒體責(zé)任意識缺失

不同于我們一直以來理解的傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)平臺媒體的背后不是專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。針對于傳統(tǒng)媒體的各類監(jiān)管措施與內(nèi)部治理，難以適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而平臺媒體企業(yè)的社會責(zé)任應(yīng)該如何界定，仍然是模糊的和不確定的。平臺媒體已經(jīng)成為受眾獲取信息的主要手段，人們也會不由自主地對其抱有公共價(jià)值期望。人們期望媒體可以提供給正確的信息，同時(shí)堅(jiān)守本應(yīng)有的公共責(zé)任，期望他們可以讓受眾的愿望和關(guān)切在社會中得到傳達(dá)并采取行動，從而為公共利益服務(wù)，期望他們的行為沒有私利因素在作祟。但是事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)平臺型媒體離“負(fù)責(zé)任的”媒體還有一定的距離[5]。商業(yè)利益下的平臺媒體并沒有傳統(tǒng)媒體的價(jià)值觀念，缺乏對媒體公共性與公益性的正確認(rèn)識。同時(shí)，部分平臺媒體的職業(yè)人員由于并未受到過良好的職業(yè)教育，缺乏基本的職業(yè)道德與職業(yè)操守，在點(diǎn)擊率等量化數(shù)據(jù)的影響下，在經(jīng)濟(jì)利益與公共利益上難以正確抉擇。平臺媒體的技術(shù)屬性讓追求效率成為可能，技術(shù)帶來的可靠性往往會讓其背后的主體忽視作為媒體本應(yīng)該具有的社會責(zé)任與該承擔(dān)的公共智能，人文價(jià)值的發(fā)展速度并沒有跟上時(shí)代技術(shù)發(fā)展的腳步。

四、網(wǎng)絡(luò)平臺媒體的公共職能與商業(yè)利益的平衡

媒體的公共性與公益性屬性意味著公共價(jià)值是媒體社會責(zé)任體系的追求目標(biāo)。而媒體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)公益價(jià)值，傳播優(yōu)秀的文化與價(jià)值觀，要捍衛(wèi)公眾的知情權(quán)與表達(dá)權(quán)，為公眾提供客觀、真實(shí)、全面的信息，要堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，為公平與正義發(fā)聲，為弱勢群體、底層群體等發(fā)聲，為溝通不同群體與緩解社會矛盾而努力[6]。傳統(tǒng)媒體想要達(dá)成以上目標(biāo)尚且不易，更遑論本文提及的網(wǎng)絡(luò)平臺媒體。而網(wǎng)絡(luò)平臺媒體作為商業(yè)公司的產(chǎn)物，想要在商業(yè)邏輯下做好商業(yè)利益與公共性之間的平衡，更需要多方合力推進(jìn)。

(一)監(jiān)管對象全面化，從內(nèi)容審查到算法審查

內(nèi)容審查對于平臺媒體固然是重要也是必要的，但如果只停留于此，必然會帶來監(jiān)管問題。平臺媒體的內(nèi)容是由算法選取推送的，因此對于平臺媒體的監(jiān)管也應(yīng)該深入到算法審查上。甚至對于平臺媒體的監(jiān)管，應(yīng)該在算法的合理性與公正性上投入大量的精力，我們應(yīng)該建立起對于算法的主動問責(zé)體系。平臺如何選擇性地公開算法的源代碼，如何摒棄“流量至上”的運(yùn)行邏輯，從而將媒體的公共職能提上日程，是進(jìn)行算法監(jiān)管的重要方面。因此，應(yīng)該成立專門的技術(shù)部門，對于機(jī)器深度學(xué)習(xí)的算法進(jìn)行評估，并對于不同平臺、地區(qū)、內(nèi)容應(yīng)該有不同的監(jiān)管尺度。同時(shí)，對于算法問題明確追責(zé)，出現(xiàn)問題錯(cuò)誤時(shí)認(rèn)定不能歸結(jié)于算法自我運(yùn)行，而是應(yīng)該尋求算法背后的主體，明確責(zé)任方與責(zé)任人。但是同時(shí)也要注意監(jiān)管力度，要合理平衡平臺與用戶需求，不能因?yàn)椴缓侠淼谋O(jiān)管而遏制平臺媒體的技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)而損害用戶的基本權(quán)益。

(二)法律規(guī)制完善化，建立獨(dú)立的評價(jià)體系

網(wǎng)絡(luò)平臺媒體的社會責(zé)任需要法律進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕缍ㄅc規(guī)范。2021年10月，我國市場監(jiān)督管理總局已經(jīng)發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)平臺分類分級指南(征求意見稿)》與《互聯(lián)網(wǎng)平臺落實(shí)主體責(zé)任指南(征求意見稿)》，但是僅有這些仍然不夠。目前，我國大多的法律法規(guī)主要還是針對現(xiàn)實(shí)社會而定，對于網(wǎng)絡(luò)平臺媒體社會責(zé)任進(jìn)行規(guī)范的法律法規(guī)顯然還無法滿足現(xiàn)實(shí)的需求。而法律規(guī)制的全面也要體現(xiàn)在立法、執(zhí)法、司法的全過程中。與所有公司一樣，這些非官方的媒體公司的存在主要是為了其所有者的經(jīng)濟(jì)私利，當(dāng)這種自我利益受到威脅時(shí)，我們難以指望這些公司仍然是社會利益的守護(hù)者。因此，針對平臺媒體的商業(yè)行為，要通過法律將其限制在既有一定利益可圖，同時(shí)又有公正性的范圍之內(nèi)，通過公共政策與法律對這些商業(yè)公司的經(jīng)營活動進(jìn)行適時(shí)適宜的管理與協(xié)調(diào)。同時(shí)，在執(zhí)法中逐步規(guī)范這些具有媒體屬性的網(wǎng)絡(luò)平臺的經(jīng)營行為，嚴(yán)格執(zhí)法，兼收并蓄，也對表現(xiàn)較為出色的進(jìn)行表彰，形成違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)的社會風(fēng)氣。此外，成立具備專業(yè)技能的專家監(jiān)管機(jī)構(gòu)，通過專業(yè)的方式來確保目前這些平臺巨頭的壟斷行為得到合理審查與處罰，確保這些公司所掌握的權(quán)力與責(zé)任相統(tǒng)一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對于社會公共利益的保障。

(三)平臺媒體與用戶素養(yǎng)雙提升

信息過載與內(nèi)容的駁雜是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型特征，而平臺媒體的公共職能想要得以展現(xiàn)，也需要平臺本身與用戶雙方共謀。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于專業(yè)媒體人擁有信息生產(chǎn)與分發(fā)的權(quán)力，同時(shí)也接受過專業(yè)的媒體訓(xùn)練，媒體的社會責(zé)任也有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而在現(xiàn)在的自媒體平臺，大量的個(gè)人創(chuàng)作者涌入并參與競爭，因此提高自媒體人的新聞素養(yǎng)，是行業(yè)現(xiàn)代化治理的重要舉措，增強(qiáng)新聞素養(yǎng)，既要增強(qiáng)職業(yè)素養(yǎng)，也要增強(qiáng)政治素養(yǎng)，通過對于新聞專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，樹立正確的新聞思想，增強(qiáng)自律意識，在泛娛樂化內(nèi)容與嚴(yán)肅內(nèi)容之間尋求平衡，進(jìn)而保證媒體公共職能的實(shí)現(xiàn)。而用戶作為平臺媒體信息內(nèi)容的產(chǎn)消者，其媒介素養(yǎng)不但決定了平臺的內(nèi)容走向，也決定了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)。因此，強(qiáng)化用戶的媒介素養(yǎng)教育，增強(qiáng)用戶對于信息內(nèi)容的判斷能力與分析能力，也會進(jìn)一步讓虛假信息失去內(nèi)容市場。不同于傳統(tǒng)媒體，平臺媒體具有極強(qiáng)的社交屬性，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)評論很容易發(fā)生病毒式擴(kuò)散。因此，確保錯(cuò)誤信息不被擴(kuò)散傳播，也是媒體履行公共責(zé)任的重要體現(xiàn)。

五、結(jié)語

商業(yè)媒體有義務(wù)追求利潤和公司價(jià)值的最大化。因此，只有在提供激勵(lì)的情況下，他們才能自愿調(diào)整自身利益。說服網(wǎng)絡(luò)平臺媒體提供服務(wù)于社會功能的內(nèi)容毫無疑問是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)，不同于泛娛樂內(nèi)容，大多數(shù)與社會責(zé)任、公共利益有關(guān)的內(nèi)容新聞都很難吸引大量用戶的注意力，而且制作這種類型的內(nèi)容成本顯然要比其他類型的更高，利潤也更低。因此，如何讓當(dāng)下的平臺媒體平衡好商業(yè)利益與公共責(zé)任之間的天平，是目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中迫切需要解決的問題。我們寄希望于未來算法的透明化與技術(shù)升級，也需要加強(qiáng)政府的監(jiān)管與法律法規(guī)的約束，更需要提升平臺與公眾雙方的媒介素養(yǎng)。技術(shù)的發(fā)展不以人的意志為轉(zhuǎn)移，因此當(dāng)新的媒介形態(tài)出現(xiàn)并沖擊舊有體制時(shí)，相對應(yīng)的配套必須要及時(shí)跟進(jìn)，作為當(dāng)今社會信息連接與傳播的中樞，平臺型媒體的公共性必須得到重視，也應(yīng)該成為這些平臺媒體商業(yè)公司的重要考量。