出版生態圈重構：基于5G思維的全媒體出版路徑探析

【摘要】出版生態圈、媒體生態圈、社會生態圈是三個層次分明、分層嵌套而又相互深度嵌入的生態圈層，傳統出版機構的創新運營之所以在全媒體發展中難以突破，是因其生態格局被局限在出版生態圈之內。在從4G時代到5G時代的迭代趨勢中，出版業需實現從互聯網思維到5G思維的升級，基于創新理念探索有效的運營路徑。5G思維是生態思維在全媒體發展過程中的具體化，文章從出版、媒體、社會三大生態圈層貫通的格局中探索全媒體出版的創新理念，從未來媒體與社會深度融合與互嵌的層面把握出版機構的定位與作用，思考全媒體化的出版運營策略。

【關鍵詞】5G思維 出版生態圈 全媒體出版

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）2-020-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.2.003

作為下一代信息社會建設的基礎設施，5G將重構出版業的運營基石，將整合信息傳播新技術向出版業全鏈條進行滲透、顛覆，帶來諸如出版業基礎平臺、內容（或服務）形態、渠道矩陣、運營生態等方面的深度變革。[1]5G時代，出版業只有實現出版理念與路徑的升級，才能實現生存與創新發展。

出版業在5G時代如何把握全媒體發展的趨勢與邏輯，如何審視自身在媒體生態中的定位等，都是亟須解決的問題。這些問題無法通過傳統經驗的提煉與總結找到答案，需基于對未來發展態勢和規律的前瞻性、科學性把握，探析未來出版生態圈演化的方向，從中尋找創新發展的突破口。本文將通過對出版、媒體、社會三個層次生態圈在5G時代的互動提煉5G思維，并基于此探析5G時代的全媒體出版創新理念與路徑。

一、三大生態圈層：5G時代出版生態圈的演化與迭代

生態思維是建立在生態學和生態哲學理論基礎之上的一種思維方式，最初是為解決人類社會的生態危機，應對人與自然間復雜、不穩定的關系，隨后被運用到不同學科領域中，進而具有了普適的方法論意義，[2]出版行業在媒體生態發展的進程中實現了從傳統出版到全媒體出版的進化。傳統出版體現的是單向化傳播模式與理念，全媒體出版則需要與受眾、社會形成普遍意義的深層互動。隨著全媒體的發展，特別是4G時代移動互聯網的普及，出版機構、內容、受眾開始基于移動傳播實現業態資源重構，體現線性運營思維的傳統出版已不符合新興媒體生態的特點和需要，代表生態運營思維的全媒體出版已被廣泛接受，傳統出版逐漸成為全媒體出版的一種形態、出版生態的一個組成元素。

結合5G時代傳媒生態的演化趨勢可以發現，未來將呈現三個分層嵌套又相互深度嵌入的生態圈層，分別是出版生態圈、媒體生態圈、社會生態圈。目前，全媒體出版的創新實踐大多基于出版生態圈的邏輯展開，但出版生態圈的傳統發展邏輯正在被媒體生態圈的全媒體發展邏輯所改寫。在媒體生態圈融合趨勢的倒逼之下，出版生態圈的進化邏輯被迫升級，經歷了從紙質出版到數字出版再到全媒體出版的迭代。不同生態圈層的交融驅動出版生態圈邊界不斷擴展，逐步與其他媒體類型的生態圈產生越來越多的交集，如很多出版機構注重在社交媒體、視頻平臺開展創新運營，拓展出版業務形態。由于出版生態圈具有比較穩固的結構化特征，因而其邊界擴展從趨勢到實現，還需要一個長期融合、試錯的過程。

5G將重構人與人、人與媒體、媒體與社會間的連接，改變全媒體發展的基本邏輯，出版機構需面對5G時代全媒體競爭格局的重構，探索創新運營理念與路徑。“4G改變生活，5G改變社會”，5G應用將在社會發展、媒體融合等諸多領域產生顛覆性影響，進而為實現媒體生態與社會生態深度融合提供機遇，出版機構也能夠在嵌入社會生態的過程中實現全媒體內涵的擴展。出版行業未來的創新運營理念與路徑需實現從4G時代到5G時代的跨越，立足媒體生態圈及社會生態圈的發展趨勢，從更宏觀的角度把握、理順出版生態圈進化的邏輯，從媒體與社會深度融合的層面尋找全媒體出版的創新路徑。

二、基于出版生態圈審視全媒體出版運營的現狀與困境

隨著出版生態圈的發展，全媒體將成為融合出版發展的基本形態。首先，各種媒體形態間的界限已被技術、資本、受眾需求等諸多因素消解，出版不再是區別傳統出版、廣電、網絡媒體的外在標志，上述各種元素均將被納入出版范疇。其次，全媒體出版不僅停留在各種媒體形式在出版中的融合，還要實現出版與各種社會場景的深度嵌入。媒體生態進化中，從媒體形態融合到媒體與社會生活互動再到媒體生態融合，融合的廣度與深度不斷加深，[3]5G將進一步重構出版、音頻、視頻等不同媒體形態在全媒體生態中的定位，出版生態圈的邊界、與其他形態生態圈的互動、出版生態圈內部各類主體的運營模式均會產生新的變化。

基于三大生態圈層審視出版生態圈，發現多元化并存的傳播主體遵循著各自的運營思維與發展邏輯，在競爭中探尋擴展業務邊界的創新路徑。第一類，作為傳統媒體的出版機構在出版生態圈中面臨轉型發展的巨大壓力，在很多場景下依然受到傳統單向、線性模式的制約，在內容生產與傳播環節均面臨生存困境。第二類，平臺化的數字出版機構是出版生態圈中的新力量，如喜馬拉雅等各類聽書APP作為基于4G移動互聯網風口成長起來的新型平臺，其通過PGC+UGC等靈活的運營模式聚集起海量內容，推動數字出版理念與實踐更新迭代，搭建起自身的私域生態圈，還構建起智能音響、周邊等跨界音頻產業鏈，但在廣告、內容侵權、用戶體驗等方面仍需加強監管。第三類，傳統出版與新興媒體都在布局跨界出版，新興媒體基于IP理念跨界傳統出版，如淘米網依托游戲、影視品牌衍生圖書出版，短短兩年圖書碼洋過兩億，并登陸紐交所上市;很多傳統出版社也努力打造新品牌、新模式，如新華書店打造線下“網紅書店”前言后記、出版社開發移動APP等。

上述為目前全媒體出版發展中具代表性的三類主體，分別是傳統媒體、新興媒體、跨界運營的出版機構，各有特點及優劣勢。整體看，三類主體的運營主要集中在出版生態圈層，部分創新實踐處于由出版生態圈層向媒體生態圈層擴展的狀態，在擴展過程面臨來自圈外主體的競爭，如亞馬遜推出智能音箱回聲，通過個性化的語音為用戶朗讀報刊內容，并吸引《每日郵報》《衛報》等大量機構媒體參與，這種基于生態思維擴展業務范圍的圈外主體豐富了出版生態，也給圈內特別是傳統出版社帶來諸多啟示。運營理念與實踐囿于出版生態圈以及部分媒體生態圈展開，成為當下全媒體出版面臨諸多困境的原因所在，其創新大多停留在不同媒體形態疊加、交融的層面，未能有效突破媒體生態與社會生態間的壁壘，也未能基于媒體與社會的深層互動豐富“全”的內涵。

三、從互聯網思維到5G思維：基于出版生態圈重構的創新思維

出版生態圈的邊界擴展、升級迭代需要以適應更高層級生態圈發展要求的理念為支撐，理念的更新是實現運營模式創新的重要基礎。在全媒體生態化融合的進程中，其基本邏輯已產生過多次迭代，這在媒體發展思維方面有著鮮明體現。從傳統媒體的獨立、線性運營思維到4G時代網絡新媒體興起背景下的互聯網思維，再到全媒體背景下的生態思維，單向、單一的線性思維對我國媒體發展實踐影響深遠，持續時間長;互聯、互通、互動的互聯網思維正如火如荼地指導著媒體發展實踐;開放、動態、前瞻的生態思維也開始萌芽。[2]近年來，全媒體發展已使媒體生態理念得到多方認可，在未來全媒體發展的部分場景中，線性思維依然有發揮積極作用的空間，互聯網思維也將是諸多媒體形態積極探索應用的有效工具。但當人們需要把握傳媒行業格局進化及產業布局等戰略性問題時，便需思考如何在多層生態共建的過程中實現跨越式發展。

首先，回到互聯網思維產生的背景中，結合行業發展探尋互聯網思維之所以產生和發展的內在機理。在4G時代，為基于流量邏輯實現受眾注意力的重新整合，各種極富創意的互聯網思維應運而生。互聯網思維之所以得到廣泛應用，是因為4G破解了諸多傳播場景中的流量瓶頸，而傳統的線性思維無法充分發揮4G的效能，只有靈活運用互聯網思維才能幫助運營者思考跨越式發展的創新路徑，而這種跨越式發展恰恰是能夠充分激發4G效能的發展模式，從這個意義上看，互聯網思維本質上是一種4G思維。

其次，從出版生態圈、媒體生態圈、社會生態圈三個層次看，帶有4G基因的互聯網思維主要在媒體生態圈發揮作用，一定程度上顛覆了人們對移動化、網絡化信息傳播與運營創新的認識，進而也能在作為媒體生態圈重要內容的出版生態圈中發揮作用（見圖1）。目前，媒體—社會圈層的交融已成為全媒體生態的演化趨勢，媒體生態圈在融合發展進程中已與社會生態圈形成一定程度的互動和交融，但因與媒體生態圈相比，出版生態圈的結構化特征更強，所以出版與媒體、社會生態圈的融合、嵌入相對遲緩。5G將驅動出版、媒體、社會三個層次縱向貫通，這一趨勢將給出版生態圈的升級發展提供重要契機，同時也為媒體—社會生態圈互動對出版生態圈的降維打擊提供便利，而這恰恰是5G時代出版業發展的核心問題之一。出版行業需實現從互聯網思維到5G思維的升級迭代，基于5G思維的出版創新運營便是對這種降維打擊的主動回應。通過調整出版機構在多層生態圈中的定位，扭轉被動的競爭局面，實現出版生態圈向媒體—社會生態圈的反向嵌入。

四、基于5G思維貫通三大生態圈層的全媒體出版理念

隨著傳媒生產數字化和5G等技術的創新，原有的技術邊界逐漸消弭，進一步的入口、形態整合使媒介產品開始趨同，由此推動了業態間的融合。[4]面對從4G時代到5G時代升級帶來的競爭壓力，出版機構需盡快實現從基于互聯網思維到基于5G思維的運營理念迭代。理念層面的遲滯將導致實踐運營層面的落后，如果錯失5G興起帶來的機遇期，出版行業將面臨更嚴峻的競爭壓力。

1. 5G思維是一種場景化的思維，全媒體出版需尋找多樣化的落地場景

PC互聯時代爭奪的是流量，移動互聯時代爭奪的是場景，[5]各類出版生態主體在4G時代已注重通過充分利用移動互聯網擴展應用場景，但4G背景下的移動內容傳播生態在一定程度上已被以“兩微一抖”為代表的各類平臺所定型，大部分出版主體需在各種傳播平臺的規則下思考運營策略。5G將打破傳統的、結構化的移動傳播格局，打通各種主體與應用場景間的界限，基于出版內容實現多元主體的直接互動，將各種社會生活場景納入出版生態圈層。同時，5G也將驅動更多新興應用場景的涌現，出版機構能夠利用智能語音等新技術，借助各種智能終端，開發出更多樣的業務形態。如湖北教育出版社聯合海豚傳媒等推出的智能點讀筆，能夠實現與讀者間的人筆語音互動，還可根據讀者的閱讀習慣生成個性化分析報告與建議。雖然其智能化程度還有待提升，但與傳統文字閱讀相比，具有較高靈活性、適應性的語音交互能夠大幅擴展全媒體出版的應用空間。可以說，基于場景化的5G思維將為出版內容的傳播、新技術的應用、創新交互方式的探索、商業盈利模式的革新提供多方面的可能性。

2. 5G思維是一種面向社會融合的思維，全媒體出版需基于出版+社會的融合不斷創造價值

無論是從溝通的視角，還是從構建公共領域和實現社會善治的目標看，社區都離不開媒體的介入，媒體的社區協調功能為社區傳播參與社會治理提供了理論上的可能性。[6]5G時代出版生態圈的價值構建已不再局限于出版、媒體生態圈層，出版機構獲得了更大的參與社會治理的能力，如中國商務出版社依托媒體平臺，整合部委、行業、高校等多方資源，針對新時期商務領域的現實問題與需求打造新型智庫，使其出版實踐在行業治理及發展中發揮更具建設性的積極作用。此外，各級政府部門、各類媒體亦可通過多元化智能終端的使用，與受眾形成更為及時、深入、有效的連接互動，使出版生態發揮更大的社會連接、互動、治理功能。能否參與到社會生活中將成為判斷未來出版運營效果的重要指標，出版+社會成為5G背景下出版生態圈價值創造的重要基點。

3. 5G思維是一種物聯生態化的思維，全媒體出版需將萬物互聯視作貫通三大生態圈層的突破口

5G的價值在于形成了一種不可替代的數字通信傳播網絡，即一個全新的概念——萬物互聯，[7]萬物互聯不僅能實現不同媒體內容、渠道間的連接，還能實現數據、人在出版流程中的深度互聯，由此驅動媒體、人與社會生活的智能化交融。如青島出版集團與海爾集團合作，基于物聯網概念實現出版內容與硬件設備的關聯，讓用戶能夠在冰箱屏幕上下載所需的食譜，還能通過海爾智能電視下載、閱讀電子書。在5G改變社會的過程中，不同社會領域基于物聯網能夠產生新的運營空間，從而產生海量媒體內容、服務需求，由此，基于萬物互聯不斷擴展生態邊界，成為5G時代出版機構發展的基礎邏輯之一。

五、基于5G思維的全媒體出版創新路徑

在5G時代，出版行業發展需跳出傳統出版生態圈、媒體生態圈的格局，基于出版、媒體、社會生態三大圈層的交融與互嵌重新審視自身在未來生態格局中的定位。從4G到5G的跨越將為出版生態發展帶來諸多可能。如果說4G的發展是基于移動互聯網打破了傳統出版的固有模式，使出版內容獲得更為多元、通暢的傳播渠道，那么5G將使出版內容本身成為渠道，可實現與更多社會主體、場景的互動。當然，5G思維具有較強的開放性和實踐性，沒有固定、僵化的準則與條文，需出版機構把握媒體生態演化趨勢，在動態發展中不斷總結提煉與優化。

1. 以出版內容為核心擴展生態圈影響力，實現全媒體出版形態的創新

內容為王在全媒體發展中依然成立，優質內容仍將成為未來出版生態圈的核心，但需通過創新內容呈現方式擴展其應用場景，如北方婦女兒童出版社將AI教育機器人作為實現自身融合出版方式創新、轉型的解決方案，將諸多信息集成于機器人中，不僅為讀者提供優質的閱讀內容，還為用戶提供智能化、互動性的呈現方式。此外，5G思維視域下的媒體內容不僅是傳統意義上的信息、資訊等，更是能滿足人們在不同社會生活場景中需要的綜合方案，出版內容的媒體功能可通過5G應用得到大幅擴展，這是全媒體出版形態得以創新的重要基礎。在運營中要不斷賦予內容更多元的媒體屬性，除滿足受眾基本的閱讀需求外，還可基于出版品牌優勢開展多元化運營，如鳳凰出版傳媒集團不僅通過圖書、報業、影視等布局衍生內容生產鏈條，還積極在文化貿易、文化地產投資、藝術品經營等多方面擴展業務類型，力求在滿足受眾各種文化需求的基礎上，在更廣泛的社會生活場景中發揮積極作用。出版機構需抓住跨越式發展的契機，將內容資源優勢與基于5G的新平臺、新渠道、新場景結合，釋放更大的價值。

2. 以互動性、智能化為抓手，基于沉浸式入口打造全媒體化應用空間

VR和AR將在5G背景下迎來爆發式增長，出版行業在5G+VR/AR的多重驅動下有可能實現沉浸式傳播，獲得嵌入更多元社會場景的新入口。增強出版互動性、智能化、沉浸感的運營可體現在不同層面。

首先，5G網絡可實時性、智能化地傳輸數據量更大、形式更多樣的出版內容，為出版品質的提升提供堅實保障，在此基礎上輔以高品質的接收終端，受眾可獲得劇場級的閱讀體驗，如中國出版集團發揮自身在傳統教育領域積淀的內容優勢，聯合美國zSpace等科技公司，共同策劃、探索基于虛擬現實的智慧教育模式，力求基于新的教育出版方式減小我國城鄉、區域間的教育差距。其次，傳統圖文形式出版可與音頻、視頻等全媒體形態共同打造沉浸式內容，目前大部分VR和AR等沉浸式內容，對視頻、音頻內容的重視強于圖文內容，圖文內容的質量、形態、互動方式都有很大的提升空間。再次，出版機構基于智能化傳播可實現場景沉浸，5G視域下的VR出版會不斷拓寬行業邊界，未來VR出版將為媒體深度融合提供智能平臺和智能互動體驗，[8]用戶通過語音、體感等方式可直接與所在場景中的各種智能設備進行交互，以出版內容為中介實現場景中多種要素的共同沉浸體驗。

3. 深度賦能出版機構，在參與社會發展的過程中實現全媒體化創新運營

積極嵌入社會發展是5G思維的內在要求，也是貫通出版、媒體、社會三大生態圈層的必然要求。賦能的最終目標是構建完善的生態系統，它將通過人與媒介的融合、內容與關系的融合深度嵌套市場和生活，從而形成以價值共創為目標的融合生態。[9]出版機構需基于5G思維實現自身持續賦能，改變在全媒體生態中的地位，在更多元化應用場景及社會生活發展過程中切實發揮作用，如上海世紀出版集團基于內容服務大力開展雙輪驅動，不僅重視精品閱讀的驅動，更是將精品生活的驅動提升到戰略高度，力求實現由內容生產者向內容服務商的戰略轉型。被賦能的出版機構需在社會發展過程中與各類社會主體形成價值流動，發揮媒體的協調、治理功能，實現各主體間的有效共生、互動，最終實現價值共創。由此，出版機構能夠在“5G改變社會”的過程中深度參與到社會生態發展中，為出版生態圈保持活力提供源頭活水。

結語

在4G時代，出版生態圈在全媒體發展進程中不斷演化，生態內容不斷豐富，生態邊界得到擴展，但也漸漸形成比較穩定的結構化生態格局，各類生態主體間的關系趨于穩定，創新發展、迭代升級的難度越來越大，出版生態圈難以有效突破其與媒體生態圈、社會生態圈間的壁壘。5G發展將改變信息傳播的底層架構，隨著5G在傳媒領域的深入應用，出版行業將迎來新的生態演化邏輯，由此將對現有出版生態圈的固有結構形成巨大沖擊。5G思維是從出版、媒體、社會三大生態圈層貫通的格局中探索全媒體出版路徑的創新理念，出版機構需跳出現有的出版產業格局，從未來媒體與社會深度融合與互嵌的層面把握自身的定位與作用，以此思考全媒體化的運營策略。當然，現有出版生態圈的解構和基于5G出版生態圈的建構將在很長一段時間內并行同構，無論是解構還是重構，對于生態主體來說都是轉型、迭代升級的機遇。為提升全媒體出版的水平，有必要在理解5G發展趨勢的基礎上，從“5G改變社會”的宏觀層面深入把握全媒體出版生態圈的發展邏輯，制訂科學的戰略發展規范，探索有效的運營路徑。

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Reconstruction of? Publishing Ecosystem： An Exploration of? Publishing Innovation Path Based on the 5G Thinking

LIU Feng（School of Journalism and Communication， Shanghai University， Shanghai 200072， China）

Abstract： Publishing， media and social ecosystems are three interrelated ecosystems. The reason why the innovation of traditional publishing institutions is difficult to get a breakthrough is that its ecological pattern is limited in the publishing ecosystem. In the iterative evolution from the 4G to the 5G era， the publishing industry needs to realize the upgrading from Internet thinking to the 5G thinking， and promotes the innovation of concept and operation mode. The 5G thinking is the embodiment of ecological thinking in the development of the all-media. This paper explores the innovative concept of all-media publishing from the three ecological circles of publishing， media and society， grasps the positioning and roles of publishing institutions from the perspective of the deep integration and interaction between media and society in the future， and ponders the operation strategy of all-media publishing.

Key words： 5G thinking; publishing ecosystem; all-media publishing

基金項目：上海市社會科學基金一般項目“5G背景下的新聞室空間再生產研究”（2019BXW004）

作者信息：劉峰（1985— ），男，山東德州人，上海大學新聞傳播學院副教授、碩士生導師，主要研究方向：智能媒體、數字出版。