從主體到內容：價值共創理論在出版業的討論邊界及拓展路徑

徐海龍 丁莉

【摘要】價值共創理論近兩年在出版學界逐漸成為熱點，文章旨在厘清價值共創理論兩個主要范式，梳理并審視國內出版業價值共創研究的現狀及不足，指出融合出版的價值共創應從當前的外在框架性研究延伸到內在機理研究，包括從共創技術到共創文化的拓展、從價值主張到共創內容的拓展、從一般產品用戶到圖書讀者的聚焦、從全球出版業到中國出版業共創制度聚焦四個方面，嘗試解決該理論在出版界被簡單套用、缺乏具體行業化的問題。

【關鍵詞】主體 內容 價值共創 出版業

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）2-025-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.2.004

價值共創作為一種管理學理論思想，認為產品的價值是通過產品與用戶及相關利益方的服務交換共同創造的。這種從單一生產到多元關系的價值觀念轉向，契合了用戶導向、產業融合的現代企業模式，為“互聯網+出版”描繪出一個生產要素的協作框架，成為近年來研究出版產業融合的熱點方法。與此同時，學界也發現，盡管價值共創理論能清晰地描繪出融合出版體系，但也達到了一個討論邊界，產生了完整但不深入的瓶頸之感。

該理論側重全景式框架論述，那么框架模型內的眾多共創主體的創造內容是什么？其共創活動如何轉化或削弱產品的價值和銷量？這些微觀問題被進一步延伸出來，成為需要深入研究的領域。對于這一個普適性較強的營銷管理理論，出版業在應用之時還需解決該理論的行業化問題。

本文通過梳理價值共創理論的基本內涵及其在我國當前出版學界的應用現狀，指出出版社、閱讀平臺、生產性讀者、協作企業等多方主體共創的新思考方向，嘗試挖掘該理論在我國“互聯網+出版”中更大的實用價值。

一、價值共創理論的兩個范式及區別

20世紀90年代，價值共創基于共同生產的概念在西方管理學界被初步提出，21世紀初，西方管理學、營銷學領域的學者開始進行系統性研究。由于對共創主體、價值產生過程的不同認識，該理論形成了用戶體驗（customer experiences）與服務主導邏輯（service-dominant logic）兩個主要范式。

1. 用戶體驗與服務主導邏輯的基本內涵

基于用戶體驗的價值共創理論研究代表人物為普拉哈拉德和拉馬斯瓦米。他們認為在缺少與用戶互動的情況下，企業不能自主設計生產產品、發布營銷信息和控制銷售渠道，用戶對產品周期的各環節產生影響，企業競爭優勢依賴以用戶為中心的價值共創，而共創價值形成于用戶與價值網絡各節點企業間的異質性互動。[1]普拉哈拉德和拉馬斯瓦米還構建了對話（dialogue）、獲取（access）、風險（risk）、透明（transparency）的四要素互動模型（DART）?？梢哉f，這種范式的主要觀點是讓現代企業把戰略重點從內部的生產流程設計和產品質量管理轉向用戶營造獨特的個性化體驗，由此，此范式被認為是用戶體驗視角的價值共創。

基于服務主導邏輯的價值共創以威戈和露希兩位學者為代表。從2004年到2016年，兩位學者陸續提出和修正了該分支的11個基本命題：服務是所有交換的基礎（FP1）;間接交換掩蓋了交換的根本基礎（FP2）;產品是提供服務的分銷機制（FP3）;操縱性資源是競爭優勢和戰略利益的根本來源（FP4）;一切經濟都是服務經濟（FP5）;用戶通常是價值的共同創造者（FP6）;企業只能提出價值主張，不能傳遞價值（FP7）;服務中心觀必然是用戶和受益人關系導向和關系性的（FP8）;一切經濟和社會主體都是資源整合者（FP9）;價值總是由受益人獨特地用現象學方法來決定的（FP10）;價值共創是通過參與者創造的制度和制度安排來協調的（FP11）。[2]

從這一系列基本命題可以看出，早期的服務主導邏輯認為價值共創主要發生在用戶使用產品或服務時，所謂共創價值主要是一種使用價值。隨著威戈和露希以及后續的Payne、Frow、Akaka、Nambisan、McColl-Kennedy等眾多學者將管理學與生態學進行融合，服務主導邏輯發展到服務科學和服務生態系統，研究視野也從企業—用戶的二元關系轉向產業網絡的共生演化關系。為讓整個服務系統中的用戶和其他利益相關方更有活力地開展共創，應更多賦能于這些主體，由此引出服務主導邏輯的重要概念——操縱性資源，[3]包括知識、技能、經驗、智慧等。操縱性資源與有形的、靜態的、物質的對象性資源（商品和自然資源）相區別。所謂企業的服務就是讓用戶能夠運用無形的操縱性資源對原產品進行再生產，實現價值的核裂變。

可以看出，這兩種分支范式并沒有實質導向性的區別。談及導向之異，應是價值共創理論的服務主導與傳統的產品主導的區別：產品主導是將實體產品作為中心，產品價值則是交易價值，企業是創造產品價值的主體，用戶則是消耗價值的主體。價值共創理論的兩個范式都是從用戶、受益方出發，強調企業是召集人、服務者和合作者的角色，產品（服務）更多充當價值傳遞和共創的媒介和情境，能提供服務是形成產業鏈的關鍵，所以企業生產經營的重點是為用戶的消費實踐、消費體驗和消費情境提供服務。

2. 兩種范式的區別

首先，用戶體驗立足產品的生產至消費的整個階段提出共創理念，服務主導邏輯關注如何讓用戶和更多利益相關方在使用產品的階段共創價值;其次，用戶體驗雖認為價值共創發生在產品誕生到消費的全部階段，但更多限定在企業—用戶二元關系內，且二者如何對話、如何共創，該范式在這方面沒有提供一種用戶可以操作、復制的模式和資源。因此其實際上仍是一種生產領域、生產者邏輯的價值共創，而服務主導邏輯更為明確地提出用戶憑借操縱性資源使用產品。

為保證用戶能夠順利運用操縱性資源，企業須提供價值共創支持系統，包括基礎設施硬件及組織結構、規章制度、文化、氛圍等軟件。[4]企業根據用戶的需求提出價值主張，在產品周期中，企業的首要任務就是幫助用戶完成他們的生產過程，因此這是消費領域、用戶邏輯的價值共創。隨著服務科學和服務生態系統的陸續提出，共創主體從用戶擴展到更廣泛的利益相關方，共創價值由使用價值擴展到情境價值。服務生態系統認為價值總是在特定的體驗情境中決定的，包括制度情境、文化情境[5]、社會情境[6]等。經過整理相關文獻，[7]兩種范式區別描述見表1。

拉尼爾和漢普頓根據上述兩種范式，細分了三種共創形式：共同選擇、共同生產和共同創造。[8]共同選擇是用戶在生產者提供的資源中進行選擇，為自己服務（如自助點餐APP），共同生產是用戶在一定程度和一定限定中參與了產品的設計/生產過程（如用戶參與圖書外觀設計征詢活動、圖書內部試讀會）。這兩種都偏于生產領域的視角。而在共同創造中，資源由用戶控制，用戶創造的內容（包括產品、環境氣氛及體驗等）能夠超越企業的預期，這是消費領域的視角?？梢钥闯?，共同創造形式更能對接互聯網經濟UGC、PGC、OGC多種靈活的商業模式。

二、主體和框架：價值共創理論在我國出版業的應用

作為一種營銷管理學的理論，價值共創理論從市場關系角度審視市場資源交換和產品價值傳遞，重繪產業鏈和消費鏈。隨著“互聯網+”經濟的發展，用戶體驗與服務主導邏輯兩種范式在2013年左右已逐步匯流于服務生態系統。盡管價值共創理論在21世紀初開始應用于汽車、玩具、家具、手機、旅游以及互聯網科技等行業，但成為我國出版業的方法論是在2015年前后，目前的研究領域主要是共創主體、共創框架及機制兩方面。

1. 共創主體研究

價值共創主體實質上是從價值角度重新闡釋了出版產業鏈。陸朦朦根據操縱性資源的不同，將價值共創主體分成三個層面：微觀層面是用戶主體，即強調用戶體驗與需求滿足是持續進行價值共創的核心，用戶通過使用反饋、分享傳播等方式參與價值的創造與增值;中觀層面是同質出版主體，指同類型的出版商為提高同類知識資源豐富度和深度進行共創;宏觀層面是異質主體，指數據資源型企業、技術擁有型企業、內容資源型企業、網絡平臺型企業等不同行業企業主體，為滿足用戶知識需求而形成的資源、能力、關系協同，由于異質出版企業主體分別擁有策劃資源、數據資源、信息資源、知識資源、技術資源等操縱性資源，因此是一種可以滿足多種目標的、1+1>2的價值共創。[9]吳瓊、朱松林認為基于服務主導邏輯的出版業越發重視合作伙伴的資源，大出版時代價值共創主體包括出資人、出版企業員工、讀者、商業合作伙伴、社區、政府和其他相關利益方。[10]張楠、翟雪松認為在5G技術下，出版業價值共創主體分為內容增值鏈（出版方、用戶、數字閱讀平臺等）和技術增值鏈（硬件設備提供商、網絡運營方）兩大類。[11]在傳統產業鏈視角基礎上，學者們認為新技術更加突出了讀者這一共創主體的作用。蔣驍早在2015年就根據服務主導邏輯提出了整合讀者評論、知識、需求等資源進行眾籌出版、社交出版的新模式。[12]佘惠靈等學者認為數字化閱讀平臺激發了讀者的互動積極性。[13]平臺企業可利用大數據技術捕獲用戶的個性特征、閱讀興趣、閱讀習慣等反饋信息，提供個性化的產品與服務;同時，讀者的社會化閱讀也使數字閱讀平臺與社交媒體深度合作，將營銷信息分發給更多、更精準的用戶;出版社也依靠閱讀平臺、宣發平臺獲得更多市場信息、營銷物料和銷售渠道，這樣就形成了眾多共創主體。同樣，資武成認為出版社應利用大數據這種操縱性資源來挖掘和跟蹤讀者信息、整合出版資源、優化出版流程，從而開展眾包業務，包括協同選題、協同創意設計、協同創作內容、協同編輯、協同發布傳播、創建虛擬品牌社區等，由此形成出版社與讀者的價值共創。[14]唐伶俐也從用戶視角出發，認為很多數字出版平臺采用用戶驅動戰略，通過免費UGC內容為企業贏得流量和影響力，再把粉絲流量變現，因此原創網友讀者成為重要的價值共創主體。[15]

2. 共創框架和機制研究

在共創主體基本界定完整之后，學界對當前出版業的共創框架及基本機制做出歸納和描繪，其基本共識是數字技術和社交媒體的發展促進眾多市場主體搭建起資源識別、服務交換的價值共創體系。

吳瓊、陸朦朦認為，服務主導邏輯下的出版業更重視合作主體的資源整合和異質互補。[9][10]知識服務的提供過程中需要多個主體的技術、能力的整合互動。程立雪指出，在數字技術支持下，作為一種知識服務，出版社+技術企業、出版社+平臺企業形成了多個共創主體，激發了知識服務產業活力，融合了更多行業外企業主體，加速了知識資源深度挖掘和知識表現形式創新。[16]張楠也指出，在未來的虛擬現實出版中，5G技術讓眾多出版企業能夠運用人工智能、智能感知等方式快速生成匹配用戶的出版物內容。[11]另外，5G讓更多富媒體內容成為主流，使普通讀者的內容生產門檻大大降低，促使更多UGC涌現，數字技術打造讀者即時互聯的沉浸式閱讀場景，由此，出版社、讀者、技術設備提供方都獲得了價值共創的契機。

在強調社交媒體方面，申光龍等認為出版社應根據顧客特征積極打造虛擬品牌社區，使具有相近需求和能力的顧客聚集在一起，增強圖書與顧客間情感的互動，為共創提供空間。[17]鄧禎發現二次元文化在社交媒體上的繁榮，促進了出版社將用戶轉化成可操縱性資源，充分利用虛擬社區和社交媒體建立了二次元圖書IP孵化、內容設計意見征集、同人物料制作和分享等共創機制。[18]葉思齊以具體圖書產品實例闡述了出版社充分利用社交媒體的優勢，在圖書生產階段進行內容征集和編讀共創，在圖書使用階段讓讀者進行二次創作和營銷勞動，形成了出版機構、編輯團隊、讀者、平臺等行動組織者和利益相關者的價值共創過程。[19]吳明紅則拓展到圖書與文創產品的融合共創，指出選題資源、作者資源和出版社品牌資源都可衍生出文創產品。[20]在討論了價值共創的驅動要素的基礎上，蔣驍、佘惠靈等學者嘗試勾勒數字出版的價值共創框架，[12][13]通過參考文獻和觀察業界，筆者總結出版業的基本共創框架和機制見表2。

可以看出，由于現階段圖書產業仍是出版社主導產品生產，因此出版學界側重服務主導邏輯的使用價值共創研究，但也沒有拘泥于兩種范式的生產領域與消費領域的區別，而是以服務生態系統的觀念，將價值共創理論與融合出版業態相結合，從圖書選題伊始，到二次創意、IP衍生的整個產品周期中，系統歸納了價值共創的主體及框架，并提出（互補性）資源識別、知識共享、情感共鳴、技術支持、平臺互動等價值傳遞及共創機制。

三、價值共創理論在出版業的拓展前景

如開篇所言，由于管理學的思維方式，價值共創理論在出版界面臨著從框架到機理、從主體到內容的深入分析空白;同時，該理論的行業化也是一個難題，操縱性資源、用戶、服務等基本概念范疇需與出版行業的特征真正結合起來。

1. 從共創技術到共創文化的拓展

價值共創理論在數字互聯網背景下被引入出版業后，學者更多立足于新技術平臺來研究圖書的共創方式。如分析數字閱讀平臺的大數據推送、評價分享方式、積分獎勵方式、電商引流帶貨、多感官閱讀等。雖然圖書的共創主體類型以及技術支撐與很多“互聯網+”產業基本相同，但它作為一種文藝作品和文化載體，其共創機制更偏向情感聯系和意義再造。所以，在研究市場主體通過技術和商業模式進行共創后，應進一步研究圖書特有的藝術文化元素如何實現共創生態。

從情感聯系和意義再造角度看，圖書中的文史藝術、人生情感、娛樂時尚、知識科普等各類內容都易形成價值主張和公共話題，從而引發社會關注和討論。在信息節點化傳播的媒介環境中，橫向想象力和拼貼技術發達，圖書作為一種較為抽象和深邃的文化文本，可挖掘、闡釋和改編的空間變得更開放和廣闊，從而激發關聯式、二次創作式的共創行為。Akaka等學者指出，在一個服務生態系統中，符號嵌入廣泛的制度，引導共創者的互動式行動。[21]從企業的價值主張到用戶的共創對象（共創客體），圖書提供了豐富的文化符號和知識地圖。因此，作為一種文化產業的價值生產研究方法，出版業共創主體應從技術性資源的互補拓展到知識素養資源的互補互動研究;價值共創的生產要素應從軟硬件技術要素拓展到圖書的知識文化要素（如文化符號）研究;在共創過程方面，應從互動技術平臺的操作過程拓展到圖書的文化意義流動和再造過程研究。

2. 從共創價值主張到共創具體內容的拓展

圖書帶有實體工業產品屬性。雖然出版社的專業性、壟斷性越來越被當前彌散性、去中心化的知識傳播削弱，但在現階段，作者和出版社仍是核心內容的主導生產者，面向讀者的選題協商、內容征集等編讀共創出版模式更多處于產品初期策劃階段，而其他合作企業則是圍繞出版社完整成形的圖書產品進行共創的。也就是說，出版社提出的共創價值主張及共創過程，更多是訴諸圖書產品上市后的意義再生產階段，而在一個價值主張下的眾多共創主體，它們擁有的操縱性資源和共創情境也存在如下幾方面的差異。行業基本生產要素和資源，知識、創意、作者、讀者、技術、渠道等;語言符號，文字、聲音、圖片、長短視頻、直播帶貨、影視劇等;媒介載體，紙書、多媒體書籍、衍生文創產品、與圖書相關的身體展演、與圖書相關的場景（景觀）展示等;消費場景，私人專注靜讀、移動伴隨聽書、VR全景沉浸式閱讀、線上社區的圈層分享、線下集體活動（見面會、閱讀會）、圖書博物館等。

共創主體的操縱性資源不一樣，其共創的內容必會存在差異。對具體的共創內容的差異化研究，是價值共創理論未深入研究的對象。如數字閱讀平臺的共創內容包括編排發布完整圖書作品，以及較專業和較長篇幅的書評、同人作品，營造深度交流的社區;而短視頻平臺發布關于圖書簡介、圖書背景關聯知識的圖書短視頻，篇幅短小，信息點單一鮮明，話題性強。出版社發布的短視頻內容更集中于圖書本身的介紹，而營銷號或是讀者發布的短視頻內容則偏于將圖書與網絡文化進行橫向關聯、拼貼乃至惡搞。

共創內容不同，共創和延伸的價值維度也不同。如服務主導邏輯的FP10指出，價值總是由受益人獨特地用現象學方法來決定的，同樣的服務（產品）針對不同的受益人本身特征以及所處情境不同，產生的使用價值不同。如出版社和閱讀平臺側重創造圖書產品在知識拓展和深入、文字邏輯性和優美感、思維抽象力和想象力等方面的價值;立體書、音視頻書、VR全景圖書館、改編影視劇、衍生文創產品則挖掘了圖書產品的視覺具象、感官體驗、流行符號、情趣韻味等方面的價值;社交媒體分享和線下讀書會、見面會提升了圖書產品的社交價值;一些短視頻、直播在賣書的同時也凸顯了偶像作家、編輯主播、意見領袖和文化學者等的明星價值和社會影響力。

因此，在相對穩定的共創框架和明確的價值主張下，各主體的共創內容的特征和風格是什么？價值貢獻孰大孰小、孰主孰次？不同共創內容相互共振或是潛在性破壞的過程是什么？共創內容是否會改變先前的價值主張從而形成新的資源整合？[22]這一系列關于共創內容及過程的研究都是極具實踐意義又尚處空白的領域。

3. 從一般產品用戶到圖書讀者的聚焦

當前出版界的價值共創研究尚沒有聚焦到讀者這一共創主體的獨特性上。首先，無論是紙質還是電子圖書，都以長篇、抽象和封閉的文字形式訴諸于深入、完整和靜態的深度注意力，盡管圖書在產業層面與其他企業和技術的聯系越來越緊密，但具體到讀者閱讀這一端，仍需注意力、想象力、感悟力的深度投入，在閱讀時讀者要調動知識修養、理解能力儲備進行理解、體會、評注以及互動交流。相比于影視劇、短視頻、游戲的受眾，圖書讀者的需求是文藝審美體驗、思想解惑、知識獲取、能力提升等。與其他行業產品相比，這些都是圖書受眾持續保持的消費和接受特征。因此，出版業的用戶（讀者）更愿意用較長篇幅的文字表達和分享情感、意義、知識和答案，以此實現高階價值共鳴，這是出版業共創的重要驅動力，而功能性利益、經濟獎勵機制對讀者的共創驅動效果，較其他行業用戶較弱。

其次，普通讀者的問題導向、效果導向和知識崇拜較為明顯，因此行業權威、公共事務意見領袖、著名書評人和薦書主播的共創引領價值較大。在價值共創情境下，企業與用戶的協同演化主要體現為企業與特殊用戶的協同演化，而非企業與所有用戶的協同演化，[23]因此有必要對出版企業的用戶進行進一步細分，強化對出版企業與特殊用戶共創機制的探討。這些“文化中間人”是出版社聯結廣大普通讀者、進行社會化閱讀的烽火臺。

再次，隨著短視頻的快速普及，普通讀者的共創內容越來越多地將圖書與影視片段、自身身體展演結合在一起。深刻、長篇的文字評論正逐漸被碎片化的持書人表演、閱讀場景展示、關聯性影視片段等替代。

4. 從全球出版業到中國出版業共創制度的聚焦

價值共創理論發展至服務生態系統之后，更宏觀地指出一切經濟社會參與者都是價值創造的重要組成部分，它們在更加復雜的松散耦合的動態系統中，通過服務交換和資源整合共同創造價值。[24]在服務生態系統中，除技術外，制度扮演更重要的角色，正如服務主導邏輯的FP11提到，共創行為是通過參與者創造的制度和制度安排來協調的，制度是為嵌套和重疊的服務生態系統中的資源整合和服務交換活動提供基礎保障。[25]中國出版業的意識形態和市場體制都與西方存在一定差異。我國以政府為主導的漸進性體制改革，結合文化和科技深度融合的發展戰略，使出版業的共創主體具備了豐富的操縱性資源和互動機制，但主體在共創體系中的身份定位會受到國情的限定和管控。在共創價值主張、內容和服務體驗等方面，更要注重意識形態屬性、文化屬性和產業屬性的協調融合。因此，基于中國情境探究服務生態系統價值共創行為和核心要素在共創中的協調值得研究。[26]

結語

從企業與用戶的二元關系發展到復雜系統的網絡關系，價值共創理論歷經了用戶體驗、服務主導邏輯、服務科學和服務生態系統五個階段，提出了價值主張、體驗情境、異質性資源互補、共創主體（參與者）契合以及制度等一系列促進因素及作用機制，很好地契合了當前互聯網經濟模式，但通過前文的分析可以發現，該理論在當前出版研究中似乎暫時停滯，主要原因是其是管理學思維下的通用性策略研究，重點在于歸納和描述適用于多種行業的共創基本范式，而對于不同行業、不同共創主體間特有的關系機理、共創具體內容和過程，較少做專門分析。因此，該理論被用來描述出版業的共創框架之后，也基本達到了方法論的邊界。

同樣，由于價值共創理論從管理學出發，將產品價值內涵從生產—交易邏輯向服務—共生邏輯轉移，從而具備極大的理論相融性。從跨平臺、跨學科角度看，該理論在未來出版業依然有大量延伸空間。一方面，飛速發展的數字技術誕生的新技術性主體將攪動和變更現有的出版共創框架和機制;另一方面，該理論提供了從出版管理學、出版營銷學向傳播學、社會學、文藝學融合的路徑。從共創互動過程看，可契合本雅明、梅洛-龐蒂、唐·伊德、基特勒等人的媒介技術論、具身性傳播理論。從共創內容表達方式看，可結合戈夫曼、夏蒂埃、拉圖爾等人的擬劇、閱讀實踐、行動者網絡等社會學理論，還有舒斯特曼的身體美學以及成為當前藝術學界熱點的跨媒介藝術研究等。隨著媒介深度融合和社會化閱讀的發展，價值共創理論在出版業可與其他學科理論找到豐富的共創接入點。

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From Subject to Content： The Discussion Boundary and Expansion Paths of? Value Co-Creation in Publishing Industry

XU Hai-long1， DING Li2（1.Department of Cultural Industry， Capital Normal University， Beijing 100089， China; 2.School of Animation and Digital Arts， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Value co-creation and related theories have become hot issues in the academic circle of publication studies. This research distinguishes between two main paradigms of value co-creation， sorts through relevant literature and examines the status quo and limitations of our country's value co-creation studies concerning publishing industry.

The value co-creation of integrated publishing should be extended from the current external framework research to the internal texture research， which includes four aspects： the expansion from co-creating technology to co-creating culture， the expansion from value proposition to co-creating content， the focus shifting from general product users to book readers， and the focus on co-creating system shifting from global publishing industry to Chinese publishing industry. Therefore， this research preliminarily solves the problem that the theory is simply applied in the publishing industry and lacks specific practical application.

Key words： subject; content; value co-creation; publishing industry

基金項目：國家社會科學基金藝術學重大項目“5G 時代文化產業新業態、新模式研究”（20ZD50）

作者信息：徐海龍（1978— ），男，河北唐山人，首都師范大學文學院副教授，主要研究方向：文化產業;丁莉（1979— ），女，安徽宣城人，博士，中國傳媒大學動畫與數字藝術學院講師，主要研究方向：數字媒體藝術。