智媒時(shí)代文化傳播中的特質(zhì)挖掘與符號(hào)建構(gòu)

【摘要】智媒時(shí)代文化傳播的發(fā)生邏輯不同于整體宣傳模式和網(wǎng)絡(luò)傳播模式，它以社會(huì)成員普遍的文化參與為基礎(chǔ)，通過(guò)計(jì)算方法的應(yīng)用，更好地實(shí)現(xiàn)文化傳播的公共價(jià)值，避免外部主體和組織對(duì)傳播過(guò)程的控制和塑造。如何更好地推動(dòng)文化傳播公共性的實(shí)現(xiàn)，需積極探索新技術(shù)應(yīng)用于文化傳播的要素建設(shè)，尤其是其核心要素構(gòu)成——文化特質(zhì)與文化符號(hào)。對(duì)于文化特質(zhì)的發(fā)掘而言，計(jì)算方法在議題設(shè)置、內(nèi)容生產(chǎn)、智慧交互等方面能夠更好地實(shí)現(xiàn)文化特質(zhì)的發(fā)掘;對(duì)于文化符號(hào)的描繪而言，它與文化特質(zhì)的發(fā)掘處于同一基礎(chǔ)之上，計(jì)算方法有助于文化符號(hào)設(shè)計(jì)、傳播軌跡描述和符號(hào)體系建設(shè)。建立在計(jì)算邏輯基礎(chǔ)上的智媒時(shí)代的文化傳播，融合了主體文化行為和文化傳播的整體圖景，具備自我學(xué)習(xí)的能力，不斷實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)整合與對(duì)外交流。

【關(guān)鍵詞】智媒時(shí)代 文化傳播 特質(zhì)挖掘 符號(hào)建構(gòu)

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）2-056-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.2.009

大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)、機(jī)器人等新技術(shù)及其應(yīng)用的普遍發(fā)展，預(yù)示著新一輪技術(shù)革命爆發(fā)的準(zhǔn)備期。在這樣一個(gè)智能化越發(fā)強(qiáng)烈的時(shí)代，文化傳播正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳媒介、內(nèi)容生產(chǎn)、管理體制而言，這一挑戰(zhàn)或主動(dòng)接受，或被動(dòng)卷入。

在傳統(tǒng)的宣傳理論中，傳播與宣傳并沒(méi)有清晰的隸屬關(guān)系，其與新聞也并不存在嚴(yán)格的界限。[1]在宣傳的管理體制中，其憑借報(bào)刊、書(shū)籍、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，通過(guò)信息生產(chǎn)與流動(dòng)，完成特定時(shí)空中傳播對(duì)象的塑造，從而達(dá)到預(yù)期的傳播目標(biāo)。在這一過(guò)程中，宣傳具備很強(qiáng)的議程設(shè)置能力和說(shuō)服能力。且20世紀(jì)以來(lái)的宣傳理論與新聞傳播相互交叉，共同存在于公共機(jī)構(gòu)之中。在技術(shù)層面上，這一情況的改變需追溯到互聯(lián)網(wǎng)的興起以及伴隨而來(lái)的新聞理論的確立。這種轉(zhuǎn)變波及了文化傳播的各個(gè)方面，包括傳播技術(shù)、傳播媒介、傳播時(shí)空、傳播者與傳播對(duì)象、內(nèi)容生產(chǎn)與管理體制等，徹底重塑了此前的宣傳理論和實(shí)踐。不過(guò)，從宣傳到傳播并不是涇渭分明的，二者之間也不是完全的非此即彼的關(guān)系。即使是較為徹底的互聯(lián)網(wǎng)傳播實(shí)踐，也在很大程度上受到各類因素的制約，包括公共權(quán)力、資本、強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)等。直到自媒體產(chǎn)生，這一局面開(kāi)始變得失控，即強(qiáng)勢(shì)傳播力量面臨著人人參與傳播的有力挑戰(zhàn)。尤其是隨著智能化、自動(dòng)化、計(jì)算化的發(fā)展，作為公共的文化傳播，既不能單純局限于傳統(tǒng)的宣傳范圍，也不能簡(jiǎn)單地引入互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新的傳播要素。如何在保證公共性的基礎(chǔ)上，有效回應(yīng)人人參與的傳播新格局，如何有效吸納智能化媒體這一新技術(shù)的發(fā)展，塑造全新的公共文化傳播形態(tài)，構(gòu)成智媒時(shí)代文化傳播的重要議題。

一、文化傳播的發(fā)生邏輯及變換

文化傳播的發(fā)生邏輯意味著公共文化傳播過(guò)程的支配方式，是傳播技術(shù)、媒介、時(shí)空關(guān)系、參與者以及管理體制的綜合。通過(guò)對(duì)各類文化傳播要素構(gòu)成的有效配置，實(shí)現(xiàn)文化傳播的發(fā)生、發(fā)展。根據(jù)發(fā)生邏輯的差異，文化傳播大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別是整體宣傳模式下的對(duì)象邏輯、網(wǎng)絡(luò)傳播模式下的泛在邏輯以及智媒時(shí)代的計(jì)算邏輯。不同的發(fā)生邏輯意味著不同的文化傳播形態(tài)。

1. 前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化傳播中的對(duì)象邏輯

現(xiàn)代意義上的宣傳產(chǎn)生于工業(yè)文明時(shí)期，根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，基于傳播的宣傳形成于“一戰(zhàn)”前后，表現(xiàn)出三方面的差異性，即宣傳與政治制度的關(guān)系、宣傳與傳播媒介的關(guān)系、宣傳與國(guó)家機(jī)構(gòu)的關(guān)系。[2]19世紀(jì)晚期的西歐社會(huì)在經(jīng)歷了新一輪的工業(yè)革命之后，開(kāi)始普遍地介入工業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，且國(guó)家間的差距不斷擴(kuò)大，矛盾與沖突也隨之而來(lái)。進(jìn)入20世紀(jì)，國(guó)家對(duì)于內(nèi)部社會(huì)的動(dòng)員與整合迫切需要觀念的支撐，大眾傳媒的出現(xiàn)有效推動(dòng)了這一過(guò)程。可以說(shuō)，這一時(shí)期現(xiàn)代意義上的宣傳模式得以形成，離不開(kāi)主觀與客觀等多方面因素的共同作用，這一點(diǎn)在埃呂爾的研究中得到了驗(yàn)證。

20世紀(jì)，作為公共的文化傳播，基本被納入國(guó)家的整體宣傳之中。首先，在傳播技術(shù)和傳播媒介上，這一時(shí)期的文化宣傳主要依托基于印刷技術(shù)的報(bào)紙雜志及基于無(wú)線電、電磁波、影像等技術(shù)的廣播、電視、電影等。這一類技術(shù)及其應(yīng)用與工業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)，并逐漸向社會(huì)日常生活延伸。其次，在傳播的時(shí)空維度上，這一時(shí)期的宣傳具有嚴(yán)格的時(shí)間和空間限制。盡管在后續(xù)的電視、電影發(fā)展過(guò)程中，這種時(shí)空限制得到了一定程度的緩解，但它并不能脫離時(shí)空條件而成長(zhǎng)為一種泛在形態(tài)。再次，在傳播的主客體關(guān)系中，這一時(shí)期的文化宣傳主要以公共機(jī)構(gòu)為主體，突出表現(xiàn)為國(guó)家介入和控制，社會(huì)成員作為宣傳對(duì)象被動(dòng)接受相關(guān)理論、觀念和信息，二者之間界限清晰。最后，在傳播的內(nèi)容生產(chǎn)和管理體制方面，文化宣傳的內(nèi)容生產(chǎn)隸屬于相應(yīng)國(guó)家的宣傳管理體制，服務(wù)于特定的宣傳目標(biāo)，且主要表現(xiàn)為政治的、意識(shí)形態(tài)的訴求。當(dāng)然，在社會(huì)層面，可能存在一定的文化傳播自主性空間，但相比國(guó)家機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)下的宣傳體制，其影響可以忽略不計(jì)。

那么，這樣一種依托現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)、以國(guó)家機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)、公共機(jī)構(gòu)參與內(nèi)容生產(chǎn)、具有明確受眾的宣傳模式，對(duì)于公共文化傳播會(huì)造成怎樣的影響？可以說(shuō)，公共文化傳播在這一時(shí)期是服從于宣傳模式的，它按照對(duì)象邏輯展開(kāi)一般性的傳播實(shí)踐。對(duì)象邏輯指在文化傳播的過(guò)程中，傳播者與傳播對(duì)象間存在明確的界限，通過(guò)媒介連接，完成傳播內(nèi)容的輸送，達(dá)成傳播目標(biāo)。其中，傳播者掌握著整個(gè)傳播過(guò)程的控制權(quán)，并通過(guò)系列手段確保傳播目標(biāo)的有效性。根據(jù)埃呂爾的分析，這種宣傳模式具有典型的技術(shù)特征，注重規(guī)則的確立，適應(yīng)傳播環(huán)境和傳播對(duì)象，并不斷實(shí)現(xiàn)“使用控制、結(jié)果測(cè)量和效果定義”。[3]可以說(shuō)，宣傳模式這四個(gè)方面的屬性也規(guī)定了文化傳播的對(duì)象邏輯。一方面，作為公共的文化傳播，從內(nèi)容生產(chǎn)到管理體制，遵循著傳播者施加于傳播對(duì)象的邏輯過(guò)程，并依托相應(yīng)的技術(shù)載體，完成公共性文化目標(biāo)，這在類似的社會(huì)文化啟蒙中常見(jiàn);另一方面，不管是對(duì)于歐美國(guó)家還是對(duì)于后發(fā)國(guó)家，公共的文化傳播在這一時(shí)期總是包含（或隸屬）于整體的國(guó)家宣傳之中，即意識(shí)形態(tài)的宣傳從根本上規(guī)定了公共的文化傳播形態(tài)。從這一點(diǎn)不難得出結(jié)論：這一階段的文化傳播與宣傳（傳播）并無(wú)實(shí)質(zhì)性差別，甚至文化傳播在很多時(shí)候是作為整體宣傳的有機(jī)組成部分和社會(huì)表達(dá)形式。

2. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化傳播中的泛在邏輯

20世紀(jì)晚期，互聯(lián)網(wǎng)革命開(kāi)始逐步消解傳統(tǒng)的宣傳模式，社會(huì)組織力量和自主空間獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。伴隨著“冷戰(zhàn)”的結(jié)束，國(guó)家對(duì)于宣傳的整合開(kāi)始降溫，甚至出現(xiàn)了公共機(jī)構(gòu)在傳播領(lǐng)域的退場(chǎng)，以及公共機(jī)構(gòu)與社會(huì)力量在傳播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，這一轉(zhuǎn)變并不總是積極的，它至少在兩個(gè)維度漸次展開(kāi)邏輯的風(fēng)險(xiǎn)：第一，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，它得益于消息的自由流動(dòng)，社會(huì)力量的參與一方面形成了強(qiáng)大的自主空間，另一方面也使得社會(huì)在信息傳播過(guò)程中面臨碎片化的風(fēng)險(xiǎn);第二，國(guó)家在整合宣傳上的降溫乃至退場(chǎng)，并不意味著公共機(jī)構(gòu)和公共權(quán)力的消失，相反，得益于信息技術(shù)的進(jìn)步，公共權(quán)力和強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)更有能力完成對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的有效控制，且這種控制不再像整體宣傳那樣特別地倚重傳播者與傳播對(duì)象的界限劃分。這兩個(gè)層面的風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)在公共機(jī)構(gòu)和社會(huì)領(lǐng)域爆發(fā)，不斷塑造著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化傳播的邏輯過(guò)程。

作為公共的文化傳播，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它不可避免地受到這一自主性力量的影響。首先，在傳播技術(shù)上，信息技術(shù)支撐的互聯(lián)網(wǎng)逐步取代傳統(tǒng)傳播媒介，吸引了主要社會(huì)群體的傳播參與。當(dāng)然，這種參與很多時(shí)候并不一定是主動(dòng)的，也有可能是被動(dòng)卷入或被動(dòng)接受的。其次，在傳播的媒介上，互聯(lián)網(wǎng)這一公共場(chǎng)域逐漸成為傳播的主要載體，漸次替代傳統(tǒng)的傳播手段，或?qū)⑵浼{入自身的傳播媒介構(gòu)成之中。再次，在傳播時(shí)空的塑造上，網(wǎng)絡(luò)傳播真正突破了時(shí)間和空間對(duì)于傳播的約束，伴隨著信息基礎(chǔ)設(shè)施的普及化，它正成為一種無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在的信息流。最后，在傳播者與傳播對(duì)象的關(guān)系上，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播顛覆了之前整體宣傳對(duì)二者邊界的劃分，使得傳播者與傳播對(duì)象的角色出現(xiàn)重疊，即一定情況下，個(gè)體作為傳播者而存在，而另一種情況下，個(gè)體又是傳播的受眾，甚至在特定情況下，個(gè)體以參與者的角色介入傳播過(guò)程，它包含了傳播者與傳播對(duì)象的雙重內(nèi)涵。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化傳播越來(lái)越依賴于社會(huì)自主力量的參與，他們既塑造了文化傳播的議題，又從事著文化傳播的內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)還扮演著文化傳播不同節(jié)點(diǎn)的不同角色。在此基礎(chǔ)上，國(guó)家內(nèi)部的公共文化傳播及國(guó)際層面的文化交往權(quán)力逐步讓渡于社會(huì)性力量，即網(wǎng)絡(luò)力量。與此同時(shí)，國(guó)家機(jī)構(gòu)在文化傳播中的作用逐漸弱化，相應(yīng)地，文化管理體制也開(kāi)始出現(xiàn)分工、合作的傾向。

在網(wǎng)絡(luò)傳播的影響下，公共的文化傳播表現(xiàn)出強(qiáng)烈的泛在特征。泛在意味著無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在、無(wú)所不能。[4]互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)多主體參與傳播過(guò)程，通過(guò)交互塑造傳播效果，使得傳播的參與者身臨其境，達(dá)到一種沉浸的效果，即“基于‘會(huì)心’的一種‘專注’神情”，“一種深度信息體驗(yàn)”。[5]可以說(shuō)，正是信息技術(shù)支撐的互聯(lián)網(wǎng)所具備的這種泛在特征，塑造了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化傳播中的沉浸體驗(yàn)，且通過(guò)這種沉浸模式，實(shí)現(xiàn)了公共文化的內(nèi)容生產(chǎn)和效果塑造。這一相互交叉和相互支撐的過(guò)程，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公共文化傳播的泛在邏輯，即由技術(shù)引發(fā)的傳播形態(tài)變遷和文化生活方式變革。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的文化傳播中的泛在邏輯及其展開(kāi)，并不意味著自主性力量完全掌握了公共文化場(chǎng)域，其中，國(guó)家機(jī)構(gòu)正以某種強(qiáng)有力的形式重新入場(chǎng)。這一時(shí)期，文化的軟實(shí)力建設(shè)開(kāi)始被很多國(guó)家納入國(guó)家實(shí)力建設(shè)的范疇，這一柔性要素直指公共的文化傳播。因此，作為國(guó)家機(jī)構(gòu)而言，退場(chǎng)的更多是傳統(tǒng)的整體宣傳模式，取而代之的是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特征的文化實(shí)力建設(shè)。

3. 大數(shù)據(jù)時(shí)代文化傳播中的計(jì)算邏輯

21世紀(jì)以來(lái)，大數(shù)據(jù)成為塑造人類社會(huì)的新興力量。在互聯(lián)網(wǎng)革命的基礎(chǔ)上，伴隨著海量數(shù)據(jù)及分布式處理能力的不斷增強(qiáng)，在數(shù)據(jù)中挖掘信息、知識(shí)和價(jià)值成為可能。這一變革在傳播領(lǐng)域首先以自媒體的興起為標(biāo)志。自媒體真正實(shí)現(xiàn)了將社會(huì)中每個(gè)個(gè)體納入傳播過(guò)程，圍繞信息的自由流動(dòng)和數(shù)據(jù)的有效處理，不斷生產(chǎn)出公共的社會(huì)內(nèi)容。在這一背景下，建立在數(shù)據(jù)挖掘和深度學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上的智能化媒體開(kāi)始出現(xiàn)。智能化傳播依賴于三個(gè)基礎(chǔ)要素，即數(shù)據(jù)能力、計(jì)算能力和算法能力，其中，數(shù)據(jù)能力指向個(gè)體參與傳播過(guò)程的數(shù)據(jù)采集，計(jì)算能力指向海量數(shù)據(jù)的處理能力，算法能力則指向有效處理海量數(shù)據(jù)的方法能力。這里，算法能力起著至關(guān)重要的作用，其脫胎于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播過(guò)程，正越來(lái)越趨向于自動(dòng)化、集成化和智能化。

作為公共的文化傳播，面對(duì)智能化的變革，將產(chǎn)生怎樣的變化？首先，在傳播技術(shù)和傳播媒介層面，文化的傳播將越來(lái)越依托自媒體這一介質(zhì)，并通過(guò)自媒體完成傳播數(shù)據(jù)采集，以一定的計(jì)算能力和算法能力為支撐，有效處理傳播數(shù)據(jù)，最終完成過(guò)程交互、目標(biāo)有效性評(píng)估、傳播優(yōu)化等。可見(jiàn)，數(shù)據(jù)輸入—輸出過(guò)程中的算法將扮演著更為重要的技術(shù)性角色，主要包括數(shù)據(jù)挖掘、深度學(xué)習(xí)以及自然語(yǔ)言處理等系列相關(guān)算法。其次，在傳播時(shí)空層面，除網(wǎng)絡(luò)傳播所帶來(lái)的泛在與沉浸外，傳播的時(shí)間和空間將進(jìn)一步受到自動(dòng)化、集成化和智能化的塑造，使得針對(duì)性、有效性和獲得感成為可能。再次，在傳播者與傳播對(duì)象層面，文化傳播在邊界更為模糊的背景下，還需回應(yīng)機(jī)器或智能與人的關(guān)系問(wèn)題，從而有效保證人在文化傳播中的主體地位，避免可能的外部風(fēng)險(xiǎn)。最后，在內(nèi)容生產(chǎn)與管理體制層面，大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播內(nèi)容將越來(lái)越趨于自動(dòng)化和智能化，即傳播參與者更多的是處理數(shù)據(jù)，而不是從事內(nèi)容生產(chǎn)。相應(yīng)地，傳播管理體制需處理好與傳播技術(shù)間的關(guān)系，既要避免被俘獲，也要避免俘獲技術(shù)驅(qū)動(dòng)的智能化傳播過(guò)程。這兩個(gè)方面的危險(xiǎn)已然成為大數(shù)據(jù)時(shí)代文化傳播的重要關(guān)切。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，公共文化傳播將圍繞計(jì)算邏輯而展開(kāi)。計(jì)算邏輯指圍繞數(shù)據(jù)采集、計(jì)算能力和算法而實(shí)現(xiàn)的傳播過(guò)程的自動(dòng)化、集成化和智能化，其目標(biāo)指向是傳播參與者（即每個(gè)社會(huì)個(gè)體）公共價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，包括信息自由流動(dòng)、有效交互、智能生產(chǎn)、共識(shí)凝練等。這里需將計(jì)算邏輯與計(jì)算宣傳區(qū)別開(kāi)來(lái)，以明確文化傳播中計(jì)算邏輯作為大數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)物及其所具備的公共性。一般而言，計(jì)算宣傳在傳播技術(shù)、傳播媒介、傳播時(shí)空等方面與計(jì)算邏輯并無(wú)二致，因?yàn)檫@是大數(shù)據(jù)時(shí)代的基本技術(shù)能力。但計(jì)算宣傳的目標(biāo)指向與公共性背道而馳，即“操縱民意”和“社會(huì)控制”。[6]只要資本和權(quán)力控制了算法，其就有能力控制內(nèi)容生產(chǎn)、信息流動(dòng)和交互過(guò)程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的傳播目標(biāo)，即與公共價(jià)值相悖的目標(biāo)構(gòu)成。因此，作為公共的文化傳播，雖然大數(shù)據(jù)的相關(guān)技術(shù)為其參與、生產(chǎn)和交互提供了充分便利，但這一過(guò)程同樣可為外部力量所俘獲。被俘獲的計(jì)算邏輯將演變?yōu)橛?jì)算式宣傳——一種智能化交互基礎(chǔ)上的全新控制模式。相比于整體宣傳和文化實(shí)力，計(jì)算宣傳使得傳播參與者更加難以識(shí)別、掙脫。相反，一種服務(wù)于公共價(jià)值的基于計(jì)算邏輯的文化傳播新形態(tài)，將能更好地實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容生產(chǎn)、文化交互和文化價(jià)值。

二、智媒時(shí)代文化傳播的特質(zhì)發(fā)現(xiàn)：文本挖掘

智能化媒體所驅(qū)動(dòng)的傳播新形態(tài)將如何塑造公共的文化傳播？這里有兩個(gè)問(wèn)題需做出回應(yīng)。第一，智媒是否意味著傳播的新階段、新業(yè)態(tài)？根據(jù)前述計(jì)算邏輯在文化傳播中的表現(xiàn)可以得出結(jié)論，它與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的泛在傳播確實(shí)存在著質(zhì)的差異，這包括“萬(wàn)物皆媒”“人機(jī)合一”“自我進(jìn)化”[7]基礎(chǔ)上的自動(dòng)化、集成化和智能化。不過(guò)，這并不是否認(rèn)其可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。第二，作為公共的文化傳播，智媒對(duì)其最核心的影響是什么？基于文化傳播的要素構(gòu)成，結(jié)合計(jì)算邏輯的主導(dǎo)性作用，公共文化傳播價(jià)值的實(shí)現(xiàn)將聚焦生產(chǎn)層面。因?yàn)榻鉀Q了生產(chǎn)的公共性，也就解決了傳播要素構(gòu)成的公共性，包括傳播技術(shù)、媒介、參與者、時(shí)間和空間、管理體制等。相反，對(duì)于公共文化傳播價(jià)值的侵蝕，不管是從哪個(gè)方面入手，最終的落腳點(diǎn)仍是生產(chǎn)過(guò)程。文化傳播的生產(chǎn)過(guò)程主要涵蓋兩方面：一是特質(zhì)，二是符號(hào)。這兩方面的要素構(gòu)成將是智媒時(shí)代強(qiáng)計(jì)算邏輯的產(chǎn)物。

文化特質(zhì)主要是指文化的核心構(gòu)成及其要素體系，包括文化內(nèi)容的表達(dá)。作為公共的文化傳播，其特質(zhì)主要指向公共價(jià)值及闡釋。那么，在智媒時(shí)代，如何在傳播過(guò)程中發(fā)掘文化的公共性價(jià)值要素構(gòu)成？這顯然指向了計(jì)算邏輯基礎(chǔ)上計(jì)算方法的應(yīng)用，即文本挖掘應(yīng)用于文化傳播過(guò)程中的特質(zhì)發(fā)現(xiàn)。[8]

1. 議題設(shè)置

議題設(shè)置是智媒時(shí)代公共文化特質(zhì)發(fā)掘的第一步。在此之前，文化議題的設(shè)置權(quán)多掌握在國(guó)家公共機(jī)構(gòu)、強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)和專家學(xué)者手中，社會(huì)個(gè)體缺乏參與設(shè)置權(quán)。即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論雖具備相當(dāng)?shù)挠绊懳幕h題設(shè)置的權(quán)力，但它仍不具備自主性。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)參與者而言，個(gè)體雖可以有效、充分地表達(dá)文化關(guān)切，但這種個(gè)體聲音的集合很難通過(guò)有效的技術(shù)手段轉(zhuǎn)化為公共聲音。換言之，在“眾意”與“公意”之間，存在著一條不可逾越的鴻溝。基于此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的泛在傳播模式，需要國(guó)家力量、中介組織、意見(jiàn)領(lǐng)袖等主體來(lái)架構(gòu)社會(huì)參與和公共文化議題之間的聯(lián)結(jié)。那么，在智媒時(shí)代，伴隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，由普遍參與而塑造的公共文化議題何以成為可能？

首先，基于自媒體的發(fā)展，個(gè)體參與公共文化實(shí)踐成為可能，且這種個(gè)體參與的集合生成了海量的文化參與數(shù)據(jù)，為后續(xù)的議題設(shè)置提供了充分的語(yǔ)料。其次，在計(jì)算能力的支撐下，文本挖掘中的分類算法和聚類算法能對(duì)海量文化參與數(shù)據(jù)進(jìn)行有效處理，最終輸出不同類別下的文化主題聚焦。以分類算法為例，它包括樸素貝葉斯、邏輯回歸、支持向量機(jī)等具體算法模型，可以有效運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)信息檢索、自動(dòng)分類、情感分析等。對(duì)于社會(huì)普遍參與的文化實(shí)踐而言，信息檢索功能有助于實(shí)現(xiàn)文化主題的發(fā)現(xiàn)，自動(dòng)分類可以區(qū)分不同類別的文化主題，情感分析則針對(duì)具體類別的文化表達(dá)進(jìn)行喜歡/厭惡/中性、正向/負(fù)向/中立等態(tài)度分析，從而在文化主題的發(fā)掘上提供清晰的邊界和明確的文化態(tài)度。這有助于避免多樣化、小眾化文化傳播中所出現(xiàn)的各類問(wèn)題，包括無(wú)法識(shí)別部分文化主題、忽略部分文化主題、文化主題情感識(shí)別錯(cuò)誤或失誤等。相比于分類算法，聚類算法更傾向于半監(jiān)督或無(wú)監(jiān)督學(xué)習(xí)，能夠自動(dòng)發(fā)現(xiàn)文化語(yǔ)料中的核心要素及其規(guī)律、模式等。特別是對(duì)于智媒時(shí)代公共文化傳播中的海量參與而言，聚類算法在文化主題的識(shí)別上顯得更加重要。通過(guò)聚類算法，可以進(jìn)行自動(dòng)檢索、主題檢測(cè)、內(nèi)容概括等，這是智能化文化主題發(fā)掘的重要路徑。

當(dāng)然，除文化主題的識(shí)別外，對(duì)文化主題進(jìn)行情感分析也是非常必要的。因?yàn)樵谏鐣?huì)輿論的表達(dá)中，經(jīng)常會(huì)存在形褒實(shí)貶的文化參與，或者如諷刺、挖苦、冷漠等情感傾向，這對(duì)于文化建設(shè)目標(biāo)顯然是不利的，甚至在某些場(chǎng)合下將這類表達(dá)等同于普遍的文化參與和文化積極性的表現(xiàn)，易造成極其荒誕的結(jié)果。情感分析是基于分類的文化主題識(shí)別的重要組成部分，包括常用的分類算法及部分深度學(xué)習(xí)算法，可為文化主題的正向建設(shè)和反向反思提供重要依據(jù)。基于文本挖掘的文化主題的識(shí)別過(guò)程，可真正確立基于普遍文化參與的文化主題設(shè)置權(quán)力，從根本上區(qū)別于外部力量對(duì)文化主題的規(guī)制權(quán)。

2. 內(nèi)容生產(chǎn)

智媒時(shí)代文化內(nèi)容的生產(chǎn)是指基于文化主題識(shí)別的文化闡釋和文化表達(dá)，它在生產(chǎn)方式上具備若干獨(dú)特性。一方面，不同于整體宣傳模式下文化內(nèi)容的生產(chǎn)主要依賴于專業(yè)文化機(jī)構(gòu)和傳播單位，其主要源于社會(huì)個(gè)體普遍參與文化實(shí)踐過(guò)程，形成于每個(gè)社會(huì)成員基于自媒體的文化表達(dá);另一方面，不同于泛在模式下的眾聲喧嘩，其主要依托中介主體完成內(nèi)容輸出，在大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)的支撐下，社會(huì)普遍參與的文化實(shí)踐可有效生成文化內(nèi)容，包括自動(dòng)文摘、信息抽取、機(jī)器寫(xiě)作等系列算法應(yīng)用，并最終完成智能化條件下的文化內(nèi)容生產(chǎn)。

首先，對(duì)于社會(huì)個(gè)體而言，只需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自媒體等傳播媒介，充分地表達(dá)自身的文化觀念、文化偏好乃至文化情感，在此基礎(chǔ)上，系列的文本挖掘技術(shù)可自動(dòng)實(shí)現(xiàn)個(gè)體文化語(yǔ)料的有效處理，輸出文化內(nèi)容。其次，對(duì)于專業(yè)機(jī)構(gòu)、公共組織、中介組織而言，它們圍繞普遍的文化參與和文化表達(dá)，不需強(qiáng)行注入自身的文化偏好或進(jìn)行人為的文化塑造，只需要根據(jù)文化傳播的要素構(gòu)成，在自動(dòng)化、智能化模型的基礎(chǔ)上，完成相應(yīng)的傳播內(nèi)容生產(chǎn)。這兩方面的結(jié)合，共同形成了智媒時(shí)代文化傳播內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程。如自動(dòng)文摘方法可有效處理海量文化語(yǔ)料，剔除冗余，識(shí)別重要信息，并根據(jù)文化傳播需求實(shí)現(xiàn)文摘輸出，它的核心技術(shù)在于“句子相似性計(jì)算、文摘句抽取和文摘句排序”，最終完成文化內(nèi)容生產(chǎn);信息抽取方法則是根據(jù)一定目的或特定需求，在文化語(yǔ)料中尋找特定信息，并以結(jié)構(gòu)化的方式進(jìn)行表示，常用的有實(shí)體、關(guān)系、事件等事實(shí)信息，信息抽取是保證文化內(nèi)容客觀性、真實(shí)性的重要方面，其適用于社會(huì)參與和專業(yè)組織等各類文化主體;機(jī)器寫(xiě)作主要適用于專業(yè)的文化組織、新聞機(jī)構(gòu)、中介組織等，其依托智能機(jī)器人進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，其中，機(jī)器人又產(chǎn)生于相應(yīng)的機(jī)器學(xué)習(xí)或深度學(xué)習(xí)算法模型，在文化傳播領(lǐng)域，其特別適用于個(gè)性化、不同風(fēng)格的傳播內(nèi)容生產(chǎn)。[9]（5-6）

這一系列算法模型的應(yīng)用，對(duì)于智媒時(shí)代的文化傳播內(nèi)容而言，意味著顛覆性的生產(chǎn)方式變革。不管是個(gè)體參與者，還是相關(guān)組織和機(jī)構(gòu)，他們都將大量使用自動(dòng)化方式完成文化表達(dá)，或者其文化表達(dá)的內(nèi)容被自動(dòng)化的方法所處理。這一內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程更加聚焦于文化的主題表達(dá)和主題闡釋，一方面，機(jī)械性、重復(fù)性的文化內(nèi)容生產(chǎn)，將越來(lái)越為算法模型所取代;另一方面，文化的主題表達(dá)和主題闡釋越來(lái)越趨向于個(gè)體充分參與，并依托算法模型完成文化語(yǔ)料的有效處理。

3. 智慧交互

智慧交互是智媒時(shí)代文化主題識(shí)別及其表達(dá)、闡釋基礎(chǔ)上的公共價(jià)值塑造的過(guò)程。一方面，智慧交互意味著不同文化傳播參與主體之間關(guān)系的形成，包括公共機(jī)構(gòu)與個(gè)體之間、不同組織機(jī)構(gòu)之間，以及不同個(gè)體參與者之間;另一方面，它也意味著一般性的公共文化價(jià)值和公共文化知識(shí)的形成，其是文化特質(zhì)生成基礎(chǔ)上的鞏固、擴(kuò)散。不同于整體宣傳模式下強(qiáng)制性、單向度的互動(dòng)方式，也不同于網(wǎng)絡(luò)泛在模式下中介主體的聯(lián)結(jié)、塑造功能，智媒時(shí)代的文化交互建立在普遍的文化傳播參與基礎(chǔ)之上，通過(guò)文化主題識(shí)別和文化內(nèi)容生產(chǎn)，最終形成文化價(jià)值和文化知識(shí)。文化價(jià)值和文化知識(shí)反過(guò)來(lái)又構(gòu)成文化傳播實(shí)踐的重要出發(fā)點(diǎn)，包括國(guó)內(nèi)的文化知識(shí)學(xué)習(xí)、文化共識(shí)鞏固及國(guó)際層面的文化交流等。

智慧交互除了前述的檢索、分類、情感分析、文摘、信息提取、自動(dòng)寫(xiě)作等外，在公共文化價(jià)值和知識(shí)學(xué)習(xí)方面，主要有推薦算法和問(wèn)答系統(tǒng)的應(yīng)用。推薦算法的應(yīng)用比較普遍，在傳播領(lǐng)域主要有個(gè)性化推薦和廣告定向推送等。對(duì)于文化傳播中的交互而言，推薦算法可基于個(gè)體文化表達(dá)和文化偏好，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的類別劃分、內(nèi)容定制和價(jià)值認(rèn)同。問(wèn)答系統(tǒng)是一個(gè)文化知識(shí)和文化價(jià)值的學(xué)習(xí)系統(tǒng)，它是在文化特質(zhì)發(fā)掘基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)文化擴(kuò)散的關(guān)鍵一環(huán)，即將前述的文化特質(zhì)發(fā)掘過(guò)程以知識(shí)庫(kù)的形式加以呈現(xiàn)。問(wèn)答系統(tǒng)集成了文本挖掘的諸多算法模型，一般而言，它包括提問(wèn)模塊、檢索模塊和答案抽取模塊。[9]（6）提問(wèn)模塊類似于分類過(guò)程，通過(guò)關(guān)鍵詞識(shí)別文化問(wèn)題;檢索模塊屬于信息檢索的應(yīng)用，不過(guò)它并不是指向文化語(yǔ)料庫(kù)，而是指向文化知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù);答案抽取模塊類似于內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程，根據(jù)目標(biāo)關(guān)鍵詞，進(jìn)行文化知識(shí)的組織并反饋給提問(wèn)者。這一過(guò)程打破了時(shí)間和空間對(duì)于社會(huì)普遍參與文化傳播實(shí)踐的約束，使得文化傳播過(guò)程具備自我學(xué)習(xí)和不斷優(yōu)化的能力。在這一點(diǎn)上，智慧交互即傳播過(guò)程中文化特質(zhì)的自動(dòng)化發(fā)展過(guò)程。

智慧交互不是一個(gè)簡(jiǎn)單的主體間互動(dòng)過(guò)程，這在網(wǎng)絡(luò)泛在模式下已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，相反，它本質(zhì)上是一個(gè)文化傳播的學(xué)習(xí)過(guò)程，且以獨(dú)立、自主的方式完成優(yōu)化和發(fā)展。相比于整體宣傳模式下對(duì)于國(guó)家機(jī)構(gòu)和專業(yè)組織的依賴，以及中介主體在網(wǎng)絡(luò)傳播模式下的推動(dòng)作用，智慧交互真正實(shí)現(xiàn)了文化傳播基于社會(huì)成員普遍參與的聯(lián)結(jié)模式。一方面，基于計(jì)算邏輯及其方法應(yīng)用的智媒文化傳播，產(chǎn)生了基于主體交互的文化價(jià)值和文化知識(shí);另一方面，文化知識(shí)和文化價(jià)值基于智媒傳播過(guò)程中的主體交互，具備自我學(xué)習(xí)和自我優(yōu)化的能力。這是一個(gè)“偏向人”[4]（即人作為文化主體和傳播主體）的智慧化的公共文化傳播過(guò)程。

三、智媒時(shí)代文化傳播的符號(hào)描繪：信息足跡與知識(shí)圖譜

“符號(hào)，即發(fā)送者用一個(gè)可感知的物質(zhì)刺激，使接受方（這接受方可以是人、其他生物，甚至具有分辨認(rèn)知能力的機(jī)器）能約定性地了解關(guān)于某種不在場(chǎng)或未出現(xiàn)的某事物的一些情況。”[10]可以說(shuō)，符號(hào)是依賴于系統(tǒng)的意義表征;反言之，任何意義系統(tǒng)必須通過(guò)符號(hào)來(lái)完成意義傳達(dá)，二者之間緊密關(guān)聯(lián)，不可分割。文化符號(hào)在符號(hào)學(xué)意義上延續(xù)了這一邏輯，即作為文化特質(zhì)及闡釋的必要描繪。文化符號(hào)是文化傳播內(nèi)容的有機(jī)構(gòu)成。在智媒傳播時(shí)代，文化符號(hào)的生成與傳播不同于以往，它將類似于文化特質(zhì)的發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越基于計(jì)算邏輯的方法應(yīng)用，覆蓋從文化符號(hào)的設(shè)計(jì)到文化符號(hào)的傳播軌跡，并最終形成與文化特質(zhì)相匹配的文化符號(hào)體系。

1. 符號(hào)設(shè)計(jì)

文化符號(hào)在文化傳播中的作用，越來(lái)越趨向于視覺(jué)傳播。在整體宣傳模式下，文化的符號(hào)生產(chǎn)主要源于官方定義、專家學(xué)者抽象、民間采風(fēng)等形式。互聯(lián)網(wǎng)條件下的符號(hào)生成雖然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)文化參與基礎(chǔ)上的自主性模式，但泛在傳播卻不斷放大符號(hào)傳播對(duì)于文化傳播的重要性。換言之，文化符號(hào)需要回應(yīng)的問(wèn)題有兩個(gè)方面：一是文化符號(hào)的來(lái)源問(wèn)題，二是文化符號(hào)對(duì)于文化傳播的作用問(wèn)題。

首先，在文化符號(hào)來(lái)源上，基于計(jì)算邏輯的智媒時(shí)代，公共文化符號(hào)產(chǎn)生于普遍的文化參與。正如同文化特質(zhì)的發(fā)現(xiàn)一樣，文化符號(hào)也是在文化語(yǔ)料庫(kù)中被生產(chǎn)和發(fā)掘出來(lái)的。不同于機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，對(duì)于符號(hào)設(shè)計(jì)而言，它更多涉及圖片、動(dòng)畫(huà)，甚至影像的有效處理，包括圖像識(shí)別、目標(biāo)檢測(cè)、圖像轉(zhuǎn)換等算法應(yīng)用。如圖像識(shí)別既能有效處理文化傳播中的符號(hào)應(yīng)用，也能采集、分類文化參與中的符號(hào)表達(dá);目標(biāo)檢測(cè)更為細(xì)致，能在分類基礎(chǔ)上有效識(shí)別圖像信息，包括目標(biāo)物、位置等信息;圖像轉(zhuǎn)換更為深入，不僅描述圖像信息，更理解符號(hào)的內(nèi)涵，即能夠根據(jù)圖像處理輸出相應(yīng)的文字描述，這是文化符號(hào)生產(chǎn)智能化、智慧化的要求和體現(xiàn)。正是通過(guò)系列算法的應(yīng)用，基于普遍參與的文化傳播過(guò)程不僅能實(shí)現(xiàn)自身的特質(zhì)發(fā)掘，更能確保匹配的符號(hào)生成。在這一點(diǎn)上，文化符號(hào)的來(lái)源與文化特質(zhì)的發(fā)現(xiàn)是一致的。

其次，在文化符號(hào)的作用問(wèn)題上，智媒時(shí)代對(duì)于文化傳播的符號(hào)傾向更為強(qiáng)烈。這一文化傳播的轉(zhuǎn)向主要得益于“現(xiàn)代傳播科技”“消費(fèi)社會(huì)”“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”[11]等現(xiàn)代和后現(xiàn)代要素的崛起，其中，基于文化消費(fèi)的技術(shù)能力起著至關(guān)重要的作用。換言之，視覺(jué)傳播以及視覺(jué)文化不斷占據(jù)文化的主導(dǎo)地位，文化傳播越來(lái)越依托于“視聽(tīng)媒介或視聽(tīng)媒介傳播信息”，[11]這在網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代既作為結(jié)果，也作為要素構(gòu)成。一方面，大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)為視覺(jué)媒介及其傳播提供了技術(shù)可能;另一方面，智媒傳播對(duì)于時(shí)空的重塑以及對(duì)普遍參與的支持，也不斷要求傳播的視覺(jué)化。可以說(shuō)，智媒時(shí)代的文化傳播以特質(zhì)為基礎(chǔ)，以符號(hào)為表征，二者缺一不可，甚至在很多時(shí)候，離開(kāi)了文化符號(hào)支撐的文化特質(zhì)可能無(wú)法進(jìn)入傳播過(guò)程，這是文化消費(fèi)和普遍參與帶來(lái)的必然結(jié)果。理解了文化符號(hào)的來(lái)源及作用，就可以理解符號(hào)設(shè)計(jì)對(duì)于文化傳播的重要性，即智媒時(shí)代的符號(hào)描繪是視覺(jué)傳播在文化領(lǐng)域的體現(xiàn)，它以普遍文化參與為基礎(chǔ)，基于計(jì)算邏輯的算法應(yīng)用，在文化語(yǔ)料庫(kù)（包括圖片、動(dòng)畫(huà)、影像等）中生成和發(fā)掘匹配的文化符號(hào)。

2. 符號(hào)軌跡

符號(hào)軌跡是對(duì)于文化符號(hào)傳播過(guò)程的動(dòng)態(tài)描繪。相比于智媒時(shí)代文化符號(hào)的傳播過(guò)程，在整體宣傳模式下，文化符號(hào)的傳播軌跡是無(wú)法描繪的，其傳播效果只能來(lái)自自上而下的評(píng)估和對(duì)例外事件的介入。即使是在網(wǎng)絡(luò)泛在模式下，動(dòng)態(tài)描繪文化符號(hào)的運(yùn)動(dòng)過(guò)程也是極其困難的。這種背景下，文化符號(hào)究竟是如何傳播的，傳播路徑是什么，傳播趨勢(shì)是什么，傳播效果如何等問(wèn)題，都無(wú)法得到有效的回答。這時(shí)，對(duì)于文化傳播的公共性建設(shè)只能交由外部力量或中介主體來(lái)完成，如整體宣傳模式下官方機(jī)構(gòu)的評(píng)估、互聯(lián)網(wǎng)條件下網(wǎng)絡(luò)輿論的操縱和干預(yù)等。智能化媒體時(shí)代，基于文化符號(hào)生產(chǎn)和發(fā)掘于文化語(yǔ)料庫(kù)——社會(huì)普遍的文化參與所組成的數(shù)據(jù)庫(kù)，文化符號(hào)的軌跡描繪也同樣來(lái)自文化語(yǔ)料庫(kù)的數(shù)據(jù)挖掘。

基于計(jì)算邏輯的文化符號(hào)傳播軌跡的動(dòng)態(tài)描繪，主要由兩個(gè)方面的方法構(gòu)成。第一，對(duì)文化參與所形成的語(yǔ)料進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。首先，在語(yǔ)料庫(kù)中提取相應(yīng)文化主題的匹配性符號(hào)。其次，對(duì)特定文化符號(hào)的語(yǔ)料進(jìn)行實(shí)體識(shí)別處理。實(shí)體識(shí)別是建構(gòu)文化符號(hào)運(yùn)動(dòng)軌跡的關(guān)鍵，包括實(shí)體類、時(shí)間類、數(shù)字類三大類和人名、地名、組織機(jī)構(gòu)名、時(shí)間、日期、貨幣、百分比七小類。對(duì)于文化符號(hào)運(yùn)動(dòng)軌跡而言，它將主要聚焦名稱、時(shí)間、地點(diǎn)等實(shí)體類別。再次，在實(shí)體類別基礎(chǔ)上，根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)建立數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)，常用的有地點(diǎn)、時(shí)間等關(guān)聯(lián)方式。第二，對(duì)于提取和處理后的文化符號(hào)數(shù)據(jù)，需通過(guò)直觀、形象和動(dòng)態(tài)的方式進(jìn)行展示，這也是智媒時(shí)代視覺(jué)傳播在文化傳播中的重要體現(xiàn)。目前較為常見(jiàn)的展示方式是將符號(hào)數(shù)據(jù)與地理空間系統(tǒng)關(guān)聯(lián)，從而動(dòng)態(tài)描繪文化符號(hào)基于時(shí)間、地點(diǎn)等所發(fā)生的遷移和變化。通過(guò)這兩方面的方法應(yīng)用，基本可以準(zhǔn)確、直觀地獲取傳播過(guò)程中文化符號(hào)的運(yùn)動(dòng)軌跡，且可清晰地展示文化傳播過(guò)程和文化傳播效果。

符號(hào)軌跡是對(duì)于符號(hào)設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化，它一方面可以說(shuō)明文化傳播的一般性規(guī)律，另一方面也能客觀評(píng)價(jià)文化傳播的公共性，即何種文化主題、在何時(shí)、以何種方式、基于怎樣的運(yùn)動(dòng)軌跡而進(jìn)行傳播。這一動(dòng)態(tài)過(guò)程描繪，結(jié)合離群點(diǎn)檢測(cè)、異常事件分析等，可有效識(shí)別外部力量和中介主體對(duì)于文化傳播的操縱與控制，也能更好地將文化符號(hào)運(yùn)動(dòng)過(guò)程建立在社會(huì)普遍參與基礎(chǔ)之上，并根據(jù)傳播效果反思和優(yōu)化文化傳播過(guò)程。

3. 符號(hào)體系

符號(hào)體系是對(duì)文化傳播主題、內(nèi)容、符號(hào)及其動(dòng)態(tài)軌跡的整體性描述。智能化媒體時(shí)代，社會(huì)普遍參與的文化實(shí)踐構(gòu)成文化傳播的基礎(chǔ)所在，不管是對(duì)文化特質(zhì)的發(fā)掘還是對(duì)文化符號(hào)的描繪，抑或?qū)ξ幕瘋鞑ヒ貥?gòu)成的全面分析，都需要立足于這一普遍參與的文化事實(shí)。相比于其他傳播模式，智媒傳播以計(jì)算邏輯及方法應(yīng)用為支撐，對(duì)于參與語(yǔ)料進(jìn)行有效處理，從而勾勒出智媒時(shí)代文化傳播的一般性要素構(gòu)成、相互關(guān)系、動(dòng)態(tài)軌跡等，最終生成智媒時(shí)代的文化傳播模式。

符號(hào)體系的建構(gòu)要素包括文化主題、文化內(nèi)容、文化符號(hào)、符號(hào)軌跡等，其建構(gòu)方法主要有知識(shí)圖譜等技術(shù)應(yīng)用。知識(shí)圖譜是對(duì)語(yǔ)料進(jìn)行提取，以獲取實(shí)體、關(guān)系、屬性等要素，最終通過(guò)特定方法和流程輸出結(jié)構(gòu)化、網(wǎng)絡(luò)化的知識(shí)體系。知識(shí)體系的建立是知識(shí)圖譜的目標(biāo)指向，對(duì)于文化傳播而言，要確立智媒時(shí)代文化傳播的整體畫(huà)像。知識(shí)圖譜的方法應(yīng)用主要涵蓋三個(gè)環(huán)節(jié)：首先，需要完成文化語(yǔ)料庫(kù)建構(gòu)和信息抽取，即對(duì)文化特質(zhì)和文化符號(hào)的實(shí)體、關(guān)系、屬性等要素的獲取;其次，建立提取后的信息間的層次關(guān)系和邏輯關(guān)系，這意味著知識(shí)整合和知識(shí)融合，包括指代消解、實(shí)體消歧、實(shí)體鏈接等具體方法，主要目的在于提高知識(shí)的準(zhǔn)確性或準(zhǔn)確度;最后，完成知識(shí)加工，即通過(guò)本體建構(gòu)的方式確立網(wǎng)絡(luò)化、結(jié)構(gòu)化的知識(shí)體系，運(yùn)用于知識(shí)學(xué)習(xí)和指導(dǎo)實(shí)踐。知識(shí)圖譜方法在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用已比較普遍，如圍繞商品、品牌、企業(yè)關(guān)系、商品流通等構(gòu)建的市場(chǎng)知識(shí)圖譜，可以系統(tǒng)展示特定市場(chǎng)商品品類、符號(hào)標(biāo)識(shí)及商品間、品牌間、企業(yè)間關(guān)系的整體情況。這對(duì)于文化傳播的符號(hào)體系建設(shè)同樣適用，可以有效完成文化主題、文化符號(hào)及主題間、符號(hào)間的關(guān)聯(lián)，從而提供特定文化傳播的宏觀圖景。這對(duì)于文化傳播的知識(shí)學(xué)習(xí)、優(yōu)化及發(fā)展是極其重要的。

文化傳播中符號(hào)體系的建設(shè)，區(qū)別于整體宣傳模式下的人為性，也不同于網(wǎng)絡(luò)泛在模式下的隨意性，它通過(guò)整合文化特質(zhì)和文化符號(hào)等要素構(gòu)成，基于計(jì)算邏輯及其方法應(yīng)用，客觀展示了智媒時(shí)代文化傳播的整體圖景。這一圖景既包含社會(huì)個(gè)體參與文化實(shí)踐的主體行為，又在主體行為基礎(chǔ)上確立了文化傳播的一般性規(guī)律（或模式），二者處于動(dòng)態(tài)交互之中，具備自我成長(zhǎng)性，排除了自上而下的人為控制或中介主體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的操控。可以說(shuō)，符號(hào)體系的建設(shè)本質(zhì)上是對(duì)智媒時(shí)代文化傳播中人的主體地位的確認(rèn)，是對(duì)文化傳播公共性（或公共價(jià)值）的實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

智媒時(shí)代的文化傳播基于計(jì)算邏輯及其方法應(yīng)用，通過(guò)社會(huì)成員普遍參與的文化實(shí)踐，真正實(shí)現(xiàn)了文化傳播的公共性。相比于整體宣傳模式下公共機(jī)構(gòu)對(duì)于文化傳播的控制以及網(wǎng)絡(luò)泛在邏輯基礎(chǔ)上中介主體的介入，智媒時(shí)代的文化傳播更趨于公共價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這突出表現(xiàn)在文化特質(zhì)的發(fā)掘與文化符號(hào)的描繪上。可以說(shuō)，正是伴隨著大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用，智能化文化傳播才成為可能。不過(guò)，智媒時(shí)代的文化傳播并不是不存在相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是其他傳播方式對(duì)于智能化傳播的介入，如服務(wù)于公共文化傳播的計(jì)算方法，同樣可以為外部主體所用，通過(guò)控制傳播過(guò)程，服務(wù)于私利性目標(biāo)。另外，文化傳播的公共性也非常依賴信息基礎(chǔ)設(shè)施、計(jì)算能力、計(jì)算方法等相關(guān)要素的發(fā)展，如計(jì)算能力的提升是保證普遍文化參與數(shù)據(jù)有效處理的基礎(chǔ)，離開(kāi)了充分的計(jì)算能力，外部主體對(duì)于公共文化傳播的塑造將成為退而求其次的必然選擇。正是得益于自動(dòng)化、集成化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)，公共文化傳播在自我學(xué)習(xí)的過(guò)程中不斷塑造國(guó)內(nèi)文化傳播的公共價(jià)值和國(guó)際文化傳播的交流對(duì)話。為更好地推動(dòng)智媒時(shí)代文化傳播的發(fā)展，有必要在新技術(shù)應(yīng)用于文化傳播的要素建設(shè)方面做出更多的努力和嘗試。

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Characteristic Exploration and Symbol Construction in Cultural Communication in the Age of Intelligent Media： A Methodological Description

XU Sheng-long（School of Humanities， Donghua University， Shanghai 200051， China）

Abstract： The occurrence logic of cultural communication in the era of intelligent media is different from the overall publicity mode and network communication mode， which is based on the general cultural participation of social members， betters the realization of public value in cultural communication through the application of calculation methods and avoids external subjects' and organizations' controlling and shaping of the communication process. How to promote the realization of the publicity of cultural communication requires active exploration of the construction of new technologies applied to the elements of cultural communication， especially its core elements——cultural characteristics and cultural symbols. For the exploration of cultural characteristics， computing methods can realize the exploration of cultural characteristics in terms of topic setting， content production， and intelligent interaction. As to the depiction of cultural symbols， it is on the same basis of the exploration of cultural characteristics， because the calculation method is helpful to the design of cultural symbols， the description of the communication trajectory and the construction of the symbol system. The cultural communication in the era of intelligent media based on computational logic integrates the subject's cultural behavior and the overall picture of cultural communication， creates the ability to learn from itself， and continuously realizes internal integration and external communication.

Keywords： the era of intelligent media; cultural communication; characteristic exploration; symbol construction

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)與民主治理范式的轉(zhuǎn)換研究”（18CZZ014）;東華大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“數(shù)字時(shí)代文化特質(zhì)挖掘及其方法研究”（110-07-0053079）

作者信息：徐圣龍（1988— ），男，安徽廬江人，博士，東華大學(xué)人文學(xué)院講師，主要研究方向：大數(shù)據(jù)、民主治理。