博物館數字文創產品開發研究

王偉，姚文婷

引言

博物館文創產品是優秀傳統文化與民族精神的傳播載體。隨著社會經濟的發展、科技手段的進步，以及我國文物保護相關政策的支持，博物館文創產品愈發多樣化，日益受到人們的關注和青睞。博物館文創產業順應時代潮流，把握“互聯網 +”背景下新媒體形態帶來的新機遇，迎接信息化、高科技帶來的挑戰和轉型升級，逐漸走出一條嶄新的發展道路，開發出凝聚中華民族色彩和時代精神的博物館文創產品。本文從概念界定、開發現狀、產品類型和產品開發等方面對博物館數字文創產品進行分析，探討當前博物館數字文創產品的開發路徑。

一、博物館數字文創產品概念界定

文創產品是隨文化產業和創意產業的發展而被界定的一種商品概念，是經濟因素和文化因素雙重驅動下誕生的事物。創意是文化產品的核心，是文化產品發揮價值、保持獨特性和消費吸引力的根本所在。相較于傳統文化產品，創意產品是文化生產和其他產業生產的中間產品，具有許多無形的資產價值[1]。因此，文創產品是一種結合了文化與創意兩重含義的經濟產品，具有以文化為基礎、以創意為源泉、以消費者需求為動力的生成機理[2]。

英國文化創意產業工作組在 2001年的《創意產業綱領文件》（Creative Industries Mapping Document）中把創意產業定義為源于個人創造力、技能與才華，通過知識產權的生成和運用，具有創造財富和就業潛力的產業[3]。2005年，聯合國教科文組織大會通過的《保護和促進文化表現形式多樣性公約》中，分別對文化內容、文化產業等進行了定義，指出文化活動、文化產品與文化服務是體現或傳達文化表現形式的活動、產品與服務[4]。2017 年，《關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》中，首次明確提出數字文創是以文化創意內容為核心，依托數字技術進行創作、生產、傳播和服務。數字文創具有技術更迭快、生產數字化、傳播網絡化和消費個性化的特點。截至 2022 年 6 月，我國網民規模達 10.51 億人，互聯網普及率達 74.4%。數字技術和互聯網的普及、網絡消費習慣和消費文化的形成，都為數字文化產業的發展提供了巨大的市場優勢。

目前我國仍缺乏對博物館數字文創產品的明確定義與范圍界定，與之相近的概念是2018 年由騰訊公司提出的“新文創”戰略?！靶挛膭摗笔且訧P為核心的文創產品開發模式，依托新技術和互聯網平臺，輻射影視、文學、動漫、游戲等不同行業的數字文化生產體系，典型代表便是故宮博物院的文創產品。故宮博物院通過VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、激光掃描、攝影測量、全息投影等科技手段，不僅舉辦了數字文化藝術展覽，還開發了多樣化的數字文創產品[5]。筆者認為，應從兩個方面界定數字文創產品。其一，產品既指有形的產品，又指無形的虛擬產品和服務，數字文創產品不僅是一種有形的視覺產品，而且能夠提供虛擬服務；其二，對文創產品的認識和定義不應局限于物，為社會提供優質的文化、教育資源也應是文創產品的價值所在[6]。

二、國內博物館文創產品開發研究現狀

創意是博物館文創產品開發的關鍵，是博物館調動文物資源、發揚傳統文化的重要根源，也是數字時代創新文創產品的驅動力所在。創意產業價值鏈由文化資源、內容創意、生產制造、市場推廣、消費者五個環節構成[7]，國內博物館文創產品開發研究多圍繞這五個環節展開，分析其背后的歷史背景和文化內涵、創意元素和設計構思、營銷方式和傳播趨勢、開發策略和產業現狀等。此外，“互聯網+”背景下的數字化是國內博物館文創產品開發研究的前沿趨勢，博物館的知識產權與文創開發的授權問題是研究的難點。自 2018 年起，對于“新文創”的研究也有不少涉及博物館數字文創產品的內容，反而強調文化IP的構建和數字技術的賦能。博物館文創產品的研究還涉及地域文化性，多圍繞全國各地博物館展開，其中對故宮博物院文創產品的開發是研究的熱點。

故宮博物院歷史悠久、館藏豐富，在文創產品的開發上相較其他博物館而言，更具優勢，更容易吸引人才、技術和資金的支持，能逐步形成穩定的文創產品開發體系，為其他博物館提供文創經驗，也是新形勢下數字文創的先鋒。國內學界對故宮博物院文創產品的研究主要有兩類，即整體研究和個案分析。整體研究，指對故宮博物院文創產品從設計到營銷的每一個環節進行分析探討，挖掘其優秀產品的獨創性及其背后的文化，總結故宮博物院文創產業的運營體系和開發原則，并分析其數字文創產品的優缺點。個案分析，以某個獨特的文創產品為代表，細致地分析其創意來源、文化內涵、創新之處和不足之處。

地方博物館文創產品開發路徑的個案研究，多結合該博物館的實際情況，因地制宜、眼見為實地分析現狀、提出問題，明晰該博物館文創產品的優缺點，提出進一步優化文創產品發展的方案，這一研究的針對性更強。為突出地方特色，地方博物館文創產品的設計通常強調與本館館藏文物相結合，例如湖北省博物館文創產品的包裝就體現了楚人的鳳圖騰崇拜和尚赤情結[8]。但由于受眾和技術等限制，地方博物館文創產業在實際發展中缺少相應的運營經費，自籌資金的能力較弱，主要依靠政府政策的支持，數字文創產品的開發較為困難。

在國內外博物館文創產品的對比研究中，以大英博物館為例，相關研究多分析國外博物館優秀的、可供借鑒的文創產品開發策略，比較國內外博物館文創產品開發策略的異同，并提出有助于提升我國博物館文創產品的開發策略。大英博物館在開發文創產品時，不僅從本國文化或本館文物出發，還具有全球性視野，開發與其他國家文化相關聯的文創產品，這一點也與大英博物館藏品的數目和來源有密切關系。此外，大英博物館還借助 3D 掃描和虛擬現實等技術，引導觀眾與館內藏品互動，增進觀眾對博物館館藏文物的了解，發揮博物館文創產品的教育意義。

三、國內博物館數字文創產品分類

（一）傳統文創產品數字化再設計

博物館數字文創產品的第一種形式是將新技術與博物館的文物或文創產品相結合，讓用戶參與到文創產品的開發過程中。用戶可借助 APP（應用程序）、小程序等數字平臺設計一款屬于自己的文創產品，設計好的文創產品實物會以快遞的形式寄送到用戶手中。這一形式以敦煌研究院的“敦煌詩巾”小程序為代表（見圖 1）。“敦煌詩巾”以敦煌石窟中的藻井為靈感來源，用戶可在小程序中依據自己的喜好自行組合藻井的圖案元素，并通過調整位置、縮放或疊加等形式，設計出獨一無二、專屬于自己的絲巾?！岸鼗驮娊怼睘橛脩籼峁┝诵鲁焙徒浀滹L格，每款風格都有多種主題圖案?！岸鼗驮娊怼币唤浬暇€便吸引大量用戶的關注和參與，在“絲巾數字展覽館”中，已有超 40 萬件DIY（自己動手制作）作品。

圖1 “敦煌詩巾”小程序界面

“敦煌詩巾”的成功離不開敦煌石窟深厚的文化底蘊，也離不開敦煌研究院對敦煌文物元素的創新設計應用。將經典的敦煌文物元素符號化，再通過技術手段轉換為數字化的圖形或影像，這一方法在數字文創領域被廣泛運用，也進一步說明視覺審美特征和文化內涵始終是文創產品吸引消費者的重要因素。

博物館數字文創產品和傳統文創產品的區別在于產品的屬性發生了變化，實用性被逐漸削弱的同時，互動性和趣味性在逐漸增強，借助互聯網平臺實現兩者的過渡和融合，能夠增強用戶的參與感。近年來，敦煌研究院將傳統文創產品的開發與互聯網平臺相結合，特別是與騰訊公司在多個領域進行合作，開發了多款數字文創產品。

（二）VR、AR 與沉浸式體驗項目

博物館數字文創產品的第二種形式是運用 VR、AR 等技術為用戶帶來沉浸式體驗。近年來沉浸式體驗在全國各地博物館中已得到廣泛應用，技術、藝術和空間的組合為觀眾帶來視覺、聽覺的豐富體驗。VR 技術將沉浸感和交互感相結合，營造出逼真的虛擬場景，提升觀者的交流互動體驗[9]。當前我國博物館對VR、AR技術的運用可分為兩類，即依托場館的線下 VR 體驗和依托互聯網平臺的線上 VR 體驗。

依托場館的線下VR體驗。以光影特效呈現絢麗的視聽效果，以觸摸屏幕感受互動體驗，讓游客在逼真的虛擬環境中感受各種精美文物的歷史背景、時代特點。博物館沉浸式體驗項目主要分為情景展示、主題展示和互動展示，博物館通過創新文物的展示方式使觀者在寓教于樂中獲取系統性知識[10]。這類VR體驗多與各項展覽相結合，主題豐富多樣，需要人們到博物館中才能感受和體驗，往往受限于博物館的場地和設備。

依托互聯網平臺的線上 VR 體驗。各地博物館官網均設有線上展廳或數字展館，對博物館的館藏文物和實體展覽進行展示和介紹，用戶可根據界面箭頭指示或文字提示進行游覽。例如，秦始皇帝陵博物院的“數字秦陵”小程序基于騰訊地圖推出“VR 全景兵馬俑”體驗功能（見圖 2），用戶不僅可以通過多條游覽路線在線參觀龐大的秦始皇帝陵，還可以通過高達 500 億像素的室內全景圖，清晰地觀察兵馬俑的神態。

圖2 “數字秦陵”小程序中“VR 全景兵馬俑”體驗界面

（三）虛擬數字產品

博物館數字文創產品的第三種形式是將虛擬線上產品投放至博物館APP和小程序、博物館游戲，以及文博類節目和紀錄片等媒體平臺。

1.博物館APP和小程序

博物館在對本館APP和小程序進行設計開發時，應充分利用移動智能終端功能、網絡平臺流量入口等諸多優勢，結合博物館特色的同時，注重用戶需求，建立高效有益的信息交互與傳播方式，以提升用戶的體驗感[11]。例如，故宮博物院推出了 8 款衍生APP，可分為提供咨詢服務的功能性APP和結合歷史文化知識的游戲APP。敦煌研究院的“云游敦煌”小程序和秦始皇帝陵博物院的“數字秦陵”小程序也都將互動性游戲和文物科普知識相結合，為用戶提供數字博物館體驗。

2.博物館游戲

在博物館游戲的相關研究中，簡·基德（Jenny Kidd）分析了全球 30 個博物館的在線游戲。例如，柏林猶太博物館的游戲“現在是幾點？”，用戶通過扮演猶太人，體驗在納粹統治下的德國生活一天是怎樣的感受；加拿大戰爭博物館的游戲“飛躍巔峰”，將游戲場景設置為第一次世界大戰，讓用戶體驗戰爭前線的生活，達到軍事教育的目的。簡·基德認為，博物館的在線游戲具有娛樂和教育的雙重意義[12]。

“繪真·妙筆千山”是網易游戲以故宮博物院藏品《千里江山圖》為藍本創作的解謎游戲（見圖 3）。游戲畫面還原了中國山水畫的東方韻味，通過技術手段添加多樣的互動設計，使玩家實現在畫中世界的暢游。“繪真·妙筆千山”的跨界合作為博物館文物資源的轉化與活化，特別是博物館文創游戲的發展提供了借鑒。

圖3 《千里江山圖》（左）與網易游戲“繪真·妙筆千山”（右）

3.文博類節目與紀錄片

故宮博物院推出的紀錄片《我在故宮修文物》記錄了文物修復的全過程。多家博物館聯合拍攝的文博類節目《國家寶藏》《如果國寶會說話》等介紹了博物館館藏文物背后蘊含的中國文化和中國精神，投放至各大視頻網站后獲得了上千萬的播放量?！渡闲铝恕す蕦m》通過文化探秘與文創運營相結合的模式追溯故宮博物院的歷史與文化，每期節目都會誕生一個文創產品。讓文物以視頻影像的形式進入大眾的視野，以創新的形式喚起觀眾對博物館文物、對傳統歷史文化的興趣，收獲了一眾好評，體現出新時代博物館數字文創產品開發的新思路。

四、博物館數字文創產品的開發路徑

基于我國博物館文創產品開發的研究現狀與產品分類，在經濟、文化和科技等多重因素作用下，我國博物館數字文創產品的開發需要綜合多種視角，以傳統文創產品的開發經驗為基礎，結合數字技術的特點，發揮博物館主體身份，運用創新的設計思路豐富數字文創產品的產品類別、表現形式和傳播方式。

（一）以文化資源為核心的文創產品開發

博物館數字文創產品和傳統的博物館文創產品開發具有相同的內核，即源自博物館本身的文化資源。日常生活中作為旅游景點的博物館是一種文化場所和文化的集合體，凝聚著一個地區的歷史記憶和精神風貌。以館藏特色為核心開發的文創產品是博物館文化的濃縮。國家文物局在 2015 年發布的《博物館條例》中，明確指出博物館應與社會其他資源聯合創造文化特色產品，大力發展文創產品?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中，明確提出要實施文化產業數字化戰略，推動博物館發展線上數字體驗產品，發展沉浸式體驗、虛擬展廳、高清直播等新型文旅服務。

圖4 文博類節目與紀錄片

從歷史文化視角出發，文化內涵是博物館數字文創產品開發的關鍵，不同的文化資源在數字化轉型的過程中演化為文化符號，被用于線上設計等環節。從博物館的館藏文物中挖掘文化主題，開發系列文創產品，有利于增強博物館視覺形象的統一與傳播[13]。這種文化背景不僅源自博物館的館藏文物，而且來自某一個地區的地域性文化氛圍。比如，故宮博物院的文創產品以故宮建筑為靈感，體現故宮的厚重歷史感。再比如，敦煌研究院的文創產品靈感多源自敦煌壁畫和具有當地風土人情的事物。文創產品的開發，文化符號的確立與文化價值觀的傳播對開發文創產品格外重要[14]。數字文創產品通過網絡渠道和數字圖像放大了這一特點，人們對實體產品的關注隨之轉移到對歷史文化的關注，博物館需在文創產品的開發過程中合理運用文物資源并展現其文化底蘊。

（二）從實用需求向審美體驗提升

傳統的博物館文創產品多為實用性的日用品，若回歸文創產品的物質形式本身，再結合博物館是旅游景點這一定位，不難聯想到文創產品的前身，即廣泛存在于人們認知中的旅游紀念品。隨著時代的發展，旅游紀念品的外在形式和種類不斷豐富，名稱也逐漸演變為文創產品，其實質仍是一種由博物館供給的消費品。博物館文創產品的設計多基于用戶消費背后的心理機制，從用戶的年齡、性別、職業和消費能力入手，滿足不同用戶的審美和實用需求。而數字文創產品脫離了物質性，市場流通方式由商品交易轉為交互傳播，相應的，開發設計理念也轉向虛擬服務的提升。由于服務具有生產和消費同時進行的特點，用戶參與度成為消費意愿的重要一環，好的審美體驗就顯得尤為重要。博物館數字文創產品的開發，理應將審美體驗放在重要位置，從產品形式上制造視覺吸引力，包括數字圖形的美觀度、VR界面的真實度、影像資料的清晰度等，運用多樣的設計方法實現經典文物與現代審美的結合，讓館藏文物穿過厚重的歷史記憶，煥發出新的生機。

基于審美體驗的博物館數字文創產品的開發，主要受文物資源、用戶群體、產品定位因素的影響。面對不同用戶的審美傾向，一是開發人民群眾喜聞樂見的數字文創產品，二是基于網絡用戶年齡占比和不同平臺的用戶，有針對性地開發具有不同風格的數字文創產品。博物館可以根據數字文創產品的功能定位和投放渠道進行界面風格設計和交互設計。當前國內博物館的數字文創產品形式多為連續的服務過程，視覺要素是產生吸引力的第一步，視頻影像或交互功能會帶來持續性的審美體驗，數字文創產品的開發還需要考慮審美體驗的動態發展。

（三）依托互聯網多平臺“破圈”傳播

博物館文創產品具有鮮明的地域文化特征，在傳播和營銷方面往往受限于場館本身，文創產品的市場推廣需要借助不同的營銷渠道和營銷手段。營銷渠道是文創產品擴大知名度和影響力的重要途徑，營銷手段能夠幫助博物館建立自己的文化品牌形象。博物館文創產品的營銷渠道分為線上和線下兩種，線上主要為官方網站、基于購物網站的獨立網店和第三方平臺等。此外，各類新媒體平臺也已成為博物館文創產品營銷的的重要渠道。線下營銷主要依托博物館，以旅游消費為主。營銷手段包括明確市場定位、樹立品牌形象、合理定價、線上線下相結合、推動品牌合作、依托互聯網和增強社群互動性等。

博物館數字文創產品因其屬性發生變化，設計理念也轉向以審美體驗為導向，傳播的重要性逐漸大于營銷的目的性。不同于傳統的實體文創產品，數字文創產品憑借虛擬特性，易于在網絡上傳播和流通，但博物館數字文創產品仍與空間性和在地性息息相關。例如，博物館內的VR體驗項目和展覽均與場館陳設相關聯，觀眾接觸線上展覽、物館博物館數字文創 APP 和小程序是出于游覽的需要。這些與博物館結合最為密切的數字文創產品仍需打破時間和空間的限制。因此，數字文創產品的破圈傳播需要依據產品類別投放至不同的媒體渠道，多平臺、多入口、多樣化推廣。

以故宮博物院為代表的知名博物館，依靠自身強大的文化底蘊和經濟實力樹立了良好的文化品牌形象，其數字文創產品也受到廣泛關注。而中小型博物館文創產品的發展受制于館藏文物、知名度等，數字化轉型進程困難重重，面對這一困境，中小型博物館應分析自身的優勢與不足，挖掘藏品和地方文化的特色，逐步擴大影響力[15]。例如，陜西歷史博物館利用微博、微信、短視頻、搜索引擎、博物館APP等數字平臺，營造了博物館文創產品傳播生態新格局，在傳播過程中兼具精準性和互動性[16]。

五、結語

近年來國家大力推動文化產業的數字化轉型，博物館數字文創產品開發在政府政策的扶持下發展形勢良好。如何利用數字技術手段對傳統文創產品加以創新，如何提供新型互動與沉浸式體驗，是博物館數字文創產品開發的職責與任務所在。數字技術讓博物館煥發新活力，數字文創產品也讓博物館變得更易接觸和親近。我國博物館數字文創產品的開發，面臨著傳統文創產品的轉型與審美體驗升級的雙重考驗，在創新的同時不能偏離博物館的在地性，還需突破技術和人才的限制，解決授權機制尚不明晰的問題，發揮文創產品的審美功能與教育意義，在源遠流長的歷史長河中傳播生生不息的中華文明火種。