服務質量視角下電商供應鏈的競爭研究

劉文敏

(南京財經大學，江蘇 南京 210023)

一、引言

自2007年以來，我國電子商務快速發展，電商平臺大量涌現，電商的市場規模不斷擴大，前瞻產業研究院數據顯示，2010～2019年，我國電子商務交易規模從4.55萬億元增長至34.81萬億元，年均復合增速達25%。隨著各大電商平臺的客流量和成交額逐年增加，人們的消費習慣逐漸由線下開始轉向線下線上相結合，相應的供應鏈管理也由傳統供應鏈轉向電子商務供應鏈，簡稱電商供應鏈。

在大數據背景下，數據作為一種新型生產要素，為電商供應鏈的發展提供了新的動力和思路，大數據企業對消費者購買、點擊、搜索等行為的相關數據的分析催生了大數據精準營銷新模式。大數據精準營銷是指大數據企業對消費者購買、點擊、搜索等行為的相關數據進行分析，推斷出消費者的基本信息、興趣愛好和相應需求等信息，電商平臺依據分析結果進行客戶細分和精準定位，為消費者推送符合其需求的商品，提升消費者體驗。目前，大數據精準營銷作為一種營銷手段被電商平臺廣泛采用，在產生了一定的促進效果的同時也由于其過度推送引起了部分消費者的反感，因此如何有效使用大數據精準營銷手段是一個值得探索的問題。

我國正處于消費升級的新階段，消費者更加注重品質和體驗。對于電商供應鏈來說，提高服務質量是提升消費者體驗的途徑之一，如何提高電商供應鏈的服務質量，如何平衡服務質量改進的收益和成本是電商供應鏈關注的重要問題，也是本文研究的重點所在。電商供應鏈的服務質量包括電商平臺的基礎服務質量(包括人員、設備、環境等)、過程服務質量(平臺服務的響應速度和質量)、售后服務質量(服務履行和售后)、大數據精準營銷服務質量和物流服務質量。文章在大數據背景下從服務質量角度出發研究電商供應鏈中電商平臺的競爭問題，對于提升電商平臺的競爭力、提高消費者體驗具有重要的理論及實踐意義。

二、文獻綜述

相關研究文獻主要為電商供應鏈、大數據營銷和服務質量管理三類研究。

近年來關于電商供應鏈的研究成果十分豐富，趙菊等建立兩供應商和電商平臺分別采用寄售模式、批發模式和混合模式的四種可能模式下的電商平臺主導的價格與服務動態博弈模型并得出均衡策略。文悅等構造了電商平臺代售和自營模型。制造商通過電商平臺銷售和直銷的多渠道電商供應鏈競爭模型，研究結果表明制造商和電商平臺的渠道選擇與渠道競爭力和渠道成本有關。戢守峰等研究了在線冷靜期內消費者存在撤單行為的情況下電商配送服務的外包和自建決策，其研究結果提升了電商供應鏈在消費者需求不確定和成本波動環境下的應對能力。李建苗等探討了新零售模式下第三方物流企業參與的在線零售商融資均衡與協調策略。胡勁松等從消費者角度出發，假設存在消費者參考質量效應，考慮消費者線上渠道接受度，研究了消費者行為對電商供應鏈上各主體決策的影響。

理論方面，大數據逐漸與管理科學和服務質量領域相融合，Su和Geunes的研究表明零售商通過將大數據應用于分析，可以實現高達15%～20%的投資回報率增長。楊揚等綜述了大數據營銷的概念、類型、分析方法、研究進展并預測了未來的發展方向。徐選華和馬志鵬通過探索和提取公眾偏好大數據背后的情感訴求，補充了公眾參與大群體應急決策的方法和途徑。李新明研究了第三方數據平臺精準營銷的收費模式問題，提出了銷量收費模式，并在比較費率傭金模式和按銷量收費模式的基礎上提出了結合費率傭金與按銷量收費的綜合模式。

在服務質量方面，孫琦等從收貨方質量偏好角度出發提出了一種電商配送服務質量優化模型，提高了配送的精確度。馬躍如等探討了養老服務供應鏈中提供商與集成商的服務質量對養老服務供應鏈決策的影響并分析了懲罰契約、收益共享契約的適用條件。孫淑慧和朱立龍考慮了消費者反饋機制在生產企業關于質量改進投入決策中的重要影響，構建了演化博弈模型。馬德青和胡勁松研究了消費者展廳行為和參考質量效應對O2O供應鏈動態運營策略的影響并提出制造商對實體店的服務成本分擔契約以改進供應鏈績效。

綜合以上研究，現有文獻主要集中于電商供應鏈、大數據營銷和服務質量管理中單一領域的研究，關于領域融合的研究較少，對大數據背景下服務質量角度的電商供應鏈更是少有涉及。本文將大數據精準營銷服務質量作為決策變量，考慮兩平臺競爭的情況下改進平臺的精準營銷服務質量和物流質量對兩平臺競爭的影響，分析了電商供應鏈服務質量改進策略和定價策略。

三、模型闡述

考慮一個兩電商平臺競爭的電商供應鏈服務質量競爭模型，博弈方為兩類群體:一方為電商平臺，另一方為消費者。兩電商平臺同時決定價格、精準營銷服務質量和物流服務質量。

(一)基本假設

1.假設平臺提供不同種類的商品，不考慮商品價格，將商品的服務費用記為服務價格p。此外，平臺為消費者提供基礎服務、過程服務、售后服務、大數據精準營銷服務和物流服務，不失一般性，將平臺提供的基礎服務、過程服務和售后服務成本設為0。

2.消費者對大數據精準營銷服務的接受水平不一，假設消費者對大數據精準營銷服務的接受度為θ，θ∈[0，1]，即大數據精準營銷服務的有效性。θ越趨近于0，表明消費者對大數據精準營銷服務的接受度越低，大數據精準營銷服務的效果越差；反之，消費者對大數據精準營銷服務的接受度越高，大數據精準營銷服務的效果越好。

3.假設平臺是理性的，以自身收益最大化為目標。

4.市場中僅存在這兩個電商平臺，電商平臺通過提高服務質量來獲得更大的市場份額，假設兩電商平臺占有相同的初始市場份額。

(二)模型參數說明

相關模型符號給定如表1所示。

表1 決策變量及符號、參數

(三)模型構建

平臺的成本包括兩部分:固定成本和平臺努力提高大數據精準營銷服務水平與物流質量所產生的額外成本。由于服務質量發生變化時，固定成本不受影響，因此在模型中，令固定成本為0。在這種情況下，平臺的額外成本可以寫成:C＝cΔs＋cΔl，cΔs和cΔl分別表示平臺提高大數據精準營銷服務水平和物流質量的成本。決策模型如下:

為了便于下面的討論，設置c＝c＝c。通過對上述優化模型的求解，得到最優調整度A與服務價格p的關系。

四、均衡分析

(一)服務質量改進策略

考慮電商供應鏈中兩電商平臺競爭模型，兩電商平臺具有以下可供選擇的策略:①兩電商平臺均不改進服務質量；②一個電商平臺選擇提高服務質量，另一平臺不提高服務質量；③兩電商平臺均提高服務質量。由于市場中僅存在這兩個電商平臺，電商平臺通過提高服務質量來獲得更大的市場份額，我們可以得到表2所示結果。

表2 博弈結果

由式(3)可知，平臺服務價格、提高服務質量后所占的市場份額敏感度和對手平臺的服務質量改進水平對平臺服務質量改進水平具有正向影響，服務質量的改進成本對平臺服務質量改進水平具有負向影響。結論表明，電商平臺在決定服務質量的改進水平時，應綜合考慮平臺服務價格、提高服務質量后所占的市場份額敏感度、對手平臺的服務質量改進水平和服務質量的改進成本等因素。

(二)服務價格pi與最優調整度Ai之間的關系

根據模型求解，我們得到了服務價格p與最優調整度A之間的關系，由式(2)可知，大數據精準營銷服務水平和物流質量的提升會影響平臺的市場份額和定價。顯然，電商平臺要想提高服務定價，就必須適當提高大數據精準營銷服務水平和物流質量，以適應新的服務價格水平。以上結論表明:高價格并不一定意味著需求和利潤的下降。在服務價格上漲的情況下，電商平臺應在獲得最佳利潤的基礎上，適當提高服務質量。也就是說，服務質量和服務價格要相互匹配。

(三)大數據精準營銷服務的有效性分析

由A＝θΔs＋Δl可知，電商平臺的總體服務質量改進水平還與大數據精準營銷服務的有效程度參數θ有關，θ越趨近于1，提高大數據精準營銷服務質量的效果越好，平臺就更愿意提高大數據精準營銷服務質量，反之θ越趨近于0，就說明消費者對于大數據精準營銷服務越反感，平臺會選擇不提高大數據精準營銷服務質量或適當降低其使用水平。所以平臺應對大數據精準營銷服務的有效程度給予關注。物流服務質量則與電商平臺的總體服務質量呈正相關，只需平衡改進成本。此外，從最優調整度A與服務價格p之間的關系式可以看出大數據精準營銷服務的有效程度參數θ與服務價格呈正相關，這說明大數據精準營銷服務效果越好，即消費者更愿意接受大數據精準營銷服務，平臺就可以制定更高的服務價格，反之平臺就要謹慎考慮大數據精準營銷服務的應用水平，這與實際情況相符合。

五、結論和啟示

本文從服務質量管理的角度，運用博弈論分析了服務質量改進對電商平臺經濟效益的影響，建立了基于服務質量的電商供應鏈競爭模型，證明了電商供應鏈關于服務質量改進的競爭是典型的囚徒困境問題，只能參與并同時提高服務質量，總結了服務質量調整度與服務價格之間的關系以及論述了大數據精準營銷服務的有效性對于服務質量提升水平和服務價格的影響。

研究結果表明:第一，基于服務質量的電商供應鏈競爭模型可以幫助電商平臺決定其最優服務質量。電商平臺在競爭對手不重視服務質量提高的情況下，適當地提高自己的服務質量，就能達到經濟效益最優的目標。且這個電商平臺服務質量的提高將會帶動整個市場服務質量的提高。第二，在服務質量競爭過程中，由于市場占有率和運輸成本的雙重壓力，服務質量提高到一定程度，很難獲得最優利潤。那么企業要想達到最優利潤的目標，就必須提高服務價格。另一方面，如果服務價格與服務質量不匹配，電商平臺的市場份額將急劇下降。第三，我們身處大數據時代，大數據營銷帶來了巨大經濟效益的同時也帶來了一定的負面影響，電商平臺要密切關注消費者對于大數據營銷服務的接受度，服務質量水平始終符合市場需求才是平臺運營的長久之道。