網紅經濟對當代大學生消費行為的影響分析
——以泰州地區高校為例

周 鑫，王玉如，過曄雯

(泰州學院經濟與管理學院，江蘇 泰州 225300)

依托互聯網的快速發展，“網紅經濟”這一新興商業模式迅猛發展。第45次?中國互聯網絡發展狀況統計報告?顯示:至2020年3月，我國網購用戶規模已超7億，較2018年增長了16.4%，占全體網民的70%。2020年公開數據表明，大學生的月生活費普遍在1000～2000元，其中60%的大學生在購買商品前會通過網絡直播、短視頻等各大社交平臺了解相關信息。對于大學生來說，在為“網紅經濟”行為買單時，由于自身經濟能力限制無法自由支配較多金額、對“網紅經濟”的認識較為片面等，在金錢觀或者心理認知方面，存在一些值得關注的問題，如過度消費、盲目跟風、攀比消費等。同時網絡運營商對于平臺監管有限，導致平臺質量參差不齊。大學生在消費過程中經常會出現消費目的不明、決策失誤等，這使得研究網紅經濟對于當代大學生消費行為影響成為當務之急。

一、相關概念

(一)網紅經濟

網紅是指在微博、微信等一些社交媒體或短視頻平臺上，通過塑造自己獨特的性格或特點來博得大眾眼球的社交媒體人員。“網紅經濟”是指網紅群體傳播鏈中各環節的參與者，通過社交媒體平臺，利用其公眾影響力及知名度，圍繞消費、內容創作及傳播形成的運營模式和盈利模式的總和。大學生“網紅消費”的渠道主要分為三類:第一類是網紅線上代言，主播通過展示圖片、拍攝視頻和發送鏈接，直接向消費者進行產品銷售。第二類是網紅帶動的線下消費，通過線上的直播宣傳，激發消費者潛在的欲望，“網紅打卡”一度成為熱點和焦點。第三類是短視頻App直播宣傳，短視頻直播的內容涉獵廣泛，內容豐富多彩。并且大學生對未知奇特事物有天然的好奇心，通過網絡平臺進行信息溝通和日常人際交往，除了短暫的快感之外，更多的是精神上的虛擬滿足。

(二)網紅經濟下大學生的消費體系

網紅經濟背景下的大學生消費體系是在“互聯網＋經濟”快速發展的背景下充分發揮網絡信息資源的優勢，對大數據通過整合和分析，針對當前大學生對所建立的消費結構體系進行分析，涉及日常學習與生活等多個方面，向大眾反映網紅經濟下的大學生消費體系情況，引起人們關注與思考。網紅經濟背景下建立的大學生消費體系具有針對性和新穎性兩大特性。通過相關數據的收集和分析，將有效信息精確到個人，使其克服不良消費心理，理性思考，培養和形成合理消費觀念。

二、大學生對網紅經濟認識的基本情況

?2020～2026年中國網紅經濟市場競爭格局及投資發展建議報告?指出:截至2019年5月，我國網紅經濟的粉絲規模已經達到5.88億人，其中25歲以下占比53.9%，此部分人群有較高的消費活力。當下，網紅經濟發展迅猛，特別是直播領域。2020年5月11日，國家就業培訓技術指導中心發布?關于對擬發布新職業信息進行公示的公告?稱:擬新增10個職業。其中包括“互聯網營銷師”，即以網絡平臺為載體，運用大數據、區塊鏈等技術對產品進行推廣營銷的人員，并且在該職業下增設了“直播銷售員”的工種。網紅帶貨群體有了正式的職業名稱，直播行業必將透明化、規范化、合理化。

本文研究團隊成員利用平時及寒暑假時間，多次走訪泰州市各大高校，參加各類關于泰州市大學生對網紅經濟認識的調查與社會實踐，了解校園里的“網紅”，旨在獲得準確數據，以期發現網紅經濟的校園業態，并提出有效對策與建議。

(一)研究對象

我們對泰州7所高校的大學生對“網紅經濟”認識情況進行了系列調查分析，總發放問卷300份，回收問卷230份，其中有效問卷為205份，調查對象中男生占41.46%，女生占58.54%。如圖1所示:月生活費1000元以下的占13.66%，月生活費1000～1500元的占48.78%，月生活費1500～2000元的占27.32%，月生活費2000元以上的占10.24%。

圖1 大學生月生活費情況

(二)調查問卷分析

1.關注網紅的原因

隨著“互聯網＋”的發展，網紅經濟的商業模式也不斷成熟，運營模式逐漸完善。而大學生作為思維較活躍的群體之一，與網絡信息的接觸度都非常高，受網絡信息的影響也較大。根據問卷調查的結果可得出，大學生關注網紅的原因主要是因為無聊消遣、學習化妝穿衣打扮和欣賞其才華。如圖2所示。

圖2 大學生關注網紅的原因

2.新媒體平臺種類繁多

隨著通信網絡技術和信息交互設備的不斷發展和完善，網紅依托的信息載體和傳播途徑也隨之進步，如新浪微博、微信公眾平臺、bilibili網站、淘寶直播等，以及快手、抖音等短視頻手機軟件。多數大學生在這些網絡平臺上的活躍度較高，接收到的網絡信息比較多。如圖3所示，絕大多數的大學生通過抖音、快手等直播平臺及YouTube、bilibili等視頻網站了解網紅。

圖3 大學生了解網紅的途徑

大多數大學生對網紅的了解程度仍然處在一般了解和比較了解的階段，如圖4所示。在這種情況下，大學生消費行為也受到群體生活的影響，具有很多共同的消費特點。脫離了升學的壓力，他們會用很多時間去上網、關注一些新鮮的事物，樂意為產品付費，更容易接受新鮮的事物。

圖4 大學生對網紅的了解程度

3.大學生購買網紅產品的原因不同

如圖5所示，商鋪內產品物美價廉、外觀質量好及網紅自用效果好為此次調查中大學生購買網紅產品的三大主要原因。也不乏存在因為想嘗試一下追求新鮮感以及追隨模仿網紅風格而購買網紅產品的大學生。然而由于產品在自媒體上進行展示，大學生對其實際性能、適用程度、真實性等方面難以準確把握，容易造成買到的商品與自己期望中的相去甚遠。由調查情況可知，大學生中仍存在對網紅產品具體情況未完全了解就購買的情況，這種現象值得我們去深思。網紅經濟的興起與發展逐漸加快，但大學生對其的涉獵并不深，需要加以了解和注意，在綜合考慮多方面因素的情況下，再購買網紅產品。

圖5 大學生購買網紅產品的原因

三、大學生網紅經濟消費存在的問題

(一)“粉絲效應”聚集，導致大學生盲目消費

隨著新媒體的快速發展，網紅直播隨處可見。粉絲有時購買并不是因為需要，而是因為癡迷自己喜歡的名人，在其引導下而消費。名人粉絲效應會使粉絲受名人言行影響而產生消費行為。調查問卷的數據顯示(圖6)，當認為網紅產品適合自己后，33.17%的大學生會成為常客并將產品介紹給身邊的朋友，22.93%的大學生會進行購買且不會減少對同類型產品的關注度。網紅消費產生一定的顧客需求，通過顧客產生顧客的連環效應，形成龐大的顧客需求。在朋友推薦和網紅直播的雙重影響下，大學生會購買網紅產品，這也在一程度上導致了大學生的盲目消費。

圖6 大學生對網紅推薦的產品所持態度

此外，調查數據顯示(圖7)，73.17%的被調查者認為網紅經濟對大學生消費的主要消極影響是導致沖動、盲目消費行為增加，46.83%的大學生認為會催生不良借貸行為。大學生的經濟能力有限，主要的生活來源由父母提供。網紅經濟帶來的盲目消費在一定程度上會加重大學生的經濟生活壓力，出現負債危機，嚴重者走上借貸的道路，負債累累。

圖7 網紅經濟對大學生消費行為可能產生的消極影響

(二)追求物質享受，忽視精神塑造

網紅經濟發展迅速，網紅直播更是滲透到人們的日常生活中。問卷結果(圖8)表明:54.15%的大學生喜歡搞笑型(搞笑段子、惡搞視頻等)網紅，其次居多的是時尚型(美妝、潮流搭配等)，占比50.73%。目前網紅群體素質參差不齊，甚至部分網紅為了牟利，向粉絲群體傳達錯誤的價值觀念，吸引當代青年大學生的眼球。不少學生沉迷于短視頻，思想意識形態出現較大的偏差，導致精神不振、學業成績下滑，丟失了大學生應有的風貌，過度追求物質享受，內心精神世界貧瘠。

圖8 大學生關注的網紅類型

(三)虛度時光，荒廢光陰

對于大學生來講，進入大學意味著有更多的課余時間來提升自己，但是大學生群體自我約束的意識不強，分辨是非能力較弱，且還未有進入社會所帶來的壓力，因此他們會在課余時間看網紅直播進行消遣，容易受網紅經濟的不良誘導而沖動消費，甚至會為其喜歡的網紅花重金打榜。長此以往，大學生自我約束能力逐漸下降，在網絡世界中獲得虛假滿足并深陷其中，無法自拔。調查問卷的數據(圖9)顯示，29.76%的大學生每天觀看網紅視頻及其他相關視頻超過一個小時，68.78%的大學生因為無聊消遣而關注主播。

圖9 大學生每周觀看網紅視頻或直播的頻率

(四)追求大牌，沉迷享樂

在大學校園里，大學生會接觸形形色色的人，同時也有時間和精力了解國內外各種大牌服裝、飾品、化妝品等。調查顯示有32.2%的大學生在網紅推薦產品時關注的是品牌，有30.24%的大學生則更多關注的是個性化和影響力(圖10)，而大學生追求大牌最主要的原因是攀比心理，追求時尚潮流。同時，網紅直播層出不窮，追求新鮮感的大學生極易被誘導而消費。

圖10 大學生購買網紅推薦產品關注的方面

四、解決思路

近年來直播平臺迅速崛起，已經成為我國網紅電商的重要平臺之一。“網紅經濟”作為一種新型的互聯網商業模式迅速發展，激發了群體巨大的消費潛力，也帶來了風險。針對當下的問題就學生、家庭、政府、平臺四個方面提出不同的建議與對策。

(一)學生方面

由于網紅與大學生之間的距離感被不斷地拉近，大學生在觀看直播時，會潛移默化地受網紅的價值觀念影響，失去自己的判斷，“無腦跟風”、盲目消費。因此正確認識網紅的存在，辯證看待事物發展是大學生樹立正確消費觀的前提。大學生應當把學習作為第一要務，明白與網紅的差距，不要盲目追隨網紅，同時應當關心時事熱點、學習知識與干貨，積極上進，展現出當代大學生的精神風貌。

(二)家庭方面

一個家庭的消費觀往往決定了孩子的消費觀。家長應積極幫助孩子樹立正確的消費觀念，深入了解孩子每月的消費結構，給予他們合理的金錢數目。同時也要關注孩子的心理狀況，常與孩子溝通聯系，以身作則，教孩子正確看待網紅，理性看待產品本身。

(三)政府方面

“網紅經濟”作為一種新的業態模式，想要健康發展，必須時刻緊跟政府的指引。政府是市場監管的重要機構，應當對企業、市場和銷售者進行一系列管理和監督。制定相關的政策，完善經濟制度。在網紅直播帶貨活動中，政府不僅要起到日常監督管理作用，更重要的是要積極關注網絡輿論動態，了解民生的真正訴求，及時根據實際情況調整相關政策。同時政府方面應及早出臺相關法律，對于網紅直播過程中虛假廣告、欺詐消費者、散布不實言論等行為進行嚴格處置。針對大學生目前網絡消費情況，通過定期宣傳、科普正確消費觀念、舉行心理團輔活動等手段，讓學生們理性看待網紅，為廣大青年學生營造一種積極、淳樸的消費風氣。

(四)平臺方面

網紅具有極強的品牌宣傳力和社會影響力。要想讓大學生有正確的消費行為，平臺必須要從多方面去進行調整與改變，不僅要提高直播內容與產品的質量，還應出臺相關監管條例。例如對大學生的消費設置限額、在直播活動界面上標出適度消費等標語，這樣才能有效地保障大學生正確消費觀的樹立。平臺是連接網紅與大學生的重要紐帶，應當承擔起監管的主體責任，杜絕虛假營銷行為，進行內部自律管理，定期內查加強自我約束。給當代大學生提供健康的消費平臺，引導大學生理性消費，適度消費。