大食物觀下消費者綠色農產品購買行為影響因素研究
——基于模糊集定性比較分析

付靜雯劉 暢柴青宇

1.東北農業大學，黑龍江 哈爾濱 150030；2.黑龍江科技大學，黑龍江 哈爾濱 150022

引言

習近平總書記在看望參加全國政協十三屆五次會議的農業界、社會福利和社會保障界委員并參加聯組會時指出，要樹立大食物觀，從更好滿足人民美好生活需要出發，掌握人民群眾食物結構變化趨勢，在確保糧食供給的同時，保障肉類、蔬菜、水果、水產品等各類食物有效供給，缺了哪樣也不行[1]。黨的二十大報告再次強調，應樹立大食物觀，發展設施農業，構建多元化食物供給體系。大食物觀是指多元化多路徑開發食物資源的觀念，糧食是大食物觀的根基，從供給側必須確保將糧食及重要農產品供給作為首要任務，以保護農村生態環境和滿足人民美好生活需要為中心，從需求側著重推動人民群眾形成綠色生活觀和消費觀。這些關于大食物觀的重要論述，著眼于食物消費結構升級新趨勢，著力于糧食和各類食物的高品質保障，著心于更好地滿足人民群眾美好生活需要，既是多元化、全方位挖掘食物資源的戰略擘畫，也體現了人民對高品質生活和農業高質量發展的追求[2]。隨著城鄉居民收入水平持續提高，關注點已從“吃得飽不飽”轉變為“吃得好不好、健不健康”。當前消費者越來越關注可持續生活方式及綠色農產品的購買，對自然環境保護、綠色消費理念和健康營養的新需求逐漸改變了其購買偏好[3]。消費的潛在含義和動機取決于消費價值，有效的營銷傳播必須認識到消費者價值和動機之間的關系[4]。綠色農產品購買行為符合可持續發展原則，能夠有效減少對環境的破壞，激發消費者對環境保護的意識和責任。消費價值是影響消費行為的隱性標準[5]。因此，企業在了解綠色農產品消費人群及其購買動機基礎上，在供給方式上回應消費者真實需求，揭示不同消費群體的消費特點和需求差異，對于實現各類綠色農產品有效供給和滿足人民群眾日益多元化的綠色食物消費需求具有重要現實意義，也是消費者購買行為研究領域中一項關鍵課題。

綠色農產品是以可持續發展為重心，由專門機構認定的依據特定生產方式生產的，被授權使用綠色食品標志，營養、健康、品質無污染的農產品，也是綠色科技應用的最終體現[6]。消費者綠色農產品購買行為體現其對健康安全的追求，是指消費者在購買過程中綜合考慮食品安全性及環保性的購買活動，是實現可持續發展和食物有效供給的途徑之一[7]。考察消費者價值各維度的內部聯系有利于判斷消費者綠色農產品購買行為，對供給端的有效供給至關重要。國內外學者針對消費者綠色農產品購買行為的研究，主要集中在不同影響因素對購買行為的作用[8]。學者從消費者對生態環境或綠色消費的態度（認知因素）、社會關系和家庭成員關系（社會因素）、綠色農產品購買偏好（情感因素）等方面展開研究。Cai等[9]、Genovaite等[10]和Brahim等[11]的實證研究顯示，消費者對綠色農產品的認知度對消費者綠色農產品購買行為具有積極影響。Wang等[12]和Rambalak等[13]實證研究顯示，消費者對綠色農產品的態度、感知價值以及購買意愿能夠有效影響消費者綠色農產品購買行為，而政府補貼政策對中國居民綠色農產品購買行為沒有顯著影響。王建明等[14]提出綠色農產品購買的情感—行為雙因素模型假設，發現綠色農產品購買情感和行為均呈現顯著的二維特征。Janine等[15]和Genovaite等[16]研究顯示，感知價值對綠色農產品支付價格具有一定影響，部分消費者愿意為綠色農產品支付溢價。Carman等[17]實證研究發現，大學生群體環境保護意識對綠色農產品購買行為有正向作用。杜建國等[18]指出綠色自我效能感、綠色感知價值對消費者綠色購買行為有正向影響。

通過文獻梳理發現，文獻[9-11]大多運用一維方法對消費者購買行為展開研究，Gupta[19]研究發現在對消費者購買意向的預測中，從多維度角度考慮消費者價值明顯優于一維研究方法。文獻[12-18]探討了影響因素之間的獨立影響，未詳細分析各因素間的互相作用關系。因此，本文將以大食物觀作為切入點，以消費價值理論作為消費者綠色農產品購買行為影響因素的理論依據，運用模糊集定性比較分析方法，在確定消費價值的基礎上，進一步研究組合消費價值，揭示消費者綠色農產品購買行為的影響因素，以期更精準實現各類綠色農產品有效供給，促進消費者的綠色農產品購買，從需求側助力大食物觀的形成。

一、文獻回顧與模型構建

大食物觀下的消費者綠色農產品購買行為影響因素無論對供給側還是需求側而言都具有深遠影響，就需求側而言，能夠助力綠色消費觀形成、踐行健康飲食習慣，進一步提高身體素質；就供給側而言，有助于以保障人民美好生活需要為核心，更精準實現糧食及各類綠色農產品有效供給。大食物觀注重生態保育及環境保護，有助于推進消費者綠色消費價值觀的形成。價值觀是關于理想或行為的最終狀態，超越具體情境的概念或觀念，評價行為或事件，按照相對重要性排序。盡管有關價值觀的重要性尚無統一定義，然而Gupta研究發現多維度方法對消費者購買意愿的預測能力比單一維度方法更強[19]，Lin等[20]進一步驗證了消費價值能夠影響綠色消費行為，從而支持本研究中消費價值的概念。根據消費價值理論，消費價值包括功能價值、社會價值、情感價值、條件價值和認知價值五個維度，主要解釋消費者為什么選擇購買或使用某一特定產品，選擇某一特定產品而非其他產品的原因。該理論能夠應用到不同產品類別，如耐用和非耐用消費品、工業產品、農產品和服務等，并在200余種情況下均表現出良好的預測效度[4,21]。

（一）功能價值

功能價值決定了消費者產生購買行為的原因，是指感知效用的產品或服務，為達到一定實用性和物理性能，如耐用性、可靠性和價格等[20]。大食物觀致力于從食物的營養性、健康性和可持續性等方面滿足消費者的健康需求，在保障口糧的基礎上使綠色農產品種類更豐裕、品質更優良、結構更多元，消費者也更注重綠色農產品的種類、結構及營養的多樣化。Janine等[15]提出消費者在購買可再生商品時，更關注價格和質量。Lv等[22]研究發現功能價值對消費行為有顯著影響，如果綠色農產品價格上漲，消費者將會停止購買，整體環保意識相對有限。可見，踐行大食物觀重要的是培育和支持對環境負責的綠色農產品購買行為，以減少個人消費決策對環境退化的直接或間接影響[22]。

（二）社會價值

社會價值是指其感知價值是由產品或服務與社會團體之間的聯系而產生的[23]，社會價值中的認同感和自我形象改善會影響綠色農產品購買行為。Shiel等[21]研究發現消費者的購買決策更易受到其所處的環境和社會導向影響。Lin等[20]發現消費者的家庭成員如果更加注重環境保護或購買綠色農產品能夠更好地幫助其塑造社會形象，會導致他們愿意支付更高的價格購買綠色農產品。自習近平總書記提出樹立大食物觀以來，進一步加強了對普通消費者綠色消費的科學引導，更多消費者加入綠色消費行列。

（三）情感價值

情感價值是指由產品或服務引起情感，情感價值有效影響綠色農產品購買行為。Kumar等[24]的一項研究表明，消費者越來越注意農產品的農藥使用和廢物處理，產生綠色農產品購買行為的重要原因，是因其對個人和國家都具有長期環境優勢。Holbrook[25]研究表明，年輕人更喜歡嘗試新事物，環保意識優于中老年人，且更加關注食品安全及健康問題。Feil等[26]研究發現盡管部分消費者對環境保護缺乏積極態度，但對綠色食品的安全性和健康性具有情感依賴從而產生購買行為，這一現象被稱為綠色差異。因此，不同消費者的綠色農產品購買行為具有差異化動機，識別和理解這種動機對于企業的農產品有效供給和糧食安全保障至關重要。

（四）條件價值

條件價值是指在某一特定情況下消費者對產品或服務產生的需求[27]，如懷孕期間食用有機食品、康復階段食用營養品及綠色食品等，產品或服務達到一定條件能夠增加功能或社會價值。Kumar等[24]提出消費者在面臨消費選擇時，更偏好于購買綠色產品。綠色農產品在營養成分和有機健康等方面能夠滿足消費者的感知效用和飲食健康化的現實需求。Sheth等[23]發現消費者在特定需求和條件下，會對某一類產品產生信任與依賴，能夠影響消費者行為。Genovaite等[16]認為條件價值對消費者消費行為有顯著影響。

（五）認知價值

認知價值是指某一產品或服務能夠刺激獲取知識的欲望，并提供新穎的感知效用[20]。知識是被學者公認能夠影響消費各個階段的變量[28]。消費者購買綠色農產品的行為由其知識、觀念和對綠色農產品概念的關注形成。自習近平總書記提出樹立大食物觀以來，越來越多的人認識到過度使用能源和不可再生自然資源造成環境問題的嚴重性，亟需構建可持續農產品系統，從供給端踐行綠色低碳循環發展，提升糧食安全，從消費端增強綠色消費觀念。大食物觀的建立向公眾提供了對綠色消費的積極態度和科學引導，并鼓勵人們在日常生活中開展綠色購買行為。認知是對既定標準的偏好和是非評價時的判斷，其對消費者購買偏好和判斷的影響是隱性的[27]。認知有助于指導人們在行動、態度、判斷和具體事物之間的比較，在環境信念、態度和行為的發展中發揮了重要的支持作用。

消費者綠色農產品消費行為是一個綜合且復雜的過程，并不是單一因素的產物，而是消費價值之間聯動作用的結果，即功能價值、社會價值、情感價值、條件價值和認知價值五種消費價值以某種組合方式相匹配時才能實現綠色農產品購買行為，但五種價值維度如何聯動則需通過模糊集分析法深入研究。因此，本研究構建消費者綠色農產品購買行為的影響因素理論模型，如圖1所示。

圖1 消費者綠色農產品購買行為的影響因素理論模型

二、研究設計

（一）變量測量

為確保問卷的信度和效度，研究涉及的變量均采用國際通用的成熟量表。其中，綠色農產品購買行為借鑒Lv等[22]的研究成果，對5個題項進行改進，如設置“我購買過對他人或環境有危害的產品”題項。為衡量5種消費價值，本研究采用Lin等[20]量表，功能價值使用8個題項涵蓋產品質量方面（如“綠色農產品質量有保證”）和產品價格方面（如“綠色農產品價格合理”）；社會價值使用4個題項（如“受身邊人影響使我容易接受綠色農產品”）；情感價值使用3個題項（如“購買綠色農產品讓我感覺自己變得更好”）；條件價值使用4個題項（如“我會在傳統產品和綠色農產品之間選擇綠色農產品”）；認知價值使用4個題項（如“我喜歡嘗試新事物和不同體驗”）。

量表中題項均采用Likert7級評分法，由測試者對各題項打分，“強烈反對”是1，“強烈同意”是7。形成初始量表后，在征詢同領域專家的基礎上，在東北農業大學20名MBA學員中進行問卷樣本預測試，以檢驗樣本的信度和效度，并根據結果作出適當修改，見表1。

表1 綠色農產品購買行為測量量表

（二）數據收集

正式調研歷時5個月，采取電子郵件和現場調研兩種方式，主要選擇黑龍江省內9個地級市及下屬市縣的農貿市場、大型商超等區域，共發放問卷260份，回收219份，有效問卷207份。調研樣本主要特征見表2。性別結構上，女性占60.4%；年齡結構上，20～40歲群體占比最高，占47.8%；學歷層次上，具有本科/大專學歷占48.8%，具有研究生及以上學歷占44.9%；月收入水平上，低于5 000元占67.6%；職業分布上，個體工商戶占34.3%；購買經歷上，45.4%購買過綠色食品，44.4%準備購買綠色農產品。其中，樣本中女性比例較高，根據艾瑞網的調查數據顯示，社會中女性購買行為遠高于男性，本研究調查結果與艾瑞網一致；購買及準備購買綠色農產品的樣本年齡主要集中40歲以下，說明健康消費趨于低齡化。

表2 研究樣本基本特征分布情況統計

此外，為避免同源方差的存在，采用哈曼單因素試驗法對所有題項進行因子分析，第一提取因子方差解釋度為29%，未旋轉時產生7個特征值大于1的因子，占總方差的72%，因此不存在同源方差。

（三）基于模糊集的定性比較分析

消費者購買行為是消費價值多方聯動作用的結果，并能夠通過復雜的作用過程實現一定平衡。常用的結構方程或回歸等方法雖能解釋某一情況下變量間的特異性，但在研究復雜社會現象時易忽略其他變量的潛在影響，無法解釋其復雜性[29]，從而影響研究結果。因此，研究采用模糊集定性比較分析法，在邏輯條件組合的基礎上進一步探索各組合之間因果關系，從而挖掘綠色農產品購買行為產生的多重原因。這是基于分散與整體高度協同的一種研究方法，定性的同時兼顧了變量之間的特異性和復雜性，彌補了現有研究方法的不足[19]。

首先，fsQCA與傳統的統計方法最大區別在于，它不僅關注解釋變量與結果變量的直接關聯效應，還將各個變量作為原因條件，進而剖析哪些原因條件的獨立或組合影響最終會導致結果發生[30]。本研究采用模糊集定性方法能夠識別多個消費價值，有效處理3個以上變量的交互效應，從而解釋了對消費者綠色農產品購買行為的影響作用以及各消費價值間的聯動。其次，fsQCA方法將質化和量化的思想做出了融合，其中量化思想是需要對所有要素的值進行逐一測量后，給出在所有集合中每一個成員的分數，而質化思想是若要明確成員是否隸屬其中一個集合，需要根據成員得分來判斷。所有成員都擁有一個在[0,1]范疇的閾值，以中間值“0.5”作為分界線，“0”表示完全不隸屬成員，“1”表示完全隸屬成員。傳統統計分析方法并沒有定義個案的成員隸屬等定性特征。最后，fsQCA還能夠分析哪些要素是結果變量（消費者綠色農產品購買行為）的必要或充分條件。若采用傳統統計分析方法，則需要提前對于每個解釋變量和結果變量的關系做出假設，要求二者之間必須為必要且充分條件，而fsQCA中每個要素或要素集合則相對靈活。

fsQCA適用于分析和詮釋消費價值要素對消費者綠色農產品購買行為的復雜因果路徑。雖然傳統聚類分析方法也可以找到產生結果的不同類別，但fsQCA可以解釋在同類別中不同要素如何與其他要素交互作用產生結果，并描述每個要素在不同類別中的角色。因此，fsQCA能夠解釋不同因果組合的消費價值如何影響消費者綠色農產品購買行為以及多個原因要素之間復雜的交互及聯動，對多種因果組合的特點進行對比，可以進一步判斷出消費者最終的綠色農產品購買行為。

（四）變量校準

在進行模糊集比較分析時，需要將變量轉換為包含3個或以上閾值的集合，原始數據的因果條件與結果轉化為一個范圍為0～1的集合，即完全隸屬成員身份、交叉成員身份和完全不隸屬成員身份，將量表中7（強烈同意）編碼成完全隸屬成員1，量表中3.5（介于反對與贊成之間）編碼成交叉成員身份0.5，量表中1（強烈反對）編碼成完全不隸屬成員身份0。這能夠反映出樣本是否屬于一個集合的最大模糊度。確定閾值后，運用fsQCA軟件完成校準過程。考慮到消費者綠色農產品購買行為之間存在差異性，故而編碼需完成以下過程：將涵蓋95%數據值的點設置為完全成員身份閾值，編碼為1；5%為完全非成員身份的閾值，編碼為0；完全成員身份與完全非成員身份的中間值50%是交叉成員身份，編碼為0.5。非綠色農產品購買行為集合作為綠色農產品購買行為集合的邏輯“非”，編碼方式與綠色農產品購買行為的編碼方式完全相反，見表3。

表3 真值表

（五）數據分析過程

根據Rambalak[31]的研究經驗，將模型中的變量分為解釋變量和結果變量，若變量取值為0，用小寫字母或～表示，說明條件發生或存在的可能性為0；變量取值為1，用大寫字母表示，說明條件發生或存在的可能性為100%。+表示“或”，*表示“和”，→或=表示“導致”，舉例：X*Y→Z說明結果Z的發生，是由于變量X和Y同時發生或存在所致。依照fsQCA的分析邏輯，說明變量之間的因果關系不是唯一，也就是說導致同樣結果發生的路徑不止一條，可以通過多個變量組合實現。根據研究目標確定解釋變量和被解釋變量，匯總數據得到變量的所有組合，用真值表的形式表示，將全部潛在的因果條件邏輯組合一一列舉，按照條件發生的可能性取值。消費價值中涵蓋了5個因果條件，因此將有25（32）個潛在因果數量體現在真值表里。所有樣本將被會逐一分配，不可避免會出現個別沒有樣本，個別有多個樣本的情況，這種情況稱之為有限多樣性[32]。fsQCA將根據布爾代數對因素組合進行簡化，若兩個不同的組合（X*Y和X*y）最終得到相同結果（Z），而且在組合中有且只有一個條件的取值不同（即Y和y），這個條件將被判定為冗余。那么，若X*Y+X*y→Z，按照布爾代數能夠得出X→Z，從而得到導致被解釋變量發生或不發生的條件。在模糊集定性比較分析中，不宜選取過多變量，以避免研究結論過于復雜，導致模型解釋力減弱的情況。其中，簡單解是同時運用簡單和困難反事實分析所得，將其判定為核心要素（與結果變量間具有強因果關系）；中間解是僅采用簡單反事實分析所得，將其判定為輔助要素，與核心要素相比和結果變量之間的因果關系較弱。由此可見，借助中間解能夠判定各個要素在導致結果變量的過程中是否為核心要素。

三、數據分析與結果

研究檢驗了各條件變量與結果變量之間的因果邏輯關系，提出了fsQCA相對條件結果（綠色農產品購買行為）及其互補條件（非綠色農產品購買行為）的測試結果。若一致性得分超過0.80，說明該條件及其條件的組合是“必要條件”[24]。功能價值的一致性為0.86，說明功能價值是綠色農產品購買行為中的“必要條件”，見表4。

表4 必要條件概述

表5顯示，所有邏輯條件組合的一致性均高于0.75，且原始覆蓋度處于0.25～0.9之間，說明數據結果具有良好的解釋力[3]。中間方案所產生六條因果路徑均符合一致性閾值大于0.75，說明六種消費價值組合均能夠導致消費者的綠色農產品購買行為。其中，功能價值和情感價值顯示具有較高覆蓋性（0.703）和一致性（0.845），說明功能價值和情感價值的組合是導致消費者綠色農產品購買行為的充分條件。通過消費價值間的組合分析可以看出，五個消費價值獨立出現時不能構成綠色農產品購買行為的充分條件。這種情況正是Holbrook[25]提出的INUS條件，即結果的不必要但充分的條件中的一個不充分但必要的組成部分，其本身雖然不充分，但對于結果來說是足夠的。正如表4中所得到的結果：功能*情感+功能*條件+功能*社會+社會*情感+社會*認知+情感*認知→綠色農產品購買行為（其中，*表示因果組合）。

表5 消費者綠色農產品購買行為

表6顯示，中間方案的覆蓋性為0.86，一致性為0.75，說明數據具有良好的解釋能力，解釋了86%消費者的非綠色農產品購買行為。中間方案所產生四條因果路徑都符合一致性閾值大于0.80，說明有四種不同的消費價值組合能夠導致消費者的非綠色農產品購買行為。其中，非功能價值自身就是非綠色農產品購買行為的一個充分條件，在欠缺功能價值的情況下消費者不會產生綠色農產品購買行為。～社會*～情感和～社會*～認知這兩種因果組合導致非綠色農產品購買行為與社會*情感和社會*認知導致綠色農產品購買行為相對應，進一步驗證結果。如表5所示，INUS條件可以進一步表示為：～功能+～社會*～情感+～社會*～認知+～情感*～條件→非綠色農產品購買行為。此外，所有條件中除功能價值外均存在核心因果性條件。

表6 消費者非綠色農產品購買行為

四、結論與展望

（一）主要研究結論

本研究運用模糊集定性分析方法，探討消費價值理論中功能價值、情感價值、條件價值、認知價值和社會價值之間的聯動作用，以及消費價值間因果組合對消費者綠色農產品購買行為的影響，得出如下結論：（1）每個消費者之間都存在差異，消費價值之間存在著復雜的互動關系，存在六種不同的消費價值組合（功能*情感、功能*條件、功能*社會、社會*情感、社會*認知、情感*認知），引發消費者綠色農產品購買行為，其中，功能價值是引發綠色農產品購買行為的必要條件；（2）情感價值、認知價值和條件價值不能獨立影響綠色農產品購買行為，只有在兩兩組合時才構成影響綠色農產品購買行為的充分條件；（3）有四種消費價值組合（～功能、～社會*～情感、～社會*～認知、～情感*～條件）能夠引發消費者的非綠色農產品購買行為，證明了消費者間的差異性。研究進一步表明了模糊集方法對解決復雜因果關系的實用性，有助于鞏固消費價值理論以解釋消費者購買行為及消費價值觀中消費價值之間的相互關系，能夠更準確地判斷綠色農產品購買行為。

（二）對策與建議

結論表明，消費價值理論的五個維度對判斷消費者綠色農產品購買行為具有重要作用。要真正樹立大食物觀，推動形成綠色生活觀，就要樹立正確的綠色發展理念，實現各類綠色農產品有效供給，促進綠色農產品企業良好運行，結合中國國情和研究成果提出如下對策建議：

第一，注重優化產品功能信息（功能價值），在此基礎上進一步強化相關消費價值，增強對糧食安全的危機意識（條件價值），通過吸引消費者感性方面（情感價值）、社會效應（社會價值）和對新事物的好奇（認知價值）等以滿足其期望，便于消費者識別。首先，應注重客戶的購買體驗，盡量傳達產品原料、產地等方面特點，設計或與產品相關方面的創新，為客戶提供選購指南。其次，應從健康、環保等角度對產品進行說明，告知消費者減少能源消耗對環境的積極影響以及食用有機食品對健康的益處等，倡導綠色生活方式。最后，產品標簽應客觀，突出權威部門的認證結果和標志，增強消費者對產品的信任程度。

第二，注重提升消費者的綠色農產品購買態度（情感價值），反對奢侈浪費與不合理消費（條件價值），加強綠色農產品的宣傳與擴散（認知價值）。首先，企業可以強化對綠色農產品宣傳，增強消費者對綠色農產品的認知，當感知綠色農產品可以對其自身以及環境發生有益影響時，消費者就會做出綠色農產品購買行為。其次，應大力開展綠色宣傳，使得消費者真正了解綠色農產品從生產到銷售期間的價格來源，從而自愿支付合理溢價。最后，政府應對綠色農產品予以適當價格補貼，降低消費者價格敏感度，刺激消費者的綠色農產品購買行為，形成需求帶動生產的良性發展機制。

第三，根據消費價值組合細分消費者，促進社會綠色農產品購買以及浪費可恥、節約為榮氛圍的形成。首先，建立綠色社區，即社區內主要以綠色消費人群組成，通過社區逐漸帶動整個社會的綠色農產品購買行為和綠色生活方式。其次，針對不同消費人群調整綠色農產品屬性，進一步增強各層次的消費體驗，當顧客獲得的體驗高于其購買預期時，會主動將綠色農產品推薦給身邊的人，從而形成良好的口碑效應。最后，可以回收分析消費者的碳足跡信息包，針對碳足跡較高的方面推出相應的綠色農產品，同時企業和個人通過確定自己的碳足跡，主動控制和約束自身行為以達到環保目的。