全媒體時代媒體融合發展痛點及對策探析

李云

電子屏幕技術、大數據、虛擬化、5G通訊技術、人工智能等信息技術的發展不斷推進著世界范圍內的媒體融合發展。傳統媒體和新興媒體的關系伴隨著信息技術的發展經歷了四個發展階段：一是在計算機局域網、互聯網興起，支持數字閱讀的條件下，傳統媒體建設新興媒體階段。二是在互聯網、3G傳輸速率不斷提高，支持圖片、視頻網上瀏覽互動的條件下，傳統媒體和新興媒體互動發展階段。三是計算機互聯網和移動互聯網網速更高，支持4G通訊的智能手機普及、可以在網上觀看流暢視頻的條件下，傳統媒體和新興媒體融合發展階段。四是當前在5G通訊、大數據、云計算、人工智能、虛擬技術興起的條件下，傳統媒體和新興媒體打破界限，進入全媒體發展階段。新冠疫情的暴發，嚴重影響了傳統媒體的經營環境和經營方式，致使有些媒體效益大幅下滑。當前，新冠疫情還在全球范圍內蔓延，新媒體融合發展的需求愈發緊迫，倒逼媒體出版單位在深度和廣度上都要加快融合發展進程。

黨的十九屆四中全會指出，要建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。全媒體的“全”不僅包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網路、電信、衛星通訊在內的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，而且針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，流程深度融合，算法精準推薦，提供超細分的內容和知識服務，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果?！叭襟w”應用近年來得到很大發展，引起了越來越多的重視，并開始在新聞傳播、遠程教育、數字出版等領域廣泛運用。全媒體試圖將多種不同媒體形態組合在一起，盡可能在較大程度上實現多種媒體資源共享。它的形成和發展適應了不同傳播主體或同一傳播主體在不同環境下的信息傳播和接收需求。建立全媒體新聞中心，發揮傳統媒體采編資源長處和新媒體傳播速度快、范圍廣的優勢，對信息傳播內容、流程進行再造，并可在內容上進行把關，這使得新聞中心成為跨越傳統媒體和新媒體的綜合平臺，如今一名記者可以身兼數職，既可以完成傳統媒體的報道任務，同時還肩負從數碼終端將信息上傳至新媒體即時發布的職責。

媒體融合是全媒體時代一場重大的技術變革，更是一次深刻的理念革命。融合發展關鍵在融為一體、合而為一，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，發揮數字媒體新技術、新理念、新模式對媒體融合發展的放大、疊加、倍增作用。

一、傳統媒體與新興媒體融合發展的現狀

新興媒體已經悄然改變了我們的生活方式，環顧當前社會每個角落，隨處可見戴著耳麥，拿著手機的低頭族，大家甚至忽視現實交往，通過QQ、Email、微信、SNS、微博、朋友圈等尋找集體歸屬感。融媒體時代，人人都是生產者，人人都是傳播者。有社交的地方就有新媒體。新媒體使得人們傳輸信息更為便利，可以公開地表達情緒和進行討論。

新興媒體是報刊、廣播、電視等傳統媒體發展起來的新的媒體形態，新興媒體具有的時效性、傳播與更新速度快、成本低、互動性等特點為我們獲取信息提供了極大的便利。新興媒體就是數字化媒體，它涵蓋了所有數字化的媒體形式，是利用數字技術、網絡技術通過互聯網、手機等終端，向用戶傳播信息的一種形態。簡單來說，無論是電子閱讀還是網絡看劇都是在對新興媒體的運用。

當今的媒體業正經歷一次巨大變革。在新興媒體的不斷沖擊下，傳統媒體尤其是報紙、報刊和圖書等的生存發展空間受到嚴重擠壓。報紙的輿論引導能力被消解，新聞傳播主要平臺和話語渠道的作用日益被侵蝕。傳統出版社和音像出版社在這方面也受到了很大的影響，比如以單一發行傳統書籍和電子音像制品為主要學習資源載體進行教育培訓的方式，已經不能適應在新媒體環境下黨員干部學習的特點和需求，這也成為當前我們面臨和亟需應對的問題。

從媒體自身發展現狀來看，只有推進傳統媒體與新興媒體的融合，才能為傳統媒體的發展贏得生機。忽視新興媒體對傳統媒體讀者吸引的速度之快、力度之大、影響之巨，只會令傳統媒體發展越發難以為繼。幾年來，各類出版媒體不斷探索流程、內容、技術、渠道、產品、運營模式和管理機制等融合發展全過程、全方位創新。美國的《紐約時報》《華爾街日報》、英國的《金融時報》等這些世界著名的媒體，在媒體融合的探索上觀念轉變早、步子走得快，已取得了一些明顯的成效。以《紐約時報》為例，該報早在2006年就專門設置了研究開發中心，研制了時報閱讀器，開發移動性信息接收設備。2020年，《紐約時報》的訂閱用戶突破了750萬，僅在2020年第四季度，《紐約時報》就新增了62.7萬名新用戶，新訂戶絕大部分都來自新聞內容。值得一提的是，2020年《紐約時報》達成了一項里程碑式的成就：數字收入超過了紙媒收入，并成為其最大的收入來源?！都~約時報》明確提出了自己的發展目標：在繼續將“生產世界上最好的新聞”作為核心使命的前提下，加快“從一份生產豐富、有吸引力的數字內容的報紙”到“一個同時出版豐富、有吸引力報紙的數字公司”的轉變。

如今我國從中央到地方的傳統媒體也都在努力探索道路，主動采取措施與新興媒體融合。當前傳統媒體與新興媒體融合發展的主要狀況有以下幾點：

一是成立新媒體中心。在原有自辦網站的基礎上，強化報紙與網站的互動，成立類似全媒體中心、新媒體中心這樣的機構來推動融合。再就是在原有新媒體產品和機構的基礎上，整合成立新的高規格機構。比如四川日報報業集團成立的川報全媒體中心、河北日報報業集團成立的融媒體中心等，一改過去報網分離、缺乏互動的局面，使內容、人員、技術可以共享共用并系統運作。再比如南方報業傳媒集團、安徽日報報業集團等所辦的新媒體集團，這些集團整合了網站、手機報甚至戶外廣告、電子閱報欄以及微博、微信、客戶端等各門類產品，規模大，實力強，行政級別高，已不僅僅想滿足于媒體融合這一概念，而是放眼做大做強、整體上市這一更遠大的目標。

二是推出新媒體產品。媒體出版單位紛紛建立抖音、微博、微信客戶端等新興媒體，微信公眾賬號也因其投入少、見效快、互動性強，成為各級傳統媒體必備的傳播工具，不少傳統媒體的微信賬號已達到10萬級。而客戶端這種投資較大、運行比較復雜的新媒體產品，也被不少傳統媒體采納歡迎。尤其是中央傳統媒體實力雄厚，率先嘗試在客戶端開拓一片新領域。人民日報已投入巨資打造人民日報客戶端，其一手打造的“新華社發布”客戶端，宣稱要做成由一個總端和800多家各地子端構成的客戶端集群，目標宏大。

三是并購優質項目。在整合內部資源的基礎上，并購外部優質互聯網項目，實現新媒體傳播能力的強力倍增。這一類型最典型的是浙江日報報業集團，其不僅在內部打造了整合多種媒體業態的上市公司浙報傳媒，還以30余億元的巨資對外收購了著名的游戲公司邊鋒、浩方，使其所掌控的用戶量一下從辦報時期的全集團不足500萬，達到了收購后的注冊用戶近2億、活躍用戶2000萬。

四是運營全媒體。在教育領域，全媒體出版形式在遠程教育方面開始得到廣泛運用。如今在公交車站、地鐵站等公共場所隨處可見大家都拿著手機打開APP進行閱讀學習，并且當今的在線教育在興趣教育、職業教育等愈加細分，在黨員干部教育培訓領域，其在新媒體與傳統媒體方式上的融合發展也是大勢所趨。各地各種形式的干部教育網站也紛紛建立起來，像我們熟知的共產黨員網、全國干部教育培訓網等，并且各種黨員領導干部手機移動端學習APP目前也正在開發之中。在線教育教與學可以不受時間、空間和地點條件的限制，知識獲取渠道靈活多樣，在線教育憑借著其學習的便利性、內容的可選擇性、學習時間的靈活性等眾多特點改變了傳統學習模式，成為一股不可阻擋的熱潮。

二、傳統媒體與新興媒體融合發展中的痛點

傳統媒體與新興媒體在建立融合生態，促進融合發展方面，還存在諸多堵點痛點，需要分析其問題成因，對癥下藥。

一是主要領導缺乏數字思路。紙質媒體的市場需求越來越萎縮已是多年來不爭的事實，而數字多媒體以出版內容豐富，存儲介質各異，傳輸速度快，閱讀方便等優點越來越成為市場主流，市場占有率越來越高。行業從業者都看到了傳統媒體的發行量嚴重下滑、讀者嚴重流失的問題，甚至已經有傳統媒體社經營不善倒閉的事實，形勢嚴峻。媒體的領導開始重視新媒體發展，也確實采取了一些措施，成立了新媒體部門或者開辦新媒體產品。但實際情況是，大多傳統媒體領導和從業人員數字素養低，融合思路少，相當多傳統媒體的采編部門與新媒體部門還是兩條道的鐵軌，同在一個屋檐下卻很少來往，存在各自為政、多頭建設、各占山頭的狀況，融合發展思維僵化，動靜大，成效小。

二是融合缺乏有效的形式。在同一個報業出版機構內，傳統媒體與新興媒體用什么形式融合，誰融合進誰，在融合過程中誰應該占主動地位。如果一個單位同時擁有傳統媒體和新興媒體，融合方式是傳統媒體的人員和職能融合到新興媒體部門，由他們來運營網站、微信、微博、客戶端等新興產品，還是新興媒體部門員工進入傳統媒體內部承擔起發展新媒體產品的任務？或者傳統媒體只是從新媒體中借鑒些技術和運作方法，自己內部再設機構，把網站、微博、微信、客戶端都重新來一遍？不同的融合方法一定會帶來不同的結果。如果僅僅是形式上融合，仍舊是兩個機構，寄希望于通過一些規章制度來約束雙方應該怎么做，恐怕不會有好的結果。

三是融合的方法問題多。融合的方法問題成為其融合發展的一大制約因素。無論是一些報業機構成立的新媒體中心或者新媒體部這樣的機構作為融合的平臺，還是以成立新媒體集團作為整合形式，其中一個目的就是想集中傳統媒體和新興媒體的采編力量去制作出版內容，做到一點采集，多點發布，全面覆蓋。然而一般情況下，新媒體在時效性上大大超越傳統媒體，因此讀者在對兩者形式的選擇上，傳統媒體往往成為被淘汰的對象，因此融合后的傳播平臺對傳統媒體的負面影響可能會更大，不僅不能起到促進傳統媒體止跌上升的作用，反而會對傳統媒體造成更大的沖擊。

四是媒體業內卷化嚴重。新聞媒體業是具有鮮明文化和意識形態的產業，新聞出版單位數量相對其他行業較少，新媒體平臺建設的思路、架構、管理、渠道千篇一律，收效不大。在面向出版市場方面，紙質化同類出版物競爭激烈，同質化嚴重。再加上民營文化類公司也在媒體市場攻城略地，和新聞出版單位爭奪媒體出版資源，占領了媒體出版市場部分領域，造成媒體出版業內卷現象嚴重。

三、傳統媒體與新興媒體融合發展的對策

推動傳統媒體與新興媒體的融合發展，不僅有利于傳播資源上互相借勢，而且有利于經營上做大做強。融合發展在多年實踐過程中遇到了系列難題?？梢赃\用新思維，發揮數字理念、融合方式、實施戰略、市場運作的優勢，做大傳統媒體與新興媒體融合發展事業。

一是樹立數字思維，為融合提供機制支持。隨著云共享、虛擬化、人工智能技術的發展，包括數字出版、數字經濟、在線教育等各社會領域日新月異，新的數字媒體融合理念、模式、業態、應用場景越來越豐富，從網絡閱讀到移動閱讀，從多媒體閱讀到虛擬化閱讀，數字媒體融合發展可以說沒有最好，只有更好。新媒體要從互聯網思維升級為數字化思維，用區塊鏈、大數據、人工智能等數字技術和傳統媒體深度融合。今日頭條、知乎等媒體企業對數據產品的成功應用，使得大數據的分析、歸集、優化、算法應用日益受到媒體從業者重視。隨著媒體數字資源的累積，媒體數據資源正成為促進媒體增長的重要因素。一是傳統媒體內部人員要提高數字素養，對媒體融合這一重要工作達成共識，統一思想，切實增強推動媒體融合發展的緊迫感、責任感、使命感。二是傳統媒體的主要負責人要有融合觀念，以紙質媒體出版物數字化為重要抓手，配備充足資源，強化內部協調，抓好總體部署、時間安排和結果考核等重大事項，讓傳統媒體與新興媒體融合獲得有力的制度保證。三是媒體部門領導要以數字思維加快媒體數字化轉型，重視多媒體內容同步數字化、數字媒體流程、算法推薦技術、終端閱讀方式等方面的創新。

二是樹立融合思維，推動數字媒體全過程融合。不管傳統媒體原先多有優勢，不進入融合媒體領域，媒體社的發展就會逐步走向衰退之路。媒體融合工作已經成為擺在當前各家傳統媒體領導面前的重要課題。傳統媒體與新興媒體融合發展，其結果和目標導向還是要做以傳播信息內容為核心產品的媒體。

思維是行動的先導，媒體融合不僅僅是內容的融合，而且是融合貫穿媒體從內容采編、校對、制作、發布的全過程。首先要建立相融的專業隊伍，傳統媒體的采編隊伍具有素質高、業務精、能寫優質深度報道的長處，新興媒體有傳播速度快、用戶群體廣、對用戶消費新聞信息的心理把握精準的優勢。二者的融合，可以打破兩者之間的信息孤島，把各自的長處發揮到極致，使新聞信息生產和運營的社會效益與經濟效益都實現最大化。其次要建立完善適應傳統媒體與新興媒體融合后的組織結構和運營形式，可以借鑒學習國內外大的媒體公司的組織架構與媒體生產理念，讓融合后的媒體更加富有生機和活力，更能感知身邊世界的每一個細微變化，更能快速反映市場與客戶、用戶的需求，使傳統媒體和新興媒體的融合發展產生顯著成效、取得重大突破。

三是樹立戰略思維，制定有效的媒體融合發展戰略。媒體融合的目的是根據不斷變化的市場，制定有效的發展策略，做大做強媒體產業。媒體需要運用系統思維，做好頂層設計，按照全過程融合要求，制訂可行、完整、統一的融合戰略。媒體單位在各自主要服務領域和服務地域各有優勢，各有所長，要做到全面統籌規劃。結合各自媒體優勢和主要受眾群體，圍繞利用數據算法提供精準推送，利用數據終端提供知識服務，利用區塊鏈打造數字版權信用體系，利用虛擬技術提供新場景等數字模式，制定出適合本領域的媒體融合長期發展戰略至關重要。圍繞目標戰略，可以配備適合的人才和設置合理的組織結構，使團隊有明確的工作任務和目標，才會使融合發展工作做得更好。圍繞發展戰略完善設置，制定規劃，配備人才，使融合發展既能實現既定戰略目標，又能產生很好的社會效益和經濟效益。

四是樹立市場思維，用市場資本運營推動媒體融合發展模式創新。面對傳統媒體經營狀況不佳的窘境，不少媒體單位在進行媒體融合過程中，又面臨著資金投入大，競爭激烈，收入不確定的巨大壓力。要提升融媒體過程中內容生產、運營形式、技術手段、精準推送、流量變現等各流程市場競爭能力，實現穩定盈利。要用市場思維，針對融合難點，利用新技術，探索市場機制，破解融合難題。融媒體的數字化圖書、刊物、新聞、文章、攝影、設計等數字資產，都可以通過市場化、資本化運作獲得超額回報。要充分發揮市場機制作用，就要在打造融媒體的進程中，一方面堅持行政推動與發揮市場作用相結合，探索以資本為紐帶的媒體融合發展路徑，支持傳統媒體控股或參股民營互聯網企業;另一方面推動傳統媒體吸引市場社會力量參與媒體融合項目的技術研發和市場開拓，提高傳統媒體在融合項目推進過程中的市場競爭意識和能力，提升媒體的盈利能力。

伴隨著新技術、新模式、新場景的應用，媒體融合貫穿了媒體業策劃、采編、出版、發行、上傳、傳播各個環節，只有結合各媒體單位自身優勢，運用大數據思維，制定適宜融合戰略，發揮市場機制作用，創新投融資方式，增強市場競爭能力，使傳統媒體與新興媒體優勢互補、緊密協同，受眾多，流量大，媒體融合就會產生理想的社會效益和經濟效益。

（作者單位：國家行政學院音像出版社）