基于電商直播環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系研究

高玉誠?朱雪麗

基金項目：山東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目，項目編號：S202014438011

摘 要：近幾年中國電子商務(wù)在飛速發(fā)展，這為農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈帶來了更多更好的發(fā)展機會，而在新冠疫情防控期間出現(xiàn)的通過直播帶貨的形式來銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品的熱潮也促進了農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的進一步發(fā)展與完善。本文基于電商直播環(huán)境下對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系進行了探討，首先對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀進行分析，其次對電商的新模式“直播帶貨”進行可行性與問題探討，最后根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)供應(yīng)鏈存在的問題及電商直播帶貨中存在的問題，對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈未來的進一步發(fā)展進行了對策研究，最終希望可以促進農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的完善與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;供應(yīng)鏈;電子商務(wù);直播

一、研究背景

2020年3月，國家發(fā)改委、商務(wù)部等23個部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》中指出，要推動農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)，使電商進農(nóng)村的覆蓋面不斷擴展。2021年發(fā)表的《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中提出，要加快農(nóng)村物流系統(tǒng)的進一步完善與發(fā)展，注重農(nóng)村物流快遞點的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力推進電商進農(nóng)村與農(nóng)產(chǎn)品進城。

黨中央、國務(wù)院對于農(nóng)產(chǎn)品的流通高度重視，尤其是新冠疫情導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品出省、市通道基本癱瘓，農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷，對農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)造成了巨大影響。而且2020年是脫貧攻堅戰(zhàn)的決勝之年，廣大農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的滯銷，可能導(dǎo)致脫貧地區(qū)重新返貧，給脫貧攻堅工作帶來了挑戰(zhàn)。因此國家針對農(nóng)產(chǎn)品流通的實際情況發(fā)布了一系列扶持農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的文件，推動農(nóng)產(chǎn)品流通的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)，擴大農(nóng)村電商覆蓋面，通過電商助農(nóng)，保證脫貧工作的順利進行。

二、傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈問題分析

根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布，農(nóng)村人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)量的40%以上，耕地面積約有20.24億畝，因此國家始終把農(nóng)業(yè)放在重要位置，農(nóng)業(yè)的發(fā)展關(guān)乎民生大計。目前我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的步伐在不斷加快，農(nóng)產(chǎn)品的供給與需求水平在不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈也應(yīng)該繼續(xù)完善以適應(yīng)日益增長的物流需求。

1.傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游多分散，中游多層級

上游：本國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)以“家庭農(nóng)場”為主，集中度低、規(guī)模化水平低且組織化程度低，這導(dǎo)致上游生產(chǎn)的極度分散，制約了農(nóng)產(chǎn)品的流通，使得傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游經(jīng)紀(jì)商較多。

中游：農(nóng)產(chǎn)品市場中的批發(fā)商與次級批發(fā)商較多，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)民到消費者手中需要經(jīng)過多級批發(fā)商，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全無法得到保障，而且農(nóng)產(chǎn)品的流通加工作業(yè)也不完善，農(nóng)產(chǎn)品損耗過高讓整個農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈無法發(fā)揮最大效益。

下游：目前仍以農(nóng)貿(mào)市場銷售為主，客戶零散，購買品種數(shù)量有限，無法進行信息收集與統(tǒng)計分析。但電商、超市正齊頭并進帶動農(nóng)產(chǎn)品直采業(yè)務(wù)，社區(qū)團購、新零售等市場規(guī)模在不斷擴大，直播帶貨模式為廣大消費者提供了更便捷的購買方式。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式見圖1。農(nóng)產(chǎn)品流通各渠道占比見圖2。

2.農(nóng)產(chǎn)品上行受阻

現(xiàn)階段，我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建設(shè)仍然處于前期，基礎(chǔ)設(shè)施、物流設(shè)備及供應(yīng)鏈體系建設(shè)并不完善。這使得農(nóng)產(chǎn)品加工率低，商品化率不足、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、冷鏈運輸能力差、農(nóng)產(chǎn)品損耗過高，因此對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控能力較弱，而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品上行乏力。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品上行中的分級分類、加工包裝、質(zhì)量追溯、營銷推廣等環(huán)節(jié)也給農(nóng)產(chǎn)品上行帶來了較大阻力。

突如其來的新冠疫情也讓農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的短板更加明顯，各高速公路實行交通管制，農(nóng)產(chǎn)品運輸受到諸多限制，使得許多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都出現(xiàn)滯銷，甚至有返貧現(xiàn)象發(fā)生。疫情不僅使得物流受阻，信息流也受到阻礙，城市農(nóng)產(chǎn)品價格極高，而距離不遠(yuǎn)處的農(nóng)村卻出現(xiàn)滯銷，農(nóng)產(chǎn)品上行通道受到極大阻礙。

3.供應(yīng)鏈條各環(huán)節(jié)間信息流通不暢

中國農(nóng)產(chǎn)品各生產(chǎn)主體間缺乏統(tǒng)一完善的信息平臺，上游生產(chǎn)信息流通不暢。而且農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間也沒有完善的信息平臺，農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游產(chǎn)銷銜接不暢的問題尤為突出，但其最根本的原因還是在于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的不完善導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品信息流通不暢。

4.農(nóng)產(chǎn)品上游生產(chǎn)者未充分參與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

絕大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不在意農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷和信息傳播，更不在意產(chǎn)品包裝和品牌效應(yīng)，因此導(dǎo)致上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度較低，難以與下游電商企業(yè)高效對接。這使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在供應(yīng)鏈中處于被動地位，因此不能發(fā)揮供應(yīng)鏈的最大效益。

三、“電商+直播帶貨”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈新模式

1.電商直播帶貨新模式

直播帶貨是最近幾年剛新興起的電子商務(wù)營銷模式。前段時間，直播帶貨更是火遍全網(wǎng)。這主要是因為突如其來的新冠肺炎疫情導(dǎo)致了部分農(nóng)產(chǎn)品滯銷，尤其是對于交通運輸欠發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)滯后的偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民來說更是首當(dāng)其沖。從另一個方面來看，消費者對這些農(nóng)產(chǎn)品的迫切需求也無法得到滿足。而直播帶貨的出現(xiàn)很大程度上緩解了這種供求失衡的現(xiàn)象，對于保質(zhì)期較短的季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品，直播帶貨發(fā)揮的作用就更為突出了。與傳統(tǒng)電商不同直播帶貨能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)大量訂單，快速解決農(nóng)民滯銷問題，因此政府部門、主流媒體、明星、農(nóng)戶等主體都積極加入到了助力滯銷農(nóng)產(chǎn)品的行列。

2020年4月29日，由鄂州市政府主辦，鄂州市副市長岳勁直播的“湖北重啟抖來助力，市長帶你看鄂州”直播活動總時長達(dá)7.5小時，累計觀看人數(shù)超80萬，共銷售農(nóng)產(chǎn)品6.1萬件，銷售額達(dá)395萬元以上。此外，據(jù)《電商報》，目前全國有6萬多農(nóng)民已加入淘寶直播平臺，自己當(dāng)主播為自己的農(nóng)產(chǎn)品帶貨，田間、大棚、漁船等都成為了農(nóng)民直播的場所。這種直播方式讓消費者更加放心，可以直觀看到農(nóng)產(chǎn)品的具體情況。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴在一季度農(nóng)產(chǎn)品直播銷售額就超過60億，2月至5月拼多多農(nóng)產(chǎn)品直播專區(qū)共成交1.4億單，快手直播助農(nóng)活動累計銷售額也超1.8億，字節(jié)跳動包括抖音等各個平臺累計農(nóng)產(chǎn)品直播銷售額超1.16億。

2.直播帶貨可行性分析

（1） 縮短了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈涉及主體較多，且各主體及各環(huán)節(jié)間信息流通不暢。通過直播帶貨的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品可以有效減少農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的參與者，將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈鎖定為生產(chǎn)者、直播平臺、第三方物流企業(yè)、消費者四方。除此之外，也縮短了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整體效益。直播模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，見圖3。

（2） 信息共享水平提高

電商直播平臺將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者連接起來，增加了二者溝通的機會，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者獲得更多信息，有利于產(chǎn)銷平衡，降低其生產(chǎn)風(fēng)險。與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式相比，電商直播等線上銷售方式可以收集農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條上各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，通過對海量數(shù)據(jù)的分析進行需求預(yù)測，實現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)、銷售。還可以對數(shù)據(jù)進行深度分析并形成智慧報告，對供應(yīng)鏈的未來發(fā)展方向?qū)⑵鸬街笇?dǎo)作用。

（3） 方便省時

電商直播帶貨發(fā)展已經(jīng)有一段時間，與傳統(tǒng)電商平臺銷售相比，消費者邊看直播邊購物的方式，首先可以讓消費者實時與主播或生產(chǎn)者進行交流，提升反應(yīng)速度，提高購買效率;其次也降低了農(nóng)產(chǎn)品價格，雙方均受益。

（4） 吸引更多消費者

傳統(tǒng)電商的銷售方式并沒有引起網(wǎng)絡(luò)上的激烈討論，而電商直播的方式可以通過邀請網(wǎng)紅主播、明星的方式吸引更多消費者，增加農(nóng)產(chǎn)品曝光量與討論量。比如，新冠疫情防控期間為了助力湖北經(jīng)濟復(fù)蘇的“小朱配琦”、“祖藍(lán)夏丹”等組合在各大社交平臺都引起較高的討論量。

3.直播帶貨中存在的問題

（1） 不是所有農(nóng)產(chǎn)品都適用于直播帶貨

大部分農(nóng)產(chǎn)品由于本身具有易腐性和不耐運輸性的特征，在運輸過程中產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證，因此農(nóng)產(chǎn)品還需要一些技術(shù)改進。而且我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距。因此農(nóng)民或者主播在帶貨時可能因為選品失誤導(dǎo)致較高的退貨率和差評。

（2） 電商直播供應(yīng)鏈發(fā)展仍不完善

直播帶貨的最大優(yōu)勢就是短時間內(nèi)實現(xiàn)訂單量激增，隨之而來的也是商家要在一定時間內(nèi)將貨物送到消費者手中。由于農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)配套設(shè)施仍不完善，商家或農(nóng)戶需要在短時間內(nèi)將大量訂單全部發(fā)出是對供應(yīng)鏈的巨大考驗。除了將訂單按時發(fā)出面臨巨大考驗之外，在發(fā)貨之前，產(chǎn)品的流通加工、包裝仍未實現(xiàn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，再加上需要在短時間內(nèi)發(fā)出大量訂單，就導(dǎo)致消費者在收到貨物時出現(xiàn)外包裝破損、貨物擠爛等情況。

（3） 低價營銷泛濫

“全網(wǎng)最低價”幾乎是每一個主播的慣用詞，通過較低的價格吸引客戶，并在直播中展示與實際到達(dá)消費者手中質(zhì)量相差甚遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。除此之外，為提高銷售量主播在推薦農(nóng)產(chǎn)品時，通常會將產(chǎn)品的各種用途、功效說得天花亂墜，容易誤導(dǎo)消費者。而且目前針對直播帶貨的法律法規(guī)及市場監(jiān)管體系并不完善，因此銷售量越高的產(chǎn)品往往退貨率與差評越多。

（4） 農(nóng)產(chǎn)品價值水平較低

農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品，價格水平不高，且農(nóng)產(chǎn)品附加值也相對較低。而且將農(nóng)產(chǎn)品放到直播平臺上銷售，成本不僅包括農(nóng)民的生產(chǎn)成本還要承擔(dān)主播通告費、直播平臺抽成等，這使得農(nóng)民所獲收益進一步減少。我國比較出名的農(nóng)產(chǎn)品品牌較少，比如煙臺蘋果、東北大米等，農(nóng)民的品牌意識不足，使得農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌優(yōu)勢和特色，在直播銷售過程中就無法發(fā)揮品牌影響力，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價值水平進一步提高受阻。

四、電商直播環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化策略

1.農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式優(yōu)化

直播平臺規(guī)范管理。直播平臺要加快完善相關(guān)制度、加強監(jiān)管，對于明知農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不合格卻依然銷售不符合農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)者及主播，可以列入直播平臺的黑名單，從而禁止與其合作，并進行一定程度上的罰款。對于直播帶貨過程中有虛假宣傳等欺騙消費者的行為，要對相關(guān)主體追責(zé)到底。平臺要規(guī)范直播內(nèi)容及主播行為，也可以培養(yǎng)專業(yè)主播。

2.農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理優(yōu)化

（1） 集約化規(guī)模化生產(chǎn)

政府在農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘過程中加大農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣應(yīng)用，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中技術(shù)含量和科技水平，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和效益，同時降低農(nóng)業(yè)對勞動力的依賴，降低生產(chǎn)成本，加大技術(shù)資金投入，全面實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模種植采摘。政府要完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的配套設(shè)施建設(shè)，為上游農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)創(chuàng)造有利條件。

（2） 標(biāo)準(zhǔn)化物流體系建設(shè)

完善農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)是推動現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整體效益更上一層的強大推力。加快農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)要涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全過程，將農(nóng)產(chǎn)品物流體系的國家標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)相對接。引導(dǎo)電商企業(yè)制定農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，建立電商企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作項目團隊，制定標(biāo)準(zhǔn)化具體規(guī)則。從上到下、從大到小、從宏觀到具體實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流體系的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

（3） 供應(yīng)鏈信息平臺搭建

政府及相關(guān)機構(gòu)要完善農(nóng)產(chǎn)品信息平臺建設(shè)，促進農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈各主體間信息共享，使農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈上下游銜接更加流暢或企業(yè)間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立自己的信息共享平臺。通過信息共享降低傳統(tǒng)供應(yīng)鏈帶來的長鞭效應(yīng)，加快完善產(chǎn)銷對接，提高供應(yīng)鏈整體效益。

五、總結(jié)

在基于電商直播環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展仍不完善，未來還有很大發(fā)展空間。農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈未來發(fā)展會向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化等方向發(fā)展，我們也要根據(jù)各地的實際情況合理制定農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展規(guī)劃，具體問題具體分析，最終提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整體效益。

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作者簡介：高玉誠（1999- ），女，山東濰坊人，山東管理學(xué)院工商學(xué)院2018級學(xué)生，研究方向：物流管理;朱雪麗（1987- ），女，漢族，碩士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品物流管理、運輸管理