抖音本地生活團購市場營銷策略分析

李美露

摘 要：隨著我國經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，人們對互聯(lián)網(wǎng)本地生活團購的應用越來越普遍，眾多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)龍頭企業(yè)逐步布局本地生活團購業(yè)務，這也使本地生活團購市場的競爭日益激烈，美團、阿里巴巴、抖音等目前已有的本地生活團購標桿企業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。本文以2021年3月嶄露頭角的抖音本地生活團購業(yè)務為研究對象，分析抖音本地生活團購的營銷策略現(xiàn)狀，總結目前抖音本地生活團購營銷策略中存在的問題，并針對性地提出相對應的解決措施，為抖音本地生活團購的后續(xù)發(fā)展和營銷提供參考的建議。

關鍵詞：團購;抖音;本地生活;營銷策略

一、本地生活團購及發(fā)展歷程

1.本地生活團購的概念

互聯(lián)網(wǎng)本地生活團購是互聯(lián)網(wǎng)團購的一種，就是將線下餐飲、麗人、休閑娛樂、生活服務的實體店鋪，以一種精裝修網(wǎng)店的形式在相關平臺上呈現(xiàn)給大家。對于消費者來說，他們可以在相關的服務平臺上更全面、更快捷地篩選出自己需要的相關商家信息和服務;對于商家來說，這是為他們做引流、做拓客的一種高效的手段。簡單來說，本地生活服務團購可以使消費者足不出戶聚集起來和商家談判獲得便捷和優(yōu)惠，商家也可以通過這種方式獲得更多客源，以實現(xiàn)利潤的增收。

2.我國本地生活團購網(wǎng)站的發(fā)展歷程

我國本地生活團購業(yè)務最初是受美國當時風生水起的Grouppon模式啟發(fā)，2010年1月6日，國內(nèi)第一家Grouppon模式本地生活團購網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”誕生，隨后3月4日被稱為創(chuàng)業(yè)永動機的王興在“飯否網(wǎng)”夭折不久，又創(chuàng)立了風靡至今的美團網(wǎng)。美團網(wǎng)的誕生加速了Grouppon模式在我國的風靡，一時間大量本地生活團購網(wǎng)站涌出，僅2010年一年，申請注冊本地生活團購網(wǎng)站的企業(yè)就高達2600多家，最終演變成本地生活團購網(wǎng)站的百團大戰(zhàn)。最終，美團憑借著它一流的服務，本著以客戶為中心的核心價值觀，在百團大戰(zhàn)中勝出，并笑傲本地生活團購市場十余年。但這十余年來，美團在團購領域并非完全高枕無憂，覬覦互聯(lián)網(wǎng)本地生活本地生活團購市場這塊大蛋糕的企業(yè)層出不窮。2015年阿里和螞蟻金服成立口碑，試圖瓜分美團點評本地生活團購市場;2021年抖音布局本地生活團購，觀目前大熱的本地生活團購市場，并計劃在2021年完成500多個城市服務商覆蓋，打造可能是中國GMV第二的本地生活服務平臺。美團點評傲視群英，阿里的口碑緊隨其后，更有新興的流量大咖抖音緊隨其后，本地生活團購市場可謂一片繁榮。

3.抖音本地生活團購發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)2021年1月抖音發(fā)布的《2020年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截止到2020年底，抖音國內(nèi)日活躍用戶高達6億，在這個流量為王的時代，如何將如此之高的流量變現(xiàn)顯得尤為重要。早在2018年字節(jié)跳動就已經(jīng)為進軍本地生活做好了鋪墊。2018年，抖音成立POI業(yè)務部門，2019年抖音針對線下實體店推出了“抖店”功能。利用本身自有的流量紅利，這一系列決策為抖音收集了海量線下門店地址、電話、優(yōu)惠等信息，試圖自成交易閉環(huán)。2021年初，抖音官方推出新的營銷工具“抖音本地生活團購”。目前抖音本地生活團購主要涉及本地生活領域包含餐飲、麗人、酒店、民宿等，并且于同年5月，抖音本地生活團購上線評價功能。無疑字節(jié)跳動的這一波操作直接劍指美團點評本地生活業(yè)務，直指本地生活這塊大蛋糕。

二、抖音本地生活團購營銷策略現(xiàn)狀

抖音本地生活團購功能目前是根據(jù)用戶瀏覽習慣，借助大數(shù)據(jù)的功效，精準地將相關團購頁面推送給有相關需求的消費者。目前抖音團購常常在達人探店視頻的相關頁面展示，支持用戶首先在線上選擇購買更優(yōu)惠的團購服務，然后憑借電子兌換券到線下實體店體驗服務。一方面，抖音本地生活團購可以為用戶提供更優(yōu)質、更具有性價比的服務;另一方面，抖音本地生活團購幫助企業(yè)實現(xiàn)從視頻、直播到用戶購買的閉環(huán)，解決眾多企業(yè)過往有賬號做運營，卻無法直接變現(xiàn)的困擾。商家可以通過團購模式為線下店鋪尋找更多潛在消費者，提高品牌知名度和影響力，進而使商家的利潤最大化。抖音本地生活團購可以使用戶和商家雙贏，共同盈利。

商家在抖音平臺上線本地生活團購服務也是十分便利的，商家可以自助在抖音后臺填寫相關資料申請開通團購活動，在后臺工作人員審核通過之后，商家可以自助創(chuàng)建團購活動。對于團購的推廣主要是靠內(nèi)容營銷，即在直播或者發(fā)布視頻時添加相關團購，在推廣直播或者視頻的同時，該團購也獲得了相應的流量和曝光，從而為商家實現(xiàn)變現(xiàn)。抖音本地生活團購的核心就是將平臺流量變現(xiàn)，將“看客變?yōu)轭櫩汀保瑢崿F(xiàn)用戶邊看邊下單。平臺根據(jù)消費者的瀏覽購買習慣，將帶有相關團購頁面的直播、視頻推送給消費者，消費者可以根據(jù)自身需求購買必須的團購商品。抖音本地生活團購流程：精準推送、用戶選擇團購并且支付購買、到店驗券、用戶評價、團購完成。目前是抖音布局本地生活團購的初期，僅認證企業(yè)號需要600元，交易產(chǎn)品不抽取傭金，僅在提現(xiàn)的時候抽取千分之六的提現(xiàn)手續(xù)費。

三、抖音本地生活團購營銷策略中存在的問題

1.營銷手段同質化嚴重，缺乏核心競爭力

目前團購市場的營銷手段同質化尤其嚴重，難以突出產(chǎn)品的核心競爭力，無法塑造品牌形象，這是營銷市場上的大忌，抖音的團購模式也不例外。從營銷手段來看，雖然抖音本地生活團購是以櫥窗商品鏈接形式展示在短視頻、直播或者短視頻作者主頁上，但這僅是展示方式的不同，本質上還是以低價的優(yōu)惠團購來吸引消費者，讓消費者由被動的觀看轉為主動的消費。但是依靠優(yōu)惠吸引來的用戶，很難有對商家的黏性和忠誠度，難以轉化，在他們眼中優(yōu)惠力度是頭等大事，當別的平臺或別的商家有更大的優(yōu)惠時，他們會立刻流失。長此以往，商家只有通過低價吸引來的低質量客人，這種“虧本賺吆喝”的行為商家又愿意堅持多久也是一個問題。

2.搜索功能不完善，營銷模式不靈活

上文也提到過，目前抖音本地生活團購是平臺利用大數(shù)據(jù)算法，在分析過用戶的瀏覽習慣精準推送給消費者的是一種被動的推送。這種模式雖然可以在一定程度上幫助某些商家實現(xiàn)將平臺高流量迅速變現(xiàn)，但是抖音目前已有的團購模式略顯呆板，不夠靈活。用戶沒有辦法實現(xiàn)根據(jù)自己的需要去搜索相應的結果，比如今天有一個消費者想要吃火鍋，如果他在美團大眾點評上搜索會出現(xiàn)各種品牌、各種口味、各種價格層次的火鍋，眾多搜索結果總有一個可以滿足該消費者的需求。而對比看來，抖音本地生活團購不具備這樣的功能，消費者只能等著被大數(shù)據(jù)識別到，推送到心儀的餐廳，且不說該消費者是否有機會會被推送到滿意的團購，概率多大，耗費的時間如何，單單是這種推送模式未免顯得過于呆板，缺乏靈活性，無法全方位地滿足用戶的需求。

3.缺乏真實評價，易使消費者失去信任

用戶選擇本地生活團購，一方面是可以獲得比實體店鋪更大的優(yōu)惠，而更重要的一方面是可以通過平臺的評價機制足不出戶地選擇出高性價比的商品或者服務。線下實體市場的品牌口碑效應同樣適用于網(wǎng)絡團購活動，如果參與團購平臺或店鋪信譽度、口碑良好，就會有越來越多消費者信任這個團購平臺，持續(xù)與該平臺合作。大多抖音本地生活團購雖然較其他平臺團購更為優(yōu)惠，但評價數(shù)量少，并且?guī)缀跻恢碌暮迷u，再加上各種大V網(wǎng)紅的種草短視頻幾乎是一致的好評，這會讓消費者誤以為團購模式是相應商家在打廣告，這種評價機制為消費者選擇出物美價廉的商品或服務提供的參考微乎其微，最終使消費者喪失對平臺團購的信任。網(wǎng)購平臺推出評價機制，是為了盡量縮小線上購物商家真實產(chǎn)品或服務與商家線上展示信息的差距，讓參考用戶通過其他已經(jīng)消費的真實體驗，來作出最終的購買決策，然而抖音團購目前的評價機制可參考性不強。一致的好評容易誤導消費者，拉高對商家提供服務及產(chǎn)品的心理預期，如果到店發(fā)現(xiàn)與自己的設想有差距，會讓消費者對平臺逐漸喪失信任，不再到該商家進行消費，甚至不再使用抖音團購，最終導致不可預計的損失。

4.入駐門檻低，售后服務水平跟不上

抖音本地生活團購發(fā)展初期，由于目前所擁有的商家池數(shù)量受限，抖音急于發(fā)展擴大規(guī)模，對于入駐商家缺乏實際整體綜合水平以及經(jīng)營實力的評估，這導致來目前抖音團購的入駐門檻低，進而導致目前擁有的團購市場魚龍混雜。有些綜合實力較低的商家在團購消費者到店消費無法提供優(yōu)質的服務，這直接造成了客戶不滿意，消費者找平臺進行申訴，也大多時候投訴無門，這會直接導致消費者對于平臺團購失去信任，退而遠之。

5.“DOU+”推廣費用高，中小企業(yè)難以承擔

抖音本地生活團購是利用算法精準分發(fā)，在使用用戶的碎片化娛樂時間中“種草”，以及通過探店等內(nèi)容營銷推送的團購服務，目前抖音團購主要靠博主、大V發(fā)出的探店視頻推廣，商家在運用官方的“DOU+”活動投放方式，這就和淘寶的直通車、百度競價推廣模式類似，看似無傭金、無入駐費用的抖音團購，最終又演變成了資本的競爭，想要獲得高流量高曝光，就要投入大量的推廣費用，有商家甚至反映一個幾十平米的小造型工作室，每天抖音的推廣費用就要上千元之多，如此高額的推廣費用，中小企業(yè)難以支撐。在短視頻這個舞臺上，中小企業(yè)難以有足夠的機會去跟大企業(yè)同臺PK，最終竟會造成非常嚴重的兩極分化現(xiàn)象，即做得好的商家流量越來越高，流量低的商家會淡出大眾視野。

四、抖音本地生活團購營銷策略改進措施

1.豐富團購活動，打造平臺差異化

目前以美團、口碑為代表的團購均是以低價吸引顧客，利用低價來吸引顧客，各大平臺營銷模式趨于同質化，消費者的黏性差，消費者更傾向于去更優(yōu)惠的平臺消費，對平臺的忠誠度差。要想培養(yǎng)消費者的黏性，保證平臺日活躍用戶及銷量的穩(wěn)定性，抖音除現(xiàn)在已經(jīng)有的商品貨架真實展示，推廣視頻的發(fā)布，還應定期發(fā)放優(yōu)惠券，比如消費者在完成團單之后，平臺可以為該用戶返一定面額的優(yōu)惠券，促進消費者二次消費，久而久之就養(yǎng)成消費者在抖音進行團購的消費習慣，加強客戶黏性，將其轉化為抖音團購的忠實用戶及推廣者。另外，平臺應繼續(xù)加強內(nèi)容營銷，向消費者輸送有價值有意義的內(nèi)容，將平臺的模塊作出自己的特色。平臺應深度分析目標消費群體消費特點和價值觀念，結合平臺理念創(chuàng)建獨特的內(nèi)容營銷，指導商家和相關創(chuàng)作者在平臺上發(fā)布相關內(nèi)容，根據(jù)數(shù)據(jù)對內(nèi)容效果進行評估并及時調整，打造真正有差異化的社區(qū)平臺。

2.優(yōu)化團購功能，滿足消費者需求

平臺應結合消費者的訴求，進一步優(yōu)化團購功能，將平臺團購營銷模式從被動的推送模式轉變?yōu)橄M者的主動購買。這就要求平臺需要重新規(guī)劃產(chǎn)品結構，豐富團購功能。除現(xiàn)在已有的櫥窗形式、熱搜榜模式，應該追加搜索功能，讓消費者隨時隨地可以檢索到自己心儀的商品或服務;此外可以在團購下方，根據(jù)相關度、類似度推薦替代性的團購，豐富消費者的可選擇性，滿足消費者的需求。

3.完善評價體系，加強監(jiān)管機制

對于網(wǎng)絡購物而言，已完成團購交易的消費者評價十分重要，高質量、多數(shù)量的真實評價對其他潛在消費者有很強的參考作用，可以提高從瀏覽到購買以及從購買到到店的轉化率。商家應該認真做好產(chǎn)品和服務，盡可能地獲得消費者的好評，這是提高團購成交的有效手段之一。對于平臺而言，平臺應該進一步完善團購的評價機制，引導消費者多寫高質量的評價;同時，對于大V視頻創(chuàng)作者對于該團購毫無底線的虛假宣傳作出有效監(jiān)管，避免再出現(xiàn)哈爾濱“食拿酒穩(wěn)”這種虛假宣傳、拒絕接待的惡劣事件，對于夸大宣傳的視頻創(chuàng)造者應作出處罰，營造清明的網(wǎng)絡營銷環(huán)境。

4.建立高標準準入機制，提高售后服務水平

為提高抖音團購的整體服務質量水平，平臺應建立一套完整的資質審查機制，并且按照規(guī)定嚴格執(zhí)行，對于不滿足規(guī)定的商家應禁止入駐，降低造成用戶不滿意的潛在因素，保證平臺商家提供產(chǎn)品及服務的質量和資質。同時，平臺應建立健全售后服務保障機制，提高售后服務水平，讓已經(jīng)不滿意的用戶投訴有門，并且通過平臺客服的仲裁，給予客戶以閉環(huán)的回復，爭取使客戶滿意，最終打造人性化、高保障的售后服務管理體系。

5.加強中小企業(yè)運營知識培訓，縮小流量差距

根據(jù)目前已有的流量分發(fā)機制，如果創(chuàng)作者視頻或者直播想獲得更多的私域流量有二種途徑，一是應用官方已有的“DOU+”進行推廣，二是視頻本身就相對優(yōu)質，在擁有第一個1000瀏覽量時獲得相對較多的點贊關注或評價，那么平臺會自動根據(jù)量級發(fā)放下一個流量端口，以此類推。既然中小企業(yè)相對大公司而言資金實力相對薄弱，如果單純地靠“DOU+”進行推廣，他們很難有競爭力。為了避免這種問題的產(chǎn)生，平臺應定期對他們進行專業(yè)的培訓，在幫助商家創(chuàng)作出更優(yōu)質視頻的同時，做好平臺團購運營，以獲得更多的流量。此外，在商家剛入駐平臺時，應多給到新商家額外的流量補貼，比如專門的新店團購特惠廣告端口或者其他廣告位置，幫助新商家的團購迅速獲得流量，快速幫助商家做出效果，縮小與大企業(yè)之間的差距。

五、總結

抖音本地生活團購利用平臺自身的高流量幫助商家進行快速變現(xiàn)，使商家從中獲利，對于商家來說是一個特別好的機會。平臺只有以用戶為中心，以消費者的實際需求為靶向，進一步完善優(yōu)化平臺團購功能和服務水平，才能使抖音團購有更深遠的發(fā)展，相信在不久的將來，抖音本地生活團購會在團購領域闖出屬于自己的一份藍天。

參考文獻：

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