消費者綠色知識對綠色產品購買意愿的影響——以品牌可持續性感知為中介

韋 明，熊信平

（青島理工大學商學院，山東青島，266525）

一、引言

環境危機問題的日益嚴峻使綠色、可持續的消費方式受到社會各界的追隨和認可［1］。但實際生活中，綠色產品由于受到消費者認知度不高、價格較高等因素的影響，其市場份額仍不理想。學者從多個視角對消費者綠色消費意愿的作用機制展開廣泛研究和探討。綠色消費行為本質上是消費者基于自身知識信息做出的理性決策行為，通過梳理經典消費者行為理論研究成果可以發現，這些理論都論述了知識信息對消費者購買意愿起到的基礎性影響作用［2］。受知識和信息刺激的消費者能夠對特定產品產生消費意愿，日常學習生活積累的綠色知識也會引導消費者進行綠色選擇行為。本文構建了綠色知識與消費者購買意愿之間的關系模型，引入品牌可持續性感知作為研究中介變量，通過分析消費者購買意愿與綠色知識各維度之間的作用機制，探討品牌可持續性感知在其中所起到的關系作用。

二、理論分析與假設提出

以往的研究多把綠色知識作為單一變量，沒有很好地體現出綠色知識的豐富內涵，且對于品牌可持續性感知與綠色知識之間的影響關系的研究較少，缺乏對于綠色知識各維度之間與品牌可持續性感知共同作用于綠色產品購買意愿的深入分析。本文對綠色知識和品牌可持續性感知的內涵和維度進行分析，建立了關于消費者綠色知識、品牌可持續性感知和綠色產品購買意愿的理論模型（見圖1）。研究模型從四個維度對綠色知識如何通過品牌可持續性感知作用于消費者的綠色產品購買意愿進行了系統分析。

圖1 綠色知識—綠色產品購買意愿理論模型圖

（一）綠色知識與綠色產品購買意愿

綠色消費行為本質上是消費者基于自身知識信息做出的理性決策行為。如果消費者沒有必要的綠色知識積累，將無法感知綠色產品及其品牌的特有屬性。有學者在研究中把綠色選擇行為看成消費者的沖動購買，但理性行為理論（TPB）等經典消費者行為理論都論述了消費者知識信息對其綠色購買意愿的基礎性影響［3］。理性行為理論認為，消費者的綠色消費意愿是由其基于自身知識信息形成的消費認知以及對社會規范的感知共同決定的［2］。消費者在日常學習生活中積累的可用于指導綠色消費行為發生的知識信息的集合被稱為綠色知識。

知識促成理性決策在多個領域中得到驗證和測試，并具有良好的預測性。有些學者也將其利于到綠色消費研究領域，探究消費者綠色知識如何影響其綠色消費意愿并從不同的研究視角將其劃分成不同的維度。Sivek等［4］將綠色知識分為環境知識和可持續發展知識，研究表明消費者積累掌握的綠色知識可以提高消費者的環境危機意識，使消費者對綠色產品及其品牌綜合效能的感知更為積極。龍成志等［3］將綠色知識劃分為環境知識、經驗知識、可持續發展理念知識，探究了不同的綠色知識在消費者對綠色產品的消費決策中所起到的不同影響。本文在對綠色知識維度進行劃分時充分考慮了其豐富的內涵，在現有研究基礎上將其劃分成四個維度。在實際的綠色消費過程中，如果消費者積累了越多的綠色知識，越有利于其感知綠色產品綜合效能，從而對綠色產品購買意愿產生積極影響。因此，提出以下假設：

H1：消費者的綠色知識顯著影響綠色產品購買意愿。

1.環境知識與綠色產品購買意愿。環境知識是指消費者在日常生活中積累掌握的環境信息。消費者的不可持續消費會引發一系列的環境問題。與此同時，消費者積累掌握的環境信息也可以成為消費者改變自身消費行為的直接推動力。徐戈等［5］通過研究表明，如果消費者掌握的環境信息越多，切身體會到環境污染給人們生活造成的危害，他們會更愿意選擇綠色、可持續性的消費方式。消費者在日常生活中接觸的環境危機現象（如霧霾天氣、資源枯竭等）越多，積累的環境知識越豐富，越容易產生環境危機感［6］，從而更愿意選擇綠色、友好的產品。因此本文認為消費者積累掌握的環境知識正向影響其綠色產品購買意愿。

2.可持續發展知識與綠色產品購買意愿?？沙掷m發展知識是指消費者在學習生活中積累掌握的與可持續發展原則有關的知識信息。生態問題的日益嚴峻使得可持續發展理念受到社會各界的廣泛支持和認可。消費者在學習生活中積累獲得的可持續發展知識對其消費價值觀有直接影響，是消費者進行綠色選擇行為的直接推動力。王建明等［7］通過研究表明，消費者在學習生活中獲得的與可持續發展原則（如平衡原則、可控制增長等）相關的知識積累，會影響消費者的消費理念和消費意識，從而鼓勵消費者從綠色經濟、綠色生活方式、綠色消費的角度去思考，并影響身邊的人。因此本文認為消費者積累獲得的可持續發展知識正向影響其綠色產品購買意愿。

3.產品知識與綠色產品購買意愿。產品知識是指消費者在綠色產品上積累的具體知識及產品認知。綠色品牌在產品設計和生產流程上與普通產品存在一定差異，其生產過程更傾向實現“綠色制造模式”，因此綠色產品的產品設計和生產流程可能會超越消費者現有的認知。有學者通過研究指出，如果消費者對綠色產品的原材料成分、產品生產流程以及產品設計理念的“特殊之處”認知不足，可能會阻礙其對綠色產品綜合效能的感知。孫劍等［8］通過研究發現，消費者掌握綠色產品具體的知識經驗對其購買意愿有重要的影響，這些知識經驗會影響消費者對綠色產品消費價值的感知態度，進而對其綠色購買意愿產生影響，消費者積累的產品知識越豐富，其購買意愿越積極。因此本文認為消費者積累獲得的產品知識對其綠色產品購買意愿有積極影響。

4.生態標簽知識與綠色產品購買意愿。生態標簽知識是指消費者積累掌握的關于生態標簽、綠色認證等相關知識信息。作為一種有效的環境認證標志，生態標簽能通過更直接的方式讓消費者知道產品在其生命周期內對環境的影響［9］。但由于消費者生態標簽知識比較缺乏，因而，生態標簽難以指導消費者進行綠色選擇行為。楊波［10］指出，和西方國家消費者相比，我國消費者對生態標簽的認知不足，這對消費者的綠色消費意愿有一定的阻礙作用。Soyez等［11］研究發現，在不考慮其他變量的影響下，消費者具備的生態標簽知識越豐富，其對綠色產品的購買意愿越積極。因此本文認為消費者積累掌握的生態標簽知識正向影響其綠色產品購買意愿。

綜上，本文提出以下研究假設：

H1a：環境知識正向影響消費者的綠色產品購買意愿。

H1b：可持續發展知識正向影響消費者的綠色產品購買意愿。

H1c：產品知識正向影響消費者的綠色產品購買意愿。

H1d：生態標簽知識正向影響消費者的綠色產品購買意愿。

（二）品牌可持續性感知的中介作用

消費者對綠色品牌客觀屬性的主觀感知會影響消費者的綠色消費意愿。當前研究對于品牌可持續性感知在消費者綠色消費意愿中所起到的影響作用關注度不夠。Senge［12］指出品牌可持續性既是可持續性品牌本身的客觀屬性，同時也是基于自身知識經驗的消費者對這些屬性的主觀感知。Orasto等［13］研究指出，消費者基于自身認知感知到可持續性品牌的特有屬性，并且認識到這些屬性與其他品牌屬性存在差異時，會對其購買意愿產生積極影響。結合消費者感知價值模型，本文對綠色購買意愿的作用路徑進行如下剖析：消費者積累獲得的綠色知識是產生購買意愿的前提，品牌可持續性感知是消費者基于自身認知對可持續品牌固有屬性的主觀感知，綠色產品購買意愿為結果變量。因此，本文提出以下假設：

H2：品牌可持續性感知是綠色知識各個維度作用于消費者綠色產品購買意愿的中介變量。

H2a：品牌可持續性感知在環境知識與消費者綠色產品購買意愿之間起到了中介作用。

H2b：品牌可持續性感知在可持續發展知識與消費者綠色產品購買意愿之間起到了中介作用。

H2c：品牌可持續性感知在產品知識與消費者綠色產品購買意愿之間起到了中介作用。

H2d：品牌可持續性感知在生態標簽知識與消費者綠色產品購買意愿之間起到了中介作用。

三、研究設計與數據分析

（一）概念的測量與數據收集

本文通過問卷調查法收集研究所需數據。先根據研究模型，初步設計量表的內容和結構，然后結合預調研的結果調整量表內容，形成最終量表。最終量表共包括25個題項，量表采用李克特5級量表形式。其中，環境知識的測量綜合了Ellen等［14］的研究，可持續發展知識的測量借鑒了Senge等［12］的研究，產品知識的測量綜合了金玉芳等［15］的研究，生態標簽知識的測量主要借鑒了Chekima等［16］的研究，品牌可持續性感知的測量主要借鑒了Senge等［12］的研究，綠色產品購買意愿的測量參考了楊曉燕等［17］的研究。本研究通過線上與線下同時進行的方式發放問卷，線上問卷通過網絡軟件進行發放，紙質問卷的發放主要是在企業和各大高校中進行，一共發放問卷400份，回收376份，保留有效問卷349份。

（二）數據分析

本文將數據處理過程分為兩個階段。第一階段是衡量研究模型中的測量指標是否能很好反映潛變量；第二階段是運用結構方程模型及Bootstrap分析方法分析綠色知識各維度之間與品牌可持續性感知共同作用于消費者購買意愿的路徑機制。

1.共同方法偏差檢驗

為了說明數據的同源性不會對分析結果造成干擾，本文利用SPSS22.0數據分析軟件，采用Harman單因子檢驗方法，對量表中的題項進行探索性因子分析。析出的最大因子解釋度為31.16%，沒有超過40%，排除了數據同源性的影響。

2.測量模型的檢驗

本文通過Cronbach′s α系數去衡量量表的可信度，結果顯示量表的總體α值為0.921，除了生態標簽知識的α系數為0.756，其余潛變量的α值均在0.8以上（見表1），說明量表的信度較好。此外，根據表2的數據輸出結果，量表中只有兩項觀測變量的標準化因子載荷系數小于0.7，其余均大于0.7。同時，本研究中各潛變量的平均方差提取量都大于0.5，且都達到了統計學上的顯著水平，這表明本研究中的觀測變量可以較好地反映潛變量，即量表的收斂效度較好。

表1 Cronbach′sα系數

表2 測量模型驗證性因子分析結果

3.模型適配度檢驗

模型適配度符合標準是進行結構方程建模的先前條件，相較于單一指標，采用多種指標可以更好地反映模型的適配度情況。本文通過Amos 25.0軟件，采用絕對擬合度（X2/DF，GFI，RMR，RMSEAI）、簡約擬合度（PNFI，PGFI）和增值擬合度（NFI，CF1）3個指標衡量模型的整體適配度，檢測結果見表3?？傮w來看，數據與模型擬合較好。

表3 模型擬合指數表

4.結構模型的檢驗

（1）主效應檢驗

本文通過Amos25.0對研究模型進行結構方程建模，對主效應進行檢測，由表4的輸出結果可知，環境知識、可持續發展知識、產品知識、生態標簽知識對消費者綠色產品購買意愿以及品牌可持續性感知都具有正向的影響作用，因而，假設H1a、假設H1b、假設H1c、假設H1d得到支持，即消費者日常積累的綠色知識有利于其感知綠色產品綜合效能，同時也可以提升消費者的綠色產品購買意愿。

表4 主效應檢驗結果

（2）中介效應檢驗

為分析綠色知識對購買意愿的作用路徑，本研究將品牌可持續性感知作為中介變量。采用Bootstrap分析法，通過設定Bootstrap值為2 000，之后在95%置信區間內進行偏差校正［9］，對品牌可持續性感知起到的中介效應進行檢驗。由表5和表6的中介效應輸出結果可知，品牌可持續性感知完全中介了環境知識、可持續發展知識與購買意愿之間的作用關系；品牌可持續性感知部分中介了產品知識、生態標簽知識與購買意愿之間的作用關系。

表5 中介效應檢測結果（直接效應）

表6 中介效應檢測結果（間接效應）

四、結論與啟示

（一）研究結論

近年來，如何提高消費者的綠色消費意愿是綠色營銷研究領域中一個重要的命題，國內外學者從個人、企業以及社會等多個視角進行了探討，取得了豐碩的研究成果。本文以經典消費者行為理論為基礎，從知識促成理性行為決策視角出發，運用結構方程模型探究綠色知識各維度之間與品牌可持續性感知共同作用消費者購買意愿的路徑機制，得出以下結論：第一，環境知識、可持續發展知識、產品知識、生態標簽知識、品牌可持續性感知對消費者綠色產品購買意愿具有積極影響；第二，品牌可持續性感知完全中介了環境知識、可持續發展知識與綠色產品購買意愿之間的作用關系，即消費者在學習生活中積累掌握的環境知識和可持續發展知識通過品牌可持續性感知對消費者的綠色產品購買意愿產生影響；第三，品牌可持續性感知部分中介了產品知識、生態標簽知識與綠色產品購買意愿之間的作用關系，即消費者在日常生活中積累獲得的產品知識和生態標簽知識可以對其綠色產品購買意愿產生直接影響，還可以通過品牌可持續性感知影響其綠色產品購買意愿。

（二）管理啟示

根據研究結論，本文提出以下建議：

第一，企業可以從以下角度來進行綠色營銷，一是充分認識綠色知識對消費者購買意愿影響，擴充消費者綠色知識獲得渠道，通過廣告、包裝等營銷策略，豐富消費者的生態標簽知識。加大對綠色產品生產流程、綠色設計理念的宣傳，通過提升消費者對綠色產品的認知程度，培養消費者的綠色購買情感。二是增強消費者對綠色產品及其品牌可持續性屬性的主觀感知，引導消費者進行綠色選擇行為，通過展示、體驗、互動等方式體現綠色產品及其品牌特有的情感屬性，提升消費者的綠色產品購買意愿。

第二，政府可以從以下方面管理和引導綠色消費，大力發展綠色產品市場，一是充分擴充消費者的綠色知識獲取渠道，增加可持續發展與綠色文明建設通識課程，增強消費者的可持續發展理念。制定、實施嚴格的生態標簽政策規定，對消費者進行生態標簽教育，提升消費者對綠色產品的認知程度和信任程度。二是加大對于環境信息的報道程度和報道深度，豐富消費者的環境知識，進而鼓勵和引導消費者綠色消費。