應用哈佛分析框架評價家電公司財務狀況

車璇

我國家電企業規模位居世界前列。這些年在國際市場上，得益于龐大的國內市場基數，盡管國內企業具有較強的行業地位，但仍面對日韓、歐美等強大的競爭對手來分享市場份額。因此，我國家電企業發展機遇與挑戰并存。文章結合哈佛分析框架理論，對家電的相關公司的財務狀況進行了分析與評價，并應用哈佛分析框架視角對某家電公司財務發展提出了相關建議。

一、導語

家電行業作為國內市場化最早的行業之一，經歷了幾十年的飛速發展階段，從粗放增長型進入成熟期。目前，我國家電企業規模位居世界前列。這些年在國際市場上，得益于龐大的國內市場基數，盡管國內企業具有較強的行業地位，但仍面對日韓、歐美等強大的競爭對手來分享市場份額，因此，我國家電企業發展機遇與挑戰并存。

BQS公司、S公司、M集團是中國家電行業的領軍品牌，公司以過硬的研發實力為基石，深度布局線上與線下融合的新零售渠道模式，同時加大營銷手段賦能，助推公司不斷搶占市場份額，實現業績的快速增長。面對激烈的市場競爭環境，這些公司如何保持持續健康發展，找到適合自己和行業競爭的科學發展戰略是本文研究的出發點和歸宿點。

二、哈佛分析框架

（一）哈佛分析框架的來源

哈佛研究框架是哈佛三位研究家皮普、海莉以及本納德指出的財務分析結構，大體包含戰略分析、會計分析、財務分析以及前景分析幾個部分，把定量分析與定性分析相融合，高效掌舵財務分析的導向。

（二）哈佛分析框架理念下的財務報表分析方法

一是財務分析的概念

財務分析是采用一系列專門的技術和方法，對企業相關財務狀況和經營成果進行分析和評價，評價企業的籌資、投資、經營及分配等活動的盈利能力、償債能力、發展能力等，預測發展趨勢，為企業外部和內部使用者提供管理和決策所需財務信息依據的一種方法。

二是財務分析的方法

常見的財務分析方法有以下幾種：

比較分析法：對連續期間財務報表中相同的指標，進行分析比較，找出該指標各年間的不同，發現變化趨勢，并對財務信息數量關系和差異趨勢進行分析，找出隱藏問題。

比率分析法：通過計算財務報表中的指標來確定企業的收益和風險等情況，比較企業不同期間或者不同企業之間的風險和收益情況。

（三）哈佛分析框架的內容

哈佛分析框架站在戰略的高度，對企業外部的機遇和挑戰，克服了傳統財務分析方法僅從單一的財務數據分析的缺點，具有傳統財務分析方法不具備的優勢，本文采用哈佛分析框架對BQS公司、S公司、M集團2018-2020年披露的財務數據進行分析，來評價BQS公司的財務狀況，發現經營發展中存在的問題，對公司發展提出合理建議。

近年來，隨著互聯網大數據的發展，我國小家電線上銷售市場規模逐步擴大，網絡銷售量和銷售額增長迅速。線上產品檔次、網絡營銷手段和物流售后服務都有了很大的進步。小家電線上銷售額在2018年就已經達到50%的比例，小家電市場總體呈穩定增長態勢。此外，小家電本身具有精致和獨特的用途，精美的外觀和充滿個性化的設計，特別吸引消費者的注意力，深受年輕群體的喜愛。

三、哈佛分析框架視角下的相關公司的財務狀況

研究表明，小家電的消費群體呈現出年輕化的特點。年輕人熱衷于上網，喜歡網上購物，上網占據年輕人大部分碎片化的時間。直播電商的爆發刺激小家電市場持續增長，小家電產品通過直播和其他方式在抖音、小紅書等平臺上迅速地推廣，潛移默化地培養用戶消費習慣，健康飲食和養生意識，激發了消費者回歸廚房做飯的熱情，通過流量收割年輕消費群體，擴展品類客戶圈層。

疫情催化下小家電行業廚房小家電和個人護理小家電逆勢增長，異軍突起，2020年Q1-Q3 廚房小家電累計同比增長 21.57%。隨著疫情防控期間需要寬裕休閑時間的烘焙、制作精致美食等需求支持下的廚房小家電品類紅利消失，小家電熱潮卻仍在持續。

M集團、S公司、Y股份那些發展已久的家電牌子，進入小家電市場早，擁有品牌、渠道和規模優勢，品牌們均具備自身的競爭力產品，美的的電磁爐、S公司的電飯鍋、九陽的豆漿機，已經于市場上獲得了一定的優勢，消費者對這些品牌的忠誠度較高。

美的集團、S公司、Y股份這些傳統的家電品牌，進入小家電市場早，擁有品牌、渠道和規模優勢，他們都有自己的核心產品，美的的電磁爐、S公司的電飯煲、九陽的豆漿機，在市場上占據先天優勢，消費者對這些品牌的忠誠度較高。在廚房小家電和個人防護小家電上他們占據了91%的市場份額。

BQS公司和龍頭企業“美九蘇”（美的、九陽、蘇泊爾）這幾年營業收入規模一直保持增長，其中美的集團的營業收入和營業凈利潤表現最為突出。盡管BQS公司的營業收入低于這幾家龍頭企業，但是從每年增長速度上可以看出2018年至2020年BQS公司每年增速30%以上，營業凈利潤2020年增速達到60%，遠遠超過了龍頭企業。其中2020年營業收入增速是美的集團的18倍，凈利潤增速是美的的6.7倍。BQS公司究竟憑借什么在激烈的競爭中獲得資本、市場和用戶的認可，在短短幾年內實現營業收入和凈利潤增速反超龍頭企業？值得我們深入研究的問題。我們從接下來對BQS公司的具體分析中可以找到答案。

盈利是公司獲取利潤的能力。一般來說，公司的盈利能力是指正常的營業狀況。企業的盈利能力越強，給股東的回報就越高，企業價值就越大，帶來的現金流量越多，企業的償債能力也越強。通過表1可以得知，營業凈利率2018年至2020年期間處于穩定的上升狀態，說明Y股份公司的財務結構比較合理，盈利能力強，企業處于穩定發展時期。

在總資產周轉率、總資產報酬率、股東權益報酬率上，從2018年至2020年都呈現逐年下降趨勢。這是因為S公司在這個階段處于迅速發展階段，公司總資產逐年快速增長，發展勢頭良好。

從營業凈利率看，BQS公司的數值最高為11.70%，S公司次之為9.91%，Y股份的最低為8.16%，可以看出BQS公司的盈利能力最強。從總資產周轉率來看，S公司資金周轉速度最快，資產的使用效率最高，Y股份的次之，BQS公司的最低。從股東權益報酬率來看，S公司的最高，BQS公司的次之。綜上可見BQS公司的發展能力甚好，在同行業比較中盈利能力強，但是在資產的使用效率方面并不占優勢。

從資本積累率方面看，BQS公司的最高為18.51%，S公司的最低為5.33%，主要是BQS公司2019年上市，股價飆升，BQS公司資產積累能力變強。從利潤增長率方面看，BQS公司的最高為56.76%，Y股份次之，為13.11%，15.86%，S公司的最小為-4.32%，表明BQS公司的利潤增長速度最快，獲利能力最強，發展前景較好。

四、哈佛分析框架視角下的相關公司財務評價

對BQS公司及其競爭對手的財務狀況進行了對比分析，在BQS公司的資產分布結構中，負債的增加幅度高于資產的增加幅度，負債中流動負債所占的比例一直較大，加大了BQS公司的經營風險，BQS公司需要優化資產結構，增強抗風險的能力。固定資產周轉率看，2018-2020年下降趨勢，管理者的應該采取相應的措施，提高固定資產利用率。

與同行樣本龍頭企業對比，BQS公司盈利能力最強，毛利率最高。主要得益于BQS公司堅持產品多樣化和線上銷售渠道的差異化戰略優勢，和規?；脑牧喜少徸h價能力，并能夠通過內部降本增效措施，實現較高的盈利水平。償債能力上，BQS公司流動比率和速凍比率均居中，償債能力一般。

五、哈佛分析框架視角下的相關公司財務發展建議

（一）加大新品迭代以及加強營銷隊伍建設

Y股份可以帶給用戶更好的消費體驗，創新產品品類，創意類產品市場空間大，門檻相對較高，模仿的低價替代產品在功能性上短時間很難達標，可以在較長時期令發布該品類的品牌保有大比例的市占，品類從成長到成熟貢獻的量級規模會形成“獨家”的增長點，因此聚焦在創新品類布局和發展上或可令品牌獲得長期高于競爭品牌的增長紅利。像M集團為了提高新型渠道的銷售占比，積極化解市場競爭風險。

（二）品牌和質量是打開產品銷量的保障

S公司在后續發展中要繼續加大研發支出，提高創新水平，走技術領先戰略。努力提高自身產品質量，豐富產品品類，提高售后服務水平，吸引客戶持續消費，保持客戶黏性，打造自己的核心產品，提升產品銷售價格，向中高端產品轉型。

（三）擴展產能提高市場占有份額

加大對生產、技術、自動化和信息化的建設，打造核心零部件生產車間，提升深加工制造能力，搭建精益化管理體系，推動生產效率提升，提升產品生產規模，提高產品競爭力進而提升市場占有率。如M集團，提高公司資產質量，結合自身情況，推進產品技術及過程品質管控體系升級，推動制造工程技術人員梯隊的搭建，推動制造數字化運營。再如S公司升級運營管理系統，重塑經營管理價值體系，加強流程管理體系的建設與優化，大力推進管理改善項目，以科學的管理制度保障資產的良性發展。

如，替代品威脅分析。小家電產品外形美觀，體積小節省空間，功率低節能省電，成本低，易于研發，價格低等特點，爆款產品很容易被模仿，產品同質化嚴重，就像“口紅效應”，在社交電商盛行下，非常受年輕消費群體的喜愛，大部分消費者能夠輕易購買。然而，隨著研發技術的不斷進步和消費的不斷升級，消費者的需求在不斷變化，小家電的迭代速度和更新速度非?？?，技術落后的低端產品被技術高端的產品所替代的趨勢越來越明顯。小家電生產企業想要抓住了市場機遇，就要積極的更迭技術，研究制造新的產品。

C公司持續推出爆款創意小家電，堅持“好用不貴”產品戰略，利用外觀與功能方面的創新，吸引了一批特點鮮明的粉絲群體。同時公司通過前端大數據收集分析客戶差異化需求，研發團隊快速響應，進行新品設計，利用互聯網銷售體系，精準推廣目標人群。此外，C公司建立了用戶社區，與消費者形成良好的互動關系，加強消費者對品牌忠誠度，及時獲得消費者的體驗反饋信息進行產品升級迭代，在激烈的市場競爭中不被淘汰。

在“產品多樣化”上，公司有豐富的產品品類，對外在售產品品類有500多款。產品外觀精致，“小而美”的獨特設計，符合多數年輕消費群體的審美和生活需求，深受年輕上班族的歡迎。C公司專注在“小”上下功夫，滿足小眾需求，注重長尾類單品研發，避開了傳統市場專注大單品品類的競爭。數量眾多品類投入小規模單品市場，就是一個巨大的市場空間。

結 語

多元化的消費需求，衍生出差異化、細分化的新興小家電和眾多小家電品牌，如BQS公司、S公司、奧可斯、SKG等。當前小家電產品主要用戶具有年輕、價格敏感且喜歡網購的特點，小家電產品需要給客戶帶來精致、智能輕松愉悅的創新生活方式體驗。

（作者單位：甘肅省白龍江林業保護中心）