“零零后”大學生消費行為調查

邢建偉 田琨 王華

在互聯網經濟蓬勃發展的今天，人們的消費方式、消費結構、消費理念等受此影響而發生了巨大的變化。“零零后”大學生作為新生代消費人群的主力軍，在獲得自主消費權的時候能否抵擋住各種誘惑和風險而保持理性的消費觀念一直是社會關注的焦點。本文采用網絡問卷調查的方式，以甘肅省某高校的1000余名“零零后”大學生為調查對象，通過設置典型性問題，對復雜消費環境和多元消費方式下大學生的消費行為現狀及問題進行了研究。從結果來看，大學生的消費行為整體上趨于理性，符合我國當前提倡建設節約型社會的主旋律。

伴隨著外來文化的不斷侵入，互聯網經濟的不斷繁榮，人們的消費理念不斷革新，消費環境也呈現出多樣性，“零零后”大學生作為特殊群體在參與社會生活時勢必會表現出其獨特性。特別是未經篩選的信息洪流很容易夾雜著西方的思想文化和消費價值觀，在潛移默化的過程中就催發“零零后”大學生的消費欲望，這在一定程度上可能會為大學生的盲目消費、超前消費等埋下了伏筆。

與此同時，近年來“校園網貸”逐漸升溫，而頻繁出現的“校園貸款”風波事件也不得不讓我們認真看待校園貸款所出現的問題。因此，我們應當充分重視學生經濟的社會地位，引領大學生形成科學的消費觀念，讓其為經濟社會發展帶來新生動力。作為特殊的消費群體，大學生具有獨特的消費心理和行為特征，并且在多種因素的共同影響下，其消費行為也呈現多樣化的趨勢。

為了能更加真實的探究當前大學生的消費行為以及消費理念現狀，本文以網絡問卷調查法為主，將受調查者的性別、生活費來源、平均消費水平、消費方式、消費期望等因素作為調查的主要內容。為保證調查樣本內容的科學性及合理性，本次問卷調查發放對象以甘肅地區某高校在校學生的消費行為為主，專業涵蓋工科類及文科類，作答對象出生日期區間為2000年至2003年，累計發放問卷1500份，收回有效樣本1354份。

一、調查問卷樣本分析

（一）調查對象性別組成

本次問卷調查女生人數為994人，占比73.41%，男生人數為360人，占比26.59%。

（二）生活費來源情況統計

本次調查結果表明 85.52%的“零零后”大學生的生活費全部來自家庭，僅有14.48%的學生會靠自己來補貼，其原因可能是受疫情的影響，一方面學生在校期間為封閉式管理，無法從事校外兼職;另一方面，假期工的需求量顯著減少，無法給學生提供崗位和機會。

（三）在校期間的平均月消費情況

根據統計結果，月平均消費介于600～1000元的學生為687人，占比達到50.74%，其次為1000～1500元，占比35.16%，由此可以看出，當前“零零后”大學生的普遍月消費水平處于1000元上下。大部分女生的月平均消費集中在600～1000元，占比達54.23%，而在此消費區間的男生占比為41.11%。

（四）大學生消費方式

大學生的消費理念一直是社會討論的熱點，從“九零后”一直持續到現在的“零零后”，歸根結底是由于生活質量的提高促進了人們的消費能力，家庭在子女教育和撫養方面的花銷投入比例逐漸放大，加上互聯網時代這個大環境，越來越多的消費方式和消費內容沖擊著當代年輕人，知識和閱歷的短板最能體現在當代大學生身上。從營銷學角度來看，影響消費者的因素主要體現在三個方面：一是習慣性，即以個人喜好為依據，無意識性做出購物決策;二是啟發性，借助以往購買經驗做決策;三是擴展性，對新事物進行綜合對比后做出決定。受此影響，大學生在消費時會首先考慮其需求性，其次會對不同渠道的商品進行比較，以此來追求更高的性價比。從收集的統計數據分析，傳統的實體店消費不再是主流的消費，網購成為大學生喜歡的購物方式。衣食住行都可以從網上直接購買，商品種類繁多，價格也比實體店相對便宜，而且節省時間和體力，直接送貨上門，非常便利。外賣行業的興起，也促使大學生的消費水平提升。對于支付的形式，基本都是手機支付，現金在大學生中已經很少有人使用，通常是采用“微信”或者“支付寶”支付的形式，網銀消費的相對要少一些。

（五）超前消費行為

隨著社會經濟的發展和互聯網的日益普及，消費環境和消費方式相應發生了一些變化，典型的轉變有網絡購物的普遍化;同時也衍生出來了諸如“花唄”、“借唄”、P2P網貸平臺、“京東白條”等一些用于滿足超前消費群體的消費陷阱，處于這樣一個消費環境和消費方式更新換代的時代，“零零后”大學生的消費行為受到了什么樣的影響？調查結果顯示，有接近40%的大學生會選擇超前消費方式，其原因可歸結于兩個原因：一是為了獲得使用提前消費工具時所提供的優惠，這類人群往往并沒有面臨經濟壓力和急迫需求，只是在正常的消費中使用了提前消費工具，因此很容易償還，是具有計劃性并且有合理規劃的;二是源于短期的急迫需求和自身經濟情況之間的矛盾，其中大多數人能夠有計劃和節制的超支并進行提前還款，60%的人沒有過度依賴提前消費，可以說明大部分大學生對于自己的經濟情況有著清晰的認識，能夠理解提前消費的真正作用，并且有計劃去使用它，而不至于使自己在還款日來臨時再次面臨所謂急迫的需求。

大學階段并沒有穩定收入，所以超前消費通常給大學生帶來的皆是負面影響。一些學生，為了追求時尚和名牌，提前透支，無疑是一種錯誤的方式，一些平臺（如花唄、借唄、網貸平臺、借款APP等）更是助長了此類現象，這樣的案例在各種媒體上屢見不鮮。

（六）網絡直播“打賞”行為調查

網絡視頻直播的興起與發展得益于移動智能終端設備的高度普及。據某網站統計，當前下載量排名前十的手機應用（App）中包含有視頻直播內容的就占據了三席，這些新的媒介形態憑借其交互方式的多元化，內容的豐富多樣，迅速在網民中傳播開來。但在這種能雙向互動的虛擬平臺背后依舊藏匿著巨大的利益鏈和產業鏈，作為“零零后”大學生，在滿足其個體娛樂需求的同時是否也被消費了呢？依據調查結果顯示，超過三分之一的大學生有觀看網絡直播的經歷，但“打賞”比例不足2%。

（七）生活費有結余時消費行為統計

盡管當代大學生的消費內容和消費方式紛繁多雜，但很多學生會通過勤工助學、兼職等方式賺額外生活費，同時，高校的獎學金、助學金覆蓋面超過一半人群，當家庭給予的生活費已滿足學生基本消費時就會有結余。從統計結果來看，將結余生活費存起來的比例最大，占到73%，剩余的消費內容均為日常基本消費的改善，由此反映出“零零后”大學生對理財行為處于相對保守或相對理性的階段。

（八）大學生生活費與心理期望的關系

在對大學生生活費與心理期望的調查中發現，超過51%的學生認為當前生活費與自己心理期望值相當;有38.7%的學生認為生活費偏高;只有4.1%的學生認為生活費偏低。

二、結果分析

（一）網絡消費是目前“零零后”大學生群體消費的首選

互聯網經濟的蓬勃發展帶來了消費環境和購物方式的突出轉變，大學生作為年輕消費者，在滿足其消費需求時普遍選擇網絡購，優惠的價格、定制化的產品、便捷的物流配送使購物方式不再受時間、地域、商品數量的限制。超過60%的“零零后”大學生會通過“網購”方式來滿足自己衣、食、住、行、的需要，這主要得益于無線網絡的大面積覆蓋和智能終端的高普及率。信息時代的浪潮促使大學生的消費方式發生顛覆式的轉變，各大電商鋪天蓋地的廣告營銷模式依托于各種形式的平臺進行大肆宣傳，不斷沖擊著年輕消費群體的視神經，迫使大學生的消費方式由傳統的線下支付方式轉變為線上支付，由面對面的線下消費轉變為隱蔽的線上消費。由于線上消費相比線下消費更加便利以及優惠，而“零零后”大學生生活費普遍來自家庭，受制于家庭收入的影響，無論是男生還是女生，在消費時更加注重性價比和實用性，“網購”的特點正好迎合了大學生的消費心理。

（二）大部分“零零后”大學生的消費行為趨于理性

整體來看，當代大學生對自己可支配金額有較為清晰的認知，不敢也不會讓自己背負較大的經濟負擔，根據以上數據分析可以表明部分大學生能夠理性認識自己的經濟情況，越來越多的人能夠利用一些消費規則和自身想要變得理性的心理進行健康的消費和理財，一定程度上反映當代大學生已初步具有量力而行的科學消費觀，并理性地提前消費和參與一些電商活動，極少出現過度消費現象和攀比消費，其消費行為偏向于理性，其原因可歸結于以下幾點：

1.家庭收入仍舊是決定大學生消費水平的主要因素

2020年甘肅省的GDP為8232.05億元，在全國31個省份中排第27位，城鎮及農村居民人均可支配收入分別為33821.8元和10344.3元，同時國家“二胎”政策的放開使很多家庭在收入支配上更加“精打細算”，一個大學生的撫養費用往往會占據很大比例，在綜合考慮家庭成員的消費情況下，能給予大學生的生活費是相對有限的。本次調查問卷選取的調查對象90%為甘肅籍學生，其中農村學生的占比超過70%。從前面的統計結果和分析可以看出，超過80%的大學生其生活費均由家庭提供，中位數為每月1000元左右，且占比最大，每年按照10個月計算，大學生均每年消費總額在一萬元左右。結合上述2020年甘肅省城鎮及農村居民人均可支配收入水平，農村家庭所承擔的壓力明顯高于城鎮家庭，這在側面反映出當代“零零后”大學生，特別是來自農村的大學生在進行消費時會受到家庭收入的綜合影響而更“節省”。

2.消費環境制約了大學生的消費能力

在校大學生的行動軌跡依舊是“宿舍——教室——食堂”三點一線，絕大部分時間處于相對封閉的校園中，消費內容以個人需求為根本出發點，充分考慮到自身情況，做出成本效益比較的判斷，無論是食堂還是校園超市，其物價水平均低于校外的消費場所;即便是選擇“網購”，同樣會對商品做出定位和判斷，充分考慮產品的品質及個人愉悅度，所購商品必然是自己可承受范圍之內;面對過于低廉或昂貴的商品時，同樣提醒自己要“貨比三家”，尋找最適合自己且符合自身經濟狀況的商品，在數量上做減法，在質量上做加法。

3.高校教育對大學生消費觀念的引導作用日益凸顯

各個高校在“育人”方針時會將“簡約適度、綠色低碳”的生活方式通過“課程思政”融入到各門課程中去，倡導大學生崇尚科學理性消費，傳承和發揚中華民族艱苦樸素、勤儉節約優良傳統，形成艱苦奮斗、自強不息的人格品質，引領健康和諧消費時尚，使其在大學階段形成取之有度、用之有節的生活理念，樹立人與自然和諧共生的發展理念。

（三）全社會齊抓共管，凈化消費環境，營造健康消費氛圍

在政府的監管下，社會主流媒體的宣傳內容始終堅持正確的輿論導向，普及健康消費知識，傳達正確的消費理念，公安機關連同學校通過各種方式宣傳“套路貸”、“校園貸”、“大學生裸貸”、“零利息”、“零首付”的危害性，一個個活生生的案例對“零零后”大學生起到了警示作用。在各高校內部，綠色健康的活動通過專題講座、團課、黨課、選修課、網絡課等形式，向大學生灌輸理財、理性消費等消費有關的知識，弄清楚非理性消費和理性消費的界限，引導大學生明確超前、過度消費的危害，形成正確的人生觀、價值觀和消費觀;公益性活動和志愿者組織同樣在引導大學生積極參加各類社會實踐活動，食堂餐廳鼓勵大學生申請勤工助學崗位，形式多樣的勞動教育、基層服務工作讓每位大學生體驗到了艱苦樸素的生活，自覺養成理性消費的習慣，營造一個健康的消費氛圍。

結 語

在社會經濟迅速發展、收入和消費水平穩步提高、網絡環境不斷發展的背景下，“大學生消費經濟”這一新型的經濟形態正在不斷發展。作為一個特殊群體，每個大學生都渴望自己能經濟獨立，但在沒有就業前提下，其旺盛的消費需求仍無法得到滿足。從統計結果來看，似乎大部分學生對正確的消費觀念存在合理的理解，但隨著年齡的增長，“零零后”大學生的虛榮心、競爭性將逐漸形成;大部分學生經濟獨立意識較差，在調查中，很少人愿意自己兼職賺錢;同時，在“融媒體”時代，各種形式的消費內容在網絡上衍生出來，“網紅經濟”下的“直播帶貨”、“主播打賞”等事物的涌現都將成為影響大學生消費行為的不良因素，貫徹艱苦樸素的思想，減少盲目攀比的消費信息，培養健康理性的消費方式始終是各高校乃至全社會亟須努力的方向。

（作者單位：酒泉職業技術學院化工學院）