移動互聯網背景下社群電商發展現狀

陶俊 邢花 陳艷紅 胡麗娟

隨著互聯網經濟的不斷發展，再加上以手機為代表的移動端應用范圍的不斷擴大，加快了電商平臺與移動社交工具的融合，即社群電商。社群電商重構“人、貨、場”的商業場景，用戶以“部落化”形態聚集，消費者在設計平臺上對產品和品牌進行“評價”，將具有相應興趣愛好以及價格觀的用戶凝聚在一起，擴大品牌輻射影響力的同時，也為企業針對特定群體提供精準化的營銷服務。本文以小紅書為研究對象，指出移動互聯網背景下小紅書發展存在的問題以及優化建議，希望能夠通過以小窺大的形式分析移動互聯網背景下社群電商發展現狀，助力我國社群電商經營規模的不斷擴大。

一、社群電商的概念

社群電商指的是以品牌為核心，以互聯網平臺為交流陣營，借助于具有統一價值觀的規則制度管理將人們聚集在一起，從而建立具有互動關系的社會關系。社群電商具有以下三個方面的特點，一是用戶參與的生產模式，以手機為代表的移動終端的應用擴大了微信等具有社交互動性能工具的人群覆蓋率，展現了社群經濟商業模式進化的可能性。互聯網用戶可通過豆瓣、小紅書等社群開展互動交流活動，分享表達自己的觀點、傳播品牌口碑、貢獻自己的創新等方式，實現了積極的“生產者”、熱心的“傳播者”、忠實的“消費者”三種身份的融合。二是構建“三位一體”的傳播模式，社群電商是以社群為基礎，而社群則是由多個具有共同認同感的用戶共同凝聚在一起的新群體。網絡社群的傳播呈現出網狀、跨越式的傳播，通過形成多層級式的傳播效應來擴大社群用戶的影響力，實現了社群核裂變效應、情感價值、自組織協作“三位一體”的傳播模式。三是以用戶為導向的精準化營銷模式，社群憑借著相同的價值觀吸引了大量的消費者匯聚在一起，通過分析消費者所提供的觀點等數據信息實現目標消費者的精準定位，了解消費者的潛在消費偏好，提高營銷的精準度。

二、小紅書的發展簡介

小紅書成立于2013年，經過了不到10年的發展已成為我國社會電商的龍頭企業。小紅書自誕生起便將自己定義為生活方式分享社區，目前，小紅書的業務板塊分為兩個板塊，分別是用戶原創內容板塊以及小紅書商城，其中，用戶原創內容板塊的定位是為用戶提供生活分享社區，在該板塊中，用戶可通過文字、視頻等形式分享其吃、喝、玩等方面的想法，并通過記錄分享自己觀念的方式來尋求“志同道合”的伙伴，增加用戶黏性的同時，激發用戶的創造欲。此外，小紅書通過后臺的結構化數據算法分析每一個用戶所分享的觀念、內容，了解用戶的潛在消費偏好等信息，實現營銷的精準、高效匹配;小紅書商城采取的是自營+第三方服務的模式，小紅書利用其所建立的社區網絡優勢以及后臺大數據算法，了解產品的受歡迎程度，根據用戶的喜愛上架相應的商品以及品牌，迎合消費者的購買訴求，讓用戶能夠掌握商品購買的決策權。小紅書的發展得益于其所建立的社群+電商的商業模式，通過鼓勵用戶創造優質的觀念、心得等內容來降低留存成本，實現粉絲的深度運營，有效地激發用戶的參與積極性。用戶在分享內容的過程中能夠吸引具有相同價值觀的用戶，以“部落”的形式共同完成社會化改造，為商品的精準營銷提供“舞臺”，縮短商品的商業化轉換路徑，創造出獨一無二的社群紅利。

三、移動互聯網背景下小紅書發展存在的問題

（一）社群電商內容變現難度增加

隨著小紅書用戶原創內容板塊規模的不斷擴大，小紅書的平臺中誕生了大量用戶自發生產的優質內容，從而增加了小紅書的社交黏度。為了能夠實現社群+電商的快速融合，小紅書通過擴大自營+第三方服務中的產品線來滿足用戶的需求，實現社群內容的快速變現。因此，小紅書所上架的新產品主要以爆款產品為主，其爆款產品分為兩種類型，分別是用戶分享的高人氣商品以及潛在爆款的挖掘，其中，用戶分享的高人氣商品具有一定的用戶群體，能夠迅速地形成新的社群體，從而擴大商品的輻射效應。然而，高人氣商品具有一定的滯后性，且消費者往往具有穩定的購買渠道，無形中阻礙了內容的變現速度;潛在爆款的挖掘則是依托于小紅書海量的用戶內容，通過分析用戶的消費訴求來挖掘與之訴求匹配的商品，但是潛在爆款并非是用戶真正滿意的爆款，容易出現內容到產品無法及時轉換的問題。小紅書的用戶內容與產品轉換未建立完整的橋梁，大部分的用戶往往是在小紅書上“種草”，而在淘寶等其他電商平臺上“開花”。此外，用戶群難以下沉阻礙了小紅書的內容變現，小紅書所面向的客戶群體主要以一二線的年輕女性用戶為主，該類型的用戶容易受到消費沖動的影響，但是由于其更為強調自我人際關系的維護，導致小紅書無法像拼多多一般通過分享產品鏈接的形式實現用戶群體的裂變，引導用戶利用其本身所擁有的社交資本來換取相應的物資回報。用戶群無法下沉，使得小紅書更多的停留在內容分享的層面上，無法利用現有的內容將其轉換為資本，進而擴大小紅書社群電商的影響力。

（二）社群場景的單一化

社群電商所建立的社群能夠集聚一批具有相同觀念的用戶，在相同觀念的引導下用戶所創造的內容呈現出“大同小異”的特點。相對于其他社交平臺，小紅書將自己定義為生活方式分享社區，用戶可通過文字、視頻等形式分享其吃、喝、玩等方面的想法。而小紅書則會通過引導的形式快速地在用戶中建立新的社群，以至于小紅書的社群場景呈現出明顯的趨同化。相對于小紅書單一化的社群場景，B站等社群電商則能夠創造出諸如竹鼠兄弟等更具個性化的意見領袖，從而在平臺中創造更豐富的社群場景。單一化的社群場景能夠幫助小紅書將消費者封閉在一個較為“狹窄”的社群場景中，打開小紅書的APP均能夠發現其用戶所分享的內容主要集中在瘦身、抗老、穿搭等社群場景中，當用戶在瀏覽內容時往往會無意識地將自身投入其中，從而根據小紅書上分享的內容引導去購買相應的產品。小紅書通過創造“狹窄”的社群場景的形式“迎合”消費者的購買需求，激發消費者的購買欲望。由于小紅書所建立的標簽化社群形式使得用戶僅能夠關注到“限定”社群場景中的內容，對于“限定”社群場景外的內容卻一無所知，久而久之將會導致小紅書的社群內容呈現出同質化的趨勢，難以滿足用戶的個性化內容分享訴求。

（三）社群中用戶信任值不斷被消耗

社群的建立基礎是建立在具有相同價值觀的用戶，用戶通過輸出內容的形式形成凝聚力，從而形成連接+信任的群體氛圍。然而，當前小紅書面臨著社群中用戶信任值不斷被消耗的問題。一方面，一些商家為了能夠擴大自己的品牌效應，要求專業的寫手根據商家的營銷需求編寫相關的“種草筆記”，由此在小紅書的平臺上形成了“代寫產業鏈”。“代寫產業鏈”的建立摧毀了用戶對于社群用戶分享好物的信任，由于部分“種草筆記”并未源自于真實用戶的體驗分享，當社群用戶根據“虛假的種草筆記”來選擇商品時，將難以獲得與內容相一致的體驗，導致社群用戶對于小紅書中所分享的體驗內容產生懷疑，進而出現脫離小紅書的行為。此外，小紅書并未規范“代寫產業鏈”，即使是用戶分享的真實體驗筆記，在筆記內容的下方也可看到各種廣告，面對“真達人”的生存空間不斷被“假達人”擠壓的現象，在商家利益的誘導下，小紅書針對“代寫產業鏈”采取了縱容的態度，其內部的“無作為”，使得大量的用戶被迫離開小紅書，轉而尋求新的社群電商平臺。

四、移動互聯網背景下社群電商發展策略

（一）建立符合自身社群定位的商業化變現道路

首先，社群電商應當對自身的定位建立清晰的認識，相較于直接創造交易價值的普通電商平臺，社群電商需要通過建立社群的形式來創造交易價值。為此，社群電商平臺應當建立符合自身社群定位的商業化變現道路，在保障用戶體驗的基礎上，建立一個用戶、平臺以及品牌商三方均能夠共同互動的“部落”，以此為基礎打造良性的商業化社群生態圈，讓更多的用戶下沉到商業化社群生態圈中，為社群電商平臺創造更多的價值。其次，社群電商平臺還應當不斷的完善自己營銷網絡體系，深挖社群用戶的需求。隨著“Z時代”等新年輕消費者群體的不斷崛起，其自身的個性化標簽也越發的突出。如果采取“一刀切”的營銷模式，那么將無法滿足用戶群體的個性化訴求。基于此，社群電商應當在基于消費升級以及消費分層的基礎上建立反向定制化的社群服務體系，根據社群電商平臺的用戶所創造的內容走個性化生產之路，利用大數據的力量實現用戶與品牌之間的“一對一”鏈接，為社群用戶提供便利的購物服務的同時，加快社群內容的變現之路。最后，社群電商還應當打造屬于自己的超級IP，隨著社群電商數量的不斷增加，打造屬于自己的IP能夠快速地聚集一批用戶，從而建立屬于自己的社群網絡。以小紅書為例，小紅書所建立的品牌IP核心為生活方式分享社區，通過建立生活方式分享社區的形式來吸引用戶的加入，大量的用戶通過在小紅書的平臺上創作高質量的內容的形式吸引新的用戶加入到小紅書所建立的社群中，實現社群用戶的有效裂變，擴大了其自身的社群覆蓋率。

（二）構建多渠道的社群場景

隨著移動互聯網的不斷發展，社群場景的碎片化成為了社群電商發展未來發展的趨勢之一。一方面，為了能夠擴大社群電商的用戶規模，迎合用戶碎片化的生活狀態，社群電商應當構建多元化的消費場景，在每一個消費場景中建立與場景相適應的銷售模式。以旅行類場景為例，社群電商在構建旅行類場景時除了整合用戶的旅行筆記之外，還可根據用戶所處的區域推送適合該區域的游玩的護膚品以及服飾等相關內容。通過消費場景中建立與場景相適應的銷售模式的方式能夠為用戶提供個性化的營銷方案，在用戶需求的時候出現，增強用戶在社群電商中的黏性。另一方面，在構建多元化的社群場景中，社群電商還應當意識到用戶所處的社群并非一成不變的。隨著用戶群體年齡、收入以及消費習慣等因素的不斷變化，其所聚焦的社群場景也會隨之發生偏移，如未婚女性過渡到已婚女性時，其所偏好的社群場景將會朝著家居以及母嬰等方面轉變。如果社群電商無法不斷更新用戶的年齡、收入以及消費習慣等相關數據信息，并根據用戶的新消費焦點來提供相應的社群場景，那么將會導致用戶投向符合其需求的新社群電商平臺的懷抱中。因此，社群電商應當定期更新用戶的數據信息，及時關注用戶瀏覽的社群信息，為用戶進入新社群提供轉換鏈接，拓寬用戶社群場景的同時，加快現有用戶的下沉速度。

（三）構建以用戶體驗為核心的服務體驗

隨著社群電商平臺經營規模的不斷擴大，社群電商的引流速度將會降低，為了能夠鞏固好社群電商的“護城河”，社群電商應當構建以用戶體驗為核心的服務體驗，深耕存量社群用戶的需求，避免出現弄虛作假的行為來消耗社群用戶的信任值。因此，為了能夠回歸到以社群用戶為中心的社群場景中，一方面，社群電商應當根據社群用戶的消費需求合理增加引流產品，社群電商在引流產品的過程中不可避免地會出現“代寫產業鏈”等負面問題。為了防止出現“真”意見領袖被“假”意見領袖驅逐的逆淘汰現象，社群電商應當將打擊“代寫產業鏈”等擾亂用戶體驗的行為作為工作的重點，及時清理存在誘導用戶的體驗內容，在社群中營造信任的氛圍，讓更多的用戶能夠真實的分享自己的體驗，從而實現內容到商品的轉換。另一方面，社群電商還應當建立符合社群標準的質量監督體系。為了能夠提高用戶的消費體驗感，社群電商需要堅持從源頭把控產品質量的原則，無論是以自營為核心的社群電商，還是采取自營+第三方的社群電商，在引導品牌商入駐時應當關注產品的質量合格證等相關信息，并定期收集整理社群用戶對相關商品的體驗，如果發現大量的社群用戶對該品牌商所提供的產品做出負面評價時，社群電商平臺應當及時根據社群用戶的意見抽檢相關產品，并將抽檢結果公布在平臺中，增加社群用戶對社群電商的滿意度以及信任感。

結 語

綜上所述，隨著移動互聯網的不斷發展，以小紅書為代表的社群電商迎來了新的發展機遇，然而，社群電商在發展的過程中不可避免地出現社群電商內容變現難度增加等問題，這些問題的存在不僅降低了用戶對社群電商的體驗感，甚至還會影響社群電商的可持續發展。因此，為了能夠助力社群電商的發展，社群電商應當建立符合自身社群定位的商業化變現道路，通過構建多渠道的社群場景以及建立以用戶體驗為核心的服務體驗，從而吸納更多的用戶下沉到社群電商中。

（作者單位：金肯職業技術學院）

基金項目

移動互聯網背景下基于4C法則的社群電商運營策略研究——以農產品為例（2020SJA0825），論文得到江蘇高校“青藍工程”資助。