跨境電商對大學生消費心理與行為的影響分析

李亞青 吳新悅 顏星 劉璇

摘 要：跨境電商的蓬勃發展推動社會各階層消費方式的變化，大學生作為新興消費群體，消費易受到網絡宣傳的影響追求個性化、潮流化。在國內電商平臺無法滿足其多樣化的消費需求情況下，大學生開始將消費目光轉到跨境電商平臺上。本文通過分析目前跨境電商的發展情況及模式，分析大學生在跨境電商平臺上的消費心理與消費行為，對大學生的消費提出相關建議，展望跨境電商的發展前景。

關鍵詞：跨境電商;大學生;消費心理與行為

一、跨境電商的現狀特點及發展前景

在互聯網的時代大背景下，我國的跨境電商呈現出爆發式增長態勢。逐漸從最初的生產大眾化產品到不斷創新發展，走個性化小眾化的發展道路，同時也將大學生作為主要的目標受眾對象之一，不斷推陳出新。我國的跨境電商目前堅持走線下線上相結合和新型直播營銷的道路，營銷也呈現出新常態、年輕化的特點。

1.跨境電商的現狀特點

（1） 發展速度快，規模不斷擴大。隨著互聯網技術的快速發展，以互聯網平臺為載體的國際貿易快速擴張。跨境電商貿易額不斷增加的同時，跨境電商用戶規模也在不斷擴大。2019年中國進口跨境電商市場交易規模達到2.64萬億元，同比上升17.3%，2020年進口跨境電商市場交易規模達到3.07萬億元。中國跨境電商目前趨近成熟期，增長速度穩定。自2016年至2020年，我國海淘用戶數量不斷增加，至2020年，我國海淘用戶規模已達1.58億。從這些數據可以看出，跨境電商的發展速度快，潛力巨大。

（2） 營銷戰略升級，迎合大學生品味。隨著用戶需求的多樣化，促進跨境電商的發展轉向精細化和垂直化，以滿足受眾個性化、分眾化的消費需求。大學生喜歡的潮牌也開始入駐跨境電商平臺，像champion 和puma等一些大學生喜歡的運動品牌已在跨境電商平臺開設網店。跨境電商市場開始轉向對品牌的角逐。為迎合大學生追求便利化，部分平臺也開始向無人零售的方向發展，并逐步覆蓋全消費場景，向全品類延伸，給大學生提供便捷化的購物體驗。

（3） 營銷手段潮流化、年輕態。目前95后消費群體占據著更重要的市場地位，新消費群體追求時尚、潮流化的生活。跨境電商在宣傳營銷方面，也在使用符合大學生審美的元素，去迎合年輕消費群體的消費習慣。抖音短視頻平臺、微博、微信等這些社交娛樂平臺是大學生活躍的主要陣地，更多的商家也開始加大對這些平臺的廣告投入，對大學生進行精準營銷。如海淘直播、社交電商正在成為跨境電商營銷的主要方向，營銷手段也符合大學生追求娛樂化、年輕態的消費心理。

2.跨境電商的發展前景

（1） 重視口碑建設，提高大學生對品牌的信任度。用戶逐漸成為跨境電商的核心競爭力，而平臺的社會輿論和口碑對用戶的選擇具有強大的影響力，負面輿論極容易導致營業情況不穩定。未來跨境電商企業將更加重視輿情監測和預警，積極建設和維護平臺口碑，加大對公共關系的投入。跨境電商企業也將采用各項正品保障措施，技術賦能供應鏈，加強從采購到供應的全流程控制，努力提高用戶購物體驗，增強大學生對平臺的滿意度、信任度，刺激大學生對跨境電商平臺的使用率。

（2） 宣傳精準化，瞄準大學生消費群體。大學生群體年輕化，對各種技術平臺使用較為頻繁，在購買商品的同時更加追求時尚、個性和潮流。因此更多的平臺開始在營銷方式、廣告宣傳上做出較大調整，采用數字化技術，利用新媒體平臺打造符合大學生喜好的品牌形象，通過短視頻、社交平臺精準推送到達年輕的大學生消費群體。此外跨境電商企業也要重視運用長尾營銷手段，打造利基市場，生產大學生群體喜愛的個性化、小眾化產品，從不同層次上滿足大學生的需求。

（3） 追求差異化服務，全方位滿足學生需求。跨境電商平臺主要依賴大數據技術，依據大學生使用社交媒體的習慣以及搜索、瀏覽等數據分析后進行選品，給大學生推送適合他們的產品。像唯品會跨境電商平臺會根據學生注冊的信息特點推送適合學生的產品廣告，以及考拉海購在社交媒體的廣告流信息也是針對大學生用戶的特點進行推送。但這會導致產品同質化嚴重，推送產品大眾化缺乏特色，造成大學生審美疲勞。因此未來跨境電商平臺要追求差異化服務，打造全方位大學生用戶畫像，從產品生產到產品銷售再到售后服務，細分各類大學生群體制定精準的營銷戰略努力滿足大學生的多樣化消費需求。

二、大學生網絡消費分析

網購在互聯網時代蓬勃發展，大學生作為網購的主要消費人群之一，網購支出在日常開銷中占比越來越大。國內市場的產品已不能完全滿足大學生日益增長的消費需求，因此大學生逐漸將目光投向國外市場，海購需求不斷擴大。在這一購物過程中，跨境電商平臺對他們的消費產生了一定影響，他們也形成了自己的消費特點。為深入探討相關問題，我們通過問卷星設計了一份“跨境電商對大學生消費行為的影響分析”的調查問卷，通過社交媒體的渠道分發給100個大學生。在總結數據的過程中對相關問題進行了分析。

1.大學生的網絡消費特點

（1） 熱衷追求海外潮牌。大學生作為特殊的消費群體，消費具有自身的獨特性。據我們調查的100個有效樣本中，有54%的人海淘過化妝品，有57%的人海淘過護膚品，有36%的人曾購買海外潮牌服飾類、鞋類商品。由調查數據分析可知：大學生通過跨境電商平臺購物占比最大的是潮牌服裝鞋帽、化妝品護膚品類產品，且購買比例遠高于其它商品類型。由此可以看出海外潮牌以其獨特的品牌影響力在大學生群體中深受追捧，在他們選擇購買的海購產品中占據了較大比重。當今年輕的大學生群體追求潮流、個性和新鮮感。對于產品已經不再單一停留在對使用價值和質量的需求了，他們開始更加關注商品背后代表的抽象符號化概念，更加注重品牌價值。潮牌文化契合了大學生群體的特點，成為他們表達自我的一種途徑。《消費日報》2019年曾報道潮牌消費增速是非潮牌消費的3.7倍，青年群體是消費的主力軍。

（2） 受網絡宣傳影響大，非理性消費、超前消費行為滋生。“大學生選擇海外產品的原因”的調查數據顯示52%的人因產品的品牌影響力而下單，31%被廣告直播種草，18%被其產品的高頻推廣吸引，而17%屬于跟風消費。依照數據可以看出在大部分大學生購買海外產品的過程中，受網絡的宣傳營銷手段影響巨大。大數據時代網絡上鋪天蓋地的廣告宣傳和花樣層出不窮的種草手段對于長時間深陷在網絡中沖浪的大學生來說十分有效。特別在“網紅經濟”、“粉絲經濟”背景下，大學生也是被鎖定的主要消費群體，明星和網紅以其獨特的個人魅力和影響力對大學生群體的消費選擇產生了直接且巨大的影響力。在浮躁的網絡消費環境的刺激下，虛榮心和攀比心在大學生群體中滋生，盲目的個人崇拜和品牌崇拜極易導致大學生忽視自身消費的本來目的和基本需求，甚至有些學生根本不考慮商品實用程度而“上頭”購物。

（3） 支付方式多樣化，透支消費。超前消費刺激大學生使用多樣化的支付方式。調查數據顯示，除了使用微信、支付寶等支付模式，29%的調查者在購物過程中普遍使用過信用貸產品，如花唄、借唄、京東白條、信用卡等。大學生在購物時不考慮自身實際經濟情況，借助這些產品提供的超前消費功能來滿足一時的消費需求和欲望。大學生大部分并沒有穩定的收入來源，可支配收入仍舊來自于父母，經常使用信貸產品容易造成一個惡性循環，最終誤入歧途。這種不健康、非理性的消費行為會在大學生群體中產生非常惡劣的影響。不少的大學生因此走向網絡借貸“以貸借貸”的惡性循環，無力償還造成不可挽回的后果，同時也影響了自己的征信記錄。

2.跨境電商對大學生網絡消費的影響

（1） 海購滿足了大學生不斷擴大的消費需求，刺激更多的個性化需求。經濟全球化的背景下，我國經濟飛速發展，經濟結構轉型升級，用戶的消費結構和消費需求也在發生變化，僅國內市場的產品已經不能完全滿足消費者的多樣化和個性化的需求。國外市場進一步開放，跨境電商得到了飛速發展。大學生作為最活躍和最有消費潛力的一批網絡消費者，他們對商品也提出了更高更多樣化的要求。大學生是新生代群體，他們興趣廣泛，關注二次元，喜歡網游，追求時尚，受到各種文化的交融沖擊。在這樣的社會環境下他們的消費追求個性化、小眾化和多樣化，海購給他們提供了更多的選擇。

（2） 海購為大學生的生活節省了時間，使購物更加便捷化。在跨境電商興起之前，購買海外產品，程序繁瑣，信息渠道狹窄，導致消費者不易購買到自己心儀的產品。而目前跨境電商平臺將產品信息進行整合篩選，并提供配套的物流和售后服務，極大節省了消費者的時間。跨境電商平臺提供了一個透明安全的交易鏈條，保護了大學生的消費安全，此外他們還能進行篩選比價，完成高效、高性價比的購物。

（3） 海購平臺產品魚龍混雜，大學生購物過程中體驗感差。在調查報告中，82%的大學生認為電商平臺的假冒偽劣產品給他們帶來了困擾，58%的大學生認為所購買產品虛假宣傳，可見跨境電商平臺在給消費者提供海外產品良好的消費體驗上仍需提高，特別是在假冒偽劣產品的辨識和產品質量的把控上。這些假冒偽劣產品嚴重侵害了大學生群體的權益，消費者權益難以保障，大學生對平臺以及品牌的信任度下降。

（4） 海購平臺的購物綜合成本高，大學生消費壓力大。調查報告中，35%的大學生對海淘產品價格高昂不滿。跨洋運輸加上產品附屬的關稅造成海淘產品的價格也高于國內同類型產品的價格，這給大學生的消費帶來一定的壓力。

三、跨境電商現狀下對大學生消費的相關建議

隨著經濟全球化的發展，更多的跨境電商涌入市場。跨境電商促進消費便捷化，滿足了大學生不斷擴大的消費需求的同時，也給消費過程帶來了一些風險，琳瑯滿目的商品誘惑大學生非理性消費;海購中的偽劣產品帶來不佳消費體驗，侵犯消費者權益等。針對大學生海購的現狀及海購過程中出現的問題，僅從大學生角度提出以下三點建議。

1.抵制誘惑，理性消費

在跨境電子商務背景下，更多國外品牌涌入大學生們的視野。在廣告明星的宣傳下，更多的大學生追求品牌潮流，攀比奢靡消費也隨之產生。同時一系列層出不窮的營銷手段，如滿減、買一送一等，誘導學生沖動消費。針對這些情況，大學生要學會抵制誘惑，理性消費。第一，大學生應該自覺地學習相關的消費常識，知道如何科學合理消費，用科學的理論指導消費，看破一系列營銷手段背后的消費陷阱，練就火眼金睛，抵制誘惑，避免沖動消費。第二，大學生應該積極追求高水平的精神文化消費，努力提高自身軟實力。注重提升自己的技能和素質，加大書籍、學習用品的開支。第三，大學生應對自己的經濟水平進行分析和判斷，設立自己的消費標準，在購買經驗中總結自身需求，在購買時更加關注所購商品的質量價格。

2.規劃開支，合理理財

大學生作為剛獨立支配自己生活費的群體，在金錢的支出上缺乏規劃性，易造成任意揮霍現象。大學生應培養理財思維，學會儲蓄，合理進行消費。首先，列出購物清單，按需購物。很多調查者表示，海購時購買了很多華而不實的無用產品。為避免這種現象大學生應當提前列出購物清單把錢用在刀刃上，避免預算超支。其次，大學生應學會記賬。記賬不僅能掌握開支情況，還能監督自己消費或者生活習慣。大學生可以選擇一款適合自己的軟件進行記賬。最后，主動學習科學理財知識，學會打理自己的資金，樹立正確的理財觀念。適當地進行勤工儉學，有利于大學生了解賺錢的艱辛，在消費時更能精打細算，量力而行。

3.合理選擇購物平臺，加強維權意識

跨境電商給大學生帶來便利的同時，偽劣假冒商品和虛假廣告宣傳等侵犯消費者權益的問題也接踵而至。面對良莠不齊的海淘平臺，大學生需要進行合理選擇，加強維權意識。

（1） 選擇良好的平臺、商家和商品。首先，大學生可以通過對跨境電商平臺的一些官方評論性文章的報道進行學習，購物時盡量選擇自己熟知的、信用度較高的跨境平臺。其次，大學生在購物的時候應查看商家的信用等級、開店的時間長短、買家評價情況等再判斷分析信譽良好的商家。最后，選擇優質的商品。網絡中商品的價格不統一，大學生在購物過程中，要學會貨比三家對商品價格質量進行分析對比，盡量到品牌官網購買有保障的正品。

（2） 提高維權意識。大學生要學會運用法律維護自身的合法權益，及時了解國家頒布的相關法律政策，培養自身的法律觀念及維權意識。同時，通過財經報道，掌握跨境電商的發展現狀，在跨境消費時了解購買規則和產品信息避免陷入消費陷阱。

（3） 提前預防風險，降低維權成本。提前預防是給自身的權益上了一道保險鎖。大學生在進行高額交易時盡量選擇第三方付款的方式，并向商家索要收據或者憑證，妥善保管匯款單據，同時保留與賣家來往的信息記錄，以備不時之需。

四、對跨境電商的建議

1.專注于核心市場

面對紛雜和競爭激烈的電子商務市場，聚焦戰略是直銷型網絡購物平臺的最佳選擇之一。只有專注自己的核心消費群體，才能提供最大化的顧客讓渡價值，輔以相應的促銷手段，降低顧客轉換障礙獲得顧客滿意度和忠誠度。大學生作為特殊且龐大的消費群體，在消費行為和消費能力上都有很大的共通性。因此跨境電商應充分研究大學生們的消費偏好和購物習慣，從大學生消費心理和實際出發提供產品促進長期發展戰略的制定。

2.利用新技術提升市場分析能力

在消費者偏好研究方面，國外擁有先進和成熟的工具方法值得我們借鑒。跨境電商應結合當前的中國國情和技術手段認真分析和選擇。大數據時代的來臨，利用當前發達的通訊技術，可以采集到極其豐富的信息。電商平臺可以通過研究大學生注冊時登記的身份信息、在各網頁瀏覽的次數和時間、購物類別和消費金額等，通過數據挖掘，進行定量分析，把握消費者的行為特征，預測市場導向，制定出針對性的營銷策略提升銷售業績和品牌知名度。

3.保障售后服務

口碑是網絡銷售公司賴以生存發展的根本，大學生作為還沒有完全獨立于社會的個體，在消費方面更需要得到切實的保障。電商平臺應增強對售后服務流程的監測，檢查售后服務人員是否嚴格執行服務標準，定期進行回訪收集分析顧客的反饋意見，及時完善管理流程和服務標準。平臺也可以根據實際情況設立后臺數據分析系統，分析各大網絡社區中關于大學生購物群體的信息，提供個性化有針對性的售后追蹤服務，讓售后服務變得更具人情味和人性化。

五、研究結論與展望

以互聯網技術為載體的跨境電商的蓬勃發展，給大學生的消費心理以及消費行為產生了巨大的影響。跨境電商網絡宣傳手段形式多樣，利用“網紅經濟”、“名人效應”等方式吸引大學生，刺激其消費欲望。在這一影響下，大學生消費追求潮流化、個性化甚至導致部分大學生超前消費等一系列非理性消費行為。因此大學生要樹立正確消費觀，學會合理理財，合理利用可支配收入，合理避開網絡宣傳“異彩紛呈”的誘惑。此外跨境電商在發展的過程中出現產品同質化嚴重、假冒偽劣產品泛化、物流速度慢和服務質量差等問題，因此平臺應對用戶進行更精準的定位，提供豐富多樣化的產品，加強海外體驗倉的建設，完善物流供應鏈，提高服務水準滿足大學生的消費需求。

雖然本研究為大學生消費提供了相關建議，為未來跨境電商轉型升級提供了整改要求具有一定的前瞻性和實踐性，但本次調查問卷只調研了100名在校大學生，主要采用定量研究法，在調查問卷的基礎上進行定性分析，最終的數據缺乏普遍代表性。但總的來說，該研究對把握大學生消費的獨特性，重視大學生消費心理及行為對跨境電商未來發展具有重要的借鑒意義。

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