中國廣電媒體融合發展的特點與趨勢

趙梅

全媒體時代的傳播生態和傳播格局發生深刻變化，如何繼續推動媒體融合向縱深發展以取得更多新進展，成為傳媒業當前面臨的新課題。從廣告數據看，2021年廣電媒體迎來了疫情后的恢復性增長期，根據CTR媒介智訊前三季度的數據顯示，電視媒體同比增長6.8%，廣播同比增長5.8%。這組數據顯示出廣電媒體通過融合發展，取得了很好的市場反應。

從主要行業品類來看，電視媒體的主要成長品類是藥品、個人用品、化妝品類，這三大品類支撐了電視媒體的正向增長；藥品、家居用品、酒精類飲品行業則是支撐廣播媒體正增長的拉動力。2021年，本土品牌崛起并在廣告市場占據主導地位。2021年前三季度整體廣告市場的前20位品牌有95%是本土品牌?？梢?，本土品牌對整體廣告市場具有拉動性。尤其是那些新進的本土品牌帶動了國潮趨勢，這些品牌投放時更多地選擇了電視媒體、電梯廣告渠道來讓其品牌建立在消費者的心中。

盡管市場上媒介信息越來越多，媒介環境愈益復雜，但廣告主們對電視大屏依然有著正向評價（如圖1）。在這樣的背景下，如何推動廣電媒體融合向縱深發展？公信力是廣電媒體的優勢，也是發力的方向。隨著媒介技術、5G等相關技術的發展，擁有正能量、公信力優勢的廣電媒體未來的發展空間將隨著市場的發展獲得更好的增長。

廣電媒體固有的專業內容制作、傳播渠道、人才等優勢，在融合發展中起到了關鍵作用，使廣電媒體深度融合呈現出鮮明特點。

特點一：聚合內容，主流媒體持續推進內容融合傳播創新。內容是主流媒體持續推進融合發展非常重要的一方面。2021年迎來國潮之年，很多媒體將內容和國潮相結合，找到了歷史文化和潮流元素之間的結合點，在各群體中均獲得了良好的傳播效果。

廣電媒體通過綜藝節目將內容與國潮相結合，在各個圈層都獲得了非常好的傳播效果。除了河南衛視頻繁“出圈”，湖南衛視、浙江衛視在國潮晚會、國潮節目上也有自己的探索和實踐。湖南衛視《乘風破浪的姐姐2》成團之夜以禮儀之邦舞臺帶來漢服秀，將漢服文化推向大眾。浙江衛視聯合百度推出《百度潮盛典》，以國潮驕傲為主題，將科技與人文、古風與潮流進行結合，凸顯科技賦能文化、科技賦能國潮的氣象。圍繞國潮，北京衛視響應《北京中軸線申遺保護三年行動計劃》，助力宣傳中軸線申遺工作，推出了文化音樂競演真人秀《最美中軸線》。北京衛視將節目產品化，除了做線上傳播，在線下也做了很多同期的地面活動，而地面活動又把很多文化IP和產品進行了結合。這樣的活動跟內容相關，但又不僅僅只是內容。廣電媒體融合傳播要持續關注核心內容產品，內容值得媒體花力氣去打造。

特點二：順勢而變，發揮媒體技術對媒體融合發展的支撐性作用。技術的不斷發展將整個社會推動到一個新的階段。一些新的技術，如5G、AI大數據、云計算、區塊鏈等，與廣電媒體業務開展的密切程度越來越高。2021年全國兩會上，記者使用的5G直播背包靈活小巧、穩定可靠，成為兩會云連線的好幫手。2020年全國兩會期間，人民日報推出智能云剪輯師，直接用AI技術完成視頻的剪輯。新華社的現場云平臺自2017年上市，也取得了豐碩的成果。云計算把全國媒體進行大聯合，跨媒體的連接。人民在線也與微眾銀行推出了人民版權，通過區塊鏈技術，讓內容產品能夠有效兌現。

近年來，面對頗具熱度的虛擬主播、虛擬偶像、元宇宙等，廣電媒體也在不斷嘗試與探索。2020年被稱為虛擬偶像元年，實際上虛擬偶像并不是2020年才出現的，但是在2020年虛擬偶像領域熱度高居不下。虛擬KOL翎Ling登上了央視選秀節目的《上線吧！華彩少年》，與特斯拉、奈雪的茶、KEEP等品牌合作的商業代言費破百萬。2021年11月，中央電視臺新聞頻道AI手語主播正式亮相，該虛擬主播采用語音識別、自然語義理解等技術驅動，用于2022北京冬奧會的閉幕式、賽段新聞聯播、直播和現場的來訪，為聽障人士提供全年無休服務。

在技術飛速發展的狀態下，廣電媒體不能等待被影響，而是需要做更多的嘗試和探索，只有通過一些先期的嘗試和探索，才能在打造新型主流媒體的道路上占據戰略優勢。

特點三：洞察、連接用戶，是做好媒體深度融合的關鍵。用戶，是媒體人需要注意的詞，這是整個媒體融合的基礎和關鍵所在。用戶在接觸所有的媒體時不會去區分這是廣電媒體、這是報紙媒體，他接觸的是信息，其他的都是信息的載體。如果媒體不能轉換為用戶思維，從用戶角度去看所有媒體的話，很難在推動媒體融合上有所突破。

如圖2所示，2020年受新冠肺炎疫情影響，大屏收視時長顯著增加；2021年，年輕群體的大屏收視時長有所上升，但人均收視時長與此前變化不大，基本保持穩定。當下，用戶的媒體選擇更多元。CTR數據顯示，有55%的居民每天接觸的媒體類型超過5個，75%的居民每天接觸的媒體類型是4個，平均每人每天接觸為4.2個。另外，消費者每個月使用25個APP，繁多的媒介應用在分食消費者的注意力。所以，現在廣電媒體面對的是被全場景媒體覆蓋的消費者。這種情況下要想實現廣電媒體自身的價值兌現，需要有一個更好的支點，既要不斷擴展溝通渠道來分享信息內容，也要隨時關注消費者的新需求、新變化和新特點，才能真正從這個基點上建立新的傳播模式。

特點四：顛覆與重構，媒體經營創新和創收。要想媒體業務獲得好的發展，沒有一個好的經營模式是不行的。對于傳統媒體來講，經營的創新還是非常重要的。經營的創新要從組織架構上進行調整，不能維持原有的架構，因為原有的架構并不能支持新的營銷模式。

在過去一段時間里，很多媒體都做了諸多改變。對內進行組織架構的調整，對外進行職能提升，包括中央廣播電視總臺成立了總經理室，統籌廣告經營、戰略投資和版權運營等部門，湖南衛視也成立了商業運營中心，都是將自身掌握的所有資源整合進行營銷?？梢钥吹剑骷覐V電媒體都在創新經營模式，如平臺售賣、會員付費、事件營銷、內容定制、全域流量運營等，以內容帶動廣告，以內容重構連接。

根據CTR媒介智訊前三季度的數據顯示，2021年整個電視、廣播的廣告市場雖未恢復到2019年的水平，但較2020年有所增長。從企業、廣告主的角度來說，2020年普遍做了很多流量性的工作：效果廣告、追求流量，致使交易成本增加；直播造成的全網最低價，一方面侵蝕著廣告主的品牌，另一方面也侵蝕著經營利潤，很多網紅品牌因為流量的價格被卡了脖子，不能進一步發展。從政策層面來說，2021年反壟斷體制機制進一步完善，《個人信息保護法》正式施行，這些政策對市場的影響也頗強?？缬蛄髁康目刂?、基于隱私信息的標簽計算、通過大數據殺熟等商業模式逐漸規范化，傳統媒體的公信力重新被企業所重視，廣告流量開始被重新分配。廣電媒體能否接住開始流過來的營銷費用，是廣電媒體在經營過程中需要思考的一個問題。

廣電媒體原本售賣的是基于節目內容的注意力，而現在一方面是賣節目，另一方面售賣的是平臺產生的流量以及和消費者接觸的時間。下一步，廣電媒體應該思考如何區隔節目內容本身的價值和原本的渠道產生的價值，針對這兩方面產生的價值如何去運營，如何與消費者建立更廣泛的溝通。

最終，我們希望建成新型主流媒體，但新型主流媒體是什么樣子？其實我們需要忘掉自己的媒體形式，需要去做的是傳播，更需要及時察覺機遇和積極應對變化。CTR會通過專業、客觀、前瞻性的洞察能力與媒體一起迎接未來美好的挑戰。

作者系央視市場研究（CTR）總經理助理、媒介智訊總經理、CTR媒體融合研究院執行副院長

【編輯：陳琦】

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