網絡廣播劇的融合創新與發展路徑

宋揚

摘要：移動互聯時代，移動客戶端、社交媒體等成為廣播劇不可忽視的傳播窗口。新興的媒介平臺與技術使網絡廣播劇在生產模式、宣發手段、交互體驗、跨界合作等方面呈現更加多元的樣態。全場景時代，網絡廣播劇正在朝著挖掘作品、優化內容、全場景發展和商業化轉型的方向前進。

關鍵詞：網絡廣播劇 移動互聯 場景

傳統的廣播劇是指在廣播電臺播出，由播音員或配音演員出演，用對白、音樂、音響效果等藝術手段創造聽覺形象的一種藝術形式。移動互聯時代，廣播劇的觸角從廣播電臺延伸至互聯網，移動客戶端、社交媒體等成為廣播劇重要的播出平臺。這種完全借助網絡制作和傳播的廣播劇即為網絡廣播劇。新媒介形式與平臺的出現既豐富了網絡廣播劇的主題形式和傳播渠道，也為網絡廣播劇提供了多元化的生產機制與發展路徑。

移動互聯時代的到來變革了媒介的市場環境和內容生產者、接收者的思維模式，為網絡廣播劇的發展提供了新的空間與機遇。網絡廣播劇在生產模式、用戶體驗、宣發手段、行業協作等方面呈現出全新的面貌。

1.優化生產模式，打造PUGC內容生態。媒介技術的發展和賦能使得許多愛好配音的個人用戶加入網絡廣播劇的制作行列中。這些個人創作者出于愛好興趣創辦社群，并將自制音頻上傳至微博、微信公眾號、豆瓣以及喜馬拉雅、蜻蜓FM等在線音頻平臺，極大地豐富了平臺內容。但相對而言，UGC模式下生產的廣播劇由于缺乏技術和資金的支持，大多只能在小眾群體間流行與傳播，覆蓋范圍與群體較窄，難以吸引更多用戶的注意力。而且由于缺乏版權意識，侵權事件時有發生。

隨著用戶對音頻質量要求和版權意識的提高，PUGC模式逐漸成為音頻平臺在內容建設上的著力點。PUGC即專業用戶生產內容，內容生產方面由UGC+PGC+獨家版權構成。以率先提出PUGC戰略的喜馬拉雅為例，平臺借力UGC用戶生產的廣度，以PGC生產的專業化、精品化的內容吸引廣泛用戶。同時，喜馬拉雅與中信出版集團、中南出版集團、上海譯文出版社等擁有豐富版權的出版單位在有聲改編、IP孵化、版權保護等方面達成合作，有效地減少了版權糾紛。喜馬拉雅通過挖掘、培養、孵化，建立了一套完善的主播培育體系，不僅為平臺供給了大量新鮮的、專業的主播力量，也保障了個性化內容的優質輸出。

2.注重受眾需求，強化用戶交互體驗。借助移動互聯時代媒介技術提供的便利，一些音頻平臺以彈幕、字幕、漫畫、Vlog等形式滿足受眾多方位的需求，強化互動效果。

以貓耳FM為例，在成立之初，平臺就以彈幕設置為特色，用戶在收聽廣播劇時可以隨時發送彈幕，發表觀點、宣泄情緒。通過發送彈幕，用戶在一定程度上緩解了孤獨感，與“同類人”的隔屏互動幫助用戶在虛擬世界實現情感共振，找尋到身份歸屬與認同。同時，貓耳FM通過添加字幕的方式方便用戶收聽，拓展互動空間。貓耳FM廣播劇的字幕一部分是由制作方添加，還有很大一部分由粉絲自行上傳。粉絲添加字幕時會根據角色添加不同顏色的字幕，還會依據角色的情緒和行動添加相應的解釋性文字。通過這種方式，既滿足了部分粉絲“為愛發電”的心理動機，也便于其他用戶更準確地理解劇集內容。

一些廣播劇還通過漫畫和Vlog使廣播有了視覺感，凸顯了內容產品的融合性。例如，《銅錢龕世》、《三分星野》等廣播劇都在小劇場中插入漫畫，增強了用戶收聽時的視覺效果。由貓耳FM出品的首個聲控向虛擬偶像男團音頻團綜《LASER出道日》中則專門發布了每個主角的個人Vlog，形成一種劇中人物與聽眾“面對面”的交流感，加強了虛擬人物的真實感和立體感。

3.升級宣發手段，打通線上線下壁壘。與影視劇花樣繁多的宣傳手段相比，廣播劇的宣發一直停留在內部宣傳、粉絲推薦的模式，這就導致很多優秀的廣播劇作品缺少被大眾獲知的機會和渠道。移動互聯時代，媒介技術的革新和營銷思維的轉變使網絡廣播劇的宣發模式有了一定的突破和創新。

智能手機和通信技術的飛速發展促進了直播行業的興起。與視頻直播相比，語音直播更加倚重聲音的特質與情感，解放受眾雙眼的同時創造了情感交流與想象空間，這種媒介特點恰好契合了網絡廣播劇的需求。因此，在線上宣傳方面，網絡廣播劇平臺方除了即時發布相關播出信息外，配音演員進行語音直播也成為一種得力的宣傳手段。《相見歡》、《天寶伏妖錄》等廣播劇完結時都舉行了語音直播活動，配音演員會抽取聽眾問題進行回答，還會應聽眾要求現場演繹劇中的精彩片段。

線上宣傳及時完善，線下宣傳也在不斷改進。以克拉慢播出品的網絡廣播劇《鬢邊不是海棠紅》為例，在上線前平臺方專門為其在國家話劇院舉辦了點映活動。“點映”是電影行業的一種常見宣傳模式。在電影正式上映前，發行方會在影院小規模播放電影，為線上銷售預熱。克拉慢播此次舉辦的點映活動是廣播劇行業內的第一次點映。點映活動不僅為劇迷準備了試聽環節，還邀請了劇集的編劇、戲劇指導、配音演員等主創人員到場與劇迷互動，讓劇迷大飽耳福。同時，配音演員從幕后走到臺前彌補了劇迷“只聞其聲不見其人”的遺憾。宣發模式的優化升級打開了劇集與受眾交流互動的通道，擴大了傳播聲量，幫助網絡廣播劇進一步走進大眾視野。

4.尋求跨界合作，發揮行業協作效應。近年來，音頻平臺積極與其他行業尋求合作，為音頻領域賦能的同時推進了內容方面的深化融合。例如，喜馬拉雅與騰訊視頻合作，推出“聯合IP孵化計劃”。《扶搖》、《如懿傳》等影視劇在視頻平臺熱播時，同步打造同名廣播劇，不同形態的產品滿足了受眾在不同場景的需求；蜻蜓FM則與上海東方傳媒集團有限公司（SMG）達成戰略合作，結合SMG強大的音頻內容能力和版權資源以及蜻蜓FM全場景的音頻生態，共同開發打造產品品牌。

音頻平臺與視頻平臺、傳統廣播電視等行業的合作有助于激發雙方的創作靈感與追求，充分發揮雙方優勢，使產品呈現的效果更加專業化、精品化。從長遠來看，與其他行業的聯手能夠將單一知識產權的內容單品轉換成具有復合知識產權的內容矩陣，提升品牌價值與實力，催動行業共振，形成1+1>2的聯動效應。此外，喜馬拉雅、蜻蜓FM平臺還分別與騰訊視頻、優酷視頻推出“聯合會員”，以降低入會成本的方式打通了用戶圈層，帶動熱度和流量的引流，助力影音行業的共同發展。

移動互聯時代，空間與情境比時間更為重要，這意味著網絡廣播劇若要在移動互聯時代謀求長遠發展，需要在內容制作、音頻質量、分發渠道、盈利模式等方面下足功夫。

1.挖掘優質IP，打破用戶圈層壁壘。當前的網絡廣播劇多選材于網絡流行小說，尤其以女性受眾群體較為熱衷的耽美小說和言情小說居多。雖然此類題材往往自帶熱度和流量，但也導致大部分網絡廣播劇難以出圈。因此，音頻平臺有必要挖掘優質IP，豐富廣播劇類型，為不同受眾群體提供多元選擇，擴大受眾基礎。2019年12月，由著名科幻小說《三體》改編的廣播劇在喜馬拉雅正式上線。廣播劇共有六季，截至2021年11月，已全部更新完畢，播放量破億，占據廣播劇熱播榜第一名。根據喜馬拉雅的數據分析發現，收聽《三體》的男性用戶是女性用戶的2倍多，占比接近70%。“00后”用戶占比35%，僅次于“80后”。這說明《三體》打破了原本網絡廣播劇女性受眾群體居多的局面，成為一部“全民向”的作品，實現了“破圈”效果。

當下，喜馬拉雅、蜻蜓FM等諸多音頻平臺紛紛與自媒體KOL、人氣作家、學者專家、細分領域專業人士、草根博主、演藝明星等合作，致力于尋找更多優秀的原創作品，從內容上提高平臺的核心競爭力。優質IP不僅是音頻平臺吸引用戶的重要籌碼，也成為平臺在差異化競爭中的制勝關鍵。

2.打磨聽覺效果，提升劇集制作水平。聽覺信息是僅次于視覺信息的感覺通道信息，近年來越來越多的研究顯示聽覺信息對媒介用戶體驗的影響遠遠大于人們預期。隨著用戶對音頻質量的要求越來越高，要在競爭中獲勝，平臺就需要在聽覺效果和內容制作上下足功夫，為用戶營造“聲臨其境”的沉浸感。

《三體》廣播劇大獲成功與其逼真的聽覺效果有很大關系。為了呈現更好的聽覺體驗，喜馬拉雅與國內頂級配音團隊“729聲工廠”合作，邀請到張杰、劉琮、王明軍等多位知名配音演員參與錄制。在音效和音樂方面，制作團隊補充了很多原著中沒有提到的音效來豐富廣播劇的聽覺層次。比如，為了還原大興安嶺雷達峰的氣氛，加入很多動物和自然環境的音效；為了還原古箏行動，會放大行動期間出現的現場音。同時，制作團隊以小說原著為核心，借鑒好萊塢劇本模式，對文本的人物角色、結構框架和分集內容進行了精心設計，在每集劇情中巧妙設置矛盾、沖突、懸念與高潮，讓情節跌宕起伏、扣人心弦。聽覺細節和劇本內容的精益求精使《三體》作為一部廣播劇呈現出了“大片即視感”。

無論視頻還是音頻，優質的內容產出永遠是平臺在行業立足的核心和關鍵。從挖掘有價值的原創IP到群力創作劇本、打磨聽覺效果，精心雕琢的網絡廣播劇更容易用聲音連接用戶與平臺的情感，為平臺吸聚更多的注意力資源。

3.融合智能終端，深化場景生態布局。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息（服務）的適配。場景成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。移動互聯時代，借由5G技術、物聯網和其他智能技術的飛速發展，各種智能設備構建起了新型的傳播網絡，場景生態更加多元和豐富。也因此，相較而言，網絡廣播劇這一類陪伴性較強、干擾性較小的音頻產品比視頻產品有著更為廣闊的應用場景。開車、運動、睡前、做家務等不便于觀看視頻的場景恰恰成為音頻市場瞄準的一個風口。

近年來，喜馬拉雅、蜻蜓FM、貓耳FM等音頻平臺相繼在智能音箱、車載系統、智能穿戴等領域深化布局，積極塑造全場景的內容生態。有必要注意的是，不同場景下，用戶偏好的內容可能有所不同。因此，音頻平臺可以借助大數據技術，為用戶進行精準畫像，依據用戶的收聽習慣為用戶在不同場景提供差異化的內容，給用戶帶來更智慧化和更個性化的服務體驗。

4.推進商業化轉型，探索多元盈利模式。要想取得長足的發展，網絡廣播劇需要順應新媒體環境，推進商業化轉型，尋求更加多元的變現路徑。

第一，平臺需要完善付費機制。內容付費是目前網絡廣播劇主要的盈利途徑。以貓耳FM的《殺破狼》為例，第一季的價格為199鉆（100鉆需繳納10元），第二季為299鉆，第三季上漲至399鉆，逐季上漲的價格不可避免地降低了用戶的付費意愿。一些非原著粉、“路人”試圖收聽劇集時看到支付價格時也很容易被勸退。所以，平臺可以嘗試開放部分劇集或實行單集付費的模式，降低收聽門檻。如果內容符合用戶預期，可以促使免費用戶向付費用戶轉化。即便不符合用戶預期，那么單集付費也能提升平臺收入。

第二，開發粉絲經濟。與普通用戶相比，粉絲的積極性和消費力更強。音頻平臺可以通過開發衍生品、開設電商等方式將粉絲的注意力轉變為實體收益。例如，貓耳FM的電商平臺“貓耳商城”會上架原著小說、手辦、掛件擺件等各種周邊商品；《殺破狼》以眾籌形式售賣紀念U盤、原生音樂碟、Q版徽章、帆布包等衍生產品，銷售金額超過700萬元；《撒野》、《破云》等廣播劇開設了主題甜品店，與粉絲進行深度互動，增加了變現渠道。

第三，組織搭建社群。社群指互聯網時代，基于共同興趣、價值觀、屬性、需求等聚集起來的群體。社群中的成員通過互動參與、共享互利形成對社群品牌的認同感和歸屬感，進而提升平臺的用戶黏性。如“羅輯思維”、“吳曉波頻道”等都是通過打造社群形成了品牌的核心競爭力。而且，有研究發現，同伴付費行為和態度等同伴行為要素對用戶在線內容付費意愿具有重要作用。因此，對于音頻平臺而言，有必要加快社群的搭建與運營，形成平臺與用戶互惠共贏的局面。

據艾媒咨詢發布的《2021H1中國在線音頻產業運行監測調研報告》顯示，中國在線音頻用戶規模保持連續增長態勢，預計到2022年，在線音頻用戶規模將達到6.9億。這說明網絡廣播劇有著良好的用戶基礎和發展前景，“耳朵經濟”大有可為。移動互聯時代，內容的生產、分發與消費都發生了極大變革。音頻平臺亟須強化互聯網思維，秉持一體化發展理念，以內容、技術、平臺、運營的深度融合為目標，聚焦優質內容，提升用戶體驗，拓新分發渠道，發掘盈利模式，借勢融合傳播的東風，推動網絡廣播劇及整個移動音頻行業的良性發展。

作者系白城師范學院文學院副教授

本文系吉林省高教科研一般課題“人工智能時代地方高校新聞專業倫理教育模式創新路徑研究”（課題編號：JGJX2021D296）的階段性研究成果。

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【編輯：陳琦】

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