“銀發(fā)網(wǎng)民”的短視頻消費(fèi)與生產(chǎn)邏輯研究

張蕾

摘要：數(shù)字時(shí)代下，銀發(fā)網(wǎng)民持續(xù)增長。具有先天傳播優(yōu)勢的短視頻不僅使得銀發(fā)網(wǎng)民的內(nèi)容消費(fèi)行為服從商業(yè)邏輯，還為其提供了直接參與內(nèi)容生產(chǎn)的渠道，從而有效地縮小了年齡層級(jí)間的“數(shù)字鴻溝”。銀發(fā)網(wǎng)民在短視頻消費(fèi)的同時(shí)，由觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)楸荒曊撸蔀閿?shù)字時(shí)代的符號(hào)載體。研析銀發(fā)網(wǎng)民產(chǎn)消者的雙重身份，有利于更好地促進(jìn)生產(chǎn)者、產(chǎn)品、用戶之間的價(jià)值傳播，推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的規(guī)模化、多元化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：銀發(fā)網(wǎng)民 短視頻 數(shù)字勞動(dòng)

數(shù)字時(shí)代改變了傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)方式、勞動(dòng)方式以及消費(fèi)場景，其中最有代表性的就是短視頻這一新業(yè)態(tài)。近年來，“短視頻+”成為媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的重要助推力之一，為各行各業(yè)創(chuàng)造了更多的可能性。在短視頻快速興起之際，老年人群體并未缺席，代際間的“數(shù)字鴻溝”在數(shù)字技術(shù)和國家政策的推動(dòng)下不斷縮小。銀發(fā)網(wǎng)民隨之形成了產(chǎn)消者的雙重身份，作為用戶，他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)獲取信息、欣賞視聽內(nèi)容，屬于內(nèi)容消費(fèi)的范疇；同時(shí)，他們還主動(dòng)投入短視頻生產(chǎn)，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。其數(shù)字勞動(dòng)是一個(gè)相對(duì)較新的研究領(lǐng)域，意味著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的規(guī)模化、多元化發(fā)展有了更多的可能性。筆者在文中把銀發(fā)網(wǎng)民視為數(shù)字勞動(dòng)主體，嘗試探索這一身份在短視頻的生產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的特點(diǎn)與發(fā)展，并對(duì)老年網(wǎng)民的數(shù)字勞動(dòng)提出新的見解。

數(shù)字時(shí)代下，移動(dòng)支付、人像識(shí)別、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)持續(xù)發(fā)展，新內(nèi)容不斷產(chǎn)生，新的生活方式不斷涌現(xiàn)。老年人在時(shí)代潮流下并不缺席。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司Quest Mobile發(fā)布的《Quest Mobile 2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》分析，早在2020年，我國50歲以上的銀發(fā)人群已占總體網(wǎng)民的1/3，規(guī)模超過1億人口。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》最新數(shù)據(jù)，截至2021年6月，50歲及以上的網(wǎng)民占比已達(dá)到28%，相比2020年增長了5.2個(gè)百分點(diǎn)。50歲以上的人群已經(jīng)成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要增量。

1.銀發(fā)網(wǎng)民短視頻內(nèi)容消費(fèi)多樣化發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展為老年人提供了更多的社會(huì)參與方式。從使用層面來看，資訊、社交、短視頻在銀發(fā)網(wǎng)民群體中的應(yīng)用最多。短視頻傳播兼具資訊與社交的屬性，內(nèi)容更加多元，用戶黏性更高。2021年8月，中國人民大學(xué)人口與發(fā)展研究中心與抖音聯(lián)合發(fā)布的《中老年人短視頻使用情況調(diào)查報(bào)告》顯示，在28個(gè)省（區(qū)、市）的1150名中老年受訪者中，有超過60%的人認(rèn)為短視頻給他們“增加了生活樂趣”，約50%覺得短視頻幫助他們“及時(shí)了解時(shí)事新聞”，近25%認(rèn)為短視頻便于他們“關(guān)注朋友動(dòng)態(tài)、跟朋友互動(dòng)”，“增進(jìn)和子女之間的交流”，還有約20%的人從短視頻中“了解新知識(shí)”、“學(xué)習(xí)技能”。由此可見，銀發(fā)網(wǎng)民觀看的短視頻內(nèi)容大多集中在新聞、健康、美食、時(shí)尚、娛樂等方面，意味著他們?cè)谟幸庾R(shí)地把短視頻作為學(xué)習(xí)與社交工具。

2.銀發(fā)網(wǎng)民主動(dòng)參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。有一部分銀發(fā)網(wǎng)民已經(jīng)從被動(dòng)觀看轉(zhuǎn)化為主動(dòng)生產(chǎn)。以擁有千萬粉絲的“濟(jì)公爺爺·游本昌”（88歲）為例，他打造的濟(jì)公影視形象在“70后”、“80后”人群當(dāng)中深入人心。這位年逾八旬的老人在抖音推出了100多部短視頻作品，其中許多都以“濟(jì)公”這一經(jīng)典的影視形象作為基礎(chǔ)，內(nèi)容涵蓋新聞時(shí)事、搞笑橋段、時(shí)尚演繹、日常分享等。在濟(jì)公爺爺一聲聲“親愛的娃娃”的聲音和富有喜感的表演中，不僅拉近了與粉絲的距離，也讓年輕人看到銀發(fā)網(wǎng)民的獨(dú)特精神風(fēng)貌。銀發(fā)網(wǎng)民在短視頻場域中不僅消費(fèi)內(nèi)容，也通過內(nèi)容生產(chǎn)而展示了自我，產(chǎn)生了極具特性、風(fēng)格鮮明的數(shù)字產(chǎn)品。

銀發(fā)網(wǎng)民的新媒體消費(fèi)行為與其自身需求高度相關(guān)。他們的人生經(jīng)驗(yàn)與生活體驗(yàn)一般比較豐富，有著相對(duì)固定的喜好，但由于對(duì)數(shù)字技術(shù)不熟悉，或缺乏信息辨別力，因此極易產(chǎn)生負(fù)面體驗(yàn)。但銀發(fā)網(wǎng)民的短視頻消費(fèi)并沒有出現(xiàn)顯著的“數(shù)字鴻溝”。短視頻內(nèi)容的通俗性、話題性、新聞性、智能算法的精確性，都對(duì)這類群體產(chǎn)生了巨大的吸引力。銀發(fā)網(wǎng)民的短視頻消費(fèi)大致呈現(xiàn)以下特征。

1.擴(kuò)展愛好，重構(gòu)知識(shí)圖譜。在新冠肺炎疫情期間，不時(shí)有新聞報(bào)道健康碼等數(shù)字管控措施對(duì)銀發(fā)族帶來不便。不過，許多銀發(fā)族也恰恰是在這個(gè)時(shí)期真正進(jìn)入數(shù)字世界。他們從基本的掃碼學(xué)起，逐步接受更多的數(shù)字應(yīng)用，甚至有意識(shí)地探尋符合自己愛好的應(yīng)用程式。短視頻是較受銀發(fā)族喜愛的數(shù)字應(yīng)用之一，短視頻平臺(tái)中的廣場舞、健身操、書法、烘焙、生活技能、傳統(tǒng)技藝等視頻解說和有趣的教程，正契合銀發(fā)族的興趣點(diǎn)；全國新聞、地方新聞和社交內(nèi)容也讓銀發(fā)族得到許多信息便利。得益于短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出以及算法優(yōu)化，銀發(fā)網(wǎng)民的短視頻消費(fèi)逐漸趨近自己的愛好。短視頻兼具內(nèi)容趣味性、傳播精準(zhǔn)化、分享社交化的特點(diǎn)，成為銀發(fā)網(wǎng)民擴(kuò)展愛好、重構(gòu)知識(shí)圖譜的有力媒介。

2.休閑娛樂，消磨碎片時(shí)間。一般而言，老年的生活多半是孤獨(dú)的，這里的孤獨(dú)不僅僅是指生活空間上的孤獨(dú)，更多的是指精神世界的空虛。即使有兒女在身邊照顧，代際之間的溝通也未必完全同頻。數(shù)字時(shí)代下的銀發(fā)族同年輕人一樣，也開始把碎片化的時(shí)間寄托于新媒體。銀發(fā)網(wǎng)民的短視頻內(nèi)容消費(fèi)在算法監(jiān)督下得到優(yōu)化，呈現(xiàn)出更加固定的信息消費(fèi)方式，例如，關(guān)注親朋好友的日常分享和萌娃趣事，以及早教、輔食制作等內(nèi)容。平臺(tái)的大數(shù)據(jù)算法可以有效地分析銀發(fā)網(wǎng)民的信息行為曲線，為之提供量身定制的個(gè)性化內(nèi)容，滿足其信息需求，讓他們?cè)谒槠瘯r(shí)間中獲得身心愉悅，同時(shí)還能促進(jìn)他們的社會(huì)參與。

3.滿足情感，激發(fā)自我需求。根據(jù)馬斯洛的需求理論，銀發(fā)網(wǎng)民的需求主要可以劃分為健康需求、安全需求、情感歸屬需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。銀發(fā)族一般都經(jīng)歷了退休這一重要的人生節(jié)點(diǎn)，一旦從熟悉的工作崗位上退下來，自我獨(dú)處的時(shí)間就會(huì)突然增多，很容易導(dǎo)致銀發(fā)族情感空虛、歸屬感缺失，使之難以實(shí)現(xiàn)自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需求。而短視頻內(nèi)容豐富多樣，涵蓋健康、搞笑、時(shí)尚、美食、文化、明星、生活等銀發(fā)族關(guān)心的多類話題。他們還可以在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行留言、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等，這些社交方式可以滿足其情感需求，更能激發(fā)他們產(chǎn)生老有所學(xué)、自我實(shí)現(xiàn)的高層次需求。銀發(fā)網(wǎng)民的短視頻消費(fèi)可以增進(jìn)他們對(duì)信息時(shí)代的認(rèn)識(shí)，重塑對(duì)退休生活與自我社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知。

信息技術(shù)的高速發(fā)展使得傳統(tǒng)的勞動(dòng)形式向信息傳播、知識(shí)生產(chǎn)等非物質(zhì)勞動(dòng)轉(zhuǎn)變。銀發(fā)網(wǎng)民短視頻生產(chǎn)恰恰是非物質(zhì)勞動(dòng)的當(dāng)代形式——數(shù)字勞動(dòng)。銀發(fā)網(wǎng)民的數(shù)字勞動(dòng)區(qū)別于傳統(tǒng)的物質(zhì)勞動(dòng)，他們的娛樂、工作、生活都與勞動(dòng)緊密交融。銀發(fā)族的形象也從過去的弱勢群體、落后群體，轉(zhuǎn)型為生活優(yōu)渥、身體健康、社交活躍、受人敬仰的群體。

1.分享正能量、打造網(wǎng)紅形象。從銀發(fā)網(wǎng)民的移動(dòng)觸網(wǎng)行為來看，有相當(dāng)一部分人并不只是刷抖音、看視頻而已，他們也像年輕人一樣記錄生活，如使用濾鏡、開展模仿秀、購買商品等，更有一部分人是為了獲取流量，進(jìn)階為銀發(fā)網(wǎng)紅。例如，“北海爺爺”（77歲）2018年開始發(fā)布抖音短視頻，宣稱要“讓越來越多的孩子們和家庭更幸福”，其發(fā)布的內(nèi)容多為個(gè)人與家庭的生活記錄、精心裝扮的形象展示、簡單有力的人生經(jīng)驗(yàn)分享，時(shí)而穿插有設(shè)計(jì)感的劇本演繹，讓粉絲們看到了有儀式感且認(rèn)真生活的儒雅老者形象。這位老者20余年全力照顧患有漸凍癥的夫人，不離不棄，以自己的親身經(jīng)歷讓粉絲們感受愛和幸福。他還與擁有一千萬粉絲大號(hào)的“末那大叔”進(jìn)行人設(shè)共享。“末那大叔”在短視頻中毫不避諱流量變現(xiàn)的目的，寫明“種草分享性價(jià)比好物”，并添加購物“櫥窗”。再如，一位擁有千萬粉絲的銀發(fā)網(wǎng)紅“只穿高跟鞋的汪奶奶”（81歲），以不輸年輕人的優(yōu)雅舞蹈身姿、妝容與精心設(shè)計(jì)的劇本演繹，配以恰到好處的流行音樂，解答“小閨蜜們”的人生困惑，分享自信、優(yōu)雅、無畏的人生態(tài)度，也不定期進(jìn)行帶貨，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。又如“秋月梨三叔”（58歲）于2020年進(jìn)駐抖音，截至2022年1月，其已發(fā)布短視頻133個(gè)。作為果農(nóng)，他有明確的差異化內(nèi)容定位——為農(nóng)產(chǎn)品代言。這些老人配以經(jīng)典流行音樂，在樸實(shí)的場景中演繹另一種浪漫，表演、拍攝卡點(diǎn)、場景切換都非常精準(zhǔn)，被粉絲們尊稱為創(chuàng)意技術(shù)流。

2.人設(shè)定位清晰，UGC與PGC融合生產(chǎn)。在短視頻平臺(tái)中，擁有較多粉絲量的銀發(fā)網(wǎng)民昵稱都帶有“爺爺”、“奶奶”等字樣，頭像多用本人或與親人的合影或花草、寵物等，辨識(shí)度非常高。例如，在抖音平臺(tái)上，銀發(fā)網(wǎng)民的個(gè)人介紹一般都會(huì)直接說明內(nèi)容取向，告知自己的年齡身份，其短視頻內(nèi)容的語言風(fēng)格突出，多具有分享感、互動(dòng)感，無形中增強(qiáng)了信任感。他們?nèi)绻须娚棠康模话愣紩?huì)直接備注微信號(hào)等聯(lián)系事宜。他們的短視頻人設(shè)一般都個(gè)性鮮明，各有所長，雖然內(nèi)容有一定程度的同質(zhì)化，但定位都非常清晰。

銀發(fā)網(wǎng)民的短視頻拍攝制作主要有兩種不同的風(fēng)格，一是自行制作；二是經(jīng)由一定的策劃和組織，由專業(yè)人士或家人進(jìn)行拍攝，自己則是表演者。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，前者多為分享生活日常，社交功能明顯；后者多由商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，呈現(xiàn)內(nèi)容更加多元，如生活分享、知識(shí)講授、無厘頭搞怪等，這是為了博得粉絲關(guān)注，獲得流量。一般而言，UGC在發(fā)展到一定程度后就會(huì)轉(zhuǎn)型為PGC。銀發(fā)網(wǎng)紅自身的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力存在局限，雖然也可以自行錄制短視頻，但不可能維持高密度的內(nèi)容輸出，若想走得長遠(yuǎn)，必然需要家人或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)來解決內(nèi)容垂直、技術(shù)更新、多平臺(tái)分發(fā)及變現(xiàn)等問題，這在流量較高的銀發(fā)網(wǎng)紅的短視頻生產(chǎn)中是一種常態(tài)。UGC與PGC的融合生產(chǎn)也保證了銀發(fā)網(wǎng)民優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。

3.注重現(xiàn)實(shí)問題，迎合信息熱點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一直是短視頻的稀缺資源。雖然銀發(fā)網(wǎng)民的人生故事都有一定的啟迪性，但故事分享的前提是有話題、有事件、有關(guān)注。因此，有別于一般的短視頻內(nèi)容，銀發(fā)網(wǎng)民發(fā)布的內(nèi)容會(huì)更加看重現(xiàn)實(shí)，注重?zé)狳c(diǎn)話題。他們拍攝的場景沒有浮夸之感，多為真實(shí)的生活場景，敘事過程、環(huán)境呈現(xiàn)也較為寫實(shí)，能用平和、樸實(shí)的語言來分享自己真實(shí)的人生經(jīng)歷，與年輕人一起探討普遍關(guān)注的議題，如前程、愛與幸福，因此能夠獲取年輕粉絲更多的認(rèn)同與共鳴。

銀發(fā)網(wǎng)民的正能量分享也改變了人們對(duì)年齡的刻板印象。創(chuàng)意不分時(shí)空、階層，年齡。銀發(fā)網(wǎng)民在短視頻場域中的生產(chǎn)邏輯是釋放情感、展示自我、分享人生經(jīng)驗(yàn)；從短視頻引流到直播電商，其生產(chǎn)形態(tài)較為具化，而且具有文化傳播、正能量輸出、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、刺激數(shù)字經(jīng)濟(jì)等多重意義。

數(shù)字時(shí)代下，銀發(fā)網(wǎng)民的短視頻應(yīng)用已經(jīng)出現(xiàn)生產(chǎn)—消費(fèi)的雙重特征。在短視頻這個(gè)重要場域中，銀發(fā)網(wǎng)民被置于商業(yè)資本、生產(chǎn)勞動(dòng)的全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)當(dāng)中。我們不僅要重視銀發(fā)網(wǎng)民的短視頻產(chǎn)消行為，讓他們更好地適應(yīng)數(shù)字時(shí)代，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，而且還要分析他們的數(shù)字行為邏輯，讓處在強(qiáng)勢地位的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠保護(hù)、重視銀發(fā)網(wǎng)民這種相對(duì)弱勢的群體，在流量分發(fā)、價(jià)值引導(dǎo)等方面給予一定的傾斜，從而在數(shù)字時(shí)代更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播，降低價(jià)值的流動(dòng)成本，提高傳播效益與效果，讓更多人受益，最終推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的規(guī)模化、多元化發(fā)展。

作者系中原文化藝術(shù)學(xué)院副教授

本文系2021年河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃年度項(xiàng)目“智媒時(shí)代短視頻對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的影響與應(yīng)對(duì)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021BXW014）的階段性研究成果。

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【編輯：陳文沁】

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