面向未來的廣播：守正與創新之道

☉李秋紅 劉妍言

黨的十八大以來，全國各級廣播媒體堅守職責使命，發揮主陣地、主渠道、主平臺作用，持續深入開展重大主題主線宣傳，在貼近民生、服務民需、弘揚主流價值觀等方面取得明顯成效。面對數字信息網絡科技迅猛發展的沖擊，積極創新實踐、積極探索媒體深度融合轉型，拓寬全媒體傳播格局，先后制作播出了一大批音頻精品，在舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的生動實踐中，廣播媒體的引領力、傳播力、影響力不斷提升。

一、堅守媒體屬性職責使命

（一）堅守職責不斷擴大輿論引導力

全國各級廣播媒體肩負引導輿論和價值取向的職責使命，圍繞重大主題主線宣傳，緊扣時代主題，圍繞慶祝改革開放40周年、新中國成立70周年、建黨百年、全面建成小康社會、2022年北京冬奧會等重大主題，積極策劃創作播出廣播作品，成效明顯，精品迭出。2011-2021年十年間，全國廣播節目制作、播出時間情況穩步上升（見圖1、圖2），制作質量也大幅提升。

圖1:2011～2021年全國廣播節目制作時間情況（單位：萬小時）

圖2:2011～2021年全國廣播節目播出時間情況（單位：萬小時）

如中央廣播電視總臺中國之聲聯合全國廣播電臺推出特別報道《中國共產黨百年瞬間》，選取建黨百年來365個關鍵性歷史瞬間，以每集2～3分鐘的“短音頻+”形式，重現中國共產黨人在每一個歷史階段、經典瞬間中的勇氣、智慧以及背后的歷史抉擇。北京廣播電視臺文藝廣播制播的北京冬奧題材廣播劇《歸雁》，通過19歲冰球運動員為國征戰故事，展現10年來北京冰雪事業的飛速發展以及年輕一代運動員的愛國情懷和冬奧精神。大量優秀的廣播節目以小切口展現時代大主題，挖掘時代中的典型人物和典型事件加以精彩呈現，凸顯了廣播媒體的功能屬性。

（二）堅守廣播聲音特性

廣播聽覺的本質是其競爭優勢所在。進入新時代，廣播媒體在互聯網與數字技術變革下逐步轉型，專注做精做優聲音產品，構建堅守聽覺本位的聲音產品生態。一些廣播節目以互聯網、大數據、云計算、人工智能等技術為支撐，實現了廣播與新型媒體相通相融。一些廣播節目利用立體聲、三維聲等新技術放大聲音優勢，創作出具有獨特沉浸感、互動性與創造力的聲音產品，賦予受眾其他媒體所無法替代的感官新體驗。

（三）堅守以人民為中心的創作導向

人民是文藝創作的源頭活水。黨的十八大以來，廣播媒體明確“為誰服務”的核心使命，堅持以人民為中心的創作導向，貼近群眾、服務群眾。各級廣播媒體將廣播與網絡音頻作為重要的宣傳載體和創新廣電宣傳的重要領域抓實抓好，融入重大主題主線宣傳，不斷夯實輿論引導主陣地和意識形態主戰場。廣播節目內容越來越“接地氣”，有效傳達、解決人們遇到的一些實際問題。面對一些突發公共事件的傳播，廣播堅守以人為本的理念，為人民抒寫、為人民抒情、為人民抒懷，不斷堅定人們對美好生活的憧憬和信心。

二、改革創新出新出彩

“詩文隨世運，無日不趨新。”創新是推動事物不斷進步發展的靈魂。順應科技迅猛發展之勢，廣播媒體不斷深入推進改革創新，在內容表達、傳播渠道、運營管理等方面不斷出新持續出彩。

（一）強化內容創新

廣播媒體深入探索實踐新形態內容創作，內容質量大幅提升，主體多樣化、創作精品化態勢明顯。十年來，各級各地廣電機構圍繞黨和國家重大活動、脫貧攻堅、抗擊疫情、生態環保、時代楷模、弘揚社會主義核心價值觀等主題主線，創制播出一大批導向正確、品質上乘的廣播作品。

一是用聲音記錄重大主題。如中央廣播電視總臺中國之聲《共和國聲音日歷》聚焦新中國成立70周年，創意獨特，以日歷的方式串聯回顧新中國成立以來“歷史上的今天”出現的聲音，記錄下70多年來波瀾壯闊的偉大征程。一些廣播媒體在后期制作中加入大量現場音響、文藝素材，極大凸顯了藝術表現力和感染力。中央廣播電視總臺文藝之聲《追尋——紅色家書背后的故事》，以微廣播劇形式穿插情景再現新場景，情與景兩相完美融合，營造出生動立體的畫面。一些省市級廣播媒體亦立足于所在地區的地域特性，打造具有強烈地方特色的廣播品牌節目，形成獨特核心競爭力。

二是貼近生活服務大眾。一些廣播媒體運用融媒化手段積極開拓廣播內容主題，創新強化用戶需求導向，如情感陪伴、知識服務、藝術熏陶、日常娛樂、自我表達等。根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》，分別有54.0%、45.6%的用戶表示，經常收聽有聲小說和音樂等音頻節目，30%以上的聽眾經常收聽歷史人文、新聞節目，知識教育、相聲曲藝、故事的節目受眾亦達20%以上。①廣播在轉型探索中借助新媒體平臺真正達到“貼近生活”“貼近群眾”的宣傳效果。特別是在新冠肺炎疫情防控期間，全國各級廣播電臺全力服務大眾、服務社會，制播了大量宣傳抗疫英雄事跡的特別節目、廣播劇、公益廣告等，為打贏疫情防控全面攻堅戰貢獻了廣播力量。

三是全媒體產品引發關注。主流廣播媒體與商業化音頻平臺積極布局IP領域，創新手段開發全媒體產品、開拓全平臺用戶，網絡精品廣播音頻百花齊放。中央廣播電視總臺《國家寶藏》節目推出音頻衍生節目《國家寶藏·挖藕季》，上線云聽App，截至2022年8月，播放量近150萬，成為探索IP音視頻媒體融合的經典作品。喜馬拉雅平臺收購國內外多部知名IP小說的廣播版權，如廣播劇《三體》《哈利波特》中文有聲讀物等。杭州之聲推出六大垂類融媒體工作室和多檔融媒體節目，積極開發全媒體音視頻產品，以中醫養生類節目《國醫奇談》為例，其在喜馬拉雅、蜻蜓FM等新媒體平臺播放量超600萬次。綜合觀察近10年來，網絡音頻平臺不斷拓展業務邊界，逐步發展內容付費、音頻直播等新業態。以聲音為連接進行虛擬社交，實現用戶與平臺、與其他用戶之間的社交互動。據相關機構《2020-2021年中國在線音頻行業研究報告》顯示，2021年中國在線音頻用戶規模達到 6.4 億人，2022年有望升至 6.9 億人。②喜馬拉雅成為最受聽眾喜歡的網絡音頻平臺（見圖3）。

圖3:最受聽眾喜愛的網絡音頻平臺

（二）強化傳播創新

一是多元立體化傳播。廣播媒體從以往單一渠道傳播到如今矩陣式傳播，呈現出多元立體化傳播趨勢。中央、省級與各城市主流媒體在鞏固傳統廣播渠道傳播的同時，大力發展新媒體傳播，積極推進全媒體音頻平臺建設。中央廣播電視總臺云聽App成功打造5G時代國家聲音新媒體平臺。云聽還通過嵌入車載系統推出云聽車機版音頻軟件，云聽快應用等車載端產品，“車載廣播+網絡音頻平臺”有機結合，利用大數據對用戶垂直分析并利用AI電臺流推薦技術，基于移動客戶端800多套廣播頻率、300多萬小時的有聲內容和中央廣播電視總臺電視節目聲音版，借助車載廣播擴大傳播，為車主帶來更高質量聽覺沉浸體驗。省市級音頻平臺（如江蘇廣播大藍鯨等App）建設則立足本土化定位，以新媒體端口為渠道打造廣播的融合傳播矩陣。有的還積極突破廣播節目純音頻制作理念、生產模式，著力提高廣播音頻內容多樣性，采用“廣播+圖文”、音頻文章消息、社交音頻、視頻直播、短視頻等方式，大力拓展廣播的外延，改變聽眾對傳統廣播的認知和接受方式，極大豐富了信息內容、增強互動性，杭州交通經濟廣播搭建“微信公眾號+微博號+抖音號+頭條號+B站號+開吧App”新媒體矩陣，增強與用戶互動。部分App如上海廣播“阿基米德”等除了運營自身內容以外，還作為第三方平臺，吸引全國廣播電臺入駐加盟，助力地方廣播的融媒化傳播。

二是可視化傳播。安徽廣播在業界率先明確提出了“廣播節目視頻化是廣播融媒的發展方向”，開啟廣播可視化，構建廣播新生態探索。安徽交通廣播、音樂廣播等頻率根據自身特色，實現多個廣播節目視頻化轉型。北京臺的多個廣播節目也是通過直播、邀請嘉賓、與主持人互動等多種方式打造可視化廣播，讓廣播內容“立起來”。青島廣播把視頻化轉型作為建設融合發展主攻方向，打造具有顯著廣播基因的視頻化直播演播室。目前，已有越來越多的廣播節目轉型為擁有全媒體傳播格局的融合媒體，實現“音頻+視頻”的生態模式，達到“音頻播報+相關畫面鏡頭+即時新聞”等音視頻聯動。廣播可視化突破傳統廣播節目依靠聲音作為單一載體傳播，將廣播節目通過可視化手段延伸到智能終端，實現隨時可聽、隨地可聽、視聽結合的新體驗。廣播可視化還有助于推進商業模式的創新，一些廣播媒體通過電商直播等方式增加營收渠道，加強與受眾之間的互動，強化多平臺合作與資源共享，突破傳統單一的廣告營收結構。

三是實施新發展新探索，拓展新業態新模式。數字信息網絡科技為廣播媒體進一步轉型升級加持賦能，融傳統廣播與現代網絡音頻于一體的“大音頻”格局初步成型。網絡音頻平臺構建立體化內容分發體系，拓展新的音頻應用場景，打造線上線下多平臺合力的融合傳播矩陣。

與公共場景結合。聲音導覽廣播與博物館、旅游景區等完美結合，為游客帶來內容詳實、美妙動聽的參觀講解；喜馬拉雅的“有聲圖書館”等線下產品目前已在全國300多座城市落地。

與品牌車載系統戰略合作。湖南廣電旗下音頻平臺芒果動聽與相關電動汽車達成合作，芒果動聽將全面入駐該品牌汽車NIO Radio。QQ音樂與相關電動汽車亦達成合作，將上線杜比音樂服務。

四是新技術賦能。廣播媒體不斷加強智能化傳播，廣播節目正與短視頻、戶外直播間等互動場景以及虛擬現實、全息投影等新技術深度融合。

1.內容制播智能化。AI智能語音實現音頻快速大批量生產，在內容生產、公共服務等方面應用廣泛，如廣東粵聽App“移動應急廣播”增加“AI智能播報”等。各種音頻智能終端設備如智能音箱、無線耳機、智能家居等亦不斷迭代升級，滿足各場景下用戶對聲音播放新需求。以“高速率、低時延、大連接”為特性的5G技術，漸成廣播內容生產制作播出核心技術，在有效提升音頻質量的同時，快速提高生產速率。湖南廣電建設5G智慧電臺“5分鐘創辦一家電臺”，通過智能抓取、智能編排、智能播報、云端分發等，可快速生成一套24小時安全播出的廣播節目。

2.分發智能化。一些廣播媒體與商業音頻平臺運用大數據算法的智能分發技術，為用戶精準推送個性化的音頻節目，滿足用戶個性化新需求，增強用戶付費意愿。

3.虛擬主播成創新新風口。虛擬人技術應用在廣播和音頻行業，數字人主播在多場合實現播報與主持功能。湖南廣電5G智慧電臺創制的中國廣播首檔虛擬主播創意秀《虛擬主播大賽》，近20名AI虛擬主播“通關”主播運動會、主播辯論會、主播即興賽等，在新聞播報、即興說唱、主題辯論、脫口秀等較量中，角逐虛擬主播界的“金話筒”。目前，5G智慧電臺有30名虛擬主播參與新聞、天氣、路況、節目預告等內容生產。虛擬主播市場可謂潛力無限、未來可期。

（三）強化運營創新

深入推進線上音頻平臺與線下場景運營同步創新，構建包羅萬象、姹紫嫣紅的聽覺新世界。

一是內容運營方面。主流媒體音頻平臺專注于其專業廣播資源，聚合優勢節目不斷創新精品內容品類，深耕垂直化內容。北京臺“聽聽FM”將廣播節目短音頻化呈現，有效拉升了廣播節目的直播和回放量。總臺云聽App涵蓋了中央到省市縣各級別廣播電臺的主要節目內容，還擁有多類型細分頻道滿足聽眾的多重需要。一些廣播媒體還積極推進產融結合、精準化服務，實施“節目+活動+產業”融合開發，構建新產業發展生態圈。青島廣播向教育、養老、汽車等多個領域拓展，形成“平臺+內容+廣告+活動+衍生產品”產業生態圈，拉動創收效果明顯。安徽廣播嘻哈搜貨工作室打造“電臺直播節目+互聯網復合傳播+電子商務”廣播新模式，開辟直播電商賽道，實現廣播受眾向電商用戶的有效轉換。

二是平臺運營方面。網絡商業音頻平臺匯聚綜合性內容與專業性內容，實行分眾化專業化運營措施，精準契合用戶需求，形成完善的聽覺經濟生態圈。

1.布局多元化內容。喜馬拉雅等平臺涵蓋新聞資訊、綜藝娛樂、情感生活、音樂等與聲音有關的海量多樣內容，資源豐富。

2.深耕垂直化內容。得到App等專注于細分領域平臺，打造聲音品牌吸引內容付費。塑造形象，發展音頻粉絲經濟。音頻平臺在不斷鞏固核心業務同時多元發展，通過PUGC模式鼓勵用戶孵化優質音頻內容，并與其他用戶分享互動。

三是用戶運營方面。近年來多地注重廣播內容IP化運營，提升用戶流量，實現消費轉化。

1.IP打造優質內容。IP化有助于增強用戶品牌認可度，合理運營廣播系列節目、主播、城市等特色IP，吸引用戶形成持續不斷關注度。陜西臺旗下陜西交通廣播聯合當地文明辦推出《延安處處有故事》等廣播節目，利用當地各城市IP和系列節目IP打造優質內容，拓寬用戶邊界，積累大量粉絲。各地廣播媒體實施直播助農，近年來頻頻引發關注。廣東臺旗下7家廣播頻率聯合新媒體平臺共同策劃特別直播節目《620，大愛有聲·愛心接“荔”聯播》，解決荔枝種植戶面臨的大量荔枝滯銷問題。

2.斬獲新流量。傳統廣播與互聯網音頻市場如何斬獲新流量？吸引用戶并提升用戶黏性是破局關鍵。截止到2021年底，我國超過60歲的人口已經占到總人口的18.9%，③而據國家衛健委預測，至2035年，我國60歲以上人口將達到4億。④根據CSM最新12城市基礎研究數據顯示，廣播和網絡音頻受眾增長幅度最大的是中老年群體，65歲及以上的老年人增幅超過35%。⑤“銀發族”聽眾不僅是傳統廣播的重要消費者，也是互聯網移動音頻的主要增量之一。近年來，一些廣播媒體與網絡音頻平臺為了抓住“銀發族”用戶，創新推出各種新舉措。在新冠肺炎疫情居家隔離防控期間，上海新聞廣播《活過100歲》節目邀請滬上知名醫生，為老年聽眾居家期間提供線上問診與心理咨詢服務。各主流媒體音頻臺也細分專注于老年群體，如云聽App（樂齡版）,為中老年專門提供定制化、場景化的移動互聯網聲音產品。

四是場景應用方面。物聯網連接的媒介生態為新時代廣播運營找到新突破口。智能音箱成萬物互聯的重要樞紐。其有效賦能居家與車載場景，實現人機語音交互；其與智能家居系統連接，實現對家電遠程控制、內容交互；其與智能車載系統連接，可實現控制駕駛、信息查詢等。諸多國內外媒體將優質廣播內容接入到智能音箱終端中，如北京人民廣播電臺將“聽聽FM”接入小度智能音箱。預計到2024年，全球智能音箱安裝量將達到6.4億臺。⑥

三、未來廣播趨勢

新時代十年，廣播媒體深度融合發展取得的成效意義非凡，放眼未來，未來廣播還將動態進化、創新發展，不斷滿足人民群眾對美好生活的新期待新需求，而守正中不斷創新、不斷與時俱進，始終是廣播媒體在新時期快速發展的源頭活水。一是最新數字信息網絡技術的應用，將不斷賦能廣播媒體深度融合發展。5G、人工智能等新技術新應用加持廣播媒體進一步升級，構建融傳統廣播與現代網絡音頻于一體的“大音頻”格局，廣播的可視化探索轉型將不斷優化升級，未來“全時在線”的廣播新生態將真正嵌入人們日常生活的方方面面。二是“廣播媒體+”的功能將愈加凸顯。廣播媒體承擔的公共服務等功能會越來越多、越來越完善，如應急廣播、城市空間廣播、政務商務民生服務等，廣播媒體生存發展的土壤將愈加寬闊豐厚，前景光明。三是廣播邊界將不斷拓寬，未來廣播將打破媒體的物理邊界限制，成為連接人與物、物與物的新型應用產品。隨著聽覺媒體與視覺媒體邊界的不斷融合，虛實共生的視聽元宇宙將逐漸化為現實，為用戶提供更多“沉浸式”“交互式”的新視聽體驗，成為人們的網上精神家園。

注釋

①數據參考自《2021中國網絡視聽發展研究報告》,中國網絡視聽協會 ,http://www.cnsa.cn/attach/0/2112271351275360.pdf.

②《2020-2021年中國在線音頻行業研究報告》，艾媒咨詢，https://www.iimedia.cn/c400/77771.html.

③《2021年國民經濟和社會發展統計公報》，國家統計局，http://www.gov.cn/shuju/2022-02/28/content_5676015.htm.

④《國家衛健委：預計到2035年左右，全國60歲及以上老年人口將突破4億》，中國新聞網，http://www.chinanews.com.cn/sh/shipin/cns-d/2022/09-20/news938166.shtml.

⑤《堅守存量市場，擁抱聲態變遷——2021后疫情時代的廣播收聽與音頻發展盤點》，收視中國公眾號，https://mp.weixin.qq.com/s/7P1KfC_rOcazdN30EPB43A.

⑥《2021全球智能音箱市場預測》，Canalys數據，https://www.canalys.com/newsroom/canalys-global-smart-speaker-market-2021-forecast.