2022年我國“耳朵經濟”用戶行為與需求洞察

☉黃德容 龔詠舒 李 婷

隨著物聯網技術的發展以及智能手機、智能音箱、carplay（車載系統）等各項終端的更新迭代，市場上涌現出各式各樣的聲音產品：如以喜馬拉雅為代表的綜合性音頻平臺、懶人暢聽為代表的有聲書讀物、QQ音樂為代表的在線音樂和以云聽為代表的電臺自辦App等。用戶對于音頻終端和產品有了更多的選擇，聲音的價值愈發彰顯。有聲讀物、知識付費、直播等新興業務模式促使“耳朵經濟”加速駛入發展快車道，形成全域的服務生態。

圖1：“耳朵經濟”產業鏈圖譜

一、“耳朵經濟”用戶規模

近年來，在線音頻快速發展，用戶規模和市場規模均呈現逐年遞增的勢態。截至2021年底我國在線音頻用戶已達到6.4億人，市場規模突破220億元。①此外，隨著市場動態的變化以及政策紅利的驅動，進一步承接近年來的良好發展態勢，2022年音頻行業仍有一定的增長空間。預計2022年在線音頻行業的市場規模將達到312億元。②這也說明無論從政策的重視程度還是現有市場體量來看，音頻用戶將都成為規模龐大的群體。

圖2：近五年我國在線音頻用戶規模及市場規模

在常見的音頻產品中，音頻用戶最常收聽的是在線音樂，這與音樂作為聲音藝術的屬性有關，同時也受時下音樂綜藝節目熱播的影響，平臺中輕松愉悅的氛圍使得用戶黏性高。位居第二位的是綜合性音頻平臺，其原因一是內容豐富，類別廣泛，具有居家、出行、親子、休閑等全場景覆蓋特點。二是快節奏的生活使一部分人無法用大量的時間細細閱讀和瀏覽書籍，而有聲書和廣播劇自然就成為了他們的最佳選擇之一，使其成為熱門音頻產品。2016年，知識付費平臺、知識付費模式開始如雨后春筍般涌現，得到平臺的《李翔商業內參》、喜馬拉雅FM的《好好說話》等音頻產品推出并迅速走紅，知識付費平臺使用率顯著提升。媒體深度融合政策和市場需求驅動加速電臺自辦App崛起，廣播用戶收聽習慣由傳統廣播向在線音頻遷移明顯。

圖3：用戶最常收聽的音頻產品

二、“耳朵經濟”用戶畫像——80后、90后年輕一代是音頻用戶主力軍

賽立信媒介研究數據顯示（見圖4），音頻用戶男女相當，80后、90后居多，收入水平主要集中在5000元/月以上。音頻用戶平均年齡33歲，人均月收入7563元，整體呈現出年輕化和中高收入水平特征，其成熟理性，消費帶有強烈的主動性。

圖4： 音頻用戶畫像

三、“耳朵經濟”用戶行為習慣

智能時代，手機已然成為人們日常生活中不可或缺的智能設備，每天使用時間也越來越長，呈現“機不離手”的狀態。數據顯示（見圖5），75.7%用戶經常使用智能手機收聽音頻，智能手機也成為了用戶收聽音頻的重要設備。隨著智能化時代的不斷進步，音頻用戶收聽設備不再局限于智能手機、車載終端、電腦和收音機等常見終端，智能音箱和智能穿戴設備等新時代產物將成為音頻用戶的重要收聽設備。

圖 5： 用戶收聽音頻設備

從用戶日常收聽頻次來看（見圖6），音頻用戶收聽頻次較高，黏性較強。每周收聽5天及以上的聽眾達到59.6%。聽眾每次收聽時長主要集中在30～60分鐘，呈現碎片化收聽模式。在泛媒介技術支持下，我們可以隨時隨地閱讀、社交、工作和學習，但也讓本就有限的時間變得更加碎片化。碎片化的時間催生碎片化的需求，為滿足這種需求，可以有針對性地為音頻用戶提供短、快、精、微的精品內容，讓音頻與用戶深度融合，在通勤、居家、休閑、親子放松等時刻充分發揮其“陪伴”屬性。

圖 6 ：音頻用戶收聽頻次和收聽時長

賽立信媒介研究數據顯示（見圖7），音頻用戶收聽場景大體相同，但在睡前和開車時則有明顯差別。90后音頻用戶在睡前收聽音頻的比例明顯高于80后人群，而80后用戶在開車時收聽音頻的比例顯著高于90后人群。這也側面反映出80后人群的經濟實力較強，多數為“有車一族”，這也是開車時收聽音頻的前提條件。而90后用戶在睡前收聽音頻則是緩解心情的選擇之一。

圖7：用戶收聽音頻場景

音頻最大的優勢就是可以解放用戶雙手和眼睛，滿足了用戶因忙碌而無法觀看視頻和閱讀紙質書的需求。近年來，音頻平臺引入海量書籍版權，有聲書出圈并升溫，成為絕大多數用戶群的首選音頻內容。賽立信媒介研究數據顯示，60%以上音頻用戶喜歡有聲書，其次是廣播劇、相聲評書和脫口秀等娛樂內容，由此可見，我國音頻內容的質量有所提升。此外，生活資訊、情感節目、播客、助眠類、職場類、科普類知識、健康養生等內容也越來越受用戶關注。

四、“耳朵經濟”用戶收聽需求

音頻媒介具有聲音的帶入感、親密感、陪伴感，給用戶帶來“悅耳”生活。根據賽立信的媒介調研音頻用戶收聽音頻首先是出于娛樂放松目的，其次是為了提升自我和擴大知識面。要想收獲更多的聽眾和增強聽眾忠實度，了解用戶收聽的內在動機非常有必要（見圖8）。

圖8：用戶收聽音頻的目的

調研發現，超八成的用戶參與過音頻互動，音頻用戶與音頻平臺的常用互動方式是收藏、關注和點贊，這些表明用戶的互動熱情比較高。從需求層次來看，每個人都有建立與他人情感聯系或其他關系的社交需求，如結交朋友、追求愛情等。在互聯網內又可細分為社會交互、社會認同和分享表達。音頻用戶借助音頻平臺進行淺表性的社會交互，如關注、點贊、分享、推薦、打賞等，這些互動方式實現了點到點的社會交互，音頻平臺還需要進一步優化建立點到面的社會交互，例如討論社區、粉絲群、話題社群等；創新互動方式，提升用戶互動興趣，增加個體在網絡空間中的社會交互機會，填補和代替用戶可能在實際生活中未能滿足的社區互動。

在科技信息時代，大眾更加注重自我成長，通過知識付費可以幫助我們快速篩選出優質內容，因此，用戶對知識付費的接受度和認可度不斷提升。調研數據顯示，74.1%的用戶有過在音頻平臺付費的經歷，其中最多的付費行為是開通音頻平臺會員，占比超四成；其次是每年付費（金額集中在50～149元）送禮物，占比超六成，表明知識付費已為大多數用戶所接受，且形成了一定的概念。要想進一步刺激用戶付費，就要注意提升用戶的付費體驗，以差異化的優質內容及其稀缺性持續吸引用戶，同時保證移動支付環節的安全性，滿足用戶的安全需求。知識的最終指向是行為，將信息、經驗轉化，達到學以致用效果，行為付費將成為知識付費的下一步選擇。

在當今激烈的競爭環境中，人們總會產生或多或少的焦慮，這些焦慮大多是與學習工作相關。為了緩解這些焦慮，人們不得不做出相應的行動。因此，一些與學習工作相關的音頻類節目就受到用戶的熱烈歡迎，也就有更多的音頻用戶愿意為其付費（見圖9）。與此同時，音頻內容的優質性、可讀性、有用性就顯得尤為重要，是提升競爭力的重要前提。

圖9：用戶愿意付費的內容板塊

五、關于“耳朵經濟”用戶留存和轉化的思考

目前來看，音頻市場仍是一片藍海，市場規模呈現出逐年增長態勢。留存和轉化“耳朵經濟”用戶，關鍵是從用戶角度和音頻內容質量出發進行策劃，打出組合拳，實現普通音頻用戶向付費用戶轉化。

首先，從用戶角度看，音頻的核心用戶為80后、90后年輕群體，用戶呈收聽時間碎片化、場景多樣化、需求個性化特點，音頻行業可適當加強個性化、場景化服務，同時對“在線音頻+同好社交”模式加大開發力度，進一步融入年輕態語境。其次，從內容角度看，容易引爆用戶關注的音頻內容，其特點往往與短視頻、直播等有異曲同工之處，如近日新東方“東方甄選”直播帶貨轉型火爆，以幽默鮮活、“干貨”良多的高質量內容吸引眾多關注，直播間粉絲數量快速突破1800萬，重塑了老品牌在互聯網時代的新形象。此類特質在音頻領域同樣值得借鑒，優質的內容營銷和循循善誘的主持人加持在“耳朵經濟”領域顯得尤為重要。

可見，音頻內容要先能符合用戶收聽習慣，滿足用戶喜好、引起用戶興趣，方能進一步引發用戶的互動和付費等行為，實現用戶留存。此外，點到點的互動方式已發展得比較成熟，同時還需創新優化點到面的互動方式，提升用戶互動興趣及活躍度。知識付費的群體已有一定規模，需要進一步注意的是提升用戶的付費體驗，用差異化和稀缺性音頻內容來吸引用戶。

注釋

①《艾媒咨詢|2021年中國在線音頻行業發展及用戶行為研究報告》，艾媒網，https://www.iimedia.cn/c460/82048.html.

②《2022年中國在線音頻發展前景分析：市場規模穩定增長、播客內容需求漸顯》，艾媒網，https://www.iimedia.cn/c1020/82118.html.