廣播媒體融合發展的路徑探析
——以北京臺故事廣播中心與聽聽FM一體化運營為例

☉孟慶煜

自1998年搜狐網、新浪網成立，新媒體在中國的發展已有20多年。在這期間，傳統媒體與新媒體的相互關系發生了翻天覆地的變化。廣播媒體遭遇了自誕生以來的“百年未有之大變局”，走融合發展之路已經成為業界共識。

一、融合發展給廣播媒體帶來挑戰

近年來，廣播媒體的融合發展遭遇一些挑戰。這些挑戰總體可歸納為三個問題：錢從哪里來？人往哪里去？聽眾往哪里引？

一是“錢從哪里來”的問題。音頻平臺的建設發展需要巨量資金。國內頭部音頻平臺喜馬拉雅從2014年的A輪融資到2021年的E輪融資，融資9次，至少獲得50億元資金。①而現實中，電臺真正能投入新媒體的資金只是一小部分，也就是說，單純靠自有資金建設音頻平臺困難較大。

二是“人往哪里去”的問題。新媒體建設面臨缺乏具有互聯網思維的管理人才和員工。如果把現有員工都向新媒體轉移，可能會面臨年齡偏大、工作強度增加等困難；而如果新媒體部門招收大量新員工，又會大幅增加開支。

三是“聽眾往哪里引”的問題。建設新媒體的最重要任務是把廣播的聽眾在新媒體端留住，使其成為新的增長點。但一般情況下，廣播端和新媒體端分屬不同部門，有各自的任務目標，任務目標不同，途徑方法不同，聽眾的流向模糊，導致聽眾的流失。

二、向新媒體全面轉型的路徑探索

融合發展是當今媒體發展的新趨勢。習近平總書記強調：“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”②這是對新聞輿論工作規律的深刻洞察，也是對新聞事業發展做出的戰略性部署。

幾年來，在媒體融合這方面，不少廣播媒體做了有益的探索，積累了有價值的經驗。北京廣播電視臺（以下簡稱北京臺）故事廣播中心和聽聽FM客戶端的一體化運營，就是一個典型的案例。

故事廣播中心和聽聽FM的一體化運營經過了較長時間的醞釀和準備，于2021年7月開始正式運營。一體化運營旨在探索解決廣播和網絡深度融合的痛點、難點、堵點，主要任務是把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，助力聽聽FM客戶端盡快做大做強。

一是嘗試解決了“人往哪里去的”挑戰。首先，通過一體化運營，實現廣播媒體的資源向新媒體轉移。故事廣播頻率率先實現全員轉型，打破身份界限，通過組建“一體化運營”團隊，調整績效考核的方式，雙方人員“混合編隊”，使廣播端人員轉向服務于新媒體，形成合力。其次，這樣的設計還保留了故事廣播頻率，避免了關停頻率可能帶來的資源損失和人事波動。再次，更好地培養了人才。廣播媒體建設新媒體所需要的人才主要有三個來源：一是招收應屆畢業生，但他們由于初入職場，欠缺經驗；二是從社會上招聘有經驗的專業人才，但他們的薪酬要求過高；三是自己培養，這是值得廣播媒體特別重視的方式。人才培養不僅要做“增量”，也要注重“存量”的轉化和挖掘，要立足現有的員工隊伍，建立更加靈活高效的人才培養機制，通過開展全媒體理念和技能培訓，為融合發展提供全媒體人才支撐。故事廣播中心人員在一體化運營后，通過與聽聽FM共同交流、學習、培訓、策劃、節目生產，大家的新媒體的知識、技能和運營都有了長足進步。

二是嘗試解決了“聽眾往哪里引”的挑戰。北京臺故事廣播中心根據聽聽FM的發展需求進行頻率定位、內容設置、人員安排，并為聽聽FM與臺內各類業務對接提供支持和保障。一體化運營具體的運營方式是根據“一體化”定位設置故事廣播頻率內容，重點打造四大節目板塊：“聽人生”的夜間板塊、“聽知識”的午間板塊、“聽主播”的早晚高峰衍生時段板塊和“聽故事”的其他時段板塊。節目樣態由原來的錄播為主轉變為以直播互動為主。這樣設計的思路是“先網后臺”，新節目開發遵循網絡收聽的標準，把新媒體的收聽需求放在首位，利用廣播頻率為新媒體導流聽眾，這比較清晰地給出了“聽眾往哪里引”的答案。

通過采取一體化運營各項措施和行動，較短時間就效果顯現。這一點在2022年北京冬奧會的節目中有突出表現，如“《大咖來了》之冬奧天團”系列節目形成網絡熱點。為了弘揚冬奧精神、傳承冬奧遺產，節目組策劃了“《大咖來了》之冬奧天團”融媒體節目，邀請8位冬奧會名將，在2022年3月22日到4月5日期間安排了6期直播訪談節目，展示了中國運動員的良好形象，受到聽友及網友的熱烈追捧。該系列節目融媒體特色突出，既有現場訪談，也有電話連線；既有視頻呈現，也有音頻直播；既有嘉賓對話，也有網友互動；既有完整節目，也有精彩集錦；既有短音頻，也有短視頻，內容層次豐富。一體化團隊在《大咖來了》特別是“冬奧天團”系列節目的運營中優勢盡顯，聽聽FM主要策劃、外聯、協調、推廣；故事廣播中心主要負責監審把關，提供直播間和導播人員服務，實現了形成網絡熱點的目標。“冬奧天團”系列節目的數據令人欣喜。6期節目聽聽FM聊天室進場總人次120萬，留言數12.3萬條，聊天室熱度470萬+，視頻號、微博短視頻等外部渠道播放量100萬+，點贊數達141萬。③

三是嘗試解決了“錢從哪里來”的挑戰。一體化運營使得資金使用、廣告營銷等工作流程與機制正在打通，實現廣告投放模式創新；通過商務合作、產業開發、用戶運營、直播打賞等經營手段，實現收入多元化，使故事廣播中心部分解決了困擾多年的創收和資金困難。但我們也看到，在一體化運營中“錢從哪里來”的答案仍在探索中。筆者認為，應當從兩方面發力。一方面，主流媒體的融合發展不同于資本驅動的互聯網媒體發展。廣播媒體應當發揮政府資源、群眾基礎和專業力量等方面的優勢，做大做強新媒體。借助政府資源方面，廣播媒體可以在數字轉型和智慧城市快速發展進程中搭上數字政務的快車，讓廣播媒體的客戶端從手機應用的“可選項”成為“必選項”，在剛需人群的頻繁使用中聚集起高人氣。在依托群眾基礎方面，可以將廣播媒體長期服務群眾形成的公信力、影響力轉化為進一步做好公共服務和民生服務的有利條件，以更好的服務吸引更多群眾成為用戶。在憑借專業力量方面，可以在內容、產品、功能、服務、商務上嘗試探索，在垂直化領域、精細化運營上小步快跑，在成本控制、多渠道收入等方面做足文章，走出不同于商業平臺發展模式的道路。另一方面，要提升資本引力。建設新媒體需要大量資金，財力不支會限制新媒體的持續發展能力。筆者認為，廣播新媒體吸引資本的努力方向可以是具有政府國資背景的文化產業基金。“文化產業基金可以把分散的資金和資源集中起來，發揮資金的規模效應。同時產業基金了解文化行業和市場現狀，熟悉政策，能夠有效地規避風險、分散風險。”④政府主導發起、國有資本參與組建的文化產業基金，對政府引導的文化發展方向會有準確的判斷，對主流媒體開辦的新媒體客戶端的運行特點、盈利模式有更清晰的理解，因而達成合作的可能性更大。2022年8月8日，澎湃新聞實現了B輪融資，上海文化產業發展投資基金投資4億元人民幣。⑤上海文化產業基金于2020年12月啟動，總規模120億元，基金由上海市政府、浦東新區政府和上海實業（集團）有限公司共同發起，并由上海實業（集團）聯合上海國盛（集團）有限公司和上海浦東科創集團有限公司共同組建。“這次澎湃新聞引入B輪資本支持，國資與媒體的聯姻，為走向媒體融合深海的主流媒體加油，對于推動主流媒體的后半程融合改革具有極為重要的示范意義。”⑥廣播媒體可以從澎湃新聞融資的案例中得到啟示，積極尋求合作共贏的機會。

三、結語

新的傳播環境給廣播媒體提出了前所未有的挑戰，也展現出新的機遇。作為擁有百年歷史的“古老”媒體，在與新媒體的一體化發展進程中，不斷迎接挑戰，獲得新生。在傳統媒體競相轉型、融合發展的大趨勢下，廣播媒體著力從“人”“財”“受眾”等方面發力，做大做強，推動媒體融合向縱深發展。

注釋

①《喜馬拉雅赴港IPO：資本青睞"耳朵經濟" 9輪融資估值超200億》，新浪網，http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/ggipo/2021-09-16/doc-iktzscyx4530711.shtml.

②《習近平關于全面建成小康社會論述摘編》，中央文獻出版社，2016年版，第118頁。

③數據來自北京廣播電視臺官方客戶端聽聽FM數據月報。

④侯燕：《文化產業投資的特點及融資問題研究》，《特區經濟》，2010年第9期。

⑤《澎湃新聞完成B輪融資，上文投獨家戰略投資4億》，界面新聞，https://www.jiemian.com/article/7875775.html.

⑥《復旦大學新聞學院院長張濤甫：媒體深度融合的上海戰略方位》，澎湃網，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_19392709.