全媒體時代公共圖書館抖音合作營銷發展研究：現狀、困境及策略

汪然?馬驥

摘 要 抖音短視頻已成為當前廣大市民閑暇娛樂的重要手機軟件工具，公共圖書館已陸續開始在抖音短視頻平臺上嘗試自我營銷。論文通過詳細梳理公共圖書館在抖音平臺的合作營銷優勢，針對目前各圖書館抖音營銷進行現狀分析，總結問題背后的發展困境，探索具有較強操作性的改良辦法和發展策略，為公共圖書館的抖音營銷實踐、全網聯動合作和社會協同發展提供可供借鑒的思路和建議。

關鍵詞 抖音;短視頻;公共圖書館;合作;營銷

分類號 G252;G258.2

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2022.02.005

Abstract The Tik Tok short video has become an important tool for public leisure and entertainment. Public libraries have begun to try self-marketing on this platform. This study analyzes the cooperative marketing advantages of public libraries on the Tik Tok platform， the current situation of Tik Tok marketing thereon， and summarizes the dilemmas encountered behind the problems， finally bringing forward operable improvement method and development strategy in order to provide ideas and suggestions for public libraries regarding Tik Tok marketing practice as well as their network-wide and social collaborative development.

Keywords Tik Tok. Short video. Public library. Cooperation. Marketing.

全媒體時代對公共文化服務行業提出了新要求，服務受眾傾向于更加多維、立體、可移動、可聽、可視的文化信息供給，這就催促公共圖書館更新理念、創新理論，主動探索新應用的集成與實踐[1]。在全媒體的各類媒介形態中，抖音短視頻順應全社會的社交與信息需求，應勢而生，并在近兩年吸引了越來越多的政務、高校、文化等部門入駐，成為全媒體傳播正能量的新平臺[2]。而伴隨新冠疫情的防控要求，公共圖書館開始大范圍地將線下閱讀推廣轉至線上營銷，抖音短視頻平臺成為這一群體運用的重要媒介。

1 全媒體時代的圖書館抖音營銷

全媒體，包含了傳播渠道“全媒介”、應用場景“全覆蓋”、信息生產“全流程”三重含義[3]。在傳播渠道上包括視頻、音頻、文字、圖片等各類媒介形態，能夠適配廣播、電視、手機、報紙、圖書等全部終端，無限拓寬信息傳播的廣度和深度;在應用場景上適應工作學習、娛樂運動、日常生活等各類場景，面向城市鄉村、國內國外等各類差異化、分眾化需求，更好地進行垂直細分服務;在信息生產上實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段的流程再造、共融互通[4]。在此時代背景下，抖音短視頻這一新媒體形態，快速成為廣大市民閑暇娛樂的重要工具[5]。而正是受其帶動的超大流量吸引，公共文化服務領域的企事業單位開始創建抖音賬號，通過制作、發布短視頻作品，實現相對傳統形式而言更為豐富的自我營銷[6]。

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒將營銷定義為“一個組織對于其與市場和公眾之間交換關系的有效管理”，它可以精準定位最佳服務的市場領域，并設計推動與之相適合的產品和服務[7]。之后《擴展市場營銷觀念》一文提出非營利組織也可開展營銷活動，圖書館作為非營利組織開始引入營銷理念[8]。根據圖書館營銷服務發展的相關研究總結，圖書館服務營銷是圖書館與現有和潛在用戶之間的積極交互，由此開展一系列有針對性的活動，涉及服務產品、服務成本、服務方式和促銷方法，以吸引更多用戶使用圖書館資源，提高圖書館服務效益[9-10]。

作為知識保存和傳播的陣地，公共圖書館迎合全媒體時代用戶的需求，已經基于傳統宣傳工作，陸續開始在抖音短視頻平臺上嘗試新型營銷推廣。然而傳統的文字、圖片、靜態信息等圖書館傳播符號在此媒介平臺已不是主流[11]。想要適應全媒體時代的抖音社交營銷模式，圖書館必須要創造更為“苛刻”的用戶文化[12]，找到自身特色和策略支持來調整閱讀營銷方式，以提高圖書館的社會存在感，博得用戶的關注與使用。

2 抖音合作營銷優勢

2.1 流量優勢

聚沙成塔，積水成淵，在流量呈輻射擴散的全媒體環境下更是如此，流量將為圖書館營銷帶來必然優勢。公共圖書館在抖音號運營起步階段，粉絲量較低，需要為拓寬受眾范圍借勢借力。通過眾館聯動打造抖音話題或活動集合，可以利用抖音總平臺和自平臺共同吸引關注量，形成個體無法企及的合力。根據抖音的疊加推薦機制，話題中用戶反饋較好的視頻將推送至下一流量池，獲得更多播放量，以此為圖書館自媒體平臺引流。圖書館的整體宣傳掀動全社會閱讀行為的良性轉變，也將進一步促進圖書館抖音流量的增長。

2.2 資源優勢

在全媒體時代，資源合力的重心不僅僅是文獻資源的流動，而是內容、技術、形式等多方面的結合，由點及面地放大圖書館優勢，不斷注入新鮮血液，拓展圖書館營銷空間。針對圖書館短視頻制作中精品資源不足，名人、網紅效應渠道受阻等問題，圖書館與教育部門、學校、非盈利團體、公共文化機構及商業機構等合作將為營銷發展帶來更多可能[13]，通過不同渠道間資源的流動來為抖音閱讀營銷增值。

2.3 創意優勢

公共圖書館在設計抖音營銷時，常受到實現公共圖書館核心價值中傳統思想的束縛[14]，短視頻或直播的內容和形式若過度統一，則使得用戶難以感知到與自身需求相符的營銷內容。這對公共圖書館的抖音營銷創意提出了較高要求。通過圖書館之間組成聯盟、形成智庫，可以完善圖書館創意創新，并帶動眾館投入，以話題引導原生內容，發揮各館特色，打造網紅閱讀產品。

3 公共圖書館抖音合作營銷發展現狀

3.1 數量噴發，流量不足

自2018至2020年，越來越多的圖書館現身抖音平臺，抖音營銷成為行業內認同并追逐的新時尚。根據相關文獻研究顯示，圖書館抖音賬號數量在2019年3月9日共計31個[15]，到同年8月1日共計76個[16]。根據筆者在抖音平臺的搜索統計，截至2021年4月23日，具有藍V官方認證標識的公共圖書館抖音賬戶已達到259個，可見受2020年疫情防控及抖音平臺持續熱度的影響，圖書館在抖音平臺搶占宣傳營銷新陣地的上升趨勢愈加迅猛。

開通抖音賬號即意味著營業，但營業不代表能帶來流量。根據筆者統計，截至2021年4月23日，各公共圖書館抖音號粉絲數、獲贊數兩項指標數值存在較為顯著的差距。全國粉絲量1萬以上的公共圖書館僅有11家，粉絲量前20名之間差距有48萬之多。獲贊量方面差距更大，100萬以上獲贊量的公共圖書館僅3家，10萬以上為8家。這一流量現狀對于大部分公共館而言，僅靠單體力量直接影響營銷擴散范圍和公眾參與度，做足營銷效果則顯然是心有余而力不足。

3.2 內容原創，精品不足

較傳統閱讀推廣活動而言，圖書館抖音營銷將閱讀前、閱讀中、閱讀后、閱讀輔助的環節進行解構放大[17]，單獨塑材。閱讀前的活動預告、推薦書單，閱讀中的內容分享、匯集摘編、體悟評論，閱讀后的讀者反饋、精華回顧，以及營造閱讀氛圍的圖書館建筑、景致、館員風采等，都可進行營銷，塑造立體的圖書館形象與職能，以圖書館原創視頻居多。例如，國家圖書館于2020年4月22日發布的饒權館長介紹鎮館之寶《永樂大典》的短視頻，制作精良;廣東省立中山圖書館于同一天發布的對文獻修復師這一職業的介紹，拍攝剪輯十分專業;山東省圖書館（抖音號名為“青春魯圖”）對館藏宋刻本《萬卷菁華》的介紹充滿知識趣味，都達到了較高的單條點贊量。這是公眾認可圖書館專業性及高質量制作的體現。然而，此類精品內容的打造，鑒于人力與成本等因素，在當下圖書館抖音營銷中并不常見。

3.3 功能多樣，共情不足

公共圖書館賬號發布的短視頻內容，涉及形象宣傳、活動宣傳、資源推薦、社會熱點、服務說明等方方面面，從營銷功能角度對其分析[18]，可歸納為三類：一是信息功能類，以提供信息為內容核心，包括對圖書館講座、展覽、閱讀推廣活動進行預告和回顧報道，以及疫情下圖書館開館說明和服務須知等;二是社交欣賞類，以時尚娛樂為內容核心，包括館員風采展示、社會熱點公益宣傳、圖書館形象宣傳和圖書館微劇等;三是學習分享類，以知識內容為營銷核心，包括對書的內容進行導讀、評論或展示，知識傳授，講座展播等。

從內容數量上觀察，學習分享類比例遠高于前兩者，館員薦書、讀者薦書、講座節選等形式頻見，可看出全媒體環境下公共圖書館營銷不趨于純娛樂化而保持應有的文化意義。一些圖書館就學習分享類形成了自己的營銷專題，例如，株洲市圖書館的“好書相薦”系列，金陵圖書館的“閱讀接力 為愛發聲”系列。但從抖音評論中可看出，普通用戶對內容產生興趣主動留言互動的情況并不多見，內容缺乏讀者代入感，難在抖音主流用戶中產生共鳴。相較而言，社交欣賞類因貼近生活，容易達成共情，出現了個別的現象級宣傳，例如江西省圖書館新館2020年12月30日一條關于機器人爭吵的短視頻發布后，一舉達到216.9w的獲贊量，并不斷更新后續保持熱度，聚集了大量網友評論與關注。

4 公共圖書館抖音合作營銷發展困境

4.1 全館素材貫通難

圖書館的媒體營銷工作一般會由某一個涉及宣傳推廣或新媒體宣傳的部門扎口管理，此部門再安排專人負責抖音賬號管理。專人或部門負責，優勢在于抖音賬號管理系統化與責任制，保證發布內容質量與更新頻率，但同時也會導致一定的局限性。

一方面，新媒體宣傳崗位一般設置于非流通部門，與圖書館日常的各類讀者服務工作相對脫離，與讀者直接溝通接觸的機會較少，缺乏館—讀間各類素材的第一手資料，導致制作出的抖音營銷內容難以在用戶中產生共鳴。相應來說，各部門在工作中產生的好故事、好典型、好現場卻缺乏渠道不能迅速傳遞至新媒體宣傳部門，導致很多現場發生的素材喪失了即時抓取的時機。而親民與時效，卻是在抖音營銷中起重要作用的因素。另一方面，近年來圖書館閱讀推廣活動蓬勃開展，各部門根據自身資源特色，產生不同方向上的讀者服務與業務成果，抖音短視頻集合各部門內容才能展示圖書館服務全貌，迎合了各方面讀者用戶文化需求。然而各部門工作開展相對獨立，業務信息一般要于月末或季末匯總，這使得抖音的宣傳內容只能圍繞負責管理的某一個部門業務展開，難以實現全館業務覆蓋與推廣。

4.2 宣傳制作任務化

抖音平臺推送運算法則對于抖音賬號的上線更新頻率有較高要求，多日斷更將直接導致流量降低，加之圖書館營銷宣傳并不涉及利益轉換，使得員工在推進抖音營銷的過程中容易缺乏創新動力，滋生機械性完成的敷衍態度，產生為宣傳而宣傳的工作惰性，主要表現在三個方面：一是滿足完成上級要求的宣傳任務，以領導安排的宣傳需求來規劃內容，缺乏主動挖掘館內亮點素材與結合社會熱點帶動圖書館營銷的積極性;二是在素材庫存不足的情況下，以延續發布期數為目的，發布制作簡易、質量欠佳或缺乏共鳴感的視頻內容;三是對短視頻發布效果不做深究，對流量結果不開展后續評估，對成功案例缺乏總結分析。

抖音短視頻之所以給人以年輕化、時尚感，吸引了上億用戶，主要在于其一條條視頻的內容設計下是一個個創意靈感。圖書館員若只將其視為重復性工作，以常規操作來對待短視頻營銷，則無法達到圖書館打開抖音市場的目的，反而會徒增無效工作量。

4.3 業界營銷意識弱

圖書館作為公益性機構，受傳統服務思維影響，在競爭性環境下并不具有較強的適應能力，對市場營銷價值認知也較為薄弱。目前雖諸多圖書館已開通抖音賬號，但不免存在發布視頻就等同于進行抖音營銷這樣的概念誤區，更加缺乏以抖音短視頻為載體，在細分領域開展分眾化營銷，主動迎合平臺選擇與用戶喜好的意識。對于抖音平臺推流所需注意的養號法則、容易造成流量屏蔽的敏感詞等問題，圖書館未能開展培訓，操作者也未必重視，這也造成圖書館抖音賬號一直處于主流流量外圍。

大部分圖書館員由于對品牌營銷認知與理解不足，認為這并非館員本職工作，非此崗位的館員事不關己或不愿意參與宣傳制作，也從源頭上阻礙了圖書館文化服務品牌在社會化媒體上擴大影響力的潛在可能。

4.4 社會合作底子薄

抖音短視頻營銷源于信息流廣告[19]，緊抓平臺熱門話題增加曝光度，利用平臺新穎玩法跟進潮流，跨界合作創新內容吸引眼球，邀請平臺流量明星借力流量，是在同類廣告中脫穎而出的重要要素。一些圖書館已開始注重抖音平臺的社會化延伸與合作，但此類社會化市場運營對于圖書館的合作路徑與宣傳經費都有著較高的要求。

在我國，公共圖書館作為文化部門的一個分支機構，由政府通過國家稅收支持其經費開支而免費為全民利用，公益性是其基本屬性。而拓展資源所需的社會影響，推進合作所需要的商業思維，營銷推廣所需的經費支持，于公共圖書館而言均屬于薄弱項。加之區別于市場營銷，圖書館流量不以“變現”為目的，所以即使目標美好，希望實現多樣化、特色化的圖書館短視頻營銷，但動力項嚴重不足。

5 公共圖書館抖音合作營銷發展策略

5.1 打通部門壁壘，全盤梳理營銷點

抖音的內容建設是根本，是后續傳播力、引導力、影響力的基礎。圖書館在抖音營銷的內容采集與處理整合上，尚有巨大的優化空間。不流于形式，不趨于同質化，提供大量思想深刻、見解獨到、特色價值的專業優質內容是重中之重。這要求圖書館對自身業務進行全面盤點與掌握、梳理與總結，以更好地挖掘特色予以營銷呈現。

因此，抖音營銷不應僅是宣傳部門或某一兩位員工個體的責任，而應在扎口管理的基礎上，打破館內部門間宣傳壁壘，調動起全館館員積極性，共同基于日常與重點業務創新短視頻營銷思路。借閱部門可提供館藏書籍的推介及讀者反饋素材，古籍部門可主打介紹特色古籍及具有匠人精神的古籍修復故事，活動部門可做線下閱讀推廣活動精彩展示與線上導讀，行政部門可在日常管理中挖掘更多館員風采。在管理制度上，可采取適當的宣傳激勵機制，鼓勵館員個人及各部門整體參與抖音營銷宣傳，賦予投稿積分。比如：金陵圖書館特別成立宣傳營銷部，統一管理全館包括抖音平臺拓展在內的營銷工作，并與其它各部門保持高度聯絡，隨時關注全館動態與特色，主動抓取與預定約稿同時進行，最終扎口整合發布，并在館內制定自有媒體投稿積分制度，調動全館員工積極性。當圖書館各業務部門都具有宣傳營銷意識，抖音營銷才能更加貼近讀者服務與館員工作，覆蓋圖書館信息功能、社交欣賞、學習分享等眾多內容類別也不再是難事。

5.2 邀請受眾代言，發揮讀者號召力

優秀的營銷不僅讓自己的內容說話，更會讓營銷的受眾群體說話。于圖書館而言，真正的創新是站在讀者角度的創新。當讀者認可時，他們就會從服務接受方轉為服務宣傳方，成為圖書館對外界社交的最佳橋梁。抖音App本身就是一款用戶社交平臺，與讀者合力開展口碑營銷，較邀請名人明星而言，不僅大幅度降低了經費要求，還能以真情實感號召更廣泛的人群去了解圖書館的意義，進而去親身體驗圖書館提供的各種服務。

在具體操作中，聯合讀者力量可以有兩種途徑。一是將讀者與圖書館之間發生的故事通過抖音短視頻的方式呈現，以讀者為本做宣傳設計，使得所有視頻策劃都回歸生活、回到具體的服務場景中，尋找可以跟讀者放大溝通的優勢點，讓廣大用戶在營銷內容中看到自己的影子，產生共情。這需要日常業務中讀者接待部門的積極接觸與素材積累。二是策劃由讀者唱主角的抖音互動閱讀活動，例如面向讀者的主題短視頻征集，篩選優秀作品在圖書館抖音上予以展示，令讀者產生“我為圖書館代言”的使命感，在自我展示的同時也完成了圖書館營銷的擴散。例如：太原市圖書館“我讀書很猛”抖音直播，邀請6位讀者挑戰者在4月23日當天完成4小時23分鐘的閱讀挑戰，全程公開直播接受監督[20]，旨在倡導公眾回歸閱讀，享受專注的、長時間的閱讀快樂，感受深入閱讀的魅力。這場持續4小時有余的直播觀眾總數達到834人。相較于圖書館員的出鏡，讀者的親身參與對觀者而言有一種真人秀的代入感，更能夠吸引抖音用戶走進直播間觀看并產生文化共鳴。

5.3 聯手業界同行，彰顯圖書館價值

利用集聚機制，由地域相近或有共同目標的圖書館形成聯盟集群，通過互補匹配、資源共享和結構優化等方式使整體效應大于各自效應之和[21]，在圖書館界已較為常見。此機制同樣適用于抖音營銷，用來在社交網絡上聚合流量、統籌資源、帶動創意，讓各館獨自發聲的宣傳互打助攻，形成大肺活量的廣泛營銷。

開通抖音賬號時間較長、粉絲流量實力較強的圖書館可自發主導抖音聯合營銷項目，也可由各館提出較好的創意，通過建立抖音聯盟群組，聯合多館力量共同打造。在重要的公共文化類節日時段，共同發起抖音話題，匯總各館營銷內容，集合流量池，創造持續熱點吸引長效關注，提升影響，再通過此影響力為各參與成員館賦能。同時，也可通過業界聯盟，有組織地針對抖音平臺的圖書館營銷行為進行數據采集、建模、分析等技術處理，對大數據進行挖掘，智能化分析用戶喜好，以求更精準地滿足抖音用戶的圖書館信息需求。國家圖書館于世界讀書日在抖音上發起“全民dou”閱讀話題，邀請各省市圖書館在抖音平臺參與話題互動，介紹館藏資源及館藏文獻、介紹一本好書、講述“讀書、收獲、心得”的拍攝內容，截至2020年4月，該話題獲得12.5億次播放量，76家圖書館（包括未經過官方認證的圖書館）參加話題活動，多家圖書館圍繞此話題發布了多條視頻內容。各家圖書館分散的營銷內容集成式引流，話題的總流量也為各館帶去關注與人氣。而集成式話題的出現，也為一些尚在抖音營銷摸索階段，不確定世界讀書日線上開展何種形式推廣活動的圖書館帶去了思路，積累了經驗。

5.4 巧選合作伙伴，跨界發酵影響力

全媒體時代，圖書館與其它行業領域，諸如高等院校、中小學、政府部門、文化機構、商業機構等，都有可能整合分散化的資源，發揮集體性智慧，從而探索滿足用戶多樣化的需求。巧妙的跨界合作能在有限的宣傳經費基礎上有效開展，增強社會對圖書館形象的新鮮感，提升公眾好感度。這需要圖書館的抖音團隊主動構思具有吸引力的公益類合作方案，尋求合作機遇，根據自身設計選擇合適的合作方互動營銷。

針對抖音用戶年輕化和關注點新潮化的現狀，圖書館可考慮與已具有較高人氣的官方媒體賬號或形象積極向上的網紅達人開展互動合作;或與教育部門聯合設計學習分享類營銷內容，這既符合社會主流價值觀，對學生的閱讀學習有所促進，還能夠搭乘學校自帶的師生、家長流量來拓寬營銷渠道。例如，金陵圖書館“中國有句古語”活動，聯合團市委和當地學校師生，在抖音上閱讀與接力中華經典古籍中的名句名篇，宣揚傳統文化[22]。若接力僅邀請圖書館員，盡管展示了館員良好的精神面貌與文化內涵，卻無法形成讀者黏性，產生帶動閱讀的效果。金陵圖書館轉而選擇聯絡團市委和當地學校，邀請在職語文老師、中學學生、高校大學生一同參與活動錄制，以教師行業為主題專業性加碼，以學生分享拓寬短視頻受眾，有效促進了活動的持續活躍度和社會效應。校方作為合作方，在參與后又成為了新的推廣主體，形成社會連鎖反應。值得注意的是，抖音平臺本身也在不斷找尋合作伙伴，用以開拓用戶市場和激發用戶活躍度。圖書館可考慮基于成熟的公益營銷方案與具有影響力的媒體平臺探討合作可能，更好地整合流量資源，進行包裝設計，實現共贏。

6 結語

目前，對于如何在全媒體時代運用好新媒體平臺，各圖書館都在努力嘗試，并逐漸呈現合作、聯盟的發展趨勢。本文詳細梳理了公共圖書館抖音營銷的發展現狀和存在問題，并從圖書館抖音合作案例中分析具有較強操作性的改良辦法和發展策略，為公共圖書館的抖音營銷實踐、全網聯動合作和社會協同發展提供了可供借鑒的思路與建議。然而，全媒體時代下不存在固定的發展模式，為此需要公共圖書館不斷適應新環境，進行新嘗試，選取最適合自身發展的方式進行營銷傳播。

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汪 然 金陵圖書館館員。 江蘇南京，210019。

馬 驥 金陵圖書館宣傳營銷部主任、館員。 江蘇南京，210019。

（收稿日期：2021-02-23 編校：曹曉文，謝艷秋）

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