鄉村振興戰略背景下華容縣芥菜龍頭企業品牌塑造研究

□李文卿，徐 磊，張文星，董堅峰

（吉首大學旅游與管理工程學院，湖南 張家界 427000）

以習近平同志為核心的黨中央著眼于黨和國家工作大局提出了鄉村振興戰略，是幫助無數農民擺脫貧困、實現美好生活的重要舉措，是推動農產品品牌化發展、延長農業價值功能的重要手段，也是實現農業產業興旺和構建現代農業產業體系的治本之策。品牌是企業的一項重要的無形資產，代表著信譽和質量，用于識別生產經營者的產品或服務。農產品品牌不僅具有普通產品的品牌功能，同時還包含著農產品生產經營者對消費者作出的質量承諾。由于其獨特的文化內涵，成為農產品競爭的主要方式。培育主導農產品品牌是深化農業供給側結構性改革、轉變農業發展方式的必然要求，是提高農產品核心競爭力和農業綜合競爭力的重要手段[1]。

實施鄉村振興戰略是解決新時代中國社會主要矛盾、實現“兩個100 年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的必然要求，具有重大的現實意義和深遠的歷史意義。黨的十九大報告對鄉村振興作出重大決策部署，提出了“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的5 大總體要求。2018 年9 月，中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022 年）》，標志著鄉村振興戰略全面實施。各省（直轄市、自治區）對鄉村振興高度重視，并分別出臺了相應的鄉村振興規劃，湖南省華容縣印發了《（華容縣）團洲鄉鄉村振興總體規劃（2018—2022 年）》，立足鄉情實際，結合區域特色，明確提出強化華容縣芥菜產業的目標，即壯大支柱產業，落實“品牌強農”的特色產業建設工程，培育龍頭企業。

品牌是企業與消費者之間的橋梁，是區別于其他同類產品和服務的重要標志。農產品品牌建設已成為我國農業發展的主要措施。培育龍頭企業品牌，有利于提高產業集聚度和綜合競爭力，進一步構建有效產業鏈和健全產業發展的機制體制，突出產業發展引領作用。《全國蔬菜產業發展規劃（2011—2020 年）》明確提出將生產、流通和質量安全體系作為蔬菜產業發展的重點，劃定全國蔬菜產業的優勢區域，華容縣名列其中[2]。芥菜產業是華容縣的主導農業產業，為做大做強芥菜產業，提升產業質量效益，促進農民增收，需重點加強華容縣芥菜龍頭企業品牌建設。

1 鄉村振興背景下華容縣芥菜龍頭企業品牌塑造的必要性

1.1 華容縣基本情況

華容縣位于湖南省北部邊陲，岳陽市以西，北臨長江，南臨洞庭湖，具備一定的水運能力，且境內高速公路多，交通條件十分優越；華容縣屬北亞熱帶，為大陸性季風濕潤氣候，具有熱量充足、降水集中、春季溫度多變、夏秋干燥、寒期短、熱期長的氣候特點，這為芥菜的生長提供了獨特的自然環境；其位于長江中游江淮臺地南軸，面積1 028 km2，平原遼闊，全縣耕地面積7.213 萬hm2，占土地總面積的6.73%；華容縣境內湖泊密布，地勢平坦，有機質、礦物質豐富，土壤肥沃；華容縣有洞庭湖、長江兩水相隔，無城市“三廢”污染，是天然的無公害蔬菜生產基地。

1.2 華容縣芥菜種植現狀

目前，華容縣芥菜種植總面積1.47 萬hm2，總產量約120 萬t，是全國最大的芥菜集中生產區。全縣集中連片的種植面積達5 266.7 hm2，規模化程度達60%以上。其中華豐芥菜產業園和插旗芥菜產業園被省農業委員會確定為特色產業園，全縣獲得綠色食品認證的基地達1 200 hm2。2017 年來，華容縣按照有基地、有園區、有品牌、有龍頭企業“四有”發展戰略，明確了打造中國“芥菜之鄉”的發展方向，預計將在5 年內完成66.67 hm2華容芥菜國家級現代農業產業園區、3 333.33 hm2標準化芥菜生產基地建設，實現產業總產值過300 億元，入園規模企業20 家的發展目標。

1.3 華容縣芥菜加工現狀

華容縣目前現存蔬菜加工的企業有39 家，其中有16 家大型加工企業，且有90%以上的企業都從事芥菜加工。2015—2016 年，全縣的芥菜產業實現加工產值從21.7 億到23 億的突破，產品附加值率達到70%，而初始加工轉化率高達90%。華容芥菜品牌效應在逐步擴大，擁有1 個中國馳名商標、1 個省級名牌產品、4 個湖南省著名商標。根據目前數據顯示，從事華容芥菜生產、加工和第三產業的勞動力達到了13.8 萬人，形成了一個完整的生產、加工、運輸和銷售產業化體系。其產生的效益也帶動了華容縣及其周邊地區的物流、餐飲、印刷包裝、電子商務與其他一二三產業的融合及發展。總體來說，“華容芥菜”產業已經成為了華容縣農業的支柱性產業。

1.4 華容縣芥菜品牌建設現狀

“華容芥菜”公共品牌影響力逐年增強，獲得以下榮譽。2008 年“華容芥菜”獲準認證為國家地理標志保護產品。2013 年獲國家地理標志證明商標。2016 年“華容芥菜”入選“湖南十大農業（區域公用）品牌”。2017 年“華容芥菜”獲評原農業部全國區域農產品“百強”公共品牌。2019 年全國農產品區域公用品牌價值評估中心評估“華容芥菜”品牌價值高達19.06 億元，市場影響力指數達到74.255%。

2 華容縣芥菜龍頭企業品牌塑造存在的問題

2.1 華容縣芥菜企業規模偏小，產業化水平偏低

華容縣芥菜產業發展起源于小工作坊，即農民家庭生產，以農戶分散種植為主，產業化水平較低且分布零散，產品質量參差不齊，沒有形成規模化、系統化的產業集群，所以存在產品品牌種類多、品牌樹立難度大等問題。目前，華容縣共有蔬菜加工企業39 家，這些企業通過加工帶動生產，對華容芥菜產業的發展有較好的促進作用。但是從芥菜生產基地來看，龍頭企業自有基地的建設規模狹小，多數芥菜仍然依靠農戶生產。而普通農戶生產因為套種輪作等關系的影響，分散種植占比較大。農戶自發生產面積過大，集中化和組織化程度較低，同時龍頭企業與當地的芥菜生產合作經營組織、生產基地以及農戶合作聯系不強，在產、供、銷等環節利益分配矛盾突出，沒有形成真正的利益共同體。

2.2 農業企業思維傳統，產業推廣體系不完善

農業企業思想較為傳統，對新型的宣傳營銷方式了解過于片面，忽略了信息的傳遞程度與交通的便利程度，從而小覷了芥菜及其加工產品銷售輻射的范圍和市場的真實需求，導致企業難以實現品牌的塑造[3]。當前，要實現農業轉型發展和建設現代化農業體系，就應該緊跟鄉村振興戰略，注重培育農產品品牌以及構建農產品品牌推廣體系。但目前華容芥菜品牌普遍呈現“小、散、弱”的特點，農產品的經銷商缺乏創建和宣傳品牌的意識。且政府對于農產品品牌培育的政策體系不科學、不完整，導致了現有的品牌農產品市場占有率較低。

2.3 品牌意識不強，品牌效益不高

華容縣農民對芥菜的生產和企業的加工、生產與營銷之間脫節，使農民與企業的關系不夠緊密，從而導致樹立品牌意識不強，品牌打造的難度大。品牌是企業的核心，是質量的基礎和效益的要素。作為國家地理標志產品，華容芥菜在華容產業中具有一定的基礎，芥菜的種植面積和產量都是湖南省第一，但實際品牌效益不高。例如，近年來“老壇酸菜”在中國形成了一定的影響力，但公眾仍然沒有將其與華容芥菜有機地聯系起來。同時，由于加工品種結構單一，品牌推廣和質量控制也處于起步階段，品牌效益不高。

3 華容縣芥菜龍頭企業品牌塑造路徑

3.1 分層次培育龍頭企業，發揮引領作用

一是努力把優勢明顯、市場前景好的芥菜企業打造成為市級、省級乃至國家級的龍頭企業。二是幫助特色明顯、與農民增收關系密切的小型加工企業，努力提高產品檔次。三是對于經營狀況一般但有一定資產的企業，通過注入資本、創新機制等方式，可以盡快發展壯大。四是擴大農業對外開放，加大招商引資力度，引進各類資本投入農業開發，興辦農業企業，以龍頭企業帶動特色產業發展[4]。

3.2 發展創意農業，推動渠道創新

由于缺乏對目前多樣化營銷渠道和營銷方式的了解，部分農產品經銷商營銷意識淡薄，狹隘地認為只要產品質量好，就一定可以獲得好的銷量，與消費者需求的現代營銷理念不符。后者是先尋找市場的贏利點，再生產產品，也就是先擴大市場，再優化產品。創新營銷模式的本質是要不斷強化營銷手段，注重在“賣得好”上下功夫，以“賣得好”倒逼“種得更好”。目前，受到消費者喜愛的是不斷創新的營銷手段，例如農產品點對點營銷、集團和個人定制營銷、全生產過程展示型營銷、眾籌、微商、拍賣等。新技術、新業態和新的商業模式不斷涌現，促推經營者充分利用各種營銷手段，選擇準確的宣傳定位，拓寬品牌銷售領域，以此來提高消費者對產品品牌的認知度[5]。

3.3 樹立品牌意識，發揮政府主導作用

區別于各式各樣的工業品，同種農產品之間的差異很小。又因為相對分散的經營模式，從業者不得不接受宏觀經濟條件下的市場均衡價格，難以獲得低價或產品特殊性帶來的競爭優勢。對于品牌建設來說，構造產品在整體結構上的概念是重中之重，當產品不再限于實際的物品，而是裝載包含了開發、設計、包裝者等的理念，以及售后服務等環節，產品之間的差異可以被放到最大，增值和溢價效應自然也隨之形成[6]。

華容縣龍頭芥菜產業樹立品牌意識，培育和推廣龍頭品牌，離不開政府在規劃引領、機制創新、政策支持和配套服務等方面的參與。一是政府應對華容縣重要芥菜企業進行品牌意識培育，引導龍頭企業建立和宣傳品牌，并且引導品牌消費，促進消費升級。二是政府應在培育和發展芥菜主干品牌上下功夫，特別在財政、人才、稅收等方面給予扶持。三是政府應全力支持芥菜龍頭企業實施品牌戰略和品牌上市的行動，幫助產品制訂總體發展規劃和行動方案，使產品品牌穩步成長。四是政府應創造公平公正的市場環境，不斷規范品牌評價行為和加強品牌管理。

3.4 構建完整的產業經濟鏈條，促進產學研一體化發展

華容縣傳統的芥菜產業，是以第一產業芥菜生產和第二產業芥菜加工為主，生產、加工和銷售之間相互分割甚至對立的問題較為突出，迫切需要重組產業鏈，改變傳統芥菜生產、加工、銷售等階段，使各環節間的聯系與合作更加緊密，真正意義上通過三產融合，實現華容芥菜產業一體化。結構見圖1。

圖1 華容縣芥菜一體化實施路徑

一是縱向延伸，延長和完善農業產業鏈。按照現代化、規模化的生產要求，縱向推進產銷一體化，將芥菜產品的生產、加工、儲運、銷售和其他環節聯系成一個有機的整體。二是橫向拓展，挖掘芥菜價值創造潛力。芥菜產業除了具有原料供應、加工增值、就業增收等基本功能外，還具有生態保育、觀光休閑、文化傳承等多重功能。三是深度融合，提升芥菜產業整體發展水平。著眼于芥菜產業綠色、可持續發展，統籌考慮產業布局與環境保護，將產業發展與循環農業有機結合起來。四是創新體制，讓農民成為共享利益主體。完善芥菜產業的利益聯結機制，讓農民分享產業融合發展的增值收益。支持龍頭企業和供銷社成立龍頭合作社，帶領農戶參與產業融合發展。此外，還要充分利用各種資源，建立起“與科研院所相結合、與企業相結合、與農民利益相結合、與市場體系相結合”的芥菜技術創新機制，走產學研結合之路。

4 結束語

文章歸納了在鄉村振興戰略背景下華容縣芥菜龍頭企業品牌塑造的發展路徑，為以后優化政府扶持政策和企業進一步發展提供了相關理論依據，對華容縣芥菜龍頭企業選擇或設計未來品牌發展路徑具有現實意義，對現階段華容縣芥菜龍頭企業發展產業化水平偏低、產業推廣體系不完善、品牌意識較弱的情況有一定借鑒價值。