粵港澳大灣區(qū)形象國際傳播研究
——以六家中國主流媒體推特為例

□朱 穎 陳思言

推進粵港澳大灣區(qū)建設， 是以習近平同志為核心的黨中央作出的重大決策， 是習近平總書記親自謀劃、親自部署、親自推動的國家戰(zhàn)略，也是推動“一國兩制”事業(yè)發(fā)展的新實踐。 從最初的概念提出到至今成型的戰(zhàn)略規(guī)劃與政策保障， 粵港澳大灣區(qū)的基礎建設逐漸完善，發(fā)展更加成熟，地區(qū)經(jīng)濟水平穩(wěn)步上升，逐漸帶動周邊區(qū)域協(xié)同發(fā)展，這引發(fā)了國際社會對大灣區(qū)的關注。

在過往對于區(qū)域形象與區(qū)域經(jīng)濟的研究中，不少學者都提出， 區(qū)域形象與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有密切的聯(lián)系。 硬實力的提升是區(qū)域發(fā)展的關鍵基石，而區(qū)域形象作為一種軟實力，在吸引資金、技術、人才，拓展發(fā)展空間， 提升綜合實力等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。[1]中國主流媒體對粵港澳大灣區(qū)形象的呈現(xiàn)與建構， 影響著國際受眾對粵港澳大灣區(qū)的認知和評價，成為“講好中國故事”的新窗口。

從傳播現(xiàn)實來看， 社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展徹底顛覆了傳統(tǒng)的國際傳播實踐， 國際輿論環(huán)境也因此變得更為復雜。 推特、臉書等國際社交媒體平臺逐漸取代傳統(tǒng)的國際傳播載體成為各國進行對外傳播的新平臺。 對此，中國主流媒體早已意識到傳播環(huán)境的巨變， 紛紛進駐各大國際社交媒體平臺并開設賬號，把握國際傳播的新機遇，通過社交媒體更加及時地向國際受眾發(fā)布新聞信息。推特（Twitter）是全球互聯(lián)網(wǎng)訪問量最大的十個網(wǎng)站之一， 以推特為代表的社交媒體平臺正在成為國際傳播的新渠道。 本文以《中國日報》（@ChinaDaily）、《人民日報》（@PDChina）、中 國 國 際 電 視 臺 （@CGTNOfficial）、 新 華 社（@XHNews）、中央電視臺（@CCTV）和中國新聞網(wǎng)（@Echinanews） 這六家具有較高國際知名度的中國主流媒體推特賬號為研究對象， 分析其2015 年至2021 年間發(fā)布的與粵港澳大灣區(qū)相關的內(nèi)容， 總結(jié)和梳理主流媒體在粵港澳大灣區(qū)形象國際傳播中的現(xiàn)狀與特點，并提出相應策略。

一、主流媒體推特中粵港澳大灣區(qū)內(nèi)容傳播特點

（一）推文主題豐富，立體多維報道

在與粵港澳大灣區(qū)相關的推文內(nèi)容中， 推文主題涵蓋了大灣區(qū)發(fā)展的眾多方面，包括政治活動、經(jīng)濟發(fā)展、科技創(chuàng)新、文化旅游、民生保障、社會治安、自然環(huán)保7 大方面，能夠比較立體、多維地呈現(xiàn)大灣區(qū)發(fā)展全貌。 其中，主流媒體最關注大灣區(qū)的政治活動，相關推文占比高達53.2%，內(nèi)容多為對大灣區(qū)發(fā)展綱領性文件的解讀、 領導人講話和新政策的頒布等。 大灣區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展是中國主流媒體關注的次重點，“經(jīng)濟發(fā)展”推文主題占比達18.5%，推文內(nèi)容主要涵蓋了大灣區(qū)的金融動態(tài)、 產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。 科技創(chuàng)新、文化旅游主題內(nèi)容占比共為12.1%，相比政治活動與經(jīng)濟發(fā)展較少， 但2020 年至2021 年期間的占比略呈上升趨勢， 這與大灣區(qū)快速發(fā)展和各項政策深入推進密不可分。 民生保障、自然環(huán)保和社會治安的推文主題占比雖少，但呈上升趨勢。

（二）呈現(xiàn)形式多樣，聚焦深度報道

針對推文的發(fā)布形式進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)， 主流媒體推特主要通過“推文+”的組合化形式呈現(xiàn)粵港澳大灣區(qū)，其中，“推文+鏈接”和“推文+報道鏈接”是內(nèi)容呈現(xiàn)的主要形式， 鏈接或報道鏈接跳轉(zhuǎn)多為主流媒體的官方網(wǎng)站， 鏈接跳轉(zhuǎn)的內(nèi)容仍然是傳統(tǒng)新聞報道，包括通訊、消息或?qū)ＴL。 這也反映了主流媒體推特更傾向用深度內(nèi)容報道、 解讀和宣傳粵港澳大灣區(qū)。 “推文+圖片”和“推文+視頻”也是常見的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，從時間維度來看，2021 年“推文+視頻”這一呈現(xiàn)形式的占比較2020 年增長5.3%。對大灣區(qū)科普講解和政策解讀的深度內(nèi)容， 開始越來越多地以視頻方式代替純文字呈現(xiàn)， 這也符合社交媒體時代受眾的閱讀習慣。

（三）推文簡短凝練，用詞趨于客觀

推特的定位是以文字為驅(qū)動的社交媒體， 因此對單條內(nèi)容設置字數(shù)上限。 這也對主流媒體提出了新的要求——媒體賬號必須在有限的內(nèi)容空間和碎片化信息海洋中突出重點信息和新聞內(nèi)容。 通過分析發(fā)現(xiàn)， 主流媒體推特發(fā)布粵港澳大灣區(qū)相關內(nèi)容時多為簡短推文， 一般以新聞標題或?qū)дZ作為推文內(nèi)容，表達凝練且信息性較強。 同時，通過對推文文本進行詞頻統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)， 在高頻詞中名詞的使用比例高于形容詞與動詞，從詞語的情感色彩來看，高頻詞使用中多為中性詞， 具有情感色彩和明顯價值取向的詞語占比較低。 這反映出中國主流媒體在社交媒體內(nèi)容傳播中仍謹守新聞客觀原則。

（四）結(jié)合媒體特性，導讀內(nèi)容吸睛

基于推特平臺的內(nèi)容呈現(xiàn)規(guī)則， 在發(fā)布除文字以外的鏈接、 圖片、 視頻時頁面只會顯示 “導讀內(nèi)容”。 六家主流媒體能夠?qū)⑿侣剝r值與社交媒體閱讀特性進行有機結(jié)合， 有意識地將凸顯新聞價值和吸睛的內(nèi)容放在導讀部分，增加內(nèi)容傳播的吸引力。 如中國國際電視臺（@CGTNOfficial）傾向選擇人物第一視角的視頻畫面作為封面， 以體現(xiàn)訪談內(nèi)容的真實感和親切感；《人民日報》（@PDChina） 則傾向選擇能夠引發(fā)國際受眾共鳴的文化意象作為推文配圖，如熊貓、餃子和廣式點心；《中國日報》（@ChinaDaily）在發(fā)布重要報道時常常選擇呼應新聞主題的關鍵畫面幀作為視頻封面，增強了導讀內(nèi)容的信息含量。

二、主流媒體推特中粵港澳大灣區(qū)形象建構方法

（一）詞匯表達：反復刻畫與價值隱含

從總體上看， 主流媒體在形容詞使用方面多采用積極性、高頻次、反復性表達，強化大灣區(qū)正面積極的形象。如使用光明的、有利的、重要的、全新的等形容詞以突出新政策給粵港澳大灣區(qū)所帶來的優(yōu)勢， 塑造“國家政策的受益者”形象；通過國際化、領先的、年輕的、專業(yè)的等形容詞突出大灣區(qū)在領先的科技、區(qū)域合作以及人才吸引方面的鮮明特點，塑造“區(qū)域發(fā)展的典范”形象；通過便利的、最長的、巨大的、繁忙的等形容詞，突出大灣區(qū)良好的基礎建設和取得的積極成果，塑造“城市發(fā)展的推動者”形象。

（二）隱喻使用：凸顯優(yōu)勢與暗示阻礙

隱喻具有暗示新聞主題的作用， 不同的隱喻背后具有其特定的意義，代表了一種共有的社會認知。有學者從功能上將隱喻分為兩大類， 對客觀事實起描述作用的是“描述性隱喻”，重新解釋事實甚至創(chuàng)造現(xiàn)實的是“評價性隱喻”，前者不帶有明顯的意識形態(tài)傾向，后者則反映了一定的立場。[2]筆者分析發(fā)現(xiàn)， 六家主流媒體在形象塑造的過程中兩種隱喻類型均有涉及，但使用的目的并不一樣。 描述性隱喻的主要目的是為了凸顯大灣區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢， 更形象化地表現(xiàn)大灣區(qū)發(fā)展的積極成果， 而評價性隱喻的使用則暗示了大灣區(qū)發(fā)展過程中的阻礙， 引導思考大灣區(qū)發(fā)展中的深層問題。

（三）引語運用：多源角色與聚焦權威

引語在新聞報道中不僅是重要的消息來源，也是一種修辭手法。 引述不同社會背景或具有不同意識形態(tài)的人對新聞事件的看法， 會影響新聞的真實性以及受眾對文本的解讀，而引述他人的話能夠直接表明事實為對方所說， 這 “使口頭行為更加真實可信”。[3]中國主流媒體在推特上塑造大灣區(qū)正面形象的過程中引語的使用有兩大特點：一是引語選擇不同來源的角色主體如官方和公眾、學術界和商界等，以平衡觀點，體現(xiàn)新聞報道的客觀性；二是傾向選擇具有代表性的個體作為引語來源，以增加內(nèi)容的權威性。

（四）視角選擇：全知全能與官方主導

粵港澳大灣區(qū)建設是國家立足全局和長遠作出的重大謀劃， 因此主流媒體更傾向采用比較宏大的報道主題來體現(xiàn)時代性命題，多采用“全知全能”的敘事視角，即新聞敘述者知曉一切也能夠評論一切。[4]在此敘述視角下， 新聞內(nèi)容宏觀全面但同時也缺少聚焦，所呈現(xiàn)的媒介形象具有宏觀和抽象的特點，不夠具象化。 在這一過程中，主流媒體通過強化官方話語的主體地位， 來塑造大灣區(qū)在國際傳播過程中正面、積極、權威的媒介形象，并與精英話語進行了積極互動。 但同時主流媒體在報道中存在一定的弱化民間話語傾向，宣傳色彩較為濃厚。

三、粵港澳大灣區(qū)形象國際傳播的提升策略

（一）把握國際輿情，進行針對性傳播

主流媒體應該及時把握國際輿論動態(tài)， 對傳播的環(huán)境進行評估與分析。 通過了解輿論動向可以從全局上把握傳播環(huán)境，以便于制定完善的、有針對性的區(qū)域形象傳播策略。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和分析工具的進步， 對國際輿論的把控和分析能夠依托于更完善的數(shù)據(jù)和分析技術， 不僅可以及時掌握國際輿論，還可以為我國主流媒體的塑造提供“基礎信息”。 基于此，媒體可以結(jié)合“可傳播性”與區(qū)域本身的定位和特點，制定較為全面的區(qū)域形象傳播策略。

（二）變革傳播思路，進行創(chuàng)新性傳播

一是要轉(zhuǎn)變新聞內(nèi)容生產(chǎn)的思維， 重視形象呈現(xiàn)的媒介特性， 即重視新聞或傳播內(nèi)容與媒介平臺的“適配性”，并且充分利用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體特點。 針對依賴算法推薦的社交媒體平臺，可利用不同媒介平臺“算法”分發(fā)的機制。 比如，在社交媒體中多利用話題標簽的形式增加點擊量與話題熱度， 這既為區(qū)域媒介形象賦予了更多特點， 也能夠方便用戶分類瀏覽內(nèi)容。

二是要樹立“以受眾為中心”的形象建構思維。主流媒體在社交平臺中不再擁有絕對性的話語權，相反那些具有鮮明風格色彩的機構或個人更能獲取用戶的關注和青睞。 因此，在內(nèi)容的呈現(xiàn)上要避免同樣的新聞內(nèi)容和形式多平臺分發(fā)； 增加易于保存和傳播的圖片新聞和視頻新聞的比重； 減少對官方新聞網(wǎng)站報道鏈接的直接取用等。 此外，要充分了解和關注受眾對區(qū)域的哪些方面感興趣， 區(qū)域的哪些重大事件或活動具有新聞性和傳播點。 例如，在對大灣區(qū)的媒介形象建構中，CGTN（中國國際電視臺）的推特融合了文字、圖片和視頻，針對港珠澳大橋的開通做了一期專題報道和視頻直播， 依靠翔實的文字和配圖， 以及在直播中對港珠澳大橋及整個大灣區(qū)環(huán)境的恢弘呈現(xiàn)，取得了較高的閱讀量和互動量。

（三）豐富報道視角，進行多元化傳播

一是要重視不同話語主體對于區(qū)域形象塑造的作用，在新聞報道中納入更多話語主體。 盡管在區(qū)域媒介形象的建構過程中， 官方是最重要的主導性角色， 但建構主體的多元能夠使區(qū)域媒介形象更加豐富。 比如，根據(jù)區(qū)域現(xiàn)實特點和建構需求，在新聞報道中突出不同的話語主體，以及在報道標題、新聞當事人以及受訪者選擇上增加除政府官員以外的角色，如專家學者、文化名人等，以豐富報道的不同視角，增加形象的維度和立體感。

二是要重視民間話語在區(qū)域媒介形象建構中的作用。 從受眾的角度看，國際社交媒體中區(qū)域形象的國際受眾絕大部分是普通大眾， 民間話語 “去政治化”的表達特點能夠更好地引發(fā)共鳴。 因此，在新聞報道中， 應該增加普通大眾作為區(qū)域媒介形象建構主體的機會， 更多地從他們的視角去建構大灣區(qū)形象，從而使報道更加接地氣，減少“硬宣傳”色彩。

（四）重塑話語體系，進行交互式傳播

隨著媒介形態(tài)的豐富與發(fā)展， 傳統(tǒng)的新聞話語體系在具有超文本、多媒體、實時性的社交媒體平臺逐漸失去優(yōu)勢地位。 有學者針對社交媒體的新聞傳播進行研究， 基于社交媒體的特性提出了 “正金字塔”新聞話語體系，將更多的互動、報道形態(tài)、情感化表達納入了話語體系中， 這打破了主流媒體傳統(tǒng)的傳播思維。 一旦某種話語體系被廣泛接受，“這種敘事會自然地獲得命名權、闡釋權和議程主導權”[5]，并且能夠無形中引導受眾用該敘事的邏輯來理解內(nèi)容，這有助于國際話語權的提升。 當前，主流媒體已經(jīng)在國內(nèi)社交平臺——微博， 進行了重塑話語體系的實踐，其效果是顯著的，這給予了我國主流媒體對區(qū)域媒介形象的塑造和國際傳播一定的啟示， 未來對區(qū)域形象的建構和傳播， 需要重塑根據(jù)傳播環(huán)境和背景塑造新的話語體系。

（五）提升敘事能力，進行故事化傳播

2015 年， 習近平總書記進一步闡釋了我國媒體創(chuàng)新對外宣傳方式的“三新”，指出要用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事。這充分說明了在對外傳播過程中提高我國主流媒體敘事能力的重要性。 未來主流媒體在國際社交媒體平臺中對區(qū)域媒介形象的建構和傳播，可以采用“策略性敘事”，把握策略性敘事的技巧，通過區(qū)域媒介形象的建構來展現(xiàn)我國的價值觀， 并且在形象建構的過程中將區(qū)域“話題”升級為國際層面的“議題”。在新聞敘事的策略方面， 也有學者在研究中提出了“原型”對于新聞敘事的作用。 原型從本質(zhì)上來說是一種穩(wěn)定的對外在事物的認知方式、角度和結(jié)果。[6]對于原型的構建實際上需要媒體在報道中強調(diào)典型的意象，這能夠在敘事層面上使內(nèi)容在認知層面更好地貼近受眾。