我國廣播電視媒體如何創新國際傳播
——以中央廣播電視總臺重大報道的對外傳播為例

□牛 文

國際傳播能力是綜合國力的重要體現， 加強國際傳播能力建設是事關一個國家全球話語權和影響力提升的重大戰略課題。 中央廣播電視總臺在重大新聞報道的對外傳播方面，銳意進取、敢于亮劍，堅持守正創新、以攻為守，以傳播實效為檢驗，把握國際傳播規律， 對外宣介好習近平新時代中國特色社會主義思想， 努力增進國際社會對中國持續發展的理解支持，為推動構建人類命運共同體、弘揚全人類共同價值，不斷提升中國主張、中國智慧、中國方案的世界影響力發揮著負責任大國媒體的積極作用。

一、44 種語言多視角打好對外傳播“組合拳”，用心用情講好冬奧故事、中國故事

（一）精準投送、廣泛覆蓋，國際傳播效能大幅躍升

冬奧會期間，CGTN 官網共發布7 篇時政特稿，充分展現國際社會對中國、 對北京冬奧會和對全球奧林匹克事業的堅定支持，被1150 家海外主流媒體轉載4733 次。 其中，英文時政特稿《齊聚北京 一起向未來——2022 年冬奧會正式開幕》， 被包括美國、英國、德國、意大利、加拿大、澳大利亞、印度等在內的44 個國家和地區的864 家海外主流媒體轉載，觸達海外受眾4.3 億人次。 落地媒體中，G20 國家媒體達到666 個，占比77%。

（二）多語種融媒體報道講好冬奧故事

多維展現“三億人參與冰雪運動”成果，見證大國之諾。 CGTN 推出90 集系列微視頻《我的冬奧故事》、5 集系列短視頻《萌娃冰雪挑戰》《冰雪中國》、系列融媒體產品《走說北京》；意大利語臉書等平臺推出系列融媒體產品《情暖冬奧》。

（三）搶抓國際話語權，消除美西方體育“政治化”造謠謊言

CGTN 智庫策劃推出《冬奧之美，人類精神——全球議員迎冬奧》特別節目，邀請海內外20 多個國家的近40 位議員參加，多位議員一致認為北京冬奧會是凝聚人類合作共識的重要體現。 特稿 《總臺CGTN 推出“全球議員迎冬奧”特別節目 五大洲20多國議員共同祝福北京冬奧會》獲得28 個國家和地區的549 家海外媒體轉載。 CGTN 融媒體評論欄目《粉碎標題黨》利用大數據分析美媒對冬奧報道的偏頗之處，通過采訪運動員、體壇官員現身說法反擊美西方媒體無端指責。 多語種評論欄目“熱點觀察”發布《“外交抵制”又是一場表演》《“雙標”媒體為何盯上無辜的雪？ 》等16 篇評論，詮釋人類命運共同體理念，回擊西方媒體不實報道。

（四）深化合作傳播，海外投送能力穩步提升

總臺多語種記者通過與外媒連線報道、 發表署名文章等多種形式主動發聲， 有效增進海外受眾對北京冬奧會的了解。 CGTN 俄語記者與俄羅斯OTVPRIM 電視臺、俄羅斯全俄電視廣播公司等8 家國家電視臺和廣播電臺進行連線， 全方位展示北京智慧冬奧的“科技范”和未來感。CGTN 西班牙語記者為委內瑞拉南方電視臺定制特別報道《“冰墩墩熱”展現中國文化與北京冬奧的魅力》，借“頂流明星冰墩墩”向海外受眾展示可愛可親、生機勃勃的中國形象，生動傳遞愛與美。

二、多語種平臺深化好感傳播，生動講述“一國兩制”的成功實踐

（一）多語種對外融合傳播

CGTN 從2022 年6 月15 日起啟動香港回歸祖國25 周年融媒特別報道《揚帆再啟航》，集合多語種電視端同名特別板塊、融媒系列報道等豐富內容，打造多語種官網專頁。截至6 月30 日，CGTN 共發布慶祝香港回歸祖國25 周年相關報道1129 條， 累計獲得全球閱讀量7834 萬，總互動量72 萬，視頻觀看量1387 萬。 CGTN 英語通過新媒體平臺發布時政特稿《香江愿景》，其中《香港回歸25 周年：更加積極主動助力國家全面開放》，獲得來自美國、英國、加拿大、印度、意大利、新加坡等33 個國家和地區的848 家海外主流網絡媒體轉載。 落地媒體中，G20 國家媒體數684 個，占比80.7%。《新香港·新篇章》講述多語種人物故事，透過青年視角解析香港與內地同頻共振、共同繁榮的血脈聯系，展現香港青年的國家認同感。

（二）借助外嘴、外媒積極評價“一國兩制”成功實踐

CGTN 新媒體端發布《觀察家》系列評論視頻《香港回歸25 周年》《香港的下一個25 年》《香港， 歷史照進現實》《新香港，新未來》，專訪英、美、法等多國的中國問題觀察家，他們都高度評價“一國兩制”的成功實踐。 總臺多位阿語記者在多個阿拉伯國家主流媒體發布《“一國兩制”推動香港踏上新征程》等署名文章。

（三）充分利用好海外社交平臺

總臺深圳前方工作專班、央視網通過Facebook、YouTube、Quora 等海外社交平臺CCTV 中英文系列賬號以及We HK、記錄香港等對港專設賬號等，開設“香江潮涌”“香港回歸25 周年”等專欄，開展香港回歸25 周年預熱報道。 截至2022 年7 月共發布帖文156 條，總瀏覽量超1466 萬。 其中，微視頻產品《香港故事》系列，講述香港青年、創業者、收藏家、警察等各領域人士在香港與內地的融合發展中自強不息、堅強奮斗，表現青年人的家國情懷，宣傳“一國兩制”在香港取得的成功實踐。

三、對外傳播實現歷史性突破，黨的二十大最強音響徹全球

總臺國際視頻通訊社向全球媒體發布黨的二十大開幕會等12 場直播信號和大量新聞素材， 全球133 個國家和地區的1818 家電視臺及其新媒體平臺轉播總臺報道達4.2 萬次，總時長450 小時46 分58秒，各項核心傳播數據連連刷新對外傳播紀錄。

美歐地區共有950 家電視臺采用總臺提供的直播信號和大量新聞素材進行轉播報道， 占轉播報道電視臺總數的73%，累計播出1.98 萬次?？偱_多語種主播、記者與國際主流媒體直播連線160 余次，發表署名文章360 余篇， 尤其是在BBC、 英國天空新聞臺、彭博社等西方主流媒體廣泛發聲。 CGTN 發布的“二十屆中共中央政治局常委同中外記者見面”英語、法語、西班牙語直播特別節目，均沖上谷歌視頻搜索第一位。

在已有44 個語種的基礎上，總臺通過合作傳播將大會報道語種數量擴展到68 個，成功擴大大會報道全球覆蓋面。 在臉書、YouTube、 推特、TikTok、Reddit 等主要海外社交平臺推出1500 多個特色產品，總閱覽量超4.64 億次，互動量超1353 萬。

大會期間， 總臺多語種記者走入海外媒體演播室，多角度介紹大會相關內容，并通過直播連線、發表署名文章等方式持續在海外媒體發聲， 有力傳遞中國聲音。 多國主流媒體對總臺報道給予贊賞和肯定，表達了加強合作的意愿。

總臺充分調動海外報道資源，采訪1000 余位國外政要、專家學者和意見領袖，相關人士衷心祝愿中國新征程取得新成就。

四、關于我國廣播電視國際傳播創新的幾點思考

（一）創新國際傳播的話語體系建設

長期以來，美歐國家一直占據著強勢話語地位，特別是以美國為首的超級大國在某些領域擁有絕對的話語霸權。 中國在國際傳播中如何抵御話語霸權、爭取平衡局面，是爭奪國際話語權的前提條件。 中國日益強大使得國家形象以及價值觀傳播迫在眉睫。我們需要在世界上描繪一幅中國文化的畫卷， 吸引全球人民的目光； 而海外國家也需要中國盡快形成全面系統的國家思想價值理念， 為國際社會的秩序建構提供理論支持。

廣播電視國際傳播， 要求廣播電視要用國際語言表達中國故事， 采用國際化的表現手法和獨到的敘事手段， 通過更容易被西方觀眾接受和理解的視聽語言和話語方式進行敘事， 讓海內外的觀眾都能感受到節目想要表達的文化內涵和深刻寓意， 從而成功跨越地區、種族和意識形態的差異，建構國際社會對中國廣播電視節目的認同， 甚至是對中國文化的認同。 有效的傳播一定是雙向的，所以國際傳播必須同時考慮傳播方與接收方的信息需求以及文化背景，只有這樣才能實現國際傳播的本質目的，唯有以文化相互認同為前提，才能構建一個有影響力、傳播力的話語體系，最終實現有效溝通。 在國際傳播中，應摒棄以宣傳為目的、直接解構政治意圖的做法，應該以“中國故事”為載體，將抽象的意義內涵用具象化的故事原型，以生動有趣的方式呈現出來。

就國際傳播中的話語建構能力來講， 中國不僅僅要建設好關于自我闡釋的話語體系，還要強化針對反華勢力的攻擊性話語體系建設。面對國際傳播新形勢新挑戰，中國國際傳播必須強化主動性，除了常規新聞信息邏輯下的主動報道、 議題策劃和話語策略外，更要在傳播戰略上主動出擊，在傳播策略上進行議題謀劃，在傳播方法上進行創新話語體系構建。

（二）創新受眾效果評估方式，注重培養受眾理念

中國的廣播電視媒體應該樹立以受眾為導向的傳播理念，注重對受眾的研究和調查，努力打造出優質的、滿足當地受眾需求的本土化節目。 此外，除了研究廣大受眾對我國國際傳播的態度， 還應該特別注意意見領袖這一角色的重要性。

針對不同對象國的受眾， 應該采取分眾化處理戰略。 我國廣播電視節目往往先制作完內容產品，再去尋找市場， 而不是先了解市場再根據市場需求制作相應的內容，這樣就極容易造成傳播效果偏差，投入了大量人力物力財力，卻未達致傳播目標。 受眾差異化戰略是指將對象國的受眾差異化區分， 可以按年齡、學歷、性別等區分，了解不同區分范圍內的受眾感興趣的節目內容、受眾眼中的黃金時間等，以此為依據編排節目。 建立全球范圍內的廣播電視服務體系，為受眾提供長期、及時、有效的服務。 如設置全球客服平臺，及時搜集受眾反饋意見，提供服務，并根據用戶所需適當建立線下聯盟機制， 定期策劃和舉辦相關主題活動， 以達到線下情感聯盟和情感維系的目的。 目前，我國廣播電視機構的海外受眾服務在機構設置和內容活動方面都有很大欠缺。

（三）數字技術助力國際傳播內容、平臺以及渠道模式的創新

從全球范圍看， 隨著數字技術的不斷更新與發展， 信息技術革新成為我國信息產業培育戰略性新興產業的重要環節。 數字技術的運用加速了打破媒介形態、促進媒介大融合的進程，以網絡、智能手機為代表的各種新媒介日益發展壯大， 帶來了全新的傳播理念和模式，推動了新舊媒介之間的重組整合，對以廣播電視為代表的傳統媒體構成了巨大的沖擊和威脅。 媒介融合改變了媒介原有的生態環境，首先體現的就是不同媒介間的競爭， 日益碎片化的消費者行為促進了新興媒介平臺的涌現， 兼并重組迅速升級，波及的范圍也越來越廣。

平臺創新是指所有從事國際傳播的媒體實行平臺聯合，目的是擴大規模，降低投入成本，鞏固市場。這里既包括國內平臺聯盟，也包括國外平臺聯盟。 聯盟的目的是通過互利共贏的方式盡可能增強傳播效果。 我國廣播電視國際傳播需要加強多元產業合作經營，建立更加廣泛的戰略合作關系，要善于同大的傳媒機構、相關產業機構形成戰略合作伙伴關系，共同創造新的合作發展機遇，走多元化經營、綜合性開發的產業發展之路； 要突破廣播電視國際傳播內部資源壟斷，優化資源配置，提高核心競爭力，堅定地向跨媒體、跨行業、跨地區、跨國別服務方向發展。

在渠道建設方面， 社交媒體正在成為國際傳播的重要陣地，它全方位滿足了人類的社交需求，這既是對傳統國際傳播模式的挑戰， 也是國際傳播進行轉型升級的機遇。 對于中國的國際傳播來說，社交思維首先體現在選題策劃上， 要選擇那些具有人際分享價值、易于互動傳播的內容；還需要以技術實力作為支撐，充分運用5G、大數據、人工智能等技術來提升渠道傳播的精準性和有效性。

（四）創新營銷能力，提升市場競爭力

我國廣播電視國際傳播要在競爭激烈的國際市場中獲得話語權，離不開營銷手段的助力。 雖然越來越多的廣播電視運營機構不斷強化市場理念， 開始較多地運用市場營銷的方式和手段， 對品牌經營有一定的認識，并進行了實踐，但目前我國廣播電視的國際傳播專門針對營銷方面的推廣顯然不能滿足需求。 我國的廣播電視國際頻道、網絡、移動客戶端、網紅工作室等很多， 但真正能打出知名度為大眾熟知且接受的并沒有幾個。 作為依賴注意力資源的廣播電視節目資源，從本質上來說就是一種商品，雖然它們各具特色， 但并沒有被很好地去鍛造提升它們的品牌價值，多數國外受眾對之缺乏印象，因此做好節目品牌推廣營銷就顯得尤為重要。

中國廣播電視國際傳播進行營銷活動的基礎要建立在對海外市場的傳播模式、 競爭格局、 市場特性、法律法規以及媒體監管等方面的了解之上，不能盲目開展活動。 對中國廣播電視的國際傳播來說，熟悉每一個國家和地區信號覆蓋地的媒體監管體系和管理政策， 并且根據當地管理模式的不同來進行相應的市場拓展和公關，是一項艱巨而龐大的任務。