用戶生成內容信息性質對大學生網絡購物行為的調查研究

文/陳思佳（同濟大學 經濟與管理學院）

一、研究背景與目的

近年來，網絡購物增長迅速，極大地變革了每個人的生活方式。而大學生具備特有的消費觀念，可觀的消費能力，旺盛的消費意愿，大量可支配的閑暇時間，網購潛力巨大，已成為網絡購物市場中不可忽視的力量，值得深入研究。因此本文通過發放問卷的形式調研本校學生的網絡購物意愿，從信息性質的角度，剖析小紅書APP中用戶生成內容對大學生網上購物意愿的影響，并提出建議和展望。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規模超過9億，互聯網普及率達67%。在“互聯網+”大趨勢之下，互聯網生態和電子商務產業正在變革中逐步完善，各類電商平臺正在逐漸走向成熟化和規范化。電商與社交、內容融合的趨勢和深度進一步強化，電子商務界的目光逐漸開始挖掘用戶生成內容的價值。

Web2.0是相對于第一代互聯網時代的新時代，它以人為本，重視發揮用戶的主觀能動性，激發用戶更多自主權，并從被動的信息接受者轉變為主動的內容生產者，信息多向傳遞。用戶生成內容(User Generated Content)是在Web 2.0環境下，“互聯網 +”時代背景下興起的網絡信息資源模式[1]。本文認為，用戶生成內容即非專業或非權威的互聯網用戶發布在公開平臺上的原創性信息。本文以小紅書APP為具體研究情境，用戶生成內容即小紅書用戶發布的產品體驗相關的筆記，包括圖片、文字、視頻等展現形式。

2020年12月，淘寶APP將原有的買家秀、微淘等內容板塊整合升級為淘寶逛逛，并對部分淘寶用戶進行了灰度測試。在首頁底部菜單欄第二欄的絕佳位置上線逛逛頻道，意味著淘寶向社交內容電商的全面進攻。同樣作為內容型分享社區，逛逛被稱為下一個小紅書。各大電商平臺為了爭奪用戶份額，提升用戶留存，都逐漸重視社交、內容和電商交易的融合。

創辦于2013年的小紅書，作為專注用戶生成內容的購物分享社區，逐步成為消費類口碑庫和社區電商平臺。成千上萬的小紅書用戶們通過發布筆記的方式分享產品的相關信息，小紅書的其他用戶可以利用公開信息為產品的選購提供參考。同樣作為用戶的商家們也能利用平臺的交互性優勢，影響消費者的購買決策；或者通過考察社區成員之間的互動，獲得消費者購物體驗的一些評價性信息，以便進行產品的改進與創新。

小紅書用戶分享筆記的行為如何影響其他用戶的心理，進而影響其購買意愿呢？本研究試圖分析小紅書用戶就發布的筆記的信息性質（正面推薦/客觀描述）如何影響其他用戶瀏覽后的購買意愿。

二、理論發展與假設提出

（一）用戶生成內容

本文將用戶生成內容定義為非專業或非權威的互聯網用戶發布在公開平臺上的原創性信息。并且具有以下三個基本特點：公開性、原創性和非官方。

隨著基礎理論的發展和細化，用戶生成內容在社會化電商、營銷管理等領域中的應用研究不斷增加。在傳播效應方面，以往研究主要集中在消費者態度和行為上，包括品牌忠誠度、購買意愿、產品滿意度、信任、重復購買率等。作為網絡口碑的一種形式，UGC影響消費者行為的研究大多集中在文字類在線評論的作用。陳婷婷等針對知識平臺UGC研究其對付費意愿的影響，發現UGC的生成主體、內容質量、互動行為對用戶體驗具有正向影響[2]。

（二）購買意愿

Dodds等認為，購買意愿指消費者購買某產品的概率。對該產品產生和形成一定的認知，是消費者購買意愿產生的前提。個人的認可程度越高，就越會產生想要擁有該產品的欲望，實施購買行為的意愿就越強[3]。購買意愿的影響因素，按照參與主體可以分為兩個方面：消費者個人因素和產品/服務本身。消費者的個體差異、感知能力、心理表征等都會顯著影響購買意愿的產生。正如不同消費者對于產品具有不同的喜好、偏愛和興趣，他們對于同一個意見領袖推薦信息的接受程度也呈現差異。消費者更易接受與自己具有相似產品喜好、偏愛和興趣的意見領袖的意見，進而產生購買意愿[4]。產品本身具有的功能屬性是促使消費者做出購買決策的最大動力。在線評論作為口碑的主要表現形式，評論的數量多少，質量和效價高低都對消費者購買意愿帶來正向效應；然而這一作用會受到消費者感知風險、卷入度、信任傾向等心理因素的影響[5]。

（三）假設提出

隨著互聯網技術和電子商務的不斷發展，消費者能夠隨時隨地地在網絡上發布和瀏覽產品相關的信息，包括正面性質和負面性質的信息[6]。這些信息都是消費者在使用產品或服務后，在網絡平臺公開分享的真實體驗和感受，具有一定的可信度。本文將小紅書APP中的用戶生成內容，按照信息性質分為正面推薦型和客觀描述型。正面推薦型用戶生成內容指在筆記中呈現有關產品的正面信息，不僅能夠向用戶傳達產品信息，還能提高品牌好感，通過口碑的正面效應吸引潛在消費者。客觀描述型用戶生成內容指整篇筆記中的信息既包含對產品或服務的積極評價，又涉及消極評價。Crowley等認為，相比于單面信息，雙面信息對消費者的影響更顯著[7]。因為雙面信息能夠更全面客觀地展現產品信息，增強內容本身的可信度，從而提升消費者的信任，進一步提升購買意愿。

基于以上，本文提出以下假設：用戶生成內容的信息性質會影響瀏覽者的購買意愿：相比正面推薦型用戶生成內容，客觀描述型用戶生成內容更能夠顯著影響瀏覽者的購買意愿。

三、基本調查情況介紹

在本校范圍內，通過郵件、微信、qq等線上形式，共發放240份問卷，收回有效問卷210份，有效率87.5%。其中女生占58%，男生占42%。

問卷結合情景模擬實驗法，通過發放問卷，讓實驗對象閱讀材料，并根據實際感受填寫問卷，以獲得相應的數據。將被試分為正面推薦組和客觀描述組，問卷開頭對于小紅書APP相關信息進行簡單介紹，并將用戶生成內容按照小紅書APP的排版，以圖片，表情和文字等元素的形式進行展示、幫助被試進入小紅書APP瀏覽筆記的情境中。被試在閱讀后，按照真實感受回答購買意愿的問題，每位被試有3分鐘的作答時間。

購買意愿是指消費者試圖購買用戶生成內容涉及品牌產品或者服務的可能性或概率。本文綜合以往學者研究，并結合小紅書APP情景實驗的實際情況，設置三個題項，測量瀏覽者的購買意愿。所有問題均采用李克特5級量表衡量，選項指標的評價按照分值大小遞減。1-5分別代表完全不同意、比較不同意、不確定、比較同意和完全同意。

四、調查結果分析與研究

（一）信效度檢驗

本研究采用Cronbach's α系數來驗證量表的信度，根據表1結果可知，在購買意愿上總體的標準化信度系數為0.855（標準化后的α＞0.7）。同時，刪除項后的各項克隆巴赫Alpha系數都小于總體。購買意愿量表具有較好的內部一致性和穩定性。

表1 量表信度分析

本研究采用探索性因子分析來檢驗購買意愿量表的效度水平。根據表2數據可知，問卷的效度較好（購買意愿的KMO值＞0.7）。Bartlette球形檢驗無限接近于0，具有良好的顯著性。

表2 量表效度檢驗

（二）假設檢驗

本文借助獨立樣本T檢驗，來檢驗信息性質的兩個維度是否會對購買意愿造成顯著差異。表3檢驗結果顯示總體方差相等（F=0.134，P＞0.05）。因此采納第一行的檢驗結果，P值為0.013，小于0.05。說明用戶生成內容的信息性質對購買意愿的影響存在顯著性差異。正面推薦組的購買意愿均值為3.24，客觀描述組的購買意愿均值為3.78，根據均值比較，相比正面推薦型UGC，客觀描述型UGC對購買意愿的影響更大。原假設成立，即相比正面推薦型用戶生成內容，客觀描述型用戶生成內容更能夠顯著影響瀏覽者的購買意愿。

表3 信息性質對購買意愿影響的獨立樣本檢驗

五、建議與未來展望

大學生的消費心態還處在養成階段，一部分大學生群體僅憑新鮮好奇或者從眾心理，而進行網絡購物,進而導致盲目消費的后果。所以要樹立正確的消費觀，注意甄別信息，形成客觀認知，避免單面信息造成的遮蔽和片面認知。

本研究也為品牌商通過小紅書社區，利用UGC打造用戶口碑提供啟示。雖然有一部分企業已經了解到用戶生成內容的必要性和重要性，但在具體操作上還存在問題，無法有效利用這種資源來吸引消費者的注意力，導致效果不顯著， 甚至帶來負面影響；而有些企業仍然按照傳統的銷售模式，除了找準定位，進行個性化營銷，企業或廠商應引導消費者發表客觀的評價與體驗，使信息具有更高的可信度和更強的說服力。通過客觀描述型UGC來削弱信息不對稱所造成的不確定性，從而增強瀏覽者的品牌信任和信息來源可靠度，進而影響購買意愿。

本研究旨在探討小紅書平臺用戶生成內容的信息性質如何作用于其他用戶的購買意愿，證實內容生成者發布筆記的行為可以通過信息是正面推薦或者客觀描述，影響內容接收者的購買意愿。作為影響消費者心理和行為的重要因素之一，用戶生成內容對購買意愿的影響日益增加。本文以小紅書為例，研究平臺用戶生成內容的信息性質，將其劃分為兩大類，即小紅書筆記內容涉及的產品信息是屬于正面推薦或者客觀評價。未來針對用戶生成內容的研究，可以探討更多的維度，例如內容中涉及的產品類型，內容本身的展現形式，或是內容的功能性特征等。