大學生健身休閑類食品消費動機及購買渠道分析
——以綿陽某高校為例

文/胡津婷（西南科技大學）

一、引言

隨著全民健身的興起，居民對身材與健康日漸關注，越來越多的企業加入健身休閑食品的行業中，使得這一行業逐步發展壯大。因此，越來越多的學者將注意力轉移到健身休閑類食品的市場發展和營銷上，對這一新興產業進行了研究。健身休閑食品是以高蛋白、高纖維、低脂肪、低糖為主的食品。包含各類運動營養品、營養補劑、運動飲料、營養膳食餐、代餐、益生菌食品、健康食品、休閑棒類零食、瘦身與增肌健康食品及塑身產品、運動營養品等，例如:雞胸肉、全麥面包、燕麥、能量棒、蛋白粉等。

二、問卷調查

本次調查問卷內容分為以下五方面：

（1）被調查者的性別、月生活費、健身或減肥方式等基本信息。

（2）不同的消費動機對于消費者購買健身休閑類食品意愿的影響程度。

（3）各類購買渠道對于消費者購買健身休閑類食品意愿的影響程度。

（4）健身休閑類食品產品自身的不同屬性對消費者購買健身休閑類食品意愿的影響程度。

（5）結合消費者對于健身休閑類食品的認識、看法，改善健身休閑類食品。

調查以綿陽某高校大學生為對象。當代大學生愈發追求完美的體型體貌，故而對健身休閑類食品的需求與日俱增?；诖髮W生這個特殊群體及廣闊的市場需求，分析其消費動機和購買渠道更具針對性，故而將大學生定為調查對象有其實際意義。

為了搜集更廣泛的數據并且保證樣本來源的準確和有效性，本次問卷通過問卷星平臺進行制作和收集，通過線上在各平臺、公眾號上發布，以及線下尋找同學填寫。

（一）消費動機——健身

在大學生健身休閑類食品消費動機健身的人群中，男生占比58.82%，女生占比41.18%?？偟膩碚f，男女都有很大的比例。我國的健身服務行業正處于發展階段，目前仍存在巨大的增長空間。特別是近些年，隨著城鎮化進程加快和健身的普及，我國城鎮居民的健身意識逐步有所提高。

這一類大學生，購買雞胸肉、健身牛肉一類的肉制品占比70.59%，購買蛋白粉、代餐粉一類的代餐食品占比70.59%，購買全麥面包、水果麥片一類的粗糧食品64.71%。主要以高蛋白、高纖維、低脂肪、低糖為主。高強度的鍛煉需要補充大量的蛋白質，如果僅靠普通食物來補充，則需要吃很多的肉類、蛋類、牛奶等，但這需要增大食量，還會攝入過多的脂肪，達不到健身目的。這時，健身休閑類食品在快速補充蛋白質的情況下不會攝入過多的脂肪，達到增肌目的，肌肉線條也會更加明顯。

他們對產品的熱量關注為88.24%，占比第一。健身人群需要應該以高蛋白、高纖維、低脂肪、低糖食品為主。產品的熱量太高，會讓身體儲存太多的熱量，不利于達到健身的效果。在健身教練的推薦下，會有更高的購買意愿，占比76.47%。健身教練的推薦則說明產品對健身有作用，且適合自己，會加大健身人群的購買意愿。

（二）消費動機——減肥

在大學生健身休閑類食品消費動機減肥的人群中，男生占比28.57%，女生占比71.43%。所以，女生占有較大比例。隨著生活越來越好，消費水平也越來越高，營養消耗不了就會過剩，所以產生了肥胖。以瘦為美的觀念讓減肥市場很吃香，并且，肥胖會給人帶來很多問題。比如糖尿病、高血壓、心血管疾病、慢性病、脂肪肝等等，所以，減肥成了許多大學生購買健身休閑類食品的消費動機，尤其是女生。

以減肥為健身休閑類食品消費動機的大學生，以購買全麥面包、水果麥片一類的粗糧食品占比76.19%遙遙領先。這類食品大多為低升糖指數、低脂肪、高不飽和脂肪酸、高膳食纖維、高蛋白質。粗糧保留了較多的膳食纖維，膳食纖維在胃腸內延緩、限制了部分糖和脂質的吸收，增加飽腹感從而減少了能量的攝入，有助于減肥。且粗糧中含有豐富的維生素B。而維生素B可以促進新陳代謝，提高脂肪、糖類、蛋白質的代謝利用率，對于減肥起到很好的輔助作用。

以減肥為健身休閑類食品消費動機的大學生，他們對產品的價格關注度為71.43%，對產品的熱量關注度為71.43%。從減肥的核心邏輯來說，卡路里即飲食熱量，是決定人胖瘦的本質因素。吃水果、蔬菜、蛋清、瘦肉、粗糧等熱量密度低的東西，能吃飽，還能控制好熱量，達到了減肥的效果。以大學生健身休閑類食品消費動機為減肥的人群中，女生占有絕大比例，所以對價格因素也會更加敏感。

以減肥為健身休閑類食品消費動機的大學生，在超市促銷下會有更高的購買意愿，占比52.38%。在親朋好友的推薦下，也有更高的購買意愿，占比52.38%。因為以減肥為健身休閑類食品消費動機的大學生，他們對產品的價格關注達71.43%，對價格因素也會更加敏感。所以超市促銷會加大減肥人群的購買意愿。與健身人群相似，親朋好友的推薦則說明產品對減肥有作用，會加大減肥人群的購買意愿。

（三）消費動機——健康

在大學生健身休閑類食品消費動機為健康的人群中，男生占比50%，女生占比50%，占比均衡。健康食品行業作為大健康產業的重要分支，自《健康中國行動（2019-2030年）》等相關文件出臺后，意味著健康中國戰略實施進程加速，對加快完善健康產業政策法規、提高社會健康意識、促進健康產業投資均產生了極大的推動作用，行業整體發展趨勢向好。經濟的發展帶動人均收入的提升，人均收入的提升帶動健康訴求的增長。

城鎮居民可支配收入由2011年的2.18萬元增長至2015年的3.12萬元，人均消費水平的提升，擴大了行業的體量，為行業的發展創造了空間?？焖俚某鞘谢瘞憝h境污染的問題和日益增長的精神壓力，同時層出不窮的食品安全和質量問題引發人們對健康的關注。

以健康為健身休閑類食品消費動機的大學生，以購買全麥面包、水果麥片一類的粗糧食品達86.36%，遙遙領先。粗糧富含多種保健成分和膳食纖維，脂肪很少，也沒有糖和鹽。粗糧能降低膽固醇，減少慢性病，比如心血管疾病、Ⅱ型糖尿病和癌癥等風險。另外，粗糧還能促進消化功能，緩解便秘和平衡腸道菌群，成了追求健康的大學生購買健身休閑類食品的消費動機。

作為大學生，還未實現經濟獨立，以健康為健身休閑類食品消費動機的群體中，他們對產品的價格關注72.73%，與上文所提及消費動機不同的是，他們對產品的品牌關注程度為72.73%，對產品的口味關注程度為72.73%。同時，在其他中還關注了“質量”。出于更高的生活追求，以健康為健身休閑類食品消費動機的大學生會多了對產品品牌信賴度的考量，對產品的口味也有了要求。當然，健身休閑類食品是否健康以及質量問題也成了大學生健身休閑類食品消費動機為健康的人群的考量。

（四）自我控制

在“您認為現在的健身休閑類食品存在的主要問題有哪些”的多選題中，安全性難以保證占比59.22%，排名第一，價格太高占比52.14%，排名第二。

1.安全性難以保證

據2005年至今的數據，健身休閑類食品存在的主要的安全隱患大致有：肉干肉脯類假冒偽劣、色素過多、肉質不良、細菌污染、防腐劑超標；果凍果脯類濫用色素、化學成分殘留、超市二次污染；堅果類食品霉變、受潮、蟲蛀。

“假蛋白粉”事件頻頻曝出，因乳清蛋白的作用已被廣泛認可，使用者越來越多，市場上便冒出了很多乳清蛋白產品，但其中相當一部分是用低價蛋白或貌似乳清蛋白的物質冒充。比如，用大豆蛋白、雞蛋蛋白等低價蛋白冒充，用面粉、普通奶粉或者動物飼料乳清粉等外觀近似的物質冒充，也存在用蛋白含量為34%的乳清蛋白冒充蛋白含量為80%的乳清蛋白。并且假乳清蛋白一般會添加很多香料，既掩蓋假原料本身特有的味道，又可用來解釋為什么呈現不出乳清蛋白特有的風味，還可以取悅單純追求口感的消費者。

2.價格高

以蛋白粉為例，淘寶平均價格達到了300元左右。小桶的蛋白粉通常吃半個月，大桶的蛋白粉通常吃兩個月。一個月平均150元左右，根據受訪人群中77.14%的生活費是1000元到2000元，則蛋白粉消費占比7.5%～15%，其他健身休閑類食品以此類推。

安全性難以保證和價格太高都會產生自我控制，在原有的消費意愿上，降低消費行為的可能性。而安全性難以保證、價格太高的雙重因素，更嚴重影響著健身休閑類食品的市場。

（五）研究結論

1.消費動機結論見表1 大學生健身休閑類食品的消費動機結果展示。

表1 大學生健身休閑類食品的消費動機結果展示

2.銷售渠道：知名購物APP（如淘寶等）為最主要渠道，小超市、大型商場為次要渠道，直播購物平臺、代購、微商、專賣店等渠道購買人數較少。

另外，大學生對健身休閑類食品未來的期望主要有降低價格，改善口感，增強效果，綠色安全。

三、健身休閑類食品市場推廣策略

如今，健身休閑類食品行業大有可為，正大集團一直在從事健身休閑類食品的銷售。面對此次市場調查，以下提出幾點市場推廣措施。

（1）緊跟政策導向。要及時了解市場政策、緊抓國家扶持政策。

（2）打造“應需”產品。生產多元化、多樣化產品，以迎合不同的人群需求。大學生中以健身為消費動機的人群購買雞胸肉、健身牛肉一類的肉制品、蛋白粉、代餐粉一類的代餐食品占比高；而以健康為消費動機購買全麥面包、水果麥片一類的粗糧食品占比高。

（3）根植健康理念。調查數據顯示，以健康為目的健身休閑類食品消費者占比最高，足以看出健康理念在健身領域的重要性。以需求為導向，產業才能獲得更好、更快的發展，低卡、低糖、低脂、使用天然無公害的產品原料等，生產適合不同消費者的健身休閑類產品。并且，消費者對商品的附加服務關注度越來越高，對于在線上電商平臺購買的消費者，采用線上交流指導，通過對消費者信息的采集、分析，得到專屬于個人的健康指導。對于在線下門店購買的消費者，則通過掃碼、關注官方微信取得上述服務。在制定健康指導后，則可以通過獲取的消費者信息，采取針對性的銷售策略。

（4）注重用戶反饋。調查顯示，消費者對所購買的健身休閑類食品的滿意度僅為2%，很大程度上反映出了健身休閑類食品產業服務的不完善，產品的生產銷售脫離消費者，產品缺少用戶反饋，所以銷售情況不盡人意，消費者體驗差。但這從另一方面也反映出健身休閑領域的廣大前景，市場遠遠沒有飽和，困難與機遇并存。