品牌聯(lián)名的優(yōu)劣勢及設(shè)計創(chuàng)意分析

崔書銘　何佳

關(guān)鍵詞：品牌 聯(lián)名設(shè)計 設(shè)計創(chuàng) 意創(chuàng)新應(yīng)用 年輕化中

圖分類號：J 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）02-0103-03

引言

信息時代背景之下，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的營銷模式，大多數(shù)品牌開始面臨著無法引起媒體和消費者關(guān)注的局面。為了改變現(xiàn)狀，品牌需要轉(zhuǎn)變設(shè)計思維，改變以往的設(shè)計方式，由此聯(lián)名設(shè)計興起。聯(lián)名設(shè)計是一種綜合型的創(chuàng)新設(shè)計方法，原則上品牌之間的聯(lián)名要具有互補性，雙方互相交換自身符號價值，采用創(chuàng)意設(shè)計的方法，制造驚喜，引發(fā)話題，以此刺激消費。聯(lián)名設(shè)計起源于20世紀(jì)30年代伊爾莎·斯奇培爾莉的同名品牌與著名超現(xiàn)實畫家薩爾瓦多·達利合作的“龍蝦裙”，當(dāng)時的聯(lián)名設(shè)計更多的局限于時尚界和藝術(shù)界，隨著時代的發(fā)展，聯(lián)名設(shè)計開始破圈，因其獨特的優(yōu)勢深受各類品牌商的喜愛。與此同時，聯(lián)名設(shè)計改變了傳統(tǒng)的設(shè)計方式，對設(shè)計師提出更高層次的要求，更加傾向于一種多元化的融合，所關(guān)注的不再局限于以往形式上的創(chuàng)新，更加注重用戶體驗感。

一、品牌聯(lián)名設(shè)計的優(yōu)勢

（一）以合作為基礎(chǔ)，品牌開始走向年輕化

隨著傳播渠道碎片化和用戶分層精細化，單個用戶的獲取成本和服務(wù)成本越來越高，品牌在市場不明朗的情況下，不愿意花費巨大的時間和精力進行原創(chuàng)設(shè)計。目前品牌之間的聯(lián)名還處于探索階段，通過這種實驗性的設(shè)計方法，品牌之間分攤了風(fēng)險并達到雙贏的局面，聯(lián)名設(shè)計的產(chǎn)品最后不一定能成為主打產(chǎn)品，但對品牌來說有了可靠的保障。與此同時，聯(lián)名設(shè)計能更有效地迎合年輕人愛玩愛創(chuàng)意的特性，吸引年輕消費群體，從而轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗ζ放频墓逃杏∠蟆Ｈ缃瘢癦時代”年輕群體成為消費主力，這群消費群體有別于以往的消費者，出生在物質(zhì)資料豐富背景下的他們更加追求個性化、潮流化，為此一些高端品牌開始與年輕潮流品牌進行聯(lián)名設(shè)計，擴大品牌影響力。2018年初，奢侈品LV聯(lián)手潮牌Superme推出一系列服飾產(chǎn)品，這次聯(lián)名合作對于LV來說吸引了更多潮流年輕人的關(guān)注，改變了固有形象;Superme則將年輕人的個性與奢侈品的奢華完美結(jié)合，吸引高端人群對潮牌的關(guān)注。

（二）以創(chuàng)新為手段，為品牌帶來更高轉(zhuǎn)換率

從本質(zhì)上講，聯(lián)名也是品牌之間創(chuàng)新融合的一種方式，品牌跨度越大，結(jié)合點越新穎，人們好奇心越強，購買的欲望越強烈。在設(shè)計過程中，往往會抽取兩個產(chǎn)品之間的特征進行置換移植，打破人們對于產(chǎn)品的固有印象，從而達到創(chuàng)新的效果。以往品牌新品發(fā)布只能被產(chǎn)品忠實用戶注意到，但在新媒體時代的背景下，流量和曝光度對于品牌來說至關(guān)重要，為此品牌需要打破以往的設(shè)計慣性，采取與其他品牌聯(lián)名的方式吸引了更多的關(guān)注，提高知名度和品牌形象的同時，為品牌帶來更高的轉(zhuǎn)換率。完美日記作為新興國產(chǎn)品牌，面領(lǐng)著巨大的市場競爭，為了進入大眾的視野開始選擇與知名品牌聯(lián)名合作。2019年，聯(lián)名《中國國家地理》推出“地理眼影”彩妝，以中國獨特的高原、湖泊、丹霞和梯田地貌為靈感，設(shè)計出四款主題眼影，包裝色彩豐富多樣，體現(xiàn)了中國獨特的自然之美，一經(jīng)推出便受到熱議，以“上眼中國美色”為話題的微博閱讀量高達了39.3萬，開售當(dāng)天創(chuàng)下了每秒48盤的銷售記錄，為品牌雙方帶來巨大收益。

（三）以品牌故事為策略，與年輕消費者產(chǎn)生情感共鳴

品牌故事是品牌最獨特的文化價值，也是其差異性所在，如今的品牌開始改變以往推銷產(chǎn)品的方式，轉(zhuǎn)向推廣品牌的文化價值，講好自身的品牌故事，才能吸引到忠實的消費群體捍衛(wèi)產(chǎn)品。會講故事的聯(lián)名產(chǎn)品往往能帶給消費者不一樣的體驗感，這些產(chǎn)品能夠打破自身界限，嘗試用不同“體驗”吸引消費，從而與消費者形成情感上的聯(lián)系。其中，老字號品牌往往具有幾十年或上百年的歷史，自身就是一種文化符號，也是一代人的記憶，而新品牌往往具有穩(wěn)定的年輕消費群體，兩者的結(jié)合往往能夠產(chǎn)生互補，引發(fā)消費者的共鳴。稻香村創(chuàng)立于1773年，是中國糕點行業(yè)現(xiàn)存歷史最為悠久的企業(yè)之一，其生產(chǎn)工藝具有豐厚的歷史底蘊，在2020年聯(lián)合國民手游王者榮耀推出“峽谷明月”中秋禮盒，禮品包裝盒選用深遂唯美的夜空深藍色，配上具備傳統(tǒng)式風(fēng)韻的燙印浮雕制作和金屬材料扣鎖，展現(xiàn)出深厚的中秋氣氛。禮盒中配置了玉兔花型的木質(zhì)模具和制作蘇式月餅的印章，在品嘗月餅的同時還能體驗稻香村的非遺技藝，增加了產(chǎn)品的附加值，拉近了與消費之間的情感聯(lián)系。

二、品牌聯(lián)名設(shè)計的途徑

（一）品牌與品牌

1.品牌與非競爭品牌的聯(lián)名

品牌與非競爭品牌的聯(lián)名方式是最常見的，其核心是建立在品牌雙方有相對固定的用戶群體基礎(chǔ)之上，并且兩者在目標(biāo)用戶群體、市場和價格定位上重合度不高，雙方通過創(chuàng)意結(jié)合的方法設(shè)計出一款全新的產(chǎn)品，因此品牌與非競爭品牌的聯(lián)名是互相成就互相推廣，通過聯(lián)名設(shè)計可以達到資源互補，甚至是出圈的效果。

在產(chǎn)品設(shè)計之前，品牌商會傾向于符號價值高的品牌作為合作伙伴，往往這些品牌憑借自身獨特的文化屬性受到消費者的喜愛，所以從本質(zhì)上講，品牌與非競爭品牌的聯(lián)名設(shè)計往往是符號的交換，聯(lián)名的產(chǎn)品往往具有了兩者共有的屬性價值，而這種符號意義也決定了聯(lián)名產(chǎn)品的類型、創(chuàng)意方向以及產(chǎn)品的核心消費群體。2019年11月，資深設(shè)計師Eric Bongiovanni發(fā)起以“東鞋西渡”（DXXD）為主題的實驗性時尚項目，意在消除藝術(shù)在國家之間的界限，他提取老干媽、云南白藥、天貓、英雄、90分、維他、洽洽、溜溜梅、優(yōu)酸乳九大品牌的符號特征，與飛躍經(jīng)典款進行聯(lián)名設(shè)計，目標(biāo)針對年輕消費群體，運用涂鴉風(fēng)格將品號特征進行融合，顏色飽和度高，色彩艷麗，體現(xiàn)出當(dāng)代潮流感，在蓬皮杜文化中心售出當(dāng)天就被搶購一空，并受到時尚界的追捧和喜愛。

品牌與非競爭品牌的聯(lián)名往往存在著跨界現(xiàn)象，這需要創(chuàng)造性思維方式參與設(shè)計過程。以往品牌的產(chǎn)品外觀設(shè)計更多的傾向于美的形態(tài)的設(shè)計，形式比較單一，同類品牌的產(chǎn)品外觀趨向于同質(zhì)化，隨著市場需求的變化和品牌跨界聯(lián)名現(xiàn)象的出現(xiàn)，更加需要創(chuàng)造性的思維方式參與其中。這種思維方式具有非連續(xù)性和跳躍性的特征，它不局限于某種特定的思維方式，常常是多種思維方式的綜合應(yīng)用。在聯(lián)名設(shè)計過程中，需要打破以往的固化思維模式，不局限于某一外觀的設(shè)計，需要其他領(lǐng)域理論和學(xué)說的參與，如市場營銷、社會學(xué)和語言符號學(xué)等，這種設(shè)計思維往往是一種綜合性的思維方式，也是跨界聯(lián)名為設(shè)計思維方式帶來的轉(zhuǎn)變之一。

2.品牌與競爭品牌的聯(lián)名

競爭品牌之間的聯(lián)名比較少見，但當(dāng)兩者在品牌長遠發(fā)展上存在巨大差異時，這種結(jié)合不僅能打破人們對于傳統(tǒng)聯(lián)名設(shè)計的認識，還能引起消費者的注意，增加了品牌知名度和用戶黏性。

在聯(lián)名設(shè)計過程中，最重要的是考慮兩個品牌之間的相同性與差異性，與競爭品牌的聯(lián)名并不是為了產(chǎn)品的長久發(fā)展，只是為了造成短期輿論效果，引起人們的關(guān)注，提升品牌的好感度，所以需要品牌之間“求同存異”。“同”指的是品牌的市場、定位和消費人群，“異”則是創(chuàng)新性的手法融合兩者之間原本的差異，從設(shè)計的角度來看，“異”是最主要的方面，常常代表著兩個個品牌整合自身資源，創(chuàng)造一個有別于原來形象的產(chǎn)品。2020年3月喜茶與茶顏悅色在社交平臺上進行互動，引起人們的關(guān)注和討論，隨后不久便攜手推出“喜笑顏開”聯(lián)名禮盒，禮盒的外包裝印著兩個Logo外，還有兩個新IP形象——“阿喜”和“茶顏”。新IP雖然設(shè)計理念來源于原來的兩個品牌，卻與原品牌的形象特征不同，以泛黃的色調(diào)作為主題背景色，人物形象更偏向于中國傳統(tǒng)人物特征，彌漫著一股文藝復(fù)古氣息，同時以故事漫畫的形式在各大平臺傳播，受到年輕人群的喜愛，如圖1。

3.品牌與渠道品牌的聯(lián)名

渠道品牌指的是消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的場地品牌，它是一個連接企業(yè)和消費者的平臺或場所，有別于消費品牌，不直接生產(chǎn)任何消費品。品牌通過聯(lián)名合作方，在線上平臺或線下門店打通渠道，擴大自身品牌的影響力，提升品牌好感，吸引消費者的注意，從而推動品牌的發(fā)展。

品牌與渠道品牌的聯(lián)名在一定程度上與其他品牌聯(lián)名方式相同，但也存在著一定的差異性。渠道品牌分為線上品牌和線下品牌，其與品牌聯(lián)名設(shè)計的產(chǎn)品更需要具有體驗性。品牌與線下品牌的聯(lián)名設(shè)計不局限于對產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，更注重用戶空間的體驗感，在這特定空間中，不僅具有人與人、人與物之間的交互體驗，更有精神交互的體驗，其中精神交互是最高層次的體驗，最容易給人留下深刻的印象。在設(shè)計過程中，設(shè)計師要樹立同理心，從用戶的體驗出發(fā)，打破空間和時間的局限性，與消費者形成情感上的聯(lián)系，從而建立起真正的用戶黏性。2018年網(wǎng)易云音樂與屈臣氏進行聯(lián)名合作，屈臣氏龐大的線下門店體系都將成為網(wǎng)易云音樂會員的渠道方，線下推出6款不同音樂主題的妝容，消費者可以根據(jù)自身喜好進行定制。同時，門店推出“出道攝影棚”活動，包括不同音樂風(fēng)格的拍照背景墻、炫彩霓虹燈、以及超大化妝間，通過定制妝容和出道專輯等一系列活動，希望人們在平凡生活中，做生活的主角，珍藏自己，為自己出道。這種“音樂+生活場景”的新嘗試為消費者創(chuàng)造了一個沉浸式體驗環(huán)境，也為線下音樂的發(fā)展提供了一條新的途徑。

品牌與線上品牌的聯(lián)名設(shè)計突破了傳統(tǒng)物質(zhì)設(shè)計方式，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，各行各業(yè)開始與大數(shù)據(jù)和電子通信技術(shù)融合，改變了人們的生活方式的同時，非物質(zhì)設(shè)計和信息設(shè)計開始進入設(shè)計師的視野。與線上品牌的聯(lián)名設(shè)計，品牌更加注重線上的造勢和引流，將流量轉(zhuǎn)變成線下的消費。在設(shè)計過程中，做好聯(lián)名產(chǎn)品外觀設(shè)計的同時，更要將“互聯(lián)網(wǎng)+”思維融入設(shè)計思維當(dāng)中，通過線上的設(shè)計引導(dǎo)人們線下的消費行為。

（二）品牌與名人

1.品牌與明星

明星參與到聯(lián)名設(shè)計過程中，會對產(chǎn)品和品牌消費產(chǎn)生巨大的引導(dǎo)作用。當(dāng)兩個文本符號同時出現(xiàn)總會被人們合起來進行解釋，所以消費者對品牌地位的高低往往將明星的等級相關(guān)聯(lián)，根據(jù)明星的價值做出衡量。明星在參與聯(lián)名設(shè)計之前會對合作品牌有所甄別，與自身形象和人設(shè)相近的品牌往往是首選目標(biāo)。

品牌與明星的聯(lián)名與傳統(tǒng)的明星代言存在很大的差異，明星代言是利用明星的影響力和形象吸引到特定的消費群體，往往明星與品牌之間存在著一定的共性。而聯(lián)名不僅要利用名人自身的影響力，還需其自身參與到設(shè)計當(dāng)中，其中明星作為一種符號式的表征，給聯(lián)名產(chǎn)品賦予多層意義標(biāo)簽，助推產(chǎn)品宣傳造勢，如2019年范丞丞與鳳凰網(wǎng)攜手推出聯(lián)名T恤，設(shè)計靈感源自他的自身時尚理念和對于音樂的熱愛，其中前胸“FC”的logo設(shè)計中，開頭字母“F”正是范丞丞的“范”和鳳凰網(wǎng)的“鳳”的共性特征，設(shè)計巧妙融合了兩者，彩色圖案結(jié)合噴墨式“LIKE A FAN”的生動標(biāo)語增加了產(chǎn)品的亮點與記憶力，如圖2。

2.品牌與藝術(shù)家

以往藝術(shù)品與消費品之間有著明顯的區(qū)別，隨著物質(zhì)資料逐漸豐富，消費主義抹去了兩者之間的界限，將藝術(shù)品拉下神壇，最終藝術(shù)以各種形式進入消費市場，產(chǎn)品的文化附加價值成為主要追求對象，藝術(shù)因其獨特的文化屬性受到越來越多人的關(guān)注。

品牌與藝術(shù)家的聯(lián)名設(shè)計是最有效的，其聯(lián)名本質(zhì)是兩者分享藝術(shù)價值符號。以往產(chǎn)品要突出自身的差異性和審美價值，往往會借鑒藝術(shù)的手法增加產(chǎn)品附加值，但這種方式有限且成本較高，此時需要新的方式來更好地提升品牌的藝術(shù)屬性。為此，品牌開始資助藝術(shù)家創(chuàng)作，通過創(chuàng)建藝術(shù)基金、舉辦藝術(shù)展覽等方式與藝術(shù)家分享其作品中的符號價值，藝術(shù)家則可以更有效地進入消費市場，可以被大眾所認知，同時也是一種探索新的藝術(shù)實踐的方式。Kaws是當(dāng)代最具影響力的涂鴉藝術(shù)家，受迪士尼的影響，創(chuàng)造了獨具特色的“Kaws”卡通形象——××眼、半圓形牙齒和豆莢般耳朵的骷髏頭角色，2006年在MEDICOM TOY的資助下成立了個人潮流品牌Original Fake，為其聯(lián)名設(shè)計的Bearbreak（積木熊）加入了Kaws特有的元素，增強了產(chǎn)品的特征，放大的公仔作為裝置藝術(shù)放在了每一座城市，在各大媒體的宣傳資助之下，Kaws開始從街頭藝術(shù)家走向了正統(tǒng)藝術(shù)殿堂。

這種聯(lián)名方式的產(chǎn)品往往是限量的，在生產(chǎn)中嚴(yán)格控制產(chǎn)品的數(shù)量和機械化程度，雖然違背了當(dāng)下大規(guī)模生產(chǎn)方式，卻與藝術(shù)品的獨特性和獨創(chuàng)性相關(guān)聯(lián)。但是，限量的聯(lián)名方式具有一定的負面影響，生產(chǎn)商為了得到商品高利益回報，往往價格高昂，消費者誤認為價格高的產(chǎn)品價值高，經(jīng)常出現(xiàn)搶購和黃牛販賣的現(xiàn)象，產(chǎn)品忠實用戶受到損害，導(dǎo)致品牌的形象在消費者心中下降。進行限量聯(lián)名設(shè)計，提升產(chǎn)品價值的同時，也要加強對用戶粘性的考慮，避免損害品牌的核心價值。

（三）品牌與IP

IP是Intellectual Property的縮寫，譯為知識產(chǎn)權(quán)，以往人們用這個概念來指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)如今的IP與傳統(tǒng)的概念有很大的不同，不僅具有商業(yè)價值和互聯(lián)網(wǎng)屬性，還是承載著人類情感的符號，因其本身就帶有一定的故事性，可以豐富產(chǎn)品的價值表達，激發(fā)潛力和創(chuàng)造力，騰訊副總裁程武就將IP視為“經(jīng)過市場檢驗的可以承載人類情感的符號”。

品牌往往會選擇當(dāng)下熱門IP進行合作，從而保障產(chǎn)品的話題度和曝光度。騰訊王者榮耀手游具有極高的消費群體基數(shù)，在年輕群體里擁有極高的文化感知度和感染力，2020年12月26日，旗下的魯班七號IP與貓王小王子OTR進行了聯(lián)名合作，設(shè)計來源于王者榮耀“魯班星空幻想皮膚”，將其中的太空元素運用到了收音機的設(shè)計當(dāng)中，產(chǎn)品整體為魯班太空頭盔的造型，藍色與白色相結(jié)合，具有現(xiàn)代美感的同時又不失童趣，如圖3。但這并不是王者榮耀手游第一次聯(lián)名，在過去5年當(dāng)中，王者榮耀逐步形成了完整的英雄背景IP和游戲世界觀，讓粉絲與IP之間的聯(lián)系更加緊密，其聯(lián)名設(shè)計的產(chǎn)品早不局限于游戲領(lǐng)域，在音樂、美妝、綜藝等領(lǐng)域都有涉及，形成了一套完整的生態(tài)鏈，涵蓋了生活的方方面面。

三、品牌聯(lián)名設(shè)計中存在的問題及解決方法

（一）盲目跟風(fēng)，過度營銷

聯(lián)名設(shè)計是一種創(chuàng)造性的設(shè)計方式，但是只靠聯(lián)名設(shè)計是無法達到企業(yè)的要求。品牌為追求高曝光度，使用同種手段過于頻繁，很容易適得其反，造成平淡的效果。其次，一些品牌在選擇合作伙伴時沒有經(jīng)過系統(tǒng)性的分析調(diào)研，跟風(fēng)追捧當(dāng)下最流行的IP，最后設(shè)計出的產(chǎn)品不一定符合企業(yè)自身的核心價值或者被合作品牌的影響力所覆蓋，熱度消失以后，人們很難對該品牌有深刻的印象。所以，尋找聯(lián)名品牌一定要正確認識自己的核心目的，選擇合適自己的合作伙伴，通過多元創(chuàng)新性的方法做營銷，避免盲目跟風(fēng)，只做表面文章，把聯(lián)名當(dāng)做噱頭。

（二）產(chǎn)品品質(zhì)得不到保障

聯(lián)名產(chǎn)品往往是品質(zhì)和創(chuàng)意的結(jié)合，一些產(chǎn)品往往將創(chuàng)意點和設(shè)計表現(xiàn)作為重點而忽視對于品質(zhì)的關(guān)注。從產(chǎn)品質(zhì)量方面來說，一些聯(lián)名設(shè)計出的產(chǎn)品往往不達標(biāo)，造成了一系列售后問題。故宮曾經(jīng)推出一款東方風(fēng)韻的口紅，它的靈感來自于館藏器物，每一支口紅都有一個對應(yīng)的意義和內(nèi)涵，一開始廣受人們關(guān)注，但這次僅僅銷售一個月，就因為質(zhì)量不合格全線停產(chǎn)。所以品牌既要創(chuàng)意的同時，也要重視產(chǎn)品的質(zhì)量，如果存在問題，很難讓消費者為情懷買單。

（三）設(shè)計原創(chuàng)性的缺失

目前市場上很多聯(lián)名產(chǎn)品缺少設(shè)計美感，只是對兩個品牌代表符號的任意復(fù)刻，甚至同類產(chǎn)品之間出現(xiàn)了抄襲現(xiàn)象，缺少原創(chuàng)性，如2019年，樂樂茶因聯(lián)名抄襲被推向了輿論的風(fēng)口浪尖，其與三只松聯(lián)名的新款“唐朝宮廷堅果茶”，從宣傳海報到產(chǎn)品包裝都神似于茶顏悅色，因此受到消費者的批評和抵制，產(chǎn)品沒有完成生命周期便早早退市，對于品牌來說是市場和口碑的嚴(yán)重打擊。因此品牌一定要重視設(shè)計的價值，好的設(shè)計可以改變消費者對于產(chǎn)品的印象，刺激消費，同時原創(chuàng)能力是企業(yè)在市場上的核心競爭力，應(yīng)該加強自身版權(quán)意識，杜絕抄襲。

（四）過度聯(lián)名的背后是品牌核心價值觀的缺失

個別品牌自身缺少用戶的感性喜愛，缺少品牌的性格，不得已通過與其他品牌的聯(lián)名置換自己缺少的核心價值觀，這種方式只能博得用戶當(dāng)下的注意力，而忽略了對品牌長久定位的思考。大白兔作為國貨老品牌每年都會設(shè)計一系列的聯(lián)名產(chǎn)品，其合作的對象也是分布在各個領(lǐng)域，但我們發(fā)現(xiàn)大白兔很難回到以前的巔峰時代，一直販賣情懷而缺少對品牌未來的定位思考，這樣的方式很難建立起自身的核心用戶。所以，聯(lián)名需要建立在對品牌核心價值有正確認識的基礎(chǔ)之上才能得到好的效果，為聯(lián)名而聯(lián)名只能是急功近利，適得其反。

小結(jié)

聯(lián)名設(shè)計是一種全新的創(chuàng)造性設(shè)計方式，帶有一定的商業(yè)屬性和文化屬性，在未來，聯(lián)名設(shè)計雖有缺點，因其能帶來的高轉(zhuǎn)換率仍然是設(shè)計的潮流之一。好的聯(lián)名設(shè)計應(yīng)該以消費者為核心，審美為先導(dǎo)，品質(zhì)為保障，用創(chuàng)造性的設(shè)計手段，做好產(chǎn)品，講好品牌故事，傳遞品牌核心價值觀，才是吸引顧客的有效手段，對于品牌而言，聯(lián)名產(chǎn)品應(yīng)該始終圍繞年輕消費群體，因需而變，主動創(chuàng)新，才能保障自身的影響力和長期發(fā)展。

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