上海市虹橋南豐城商場主題化建設研究

楊夢丹，孟慶潔

(上海師范大學環境與地理科學學院，上海 200234)

主題的概念最早開始于16世紀的歐洲，源于集市一詞[1]。逐漸地主題理念中融入了娛樂元素[2]。在此基礎上，黑克爾和錢德勒等率先提出了體驗這一概念[3-5]。從最初的主題公園的體驗發展到主題餐廳與主題酒店的體驗，研究者運用量表問卷的方法、個案訪談等調查手段，并結合多種數理統計分析方法對顧客滿意度進行分析與評價[6-11]。國內學者自20世紀90年代以來，對主題和主題公園的研究也進行了探索。主要目的是圍繞公園的設計及運營的可持續化[12-17]，這與西方學者的研究內容在本質是相同的。隨之主題影城、主題酒店、主題餐館的研究在國內也逐漸興起[18-19]。

縱觀以往研究，對于主題思想的研究及應用主要以主題公園為代表，但國內外對于主題商場的研究較少。帕克、普勒斯頓、瓦萊麗和阿卜杜勒等學者通過實地調查等方式對大型購物中心的主題應用特點及商場設施的設計對顧客體驗影響及商業成功的影響[20-23]；國內學者朱連慶和李驍等認為一個上檔次的，取得一定成效的商圈首先要有一個主題，且優秀品牌可以增強整體商場顧客的忠誠度[24-25]。本文旨在從主題空間的設計、基于主題的特色商品、主題活動以及相應的顧客體驗等角度探討商城的成功經驗及不足之處，以期對上海虹橋南豐城及其他商圈未來的競合發展提供一定參考，同時豐富主題思想的理論意義及實際應用價值。

1 研究區概況

上海虹橋南豐城，其前身為虹橋上海城，總建筑面積27.7萬平方米。2014年試營業，2016年，虹橋南豐城綜合其自身的優勢開始轉型，從普通購物型商場轉變為以親子時尚為主題集購物與娛樂為一體的商圈。商圈以白領和年輕家庭為目標人群，強調親子時尚、注重體驗。也是一個以快銷品牌為帶動的時尚休閑體驗、業態配比完善的綜合型體驗購物中心。該購物中心區位及環境具有如下特點：(1)交通便捷：有軌道交通毗鄰內環高架。鄰近虹橋交通樞紐；(2)周邊競爭激烈：位于以遵義路為主軸的虹橋商圈，并且連接了虹橋、天山兩大商業區；(3)毗鄰古北國際社區：以日本和美國等外籍人口居多；(4)商場環境：以親子商品和親子娛樂活動為主題的親子業態占比近20%，已成為南豐城的一大特色。

2 研究方法

2.1 問卷調查法

本文針對上海虹橋南豐城進行了問卷調查。調查對象為前往南豐城的親子顧客群體，調查地點選擇在了各個親子項目的購票處、游玩處及家長等候處。調查采取的是一對一的問卷發放形式，共發放293份問卷，回收293份，其中有效問卷282份，有效回收率96.25%。對于問卷的定量分析，采用李克特5點量表法。問卷內容共分為4部分：親子顧客的個人基本信息調查、游玩動機調查、體驗值分析、滿意度及建議，得出南豐城的親子顧客的群體分布及體驗感受，并且有針對性地尋求顧客建議。問卷調查樣本的基本信息詳見表1。

表1 上海市虹橋南豐城問卷調查樣本的個人基本信息

從表1可以發現，虹橋南豐城顧客具有以從事企事業管理的職業女性為主，多帶孩子出行，高學歷高收入的特點。此外，調查顯示，顧客多為周邊居民，駕車前往，光顧商城的頻次為每周1～2次居多，且多選擇周末帶孩子出行，停留半天左右。

2.2 個案訪談法

對總經理、營業員及親子顧客進行了個案訪談，旨在發現商城的主題化改造對顧客消費的體驗影響。

2.3 IPA分析法

1977年，馬蒂拉和詹姆斯提出IPA(Importance-Performance Analysis)分析法，即重要性-表現程度分析法。其核心內容是顧客對產品或者服務的滿意度取決于其對該產品或服務各指標的重視程度，以及對各屬性績效表現的評價，從而構建IPA模型。IPA模型是利用統計軟件對問卷數據進行分析，將重要性(重視度)列為橫軸，績效表現(滿意度)列為縱軸，將空間分為4個象限，得到顧客對于商城的期望及評價，計算得出均值，以選擇的重要性和感知度的均值作為IPA圖的四個象限的分界點，生成IPA圖。問卷的第3部分共選取了12個指標進行相關分析。

3 南豐城主題化建設

3.1 主題空間設計

南豐城是以親子娛樂為主題的特色商城。為了彰顯主題特色，商場進行了室內空間及室外公共空間的改造。

南豐城的室內空間的改造更具特色，主要表現為對過道長廊的再設計和改造上充分體現了親子特色。商場北區是從第三層開始以兒童項目為主，而第二層仍以傳統零售業為主，但商城為吸引客流，匠心獨運地布置了“兒童車道”，即將商場過道長廊原本普通的地磚換成車道貼畫，走廊兩側墻壁上裝飾充滿童趣的圖案。這樣，一方面帶動了客流與消費，另一方面凸顯了商場的特色且更迎合親子顧客的需求；除了主題車道布展外，樓層連廊中的兒童項目如AMAZON亞馬遜探險樂園，合理利用了商場的縱向空間，也是親子項目的一大亮點。

商城室外公共空間的設計利用可分為三部分：一是一層大廳公區，二是豐尚街，三是頂樓。一層公區，設計為800 m2中庭廣場，該廣場定期會舉辦親子互動表演、定制私人派對、特色集市等活動，為商場創造出活動空間，帶動整體人氣；二是豐尚街，位于商場北區和南區之間一塊區域，但不是商場北區和南區之間的唯一通道，為契合商場的主題，豐尚街時常推出各類親子主題活動，包括餐館IP(intellectual property)形象，在這里進行節目表演及商品售賣，成為主題一條街；第三是頂樓的設計，頂樓設計了4 800 m2天空農場——“豐商小農莊”，該農莊以私密花園為設計理念，是集觀賞區、種植區和互動區為一體的新型體驗空間，讓親子顧客在此走近自然、充分感受田園生活，尤其是“現場種菜”項目，吸引了眾多家庭參與。

3.2 主題化消費項目

南豐城主打親子標簽，在商品的售賣中主要以親子為主題。涉及兒童家居、親子造型和兒童教育等。運用李克特5點量表法，將顧客的目的動機類型分為非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，分別代表1分、2分、3分、4分和5分。最終得出各個活動目的意愿度平均分進行排序分析(表2)。

表2 顧客前往南豐城的意愿度

根據表2可以發現，顧客前往南豐城的動機，親子娛樂項目排名第一，如最受歡迎的亞馬遜叢林和小火車，不僅為親子顧客提供了娛樂體驗場所，同時也促進了商城消費；餐飲消費排名第二，眾多商戶推出親子套餐，吸引了眾多家庭前往。

3.3 主題活動

熱門IP主題展，獨具特色和創意的主題展，在新興的主題消費(影視、動漫、主題公園)中，更側重的是內容體驗。IP主題展是虹橋南豐城成為浦西親子時尚新地標的重要吸引力。南豐城每季度都會推出不同系列的主題活動以吸引消費者，其中既包括固有的親子主題活動，如室內探險活動、兒童益智類活動；此外，也有隨季節、假日和國內國際盛行元素而流行的與親子活動或與兒童相關的主題活動。表3為南豐城近五年活動匯總情況。

表3 南豐城近5年主題活動

親子IP為主題的活動，不僅強化了虹橋南豐城浦西親子時尚地標這一定位，為購物中心帶來大量客流，并提升了商場整體銷售額。以2017—2018年為例，引入了IP主題展后，2017—2018年的客流量相比同期提升20%到40%。活動期間周末平均每天客流量接近6萬人，同比增加30%。2017年舉辦的前4場IP活動，平均每場消費者參與人數超過20萬，比2016年多7倍。

3.4 顧客體驗

顧客的滿意度是南豐城主題化改造是否成功的重要衡量指標。顧客對南豐城的滿意度、重游意愿與推薦意愿的比例詳見表4。

表4 顧客對南豐城的滿意度、重游意愿與推薦意愿的比例

續表

由問卷調查可見，顧客對南豐城消費娛樂整體滿意度高。評價中“非常滿意”和“滿意”占絕大多數，且未出現不滿意和非常不滿意的情況，說明虹橋南豐城的整體體驗良好。顧客重游意愿較強。大部分顧客選擇了非常愿意和愿意，并未出現不愿意和非常不愿意等情況，說明南豐城的整體吸引力及帶給顧客的一次觀感非常好。顧客具有較強推薦他人來南豐城購物的意愿，而且，99%的顧客都愿意推薦南豐城給其他親朋好友。

3.5 建議

通過IPA分析，將顧客對南豐城的期望值與感知值共分為南豐城的主題活動、南豐城推出的親子產品、親子活動中家長的參與度、南豐城的公共空間及過道長廊的主題設計、主題活動的宣傳、活動舉辦頻次、活動時長與質量、衛生安全條件、休息服務設施、經營管理、服務質量、特色餐飲等12個維度。從分析結果看，南豐城最需改進的是親子活動中家長的參與度、主題活動的宣傳和特色餐飲。因而針對基礎設施、親子體驗、空間設計和主題活動等，對南豐城未來發展提出以下建議。

完善基礎設施。如增加家長休息等候的座椅、增加圖書角或圖書室等安靜休息區、增加母嬰室、加強公區衛生建設等。提高親子體驗家長與子女共同參與感。親子項目中大多數為孩子參與，需要家長共同參與的項目并不多，大部分家長在外等候，參與感低，因此未來南豐城在親子項目的體驗設計中應更多地考慮到家長的參與感。引進更多親子品牌。綜合性業態占比中，兒童及家居占19%，在總體銷售額中占比不高，南豐城可以引進更多新品牌，以增加銷售額。實現主題活動及宣傳多樣化。通過媒體報道、電視廣告、報紙雜志、微博和微信小程序等，加大這些渠道的宣傳力度，迎合年輕家庭的喜好。由此可見，在未來南豐城的發展中，應繼續保持主題活動的競爭力，加強主題活動的影響力。

4 結語

主題商城建設理念源于主題公園，主題公園體現的是閑暇商業化，而主題商城則表現為商業閑暇化，從單純的閑暇到購物為主導兼具休閑、娛樂、教育等多功能閑暇。反映了閑暇已成為后現代社會的突出特點。上海市虹橋南豐城主題化改造無疑是商城主題化建設的成功案例。本文基于商城親子主題的理念，從空間利用、主題商品、主題活動以及顧客體驗等角度探討了主題思想在商場上的應用與打造,發現商城主題化有利于實現差異化競爭。在主題化改造的過程中，主體環境的打造和主體活動的設計至關重要。

主題環境的打造實現了公共空間利用的多元化與最優化。從視覺上為商城營造了一種特殊的愉悅氛圍；娛樂設施和活動的設置，提供了休閑沉浸式體驗，也為家長購物提供了便利；主題活動的設計和開展，則充分體現了“以人為本，因地制宜”的經營理念。結合周邊居民國際社區的人口特征，尊重其所在國際社區的居民的文化、生活方式等，使他們雖身居異國他鄉，卻有“家”的感覺，同時，也為本地居民帶來異域風情，有效實現了文化互融。