大數據時代文化傳播的變革研究

王曉俊 尚征

【摘要】大數據時代的來臨為人們的生活帶來了前所未有的變化，各行各業都受到一定程度的沖擊。雖然“大數據”已經成為人們耳熟能詳的熱詞，但更多的是被互聯網和營銷行業所關注。作為受大數據影響較大的文化行業，對數據的應用和價值的挖掘，仍處于發展的初級階段。基于大數據時代文化傳播的變革研究，運用理論與實踐相結合的研究方法，從文化傳播的特點、文化傳播變革的外動力及內動力等方面進行分析，探討大數據為文化傳播帶來的挑戰和機遇，力求提出應對大數據背景下文化傳播變革的有效策略。

【關鍵詞】大數據;文化傳播特點;變革外動力;變革內動力;應對策略

數據（data）是事實或觀察的結果，是對客觀事物的邏輯歸納，是用于表示客觀事物的未經加工的原始素材。[1]“大數據時代”這一概念最早是由世界知名咨詢公司麥肯錫（MGI）提出的。麥肯錫在2011年5月發布的研究報告《大數據：創新、競爭和生產力的下一個前沿》顯示，當前信息爆炸所產生的海量數據已成為新的生產要素，針對數據的分析應用將推動生產力的發展。英國研究數據科學的技術權威科學家維克托·邁爾—舍恩伯格（Viktor Mayer-Sch■nberger）在著作《大數據時代（Big Data）》（2013）中作了前瞻性研究[2]。他詳細闡述了開啟大數據時代的思維、商業和管理等領域的變革，明確指出數據的樣本搜集更趨于代表性、數據的混亂模糊更趨于普遍性、數據的因果關系更趨于關聯性等思維范式的轉變。對于呈現爆炸性增長趨勢的數據資源，經過技術層面的整合分析，運用于人們的生產生活，其潛在價值不可估量，也越發受到各國政府的重視。

在這場改變我們的生活以及理解世界的信息風暴中，社會文化、傳播媒介與受眾群通過數據的技術處理，已由傳統的因果關系轉變為關聯的思維模式。人類作為信息社會中的關聯主體，發揮著具有時代意義的自主性、能動性和創造性。“大數據”雖然已成為人們耳熟能詳的熱詞，但仍處于發展的初級階段，原因在于數據的應用和價值的挖掘。本文基于大數據時代文化傳播的變革研究，堅持理論與實踐相結合的研究方法，從大數據背景下文化傳播的特點、文化傳播變革的外動力、文化傳播變革的內動力等方面進行分析，探討大數據為文化傳播帶來的挑戰和機遇，力求提出應對大數據背景下文化傳播變革的有效策略。

一、大數據時代文化傳播的特點

與傳統媒介相比，大數據時代存在著明顯的媒介轉型特征，其背景下文化傳播的特點主要表現在主題性、豐富性、現實性、裂變性和智能性。

（一）主題性

大數據背景下文化傳播的熱點及敏感信息更趨于模糊化，因信息量大且更新更快，數據的收集和分析無法做到精準化，而是以普通人為接收主體所設定的主題，表現出容量大、周期短、制作快的主題性。信息時代的人們生活節奏日益加快，催生了快餐式的文化消費模式。在新型媒介的催化下，數據的收集及處理者為獲取更大的關注度，加快收集的速度，確保信息的新鮮度，將碎片式的信息經過大數據的技術處理，聚焦適應現代人生活方式的傳播主題，滿足人們在碎片式休閑時間里對精神娛樂的需求。

（二）豐富性

由于大數據的普遍性、平等性與開放性等特點，不同年齡段的接收主體不分地位高低，隨時隨地可以共享個人與群體信息。這個群體會聚了社會各領域的精英，其中有專業人士，也有非專業人士。他們借助互聯網平臺，超越時空的界限，參與到數據樣本的整理和分析中，確保了內容的豐富性。多元化的數據提供者，打破了傳統文化傳播精英群體的壟斷局面，有效化解了文化交流主體之間的溝通障礙，實現了對話過程中的合理地位和話語權。

（三）現實性

文化傳播主體不再局限于專業媒介從業者，最大程度上發揮了選取主題內容與風格特點的自由度，更能自如地反映出生活的現實性。自發的文化傳播主體擺脫傳播學理論的教條束縛，形成認識客觀事物的簡單認知，以獨特自我的情感表達方式，打通大數據平臺的便捷通道，輕松獲取緊貼生活的傳播主題。文化傳播隨大數據時代的脈搏跳動，煥發出勃勃生機，在內蘊外構上呈現出風格迥異的現實性。

（四）裂變性

借助大數據技術的文化傳播者，可以隨時隨地利用隨身攜帶的智能產品，通過可移動終端系統及時上傳新信息，迅速實現即時共享和更新，釋放出巨大能量的裂變性。數據收集和信息處理幾乎沒有成本，使用起來方便快捷，有效打破了傳統傳播媒介所受的時間、空間、人力、物力及門戶等限制。在文化傳播中，借助現有的微博、微信、QQ等社交媒介，發揮數據分析技術的核心支撐作用，達到瞬間帶動文化由一個社會群體向外輻射至另一群體的傳播效度。

（五）智能性

文化傳播在大數據技術的支持下，以數字化、網絡化和信息化的形式逐漸融入人們的生活中，不斷滿足人們對文化傳播提出的更高要求。大數據技術跨越了時空距離，通過虛擬的數據魔力來傳播文化，實現跨越時空的虛擬世界與現實世界的智能同步。傳播者和接受者共同參與到不受時空限制的發布范圍與深度討論中，通過大數據的推送，在最短的時間內完成由文化互動到文化認同的全過程，達到傳播效果最大化。未來將是一個勇于變革和不斷創新的世界，智能化將會成為引領未來傳播領域的潮流。

二、大數據時代文化傳播變革的外動力

大數據與文化之間呈現出數據時代的社會關系，構建了由媒介、人與社會組成的大數據媒介社會。人既是數據生產者，也是社會空間的感知者，起著承上啟下的作用，具有一定的社會屬性和媒介屬性。

（一）角色的變化

當新型媒介逐漸取代傳統媒介成為文化產業的主要傳播媒介時，作為文化傳播最直接的接收者，也在無聲地轉變著角色。他們由傳統的單一接收者轉變為集接收、參與和傳播于一身的受眾群。以往的觀眾僅僅停留在被動的接收方，只有通過書信、通信設備與傳播者進行信息互動，力求達到傳播效果的最大化;而傳播者與受眾群則可以通過手機、iPad等移動終端系統，同步進行信息的互動和角色的轉變，真正實現了傳播效果的最大化。當傳播者和受眾群通過數據信息共享產生群體融合后，其身份隨著信息環境的變化，規避了傳統文化傳播中的群體“排他性”，每個身份都成為群體中的一員。

（二）情境的變化

后臺區域是文化藝術展示的物理情境空間，是傳播者與受眾群之間最為明顯的群體界限，是群體之間模糊了心理距離和社會距離之后凸顯出的情境變化。傳統后臺是一個獨立存在的能夠感覺和觸摸的信息環境，上演著幾乎不曾為人所知的群體行為;而數據處理與分享的前臺與后臺，替代了傳統后臺的物理情境空間，減少了人們窺探事物神秘性的好奇心，形成了數據信息技術處理后覆蓋范圍廣的一種普遍性。這種群體交往的情境變化，是大數據技術快速發展的一個直接結果。由此，大數據技術實現了由復雜的個性的傳統后臺向簡單的普遍的新型情境的成功轉型。

（三）行為的變化

傳統的文化傳播受眾群一般集中在文化藝術表現形式的相對固定場所，其行為在一定程度上受到環境或氛圍的約束。大數據背景下的網絡開放時代，互動平臺成為聯結不同時空的紐帶，為孤立無援的文化受眾個體提供了發表意愿和想法的場所和機會，呈現出具有時代特征的人際關系、心理訴求和人機互動的公眾智慧，受眾本身就從單一的個體行為狀態發展為具有話語優勢的群體模式。人們生活在社會大環境下，其行為模式的形成受到諸多因素的影響，而起決定性作用的仍是難以改變的大環境。如果把角色的變化看作是行為變化的經度，那么情境的變化則是行為變化的緯度。從大數據技術的數據抓取和分析來看，角色、情境與行為是文化傳播構建媒介化社會的重要表征。媒介化社會中的角色、情境與行為的變化交織在一起，形成大數據背景下文化傳播變革的外動力。

三、大數據時代文化傳播變革的內動力

大數據背景下的文化傳播媒介由數據技術替代了舞臺搭建，以“數據”為主的理念占據了互聯網媒介的時效優勢，“大數據”思維方式極大地推動了文化傳播進入快速發展的變革。

（一）數據資源的優勢

在大數據時代，文化傳播數據的渠道廣泛、成本低廉，使得數據在體量上呈幾何級數增長，在傳輸上呈跨越式提速。以往傳播媒介并不注重數據的歸集與運用，傳播者根據業內工作經驗，按照已有的既定模式來完成文化傳播過程。如今傳播者并不需要相關文化行業的專業知識，就可以以數據為主進行文化傳播。傳播對象的選取、制作、傳播以及反饋等過程都可以按照數據的歸集與分析得出結果，不需要人為作出主觀判斷，傳播的過程更加簡單、快速和科學。文化傳播者牢固樹立數據優勢發展的理念，深度挖掘數據資源，有效分析受眾群的興趣愛好，定做適合他們自身特點的個性化傳播方式，滿足受眾群的需求。利用新興媒體如微信、抖音等社交平臺，收集用戶使用的大量數據，創建與文化傳播相關的數據分析軟件，對有接收意向的受眾群用戶進行全方位的分析，適時投放時效性強的小貼士、微視頻等，最大限度地實現文化傳播效度的精準投放，實現傳播效果的最大化。

（二）數據技術的革新

大數據時代文化傳播者借助數據技術向受眾群傳送和表達信息，最大限度地超越了人類所觸及甚至想象的客觀物質世界。自然界是人類賴以生存的客觀物質世界，具有物質自然變化的復雜性和多樣性。人類的心理活動無形中受數據技術的影響，在傳送文化思想的過程中延伸到所能感知的時空。人們通過移動通信設備、網絡互動平臺和數字傳媒技術改變了傳統社會群際關系，在新的社會結構和生活環境中形成了新的社會文化，直接影響著文化傳播的形式、內涵和策略。數據技術的革新使得模擬功效更加接近于真實狀態，滿足了受眾群積極發揮主觀能動性和有效拓寬可選擇空間的心理需求，實現傳播者與受眾群的文化建構過程。由此可見，數據技術已成為個體、群體與社會之間建立聯系的重要媒介。在文化傳播過程中，利用技術革新的優勢，將傳播的信息傳送到可以觸及到的最大受眾群，采取相應編配的策略，迎合受眾群的從眾心理，引發受眾群的認知需求，使受眾主動有效地接收各種文化信息。

（三）數據文化的重構

方便快捷的移動互聯網成為人們生活的“自然”環境，為受眾創造了一個對事物的認知與文化的理解有著接近真實的模擬世界，隨著環境的變化，形成了審美情趣日趨相同的思想意識，對他們的主流價值觀產生了潛移默化的同化效果。大數據技術將人類生存環境的廣度和深度無限延伸到虛擬世界，烙印著時代特點的群體文化游離于物質內外，產生對客觀世界的感性認知與經驗提煉，集中表現在人們對于科學文化與思想辨析的自覺覺醒，反映了一種生活觀念、行為規范、思維方式等綜合表征的特殊意識形態，體現了文化積累與演進的過程。不斷更新的電子產品借助大數據呈現出由技術支持的文字、音像等文化傳播形式與內容，人們一改傳統媒介的被動接收，根據個人喜好進行自主選擇，凸顯生命活動中的感性自由與理性取舍，兼顧精神愉悅與品位提升，促進新型傳播媒介下的群體文化更富有活力。

大數據背景下的媒介轉型，為了追求感官沖擊和瞬間體驗，快速更新數據信息，最終導致文化感知化的發展趨勢，削弱了文化傳播的人文精神力量，消解了藝術本真和審美品位，重構了數據文化的認知環境。這些主要表現在四個方面：一是機械的數據信息復制，瓦解了文化藝術作品的創造性;二是瞬間的視覺感官沖擊，偏移了文化藝術作品的崇高性;三是功利的消費市場需求，降低了文化藝術作品的品位性;四是虛擬的時空數據概念，消減了文化藝術作品的鑒賞性。大數據媒介打破了傳統媒介的文化審美，文化傳播從縱向延伸和橫向拓展兩個方面重構了現代數據文化。從某種意義上，這種重構可以看作是一次歷史性的文化變遷，構建了具有時代性的文化體系，推進了人類文明的進步。

四、大數據時代文化傳播的應對策略

面對大數據技術應用帶來的信息風暴，文化傳播面臨著前所未有的機遇與挑戰，積極探索有效策略，力求盡快適應技術變革的強勁沖擊。

（一）培養文化傳播者的數據素養

大數據時代的文化傳播者，不僅需要對文化有深層內涵的理解，而且還應掌握一定的數據技術，對文化行業的數據應用進行積極交流和實時探究。在文化傳播的文字資料整理中，充分運用大數據的海量存儲功能，最大限度地獲取數據，逐步建立自媒體的文化資源數據庫。要想獲得自己需求的數據，首要的是尋找獲取數據的來源。這并非是專業人員的技術處理，而是傳播者要有獲取數據的思維能力和探索意識，這是信息時代對文化從業人員的基本要求，也是文理結合的復合型從業人員的立身之本。從文化傳播的過程來看，從業者應該能夠從海量數據中提煉有價值的信息，排除干擾性與不完備數據，破解數據反映的規律，及時分析受眾的需求，推出更多具有“形式”與“內涵”概念的文化體驗。數據媒介呈現文化傳播的常用方式是圖片和視頻，由于技術受限，大多可視化只停留在短時記憶，無法達到交互性強的展示效果。從數據產生到完成文化傳播全過程，需經過數據展示和數據解讀兩個階段。數據展示主要集中在可視化加工過程，是指“將數據信息的‘量值’或‘關系’等轉變為直觀的圖形。數據可視化，指將數值型、文本型的數據及其關系用視覺化手段，例如圖片、動畫等形象呈現出來”[3]，可視化技術是必不可少的。數據解讀不是單純表現在文字和圖片上，而是不斷找出數據分析后的規律以及得出的結果，輔助于更有價值的數據信息，呈現出對數據可視化的解釋和理解。

（二）加強跨界間的交流合作

技術革新大力推動社會發展，各行各業全面進入大數據時代。通過大數據技術的廣泛應用，行業、群體等社會組織與個體之間建立了某種關系，跨界間的交流合作成為發展主流，共同應對大數據技術帶來的挑戰。文化行業與媒體機構的跨界聯合，可以實現優勢互補、互通有無。從某種意義上說，大數據成為跨界發展的契機，傳統媒介與新興媒介不斷深度融合，積極尋求有效結合點。文化傳播行業吸收數據技術人才，構建合理搭配的人才結構，發揮跨界團隊的整體效能。數據技術人才可以不斷完善模擬技術，時刻跟進人工智能技術的前沿研究，進一步擴大數據信息的影響空間，為文化傳播提供數據思維的技術保障。文化傳播者具有良好的專業素養，數據分析員具有靈活的技術處理能力，而可視化設計人員則具備敏銳的視覺圖像識別能力，三者組成一個可持續發展的文化傳播團隊，可以較好地完成轉型后的數據化文化傳播。

在大數據時代，各行各業都處于創新轉型和優化升級的發展階段。針對以技術革新驅動經濟價值的文化傳播研究，更重要的是思維變革。大數據技術應用已成為人們獲得新知、認知和創造文化價值的重要源泉，不斷改變著文化、媒介以及受眾群個體間的關系，量身定做的數據化文化傳播是時代發展的需求，是文化傳播者謀求生存和轉型發展的必然選擇。大數據技術對于文化傳播的影響日益凸顯，目前學界對其變革的國內外研究才剛起步，無論是在廣度和深度上都有待進一步深入。本文單從文化傳播這一小處著手，可以管中窺豹、以小見大，以一個全新的視角折射出大數據技術為文化傳播所帶來的深刻變革，以供業界、學界參考。

[本文為2019年教育部人文社科研究規劃項目“習近平總書記用典的英漢隱喻認知對比研究”（項目編號：19YJA740056）;2021年度河南省高校科技創新人才支持計劃“隱喻認知理論反思與新時代話語體系構建”（項目編號：2021-CX-059）;2022年度河南省高校人文社科研究一般項目“文化強國戰略背景下太極拳對外傳播體系構建研究”（項目編號：2022-ZZJH-120）階段性成果]

參考文獻：

[1]360百科[EB/OL].https：//baike.so.com/doc/5387430-7565065.html.

[2]維克托·邁爾·舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數據時代：生活、工作與思維的大變革[M].盛楊燕，周濤，譯.杭州：浙江人民出版社，2013.

[3]彭蘭.“信息是美的”：大數據時代信息圖表的價值及應用[J].新聞記者，2013（6）：17.

（王曉俊為河南工程學院外語學院教授，博士;尚征為河南工程學院外語學院講師，碩士）

編校：董方曉

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