視頻網站自制節目的突破及發展趨勢研究——以《奇葩說》為例

侯彤童

鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州 450001

0 引言

近年來，視頻節目的競爭可謂是越發激烈，視頻網站從買斷影視播映權到走上網絡自制節目，憑借其敏銳的視角、獨特創新的思維模式，在利潤豐厚的視頻傳媒行業逐漸站穩腳跟，占據了不小的市場份額。尤其是網絡自制節目，近幾年來發展迅速。從一開始的只為追求點擊率，以色情、粗俗等低端元素吸引視頻用戶的眼球，到現在擁有專業的制作團隊、高額的投資贊助，且節目內容獨創性強、水準精良、好評率高。越來越向高水平、高規格發展。其中愛奇藝的《奇葩說》作為一檔新型綜藝節目以其獨特的節目內容、互動方式、營銷模式打破了網絡自制節目的僵局，尤其引人關注。

《奇葩說》是愛奇藝2014年重磅打造的中國首檔說話達人秀，旨在尋找華人華語世界中觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”。整體節目采用辯論的形式，由馬東擔任主持人，高曉松、蔡康永擔任團長，各自帶領一隊成員，根據節目組指定辯題進行辯論。從第一季的情況來看，《奇葩說》總播放量已破2.3億，百度指數從開播前的500飆升至19萬，占領新浪微博“瘋狂綜藝季”話題榜冠軍，躋身百度風云榜綜藝榜單前5名，豆瓣綜藝評分大9.0，躍居網絡綜藝節目第一。《奇葩說》讓人看到了視頻網站自制節目的巨大威力，它不僅是愛奇藝自制節目的巨大成功，同時也為自媒體時代下網絡自制節目的發展提供了許多借鑒之處。

1 《奇葩說》的成功原因

1.1 準確定位，內容為王的傳播內容

《奇葩說》的片頭就以調侃的方式打出“四十歲以上的人在年輕人旁邊觀看”以及“You can you bibi”的節目口號，節目受眾直指現代年輕人，如此無厘頭的定位既準確又幽默。特別接地氣的辯論話題、各個奇葩辯手的“禁播”話語、每期出人意料的嘉賓女神、兩大人生型導師蔡康永和高曉松、“看心情”團長馬東，再加上夸張搞笑的動畫小品、字幕設計、背景音樂、直博彈幕等一系列后期包裝，都極其符合年輕人的心理和說話方式，致使節目一開播就迅速抓住年輕網民的眼球。當然，在這個視頻同質化、喧囂化嚴重的自媒體時代，“內容為王”仍然是使節目長期立于不敗之地的制勝關鍵。每期的辯題都十分貼近年輕人的生活及心理，例如“這是不是一個看臉的社會”、“該不該看伴侶的手機”、“選擇大城床還是小城床”，看似輕松娛樂，其實都是更加真實的還原年輕人的生活心理狀態以及價值觀，并且通過選手間的辯論、兩位導師及女神娓娓道來的指導性“生活意見”，正如節目宣揚的“脫下虛偽的假面好好說話”讓受眾在辯論中找到自己生活的維度，傳遞“平民化”的價值，沉淀“真善美”的文化。

1.2 全程參與，更新及時的互動模式

與受眾的互動不僅可以提高節目的知名度和受關注的持續度，更可以根據受眾的反饋及時更新調整節目內容，使節目長期保持新鮮感。現今傳統的綜藝節目雖然拓展了與受眾互動的渠道，微博、微信、節目客戶端，互動范圍遍布電視、網絡各個觸角，但由于技術或制度的限制，現今綜藝節目的互動雖說越來越趨向于全民化時代，但不論從互動的數量還是程度上都有較大的局限性。而《奇葩說》則充分運用多種方式及大數據的配合使用，充分在線上線下使受眾體驗到深度互動的樂趣。《奇葩說》首先會利用大數據從知乎上選出討論度較高的幾個話題，再以網友投票的方式，充分運用大數據的搜索整合功能選出下一期的辯論話題。在直播時更是貼吧、微博、微信、官彈同時開放，再加上視頻頁面可以隨時點擊支持的一方，提升現場參與感。節目播出后，導演組再將網上一系列的反饋信息加以整合，并以此及時修改或添加下期節目元素。如此實時的全民參與式互動，可謂是開創了以往電視綜藝乃至網絡綜藝全民互動的先河。

1.3 純粹“硬廣”的鏡像式營銷

《奇葩說》在做到“內容為王”及“深度互動”的時候就意味著已經吸引了大量的潛在消費群體，對于如此龐大的潛在消費群，與廣告商的完美結合使《奇葩說》順利從“吸睛”跨越到“吸金”。“鏡像式營銷”是此次美特斯邦威與《奇葩說》共同創造出的一種新型營銷模式，其有別于單一、線性的傳統營銷模式，更注重在執行過程中的“深度植入”，通過引起手中的共鳴從而達到營銷的目的。創下視頻網站冠名記錄的美邦五千萬冠名費、主持人充滿魔性的招牌式廣告語“時尚時尚最時尚”、辯手們五顏六色的奇葩服，以及線下實體店的同步更新，這些獨具特色的硬性廣告將品牌信息以自黑、調侃的方式巧妙地融入節目的各個環節。在碎片化記憶的當下，這些廣告不僅沒有讓觀眾反感，反而屢屢制造笑點，這種整合營銷與節目完美契合，成為了節目的一大看點。隨著節目的播出，《奇葩說》的火爆之勢更是吸引了光明莫斯利安、Jeep自由光、HTC如影Re、百事、大眾汽車、恰恰瓜子等品牌的競相追投。

1.4 從“臺網聯動”到“純網綜藝”的傳播方式

2012年《曉說》的成功創造了網絡視頻節目從“純網”到“臺網聯動”的里程碑，“臺網聯動”在當時被認為是傳統電視媒體與互聯網的雙贏模式。可是曾經鼓吹“臺網聯動”的愛奇藝卻憑借著這次《奇葩說》的反其道而行，將其成功打造為“純網綜藝”的第一步。“純網綜藝”的特點是表達方式直白、不教育不總結、從受眾出發、為廣告商量身定制。所以說“純網綜藝”就是針對互聯網時代的特征，以互聯網思維制作互聯網節目。例如《奇葩說》在70分鐘里就用了6000個鏡頭，這種快節奏對于廣大傳統電視受眾是難以接受的，但是在互聯網上，搭配網友互動的彈幕，受眾就能很好地抓住每一個“槽點”，實現節目效果的最大化。而且由于傳統電視媒體的權威性、導向性較強，針對互聯網受眾制作的《奇葩說》如果放在電視上播出，因其言辭犀利是否能通過審核不說，單是節目效果就會降低不少。所以，就《奇葩說》而言，“純網綜藝”無疑是節目的保障也是成功的關鍵因素。

2 對視頻網站自制節目的幾點思考

1）在視頻網站自制節目低俗化、同質化嚴重的自媒體時代，靠低成本、惡趣味、小眾化為主的視頻節目已經使觀眾產生視覺疲勞，真正能使節目獲得長足發展的還是富有特色的節目內容。《奇葩說》奇葩但不低俗、搞笑但不空洞、輕松但有哲理的節目內容，正式恰當利用了視頻網站年輕、高效、生活化等一系列特點，為視頻網站自制節目找到了“正確的打開方式”。因此“內容為王”不僅是傳統電視節目的生命，更是視頻網站在搶占市場份額道路上不可或缺的重要法寶。

2）互聯網與傳統電視相比，最大的區別便是網民無障礙的實時交流。因此利用互聯網這一特點，不僅能時刻掌握網民的關注點和興趣點，策劃適合網民觀看的自制節目，還可以充分使受眾充分參與其中，提高互動性，增強節目的看點及受關注的持續度。《奇葩說》在前期選題策劃、播出時的彈幕以及后期的輿情反饋上都做得相當出色。

3）《奇葩說》五千萬的冠名費創下了視頻網站節目的冠名記錄，意味著視頻網站在自制節目方面可以與電視節目一爭高下。由于視頻網站自制節目與傳統電視節目相比更具靈活性，因此更有利于與廣告的無縫結合。如何結合節目的內容，定制出真正適合在自制節目中播出的廣告，是現今視頻網站與廣告商需要共同摸索的合作形式。

4）雖說現在“純網綜藝”的優勢很明顯，但是并不能一概論之。例如東方衛視的《金星秀》雖不是真正的視頻網站自制節目，但是它在網絡上的超過2000萬次的點擊量在網絡綜藝中仍然占有一席之地；而《愛上超模》在反輸出到湖北衛視時卻反響平平，不盡如人意。所以網絡視頻節目是選擇“臺網聯動”還是“純網綜藝”要根據其節目內容、受眾定位等多種因素來決定，“純網綜藝”現今優勢雖明顯，但是傳統電視媒體仍有不少受眾，果斷放棄傳統媒體只專注“純網綜藝”也不一定就是視頻網站自制節目的長久生存之道。

3 結論

毋庸置疑，愛奇藝的《奇葩說》無論從節目內容、互動方式、營銷模式還是傳播方式，都屢次刷新了自制節目乃至綜藝節目的各項記錄，這就意味著綜藝節目，尤其是視頻網站自制節目還有很大的發展前景。但這并不是說依照《奇葩說》的整個制作模式，視頻網站的自制節目就一定會獲得成功。瞬息萬變的互聯網時代，就要緊跟互聯網潮流，以互聯網的思維，配合大數據的優勢，才能使視頻網站自制節目擺脫低成本、低俗化、雷同化，制作出有別于電視節目、符合大眾審美需求、又有一定影響力的自制節目。

[1]張漪.馬東新節目選“侃爺”蔡康永高曉松當“導師”[N].揚子晚報，2014-8-24（A15）.

[2]吳辰光.綜藝自制成視頻網站突圍點[N].北京商報，2015-3-18（B2）.

[3]贏商網.美邦搭上綜藝節目奇葩說“鏡像式”營銷是否有效[EB/OL].贏商新聞.[2015-1-11]http://sz.winshang.com/news-434571.html.

[4]娛樂資本論.嫌棄傳統電視臺模式的愛奇藝，要做“純網綜藝”了[EB/OL].新浪新聞中心.[2015-6-5]http://news.sina.com.cn/m/2015-06-05/101431917039.shtml.