創意圖形在食品包裝設計中的應用

杜 薇 熊銀作

貴州師范大學

一、創意圖形概述

（一）創意圖形的概念

創意圖形是指以圖形為造型元素的說明性圖畫形象，經一定的形式構成和規律性變化，賦予圖形本身更深刻的寓意和更寬廣的視覺心理層面的創造性行為。通俗地講就是“創意”和“圖形”相結合以達到某種獨特的表現形式，傳播有目的性的信息，是一種創造性的藝術符號。

（二）創意圖形的特征

創意圖形主要有四個特征：新穎性、象征性、創意性和直觀概括性。創意圖形的新穎性指的是用圖形來表達某種新奇的想法，使觀看者擁有眼前一亮的感覺。創意圖形的象征性常常在產品包裝中用到，觀眾借助自身對形態認識的經驗，主觀感受圖形傳達出來的情感和意義。創意圖形的創意性指的是創造出新圖形，以強烈的視覺沖擊力讓消費者產生聯想，使視覺形象提升到精神與藝術的層面。創意圖形還有一個顯著的特征就是直觀概括性，創意圖形不僅要有創意，還得直觀生動，以簡單的圖形反映出復雜事物。要想給觀者留下深刻印象，可識別也是不可忽視的特點。

（三）創意圖形的表現形式

創意圖形的表現形式大致可以分為以下幾種：（1）重組圖形，將一個圖形分成若干部分，打散重新組合或與其他圖形組合得到另外一個圖形；（2）共生圖形，指兩個或多個圖形共用某一部分，或是同一個圖形、同一個面、同一個空間、同一條邊緣，形成新的統一效果；（3）矛盾圖形，指在同一個平面內表現出二維和三維空間的穿插與結合，在空間上形成矛盾的一種視錯覺；（4）正負圖形，由圖底關系轉變而成，在平面內的正負形分別代表不同的圖形，圖像本身代表正形，圖像周邊的空白代表負形，兩相融合，相輔相成；（5）置換圖形，將某一物質的特定元素、肌理、屬性轉換到另一完全不同的物體之上，從而使圖像有種“張冠李戴”的超現實組合，給觀眾帶來趣味感很強的體驗，進而產生共鳴；（6）夸張變形，是人們最常見的一種表現形式，將原圖的某一部分進行夸張變形處理，最終產生非常規的新穎感受，起到吸引觀者注意力的作用。

日本著名平面設計大師福田繁雄的經典作品里，幾乎都能看到這些表現形式，他常用創意圖形來表達一些諷刺、批判、簡潔、幽默的視覺信息，充分展示了創意圖形的作用。如《F》系列海報、《福田繁雄招貼展》、《1945年的勝利》、京王百貨宣傳海報等。因此，創意圖形非常具有代表性，能給人留下較深的記憶。它可以跨越地域、文化的差異在世界傳播，有“一圖頂萬言”之效，是一種不可缺少的傳播媒介，是走遍全球的“世界語”。

二、食品包裝設計的特點與基本元素

（一）食品包裝的特點

食品包裝主要有以下四個特點：第一，針對性。有一些食品的消費人群有一定的針對性，因此在包裝上就要突顯其特質。比如，兒童食品需要有鮮艷明亮的顏色，并且有一定的趣味性，或可充當玩具；針對老年人的食品就要多一些綠色健康的元素。在不同地區還可以出現當地的風俗特色等。第二，審美特性。隨著人們生活質量的不斷提高，包裝設計已趨向于滿足消費者的審美需求。單純一張高清產品照片已經不能滿足包裝設計的潮流趨勢，人們需要的是新鮮、創新的形式。設計師們要提高自己，用不同的表現形式創作出更具特色的藝術品，給消費者留下回味的空間。第三，合理性。食品包裝要合理，可以適當做一些夸張，但不能為了吸引消費者隨意夸大事實，欺騙顧客。第四，獨特性。想要在種類繁多的產品中與眾不同，那就需要包裝做到標新立異。所以在包裝設計中要有創意的圖形、吸引人的配色、舒適的版式等，這樣才能吸引廣大消費者的目光。

（二）食品包裝的基本元素

食品包裝的基本元素可以分為三大板塊：圖形、色彩、版式。

圖形，擁有直觀、簡潔、易識別的視覺形態并且帶有一定的象征意義。在食品包裝設計中，圖形帶給消費者直觀、強烈的視覺沖擊，散發著迷人的魅力。而創意圖形具有內容獨特、特征突出、便于記憶、視覺效果強烈等特點，可以讓食品包裝更具獨特性，在琳瑯滿目的食品中獨樹一幟。

從人的視知覺程序來說，人第一眼看到的一定是產品的顏色，然后才是物體的形狀及圖形，最后是文字等細節。色彩本身是沒有感情色彩的，一切情緒都是人類通過認知賦予色彩的，然后再影響人類的情緒。如可口可樂的紅、百事可樂的藍已經在消費者內心留下了深刻印象，成為具有象征性的視覺語言。在食品包裝設計中，色彩有“先色奪人”的力量。優秀的包裝作品中，色彩不僅有傳遞信息的功能，最主要的是還可以傳播情緒。總的來說，食品包裝設計中，暖色甜，冷色苦；高明度的色彩可以讓人興奮，色彩對比強烈的產品容易吸引人的注意。一般的暖色系如紅、橙、黃等食物可以刺激人們的食欲；而黃綠色系如瓜果、蔬菜等則會給人新鮮、健康的感覺。這也是色彩在食品包裝中的味覺體現。

包裝中的版式是指將產品的LOGO、圖形、文字和色彩合理融合，形成一個完整的版面。從普遍意義來講，版式設計就是把各式各樣的組成元素納入整體中。正如一支樂隊中有主唱、吉他手、貝斯手和鼓手，把他們其中任何一個拿出來都不能呈現出一首完整的歌曲。所以包裝設計中的版式元素就是一張無形的網，將包裝的各個元素連接在一起，建立一個明確的構成觀念，更好地呈現包裝設計的整體效果。

三、創意圖形在食品包裝設計中的應用價值

隨著時代的發展，越來越多的食品品牌進入大眾的視野，隨之而來的就是食品包裝設計的作用也在進一步提升。食品包裝最初的作用是用來運輸、儲存、陳列以保證在運輸過程中食品不被損壞，并且容易儲存擺放，但發展到現在，簡單的實用功能已經不能滿足消費者對食品包裝的期待。隨著人們消費觀念的改變與審美水平的提高，若想要在琳瑯滿目的商品中被消費者選中，包裝設計還應符合消費者的審美需要和情感訴求。

在食品包裝的創意圖形設計中可以直接或者間接表現可視化商品信息、觀眾特性和文化屬性等。具有創意圖形的包裝的獨特個性和強烈的視覺沖擊效果都會給消費者留下深刻的印象。有趣的創意圖形會增加食品包裝的個性語言，提升食品包裝的信息傳達效率，使其充滿樂趣和形象感。在食品包裝中也同時具備文化傳播功能和銷售功能，創意圖形與圖案的裝飾性相比，在食品包裝中顯示了重要的價值和獨特的地位。

創意圖形在食品包裝中的應用不僅可以反映產品的性能，同時還可以反映產品的品質，盡可能地滿足消費者的心理和生理需求。在市場競爭中如何銷售食品，如何才能引人注目，如何在文化傳播和產品宣傳的時候增強消費者的購買欲望，食品包裝設計中的創意圖形具有重要的作用。

四、創意圖形在食品包裝設計中的應用思路

創意圖形分為具象、抽象和裝飾圖形三種。具象圖形是對自然的真實寫照，是對事物描摹再現的方式。抽象圖形則是用點、線、面等元素來表達設計的內涵和主題，給人無限聯想的空間。裝飾圖形一般以符號化的形式出現。

（一）具象圖形的應用

食品包裝設計中的具象圖形是指通過寫實的手法將物體的外觀、質感等特征直觀表現出來。具象形態是多種多樣的，有攝影、商業繪畫、卡通漫畫等，每一種形式都有其特殊的魅力，可以直觀感受到食品的特征。攝影可以呈現食品的形狀、質感及色彩，能夠真實反映食品的形象。

這種表現方式最大的特點就是逼真，使消費者感到身臨其境。科技不斷進步，我們的攝影技術也在不斷提高，攝影作品也變得越來越有創意，比如各種果干的包裝，選用水果成熟時的照片作為主圖，真實地反映了食品的特征，同時又可以使消費者根據喜好去選擇口味，這種表現形式既直觀貼切，又不需要太多文字說明即可理解。如將具象的菠蘿造型直接運用到菠蘿罐頭的瓶身設計中，雖是常見的形象卻給人眼前一亮的視覺體驗，仿佛立刻就能吃到新鮮的菠蘿、聞到菠蘿的味道一般，放在眾多罐頭產品中獨樹一幟。

（二）抽象圖形的應用

抽象圖形是指通過從已知的物體中提取出的符號與圖形，依靠可感的概念要素點、線、面表現出高度概括的且有邏輯的圖形。人們通過對生活中圖形的概括獲得不同的意義，這樣做更容易使人產生聯想。

在食品包裝設計中，抽象圖形被廣泛運用，它的表現手法多種多樣，且不易重復，通過自身傳達出一種意義深刻的暗示效果，這無疑是一種含蓄的美。因此，抽象形態的創意圖形對于表達情感信息來說是最有魅力的。抽象形態的創意圖形是設計師通過涂鴉、噴涂、焚燒、印染、撕裂等方式創造出來的。用這種方式表達的包裝插畫給人一種自由的感覺，能引起消費者的強烈興趣。

（三）裝飾圖形的應用

裝飾圖形一般指的是經過變形的動植物和幾何形象，線條簡練，具有高度概括性的表現力。與具象和抽象圖形相比，裝飾圖形更加簡潔精致，更富時尚感，并且包容性更高。例如“OROBLANCO”酸奶品牌的包裝設計，沒有過于明確的具象圖形，只是有幾種抽象的花紋，用不同顏色和樣式來代表不同口味，有種近年流行的“ins風格”。

五、創意圖形在食品包裝設計中的應用原則

（一）創意性原則

如何遵循或者體現出食品包裝設計的創意性，這是我們研究中的關鍵問題。首先，要抓住產品特性。產品的特性指與其他物品的不同之處。不同的產品，就會產生不一樣的品牌和商品名稱，要想在眾多產品中與眾不同，個性化的品牌形象是最重要的。其次，要凸顯藝術性。食品包裝設計既要有實用藝術特性，又要有功能藝術特性，為了表現出更強的視覺效果，各種傳遞商品信息、屬性的表現手法都可以運用在食品包裝上，但也要把握適度原則，并且要運用得當。最后，要適當運用減法思維。去繁就簡，將多余或不必要的信息及圖形刪除，保留最簡練的視覺形象，使食品包裝做到信息精準、目標明確。

（二）識讀性原則

包裝設計中創意圖形要準確傳達信息，發揮視覺上的引導作用，同時在突出亮點和創意中也要講究識讀性。消費者購買產品時，一般會經歷認知、情感和決策三個階段。認知是消費者購買物品的前提。因此在圖形創意的過程中可以將食品本身的特性夸張放大，或者運用上述創意圖形的表現手法作為包裝的亮點展示，但要格外注意，不能因夸張而喪失物體的辨識度，也不能設計出與食物相差很大或者幾乎毫無關聯的插圖，這會讓消費者感到困惑，不清楚包裝的產品究竟想表現什么。例如在生鮮食物包裝上運用加工后食物的元素，就會讓消費者覺得生鮮失去了新鮮、天然的屬性，從而失去購買的欲望。在食品包裝中創意圖形要與消費者起到直接溝通的作用，在設計時切記不能拐彎抹角，要通過視覺感受直觀準確地表達出食品信息。

（三）情感性原則

消費者購買產品有三個階段，分別是認知、情感和決策。情感是最重要的環節，食品包裝設計中的創意圖形需要滿足消費者的視覺審美需求，通過創意圖形的信息輸出讓消費者產生聯想，從而建立產品與消費者的情感交流，增加決策者購買的可能性。在食品包裝中除了創意圖形，還有文字、色彩、版式、材質等元素都會影響消費者與產品共情，從而引導消費者的購買行為。我們說創意圖形具有情感，并不是真的說情感來自圖形本身，而是這種情感一方面受設計師的主觀臆想以及審美水平所影響，另一方面，消費者在購買產品時受個人喜好偏愛以及審美水平所影響。創意圖形有直觀、便于理解記憶的特點，在食品包裝中，創意圖形的情感運用使食品想要傳達的信息更加清楚、簡潔、明了，而在視覺的表現上又將食品提升了一個檔次。它以獨特的視覺表現力和情感表現力創造出具有代表性的圖形，使消費者便于感受食品的魅力進而購買。因此設計師要充分考慮消費者的實用需求和心理需求，才能設計出更有意義、更具吸引力的食品包裝。

六、結語

創意圖形是食品包裝設計的重要組成部分。食品包裝設計主要是為了運輸包裝產品，給消費者提供更佳的飲食體驗，吸引消費者購買，促進食品的銷售。設計師在設計時要更加重視對市場環境的調研與分析，更全面地了解消費者的需求。靈活使用創意圖形、色彩、文字、版式、材料等包裝設計的元素進行設計才能設計出更具實用性、美觀性的食品包裝。在食品包裝上應用創意圖形，不僅可以促進產品的銷售，也可以提高大眾審美水平。因此運用創意圖形設計出既有創新又有內涵，完全闡釋主題意義的包裝是廣大設計師有待深入研究的課題。