基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的家具企業(yè)物流管理研究

段 瑩，陳 英 （甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

0 引 言

所謂營(yíng)銷(xiāo)物流，是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將商品通過(guò)規(guī)劃、預(yù)測(cè)、倉(cāng)儲(chǔ)、訂購(gòu)、配送和簽收等流轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)最終送達(dá)消費(fèi)者手里，同時(shí)也把消費(fèi)者的要求和有關(guān)商品資料反向傳達(dá)到公司的循環(huán)流程中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種嶄新的經(jīng)營(yíng)理念，是市場(chǎng)需求鏈與商業(yè)供應(yīng)鏈之間的最有生命力的重要組成部分。它的主要任務(wù)就是根據(jù)市場(chǎng)需求，制訂最可能的商品供應(yīng)計(jì)劃，在最合理和最優(yōu)經(jīng)濟(jì)的管理情況下，向消費(fèi)者提供最滿意的商品與服務(wù)。國(guó)內(nèi)學(xué)者分別提出了以下幾種觀點(diǎn)：李紅麗（2022）提出，家具行業(yè)的物流與供應(yīng)鏈管理可以將路徑進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而提高家具的銷(xiāo)售數(shù)量[1]；高嘉南（2022）等提出，面向大規(guī)模定制的家具，需要物流管理，并不斷優(yōu)化物流管理路徑[2]；朱曉雷（2021）等提出，JIT模式在家具企業(yè)物流管理中能夠起到優(yōu)化路徑的作用，值得被推廣[3]；劉鋒（2012）提出，家具制造業(yè)逆向物流模式，能夠構(gòu)建優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)連接，進(jìn)而提高物流運(yùn)輸效率[4]；楊杰（2011）提出，中小家具制造企業(yè)可以提高銷(xiāo)售路徑，優(yōu)化物流運(yùn)輸方式[5]；趙玉忠（2005）等提出，物流運(yùn)輸管理對(duì)家具運(yùn)輸具有積極意義，并將集美家具作為典型家具事例進(jìn)行分析[6]。

1 物流控制對(duì)家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的作用

1.1 產(chǎn)品策略與物流活動(dòng)一體化

從產(chǎn)品策略的角度看，物流活動(dòng)中的購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售、服務(wù)顧客等行為與商品聯(lián)系得尤為緊密。而物流配送系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要對(duì)商品成熟期的到來(lái)尤為敏銳，并適時(shí)把這一信息反饋給營(yíng)銷(xiāo)與策劃部門(mén)。在策劃與研制新產(chǎn)品方面，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員常常與消費(fèi)者聯(lián)系，他們最了解消費(fèi)者的需求是什么、研制什么樣的商品、系列產(chǎn)品要滿足什么樣的廣度和深度最具市場(chǎng)潛力，以及新家具要達(dá)到何種性能，營(yíng)銷(xiāo)人員能向公司提供最有價(jià)值的資訊。家具營(yíng)銷(xiāo)的流程圖如圖1所示。

圖1 家具營(yíng)銷(xiāo)流程圖

家具企業(yè)必須把上述職責(zé)視為制度，把物流配送和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念融合在一起，從而為制訂公司策略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外，物流配送體系自身必須不斷進(jìn)行調(diào)適，以應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)或商品體系的變革。

1.2 物流計(jì)劃和物流管理的一體化

價(jià)格策略對(duì)于整個(gè)物流配送系統(tǒng)以及其所提供的服務(wù)業(yè)務(wù)也有著關(guān)鍵性影響。價(jià)格策略的合理與否，將直接影響到整個(gè)物流配送行為的廣泛性和深入性以及通暢性。價(jià)格策略中對(duì)消費(fèi)者的數(shù)量折扣情況將直接影響消費(fèi)者的訂單規(guī)模，合理的折扣優(yōu)惠，將引導(dǎo)消費(fèi)者增加訂貨量。庫(kù)存的工作將趨向于處理各種商品，搬運(yùn)和物流作業(yè)都將更加簡(jiǎn)便快捷，在實(shí)施物流配送制時(shí)特別明顯。所以，只有從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和物流配送兩種視角綜合考量，才能制訂一種可以適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和物流配送綜合需要的價(jià)格策略。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道方式和物流方式的整合

不同的生產(chǎn)策略，配有一定的價(jià)格策略和銷(xiāo)售政策，如何能夠把商品送到消費(fèi)者手里，離不開(kāi)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)途徑即商品營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)家具的成功銷(xiāo)售還有賴于消費(fèi)者的需求及時(shí)得以解決，所以營(yíng)銷(xiāo)途徑是否正確、順暢，對(duì)商品成功與否舉足輕重。無(wú)論公司還是代理商、批發(fā)商和零售店，都應(yīng)當(dāng)根據(jù)家具的性質(zhì)、價(jià)值，以及消費(fèi)者的需求等綜合考慮選擇自己的營(yíng)銷(xiāo)途徑，保證產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者這一過(guò)程的順利快捷。表1為物流配送的各種類(lèi)型。

表1 物流配送類(lèi)型

運(yùn)輸過(guò)程的有關(guān)需求量預(yù)估、客戶管理、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等過(guò)程均與營(yíng)銷(xiāo)決策有關(guān)。只有對(duì)這些階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)采取統(tǒng)一方針，并嚴(yán)格在不同階段進(jìn)行實(shí)施，尤其是在一些直接與消費(fèi)者交易的階段，努力提高服務(wù)水平，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃順利地付諸實(shí)施。

1.4 促銷(xiāo)策略與物流活動(dòng)的一體化

推銷(xiāo)活動(dòng)也是一個(gè)重要過(guò)程。對(duì)廣告宣傳、公關(guān)傳播和推銷(xiāo)活動(dòng)大量投入是使銷(xiāo)售部門(mén)增加銷(xiāo)售額的重要手段。但是，如果物流配送體系沒(méi)有按時(shí)將商品供應(yīng)到消費(fèi)者手里，銷(xiāo)售額也不會(huì)及時(shí)增長(zhǎng)。所以，必須在物流配送機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)間建立有利于信息迅速傳播的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，不斷協(xié)調(diào)與銷(xiāo)售活動(dòng)相關(guān)的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、市場(chǎng)咨詢等工作。

2 家具企業(yè)利用物流業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略

2.1 家具企業(yè)應(yīng)樹(shù)立市場(chǎng)后勤觀念

現(xiàn)代物流市場(chǎng)對(duì)此尤為重視，并由此提出了現(xiàn)代物流企業(yè)管理中的所謂“市場(chǎng)后勤觀念”，而“市場(chǎng)后勤觀念”并不是僅僅以一個(gè)家具企業(yè)當(dāng)前銷(xiāo)售的某個(gè)家具產(chǎn)品作為出發(fā)點(diǎn)，而是以當(dāng)前市場(chǎng)需求變化作為起點(diǎn)來(lái)考慮市場(chǎng)問(wèn)題。工廠必須先充分考慮市場(chǎng)層面上的消費(fèi)者提出的各種家具需求，之后又必須根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際需要來(lái)做好工廠物流的其他各項(xiàng)服務(wù)工作，因此任何企業(yè)進(jìn)行的一切有關(guān)物流活動(dòng)最終均是為了進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需要并為提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效水平而服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)利用現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)技術(shù)，做到信息技術(shù)資源共享，“宜家”公司之所以能夠正確地進(jìn)行需求預(yù)測(cè)、迅速地對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行有效反映、保證營(yíng)銷(xiāo)途徑的順暢和產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，均離不開(kāi)后勤系統(tǒng)信息化的有力支持。

2.2 家具企業(yè)要以營(yíng)銷(xiāo)策略為指導(dǎo)規(guī)劃物流環(huán)節(jié)

家具企業(yè)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)過(guò)程中，由于企業(yè)運(yùn)輸?shù)墓芾磉^(guò)程對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的所有變量因素有重要影響，物流運(yùn)輸應(yīng)從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)開(kāi)始，即要從產(chǎn)品包裝的初步構(gòu)思策劃和包裝設(shè)計(jì)就開(kāi)始著手做好對(duì)產(chǎn)品的全程運(yùn)輸管理，使原材料、半成品和最終產(chǎn)成品都能夠快速有效地完成包裝設(shè)計(jì)及運(yùn)輸，以最終實(shí)現(xiàn)本企業(yè)減少物流成本、增加最終產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)的目的。此外，運(yùn)輸和管理業(yè)務(wù)也將對(duì)企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)中的其他所有重要變量指標(biāo)有重要影響。從向“家具”概念轉(zhuǎn)變后的中國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理理念演變中，可以清楚地發(fā)現(xiàn)，它似乎已經(jīng)開(kāi)始將物流運(yùn)輸和管理服務(wù)當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的另一個(gè)關(guān)鍵的組成部分。這些經(jīng)營(yíng)理念的變革，推動(dòng)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式的創(chuàng)新，但對(duì)還不能或者沒(méi)有充分意識(shí)到物流配送管理重要性的企業(yè)而言，需要沖破傳統(tǒng)“4Ps”組合的禁錮，把物流配送管理模式融入營(yíng)銷(xiāo)組合當(dāng)中。企業(yè)還應(yīng)采用合理的物流配送管理模式，減少商品流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道。圖2為零擔(dān)運(yùn)輸配送發(fā)貨流程圖。

圖2 零擔(dān)運(yùn)輸配送發(fā)貨流程圖

以宜家家具公司為例。

a.接單：接單部是企業(yè)內(nèi)部與顧客聯(lián)系的重要渠道，宜家家具公司經(jīng)銷(xiāo)商的貨品一般都是直接由銷(xiāo)售商分配銷(xiāo)售出去，那么一般在消費(fèi)者開(kāi)始跟宜家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行訂貨交易后，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)要求先將“宜家”的客服中心上的接單部的信息以電話、傳真、郵件等方式上傳到經(jīng)銷(xiāo)商要的貨物明細(xì)中，之后接待員會(huì)再根據(jù)合同相關(guān)的條款記錄下單據(jù)，這樣就基本可以完成訂貨處理了。

b.訂貨管理：“宜家”的訂貨管理包括貨款核算、訂貨、開(kāi)配送單、開(kāi)調(diào)撥單、配貨，由接單員錄入產(chǎn)品單據(jù)并和財(cái)務(wù)人員聯(lián)系，再開(kāi)出調(diào)配單，就是在成品倉(cāng)庫(kù)內(nèi)按照接單員所開(kāi)具的配送單，開(kāi)出揀貨調(diào)配單并進(jìn)行備貨。

c.物料準(zhǔn)備：在備貨分檢員收到調(diào)配單時(shí)按照發(fā)貨的先后順序進(jìn)行備貨，完成后將調(diào)配單交給配送部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配。

d.發(fā)貨運(yùn)輸：運(yùn)輸需滿足客戶需求。在配送單傳達(dá)至物流部門(mén)時(shí)，先由物流配送內(nèi)調(diào)按照裝載原理和運(yùn)輸線路完成配車(chē)、錄單，再拿給公司的司機(jī)到倉(cāng)庫(kù)取貨，之后讓公司駕駛員裝貨后到物流車(chē)部將貨品托運(yùn)給客人，由物流部門(mén)統(tǒng)一發(fā)出一式四聯(lián)的托運(yùn)單：第一聯(lián)留承運(yùn)方備查；第二聯(lián)交給托運(yùn)方入賬、備查、用作托運(yùn)的證據(jù)；將托運(yùn)單三、四聯(lián)和配送單三聯(lián)與貨物一起運(yùn)到客戶地點(diǎn)，由司機(jī)收回配送單二聯(lián)和托運(yùn)單二聯(lián)，再交給貨運(yùn)部門(mén)備查，這就完成了發(fā)貨。

e.客戶收貨：客戶收到貨后，自身保存一聯(lián)托運(yùn)單，以備后需。

3 企業(yè)需要增強(qiáng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)的反應(yīng)力和協(xié)調(diào)性

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，就商品、市場(chǎng)、品牌、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，一般由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和物流部門(mén)或物流服務(wù)商一起討論。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也能夠掌握企業(yè)的物流配送策略和企業(yè)的低物流成本營(yíng)銷(xiāo)策略，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)；物流部門(mén)或物流服務(wù)商能夠掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的具體情況，內(nèi)部控制和部門(mén)管理的系統(tǒng)化，增強(qiáng)了企業(yè)整體的協(xié)調(diào)性，迅速采取行動(dòng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程提供保障，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以更有效、高質(zhì)量地進(jìn)行。從改變傳統(tǒng)的架構(gòu)方式出發(fā)，將散落于各個(gè)部門(mén)機(jī)構(gòu)下的物流業(yè)務(wù)剝離，組建了一個(gè)新專業(yè)機(jī)構(gòu)——企業(yè)物流發(fā)展本部，在物流資源整合重組后，通過(guò)整合實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)內(nèi)部物流的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外部的資源，在促進(jìn)物流、企業(yè)管理、貨物分配等的重大事項(xiàng)上進(jìn)行整合。

4 企業(yè)應(yīng)實(shí)行物流服務(wù)差異化策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，產(chǎn)品是最重要的價(jià)值核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始于一種商品的成功研發(fā)，而最終一種發(fā)展成熟的商品又必須具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著產(chǎn)品技術(shù)的可復(fù)用性和可傳遞性，商品越來(lái)越同質(zhì)化，而商品的差異性則日益難以實(shí)現(xiàn)。表2為整車(chē)發(fā)貨量與運(yùn)費(fèi)金額比例。

表2 整車(chē)發(fā)貨量與運(yùn)費(fèi)金額比例

因此，企業(yè)需以貨運(yùn)業(yè)務(wù)差異化經(jīng)營(yíng)，在整個(gè)運(yùn)輸環(huán)節(jié)中，必須全面重視顧客的需求與利益，培育開(kāi)放的貨運(yùn)業(yè)務(wù)想象力，樹(shù)立企業(yè)主動(dòng)服務(wù)意識(shí)；必須全面考察顧客的價(jià)格取向與消費(fèi)偏好，注重企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)承諾與質(zhì)量保證，并針對(duì)顧客的業(yè)務(wù)要求針對(duì)性地做出有效調(diào)整，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)面；在保持既有服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，不斷引進(jìn)新的服務(wù)種類(lèi)和增值業(yè)務(wù)，以提高服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，并快速反映市場(chǎng)需求，才可以更有效地解決客戶需求。

5 結(jié) 語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是物流活動(dòng)正常進(jìn)行的前提條件，而物流活動(dòng)則是保障市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)良好進(jìn)展的重要后盾，二者是相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)要發(fā)展得更好，其物流配送部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間必須密切協(xié)同合作，緊隨市場(chǎng)變化的腳步，并采取適當(dāng)措施，以確保優(yōu)良的物流配送業(yè)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中可持久地發(fā)揮。