從浮世繪看鳳翔木版年畫的區域形象構建

鄭 菲 西安工業大學藝術與傳媒學院

隨著文化的傳播和發展的需要，國內很多地區開始著力打造區域形象符號和品牌。而從世界范圍內看，日本的浮世繪是非常具有代表性的區域形象符號，其能促進潮流文化消費、宣傳民族文化、傳播價值觀、助力產業輸出等，成為符號學語義下當代民族形象設計與傳播的典型案例。陜西鳳翔木版年畫與浮世繪在視覺形式、工藝特色、內容表現等方面有諸多相似的地方，是陜西具有影響力的非物質文化遺產。通過以鳳翔木版年畫構建區域形象，旨在為地區文化傳播產生積極影響，并為非遺傳承和創新打開新思路。

一、構建高識別度的視覺屬性

區域形象的建立應該是一個系統工程，整個過程要從區域、文化符號、個性和象征等維度綜合考慮。在進行視覺形式歸納時，需要從功能和情感兩方面出發。要將鳳翔木版年畫轉化為視覺符號，需同浮世繪一樣，先建立標準化的視覺表達和轉譯語言。經過對浮世繪區域符號的研究和借鑒，鳳翔木版年畫可從以下五個方面進行視覺形式的構建。

（一）工藝特點的提取

浮世繪在進行現代演繹方面表現多樣，很多作品秉承了傳統工藝技法，來體現“原汁原味”的藝術形式。例如，《星球大戰》《火影忍者》等主題限量版浮世繪系列作品，都采用了傳統的刻板、印刷等工藝。而由于科技的發展和媒介的變化，一些動態插圖及動畫作品應運而生，這些作品多用數字技術生成，這就脫離了木版年畫原始的材料和技法。即便如此，相關作品也會極力表現木版年畫的肌理效果等。由此可見，在進行鳳翔木版年畫工藝特點提取的時候，也應如浮世繪一樣，在符號建立過程中有所保留。

（二）形式符號的提取

浮世繪在區域形象符號建立的過程中，重點表現構圖、造型、線型、色彩等元素。對比鳳翔木版年畫，應該將視覺形式與區域社會、性格表現、象征意義等方面結合，綜合考慮最終的符號表現。陜西鳳翔木版年畫的視覺形式主要有以下特點。

1.構圖穩定，豐富飽滿。各種類型的構圖有其自身的特點，如門神畫角色居于圖像正中，留白較多；而多角色神像則按主次排位進行構圖安排，畫面豐富飽滿，呈現出穩定的對稱結構；風俗畫、故事畫等構圖較為靈活，一般采用鳥瞰式構圖，氣勢宏大，故事性強。而浮世繪的構圖很多強調畫面的流動性和生動性，多采用不穩定的構圖，畫面元素韻律感表現更為強烈，兩者相差較大。

2.刻線為主，剛勁有力。鳳翔木版年畫繼承和發揚了我國傳統繪畫藝術的線條手法，同時吸收了壁畫、石刻的特點，質樸生動，率性灑脫。線型均勻挺括、剛勁有力，局部呈現多樣化，如門神畫中輪廓線大多用較粗的線條，內部則用稍細的筆觸表現；女性和兒童多用圓潤柔和的線條表現，動植物則多用較為粗糙的線條。與之相比，浮世繪在用線方面更注重復雜精巧的線型及用筆，突出空間，喚起情感，兩種藝術形式體現出截然不同的區域形象。

3.色彩明艷，對比強烈。與浮世繪中多用間色有極大的不同，鳳翔木版年畫多用純色表現，色彩以紅、綠、藍、黃、紫為主，飽和度較高，對比強烈。其用色遵循中國傳統色彩的象征意味，不為逼真，而為獲得精神上的愉悅。在民間，還有“粉青綠，人品細”“紅配黃，喜煞娘”等配色要領，這些模式化的用色成為其色彩的明顯特點。

4.造型概括，形式感強。鳳翔木版年畫具有濃烈的西北風貌，其藝術造型簡潔概括、夸張質樸，造型具有獨特的寓意和邏輯。經過演變，呈現出一些“標準化”的表現方式，如女性的削肩、武生的扇肚以及各類門神的姿態、道具等。這種簡潔而富有內涵的造型，正與動畫、漫畫中的造型特點相似，其形式美和文化內涵對其藝術創新具有很大的價值與意義。在這一點上，能看到浮世繪在動畫、漫畫、插畫領域的多種應用，它以各種形式出現在動畫和插畫中，這對鳳翔木版年畫具有極大的借鑒價值。

（三）藝術形式標準化

要進行推廣和應用，必須先建立一套嚴謹可靠的符號標準。這是強化視覺符號的有效方式，為大規模推廣提供了可能性。傳統的鳳翔木版年畫和浮世繪在形式表現方面都已經極大地“模式化”了，如門神武將的姿態、仕女的手勢和儀態、對比色與互補色的運用等，都是代代相傳的固化模式，這些傳統的模式為標準形式的建立提供了支撐。從鳳翔木版年畫視覺形式特點出發，其形象符號的標準化應從以下幾個方面考慮。

1.構圖標準化。構圖應根據主題選取飽滿豐富或具有中國傳統象征意味的對稱式構圖，并根據畫面內容進行留白的設計。

2.線型標準化。“鐵線”原則。從取樣得到的線型中能夠看到，粗細均勻、有力挺括的線條占大多數，這類似于中國傳統繪畫中的“鐵線”，而且這種線型與傳統二維動畫、漫畫、插畫中的線型接近，因此應用性和可復制性強。

3.色彩標準化。色彩的標準化確定為鳳翔木版年畫中常用的高純度色彩：紅、綠、黃、藍、紫，并從目標樣本中抽離出幾種典型的傳統配色，作為色彩標準。

4.造型標準化。要建立起鳳翔木版年畫的區域形象，必然要考慮角色造型，要從角色比例、樣貌、服裝、道具等方面進行梳理和凝練，化繁為簡。

標準化方便大規模生產和設計，但在實際的設計中不是簡單的生搬硬套，在運用準則時，應該加入現代人的理解和審美，這樣便能夠在保留傳統藝術特色的同時，兼顧功能和審美的變化。

（四）打造獨特性

區域形象的獨特性和差異性不可忽略。放眼全球，設計成功的區域形象少之又少，城市形象設計表現出趨同性。打造獨特性需要從內外兩方面考慮，內涵方面要反映地區傳統、文化、社會形態，外在要強調造型的獨特之處。以浮世繪為例，它的獨特性在于對日本文化的充分考量，從造型、構圖到審美情趣、民族精神。鳳翔木版年畫從創作者到使用者，都是最基層的普通民眾，畫中呈現的是長久以來陜西地區民眾對物質世界和精神世界的認知演變，這就造就了鳳翔木版年畫獨特的區域特點。例如，造型方面，男性角色大多粗獷威猛，頭部較大，身材魁梧，一方面展現了當地人民性格上的粗獷豪放，另一方面體現了當地人的體型體貌，這種比例結構敦厚、穩健、大氣、沉穩，與中國南方傳統藝術中的細膩、陰柔形成鮮明對比。而在故事性強的畫作中，多用秦腔戲曲造型來表現。因此在打造獨特性的時候，應從它所反映的地域文化、形象塑造等方面進行挖掘，突出體現角色造型、建筑風格、衣著穿戴等方面。

（五）篩選形象，打造IP

打造經典IP是讓視覺形式標準化有一個可施展的空間，塑造一個IP形象，需要在大量的樣本形象中進行篩選，選取具備影響力和代表性的形象符號。以浮世繪為例，武士、藝伎等都是浮世繪里的經典符號，它們常常被用在現代設計中，以表現不同的語義和內涵。如在2020年東京奧運會的宣傳片中，就有以浮世繪為表現形式的。而在東京殘奧會的海報設計中，著名漫畫家荒木飛呂彥設計的海報將漫畫與浮世繪相結合，融合了新舊文化。

通過對鳳翔木版年畫進行整理和篩選得出，其最具代表性的是門神系列，其造型、色彩、形式表現上與其他地區的區別最為明顯。另外，納祥童子等角色也成為具有區域特色的IP形象符號之一。

二、社會效應的構建

區域形象為增強區域的競爭力和內聚力服務，其中不可或缺的一步是社會效應的構建。通過社會效應的構建，能為后期社會價值、經濟價值的實現做鋪墊。區域形象的意義在于增強本地區的文化自信，弘揚優秀傳統文化，并持續打造高品質特色文化項目。

（一）合理調配資源

20 世紀 70 年代日本的“造鄉運動”提倡“一鄉借一品揚名”，以恢復地區傳統手工藝來構建區域文化形象，帶動經濟發展。我們也可以借助合理的符號，不斷加強符號映射，重塑地區文化品牌與形象。借由政府、媒體、企業、機關等調配資源，策劃相關文化項目及活動，形成大數量、高頻率、廣覆蓋的傳播形式，進而擴大影響力。

（二）孵化與推廣

孵化與推廣的過程必須以文化作為基礎和載體。浮世繪的傳播和推廣都基于日本文化，對比鳳翔木版年畫，可以從以下幾方面入手。

1.了解目標主體。讓民眾重新了解鳳翔木版年畫。通過各種媒體平臺，如微博、抖音等，讓觀眾在短時間內接收推廣信息。

2.建立情感的連接。推廣最重要的一點就是讓民眾與其再次產生聯系，逐步建立起民眾與區域形象的親密關系，從而達到受眾自主分享、傳播、應用該區域形象的目的，提高區域形象符號的價值。

3.創意性的傳播。要使觀眾第一時間內獲取資訊，需要快速并有創意地切入主題，再加以創造性的設計，以達到不同程度的傳播效果。如中國傳統工藝振興計劃“年畫重回春節”活動以年畫產品開發、市場推廣、品牌傳播等進行開創性推廣和實踐，產生了許多新創作、新作品、新應用，達到了很好的傳播效果。

4.大量用戶自發地參與、分享、互動及應用是推廣中的重要環節。當這些行為出現時，標志著部分社會群體對傳播對象已有了一定的接受與認同。

三、價值體系的構建

民間傳統藝術是“社會化”的“美”，其中的“大俗”和“大雅”均從社會生活中來，是一種生生不息的文化形式。藝術形式與社會、經濟必然聯系在一起，這種聯系便是區域形象的意義所在：創造社會價值和經濟價值。

（一）社會價值

用鳳翔木版年畫建立區域形象目的在于囊括文化遺產保護、文化創新、文化傳播、經濟建設等眾多方面。從浮世繪就能看出，其社會價值不僅在于傳承、傳播文化，更在于能滿足人們情感、娛樂等方面的精神需求。例如在科學雜志Genes to Cells中，就加入了風趣幽默的浮世繪風格插圖。

（二）經濟價值

1.區域形象具有商業價值，它在商品價值推廣的過程中能產生巨大的推動力。以地區資源為依托，以區域形象為引導，以文化產業為形式，促進區域文化及品牌的傳播。區域形象的建立，需要商業消費的介入，它使傳統木版年畫不再是歷史美學圖像，而是成為一種活生生的文化和標記物。

2.促進地區對外經濟發展。日本在諸多領域都會借用浮世繪這一形式進行文化的推廣。以日本西武鐵道為例，該地區從2016年開始為地鐵制作浮世繪風格海報，對文旅產業產生了巨大的影響。現代符號消費中，任何一個與區域形象相關的文化創意都起著傳播的作用，能拓展設計的廣度，形成體系化的增值價值鏈，從而滿足人們的多元化需求。

3.外部地區對區域形象的應用。外部地區之所以選擇這些符號，主要是從本地區人民對這一符號的情感出發，在商品中融入本地區人民熟悉的元素，拉近與本地區人民的距離，以達到商業推廣的目的。品牌方使用該地區的符號，會使本地人民對產品產生親近感并產生消費的意愿。如《神奈川沖浪里》這幅作品就被很多商家用來進行產品的設計和推廣。

四、 結語

打造區域新形象，讓優秀傳統文化繼續為地區文化、經濟建設、生產生活服務，通過創造性轉化與創新性發展體現新理念，凸顯新思路，讓傳統的非遺與社會生活之間重新聯結，對推動地區文化和經濟發展具有積極的現實意義。