項目教學法在品牌管理課程中的創(chuàng)新應用分析

劉偉

（成都理工大學 商學院，四川成都 610059）

品牌管理作為市場營銷專業(yè)的一項專業(yè)技能，對商學院的學生具有重要影響，是其未來工作中不可或缺的職業(yè)能力。因此，在該課程的教學中，教師要合理選擇相應的教學方法，不僅幫助學生掌握相應的理論知識，還應讓學生將知識應用到實踐中，做到學以致用。在教學過程中，通過應用項目教學法，可以基于理論知識，設計相應的項目，幫助學生掌握某項技能，不僅培養(yǎng)了學生的自主學習能力，也提高了其職業(yè)能力。

1 項目教學法在品牌管理課程中的應用價值

品牌管理課程具有較強的復雜性，在教學實踐中需要學生高度參與其中，所以教學方法的革新一直是專業(yè)任課教師研究的重點內(nèi)容。不同院校的教師都在不斷進行嘗試，有的將生活化的品牌案例融入教學中，能夠調(diào)動學生學習的積極性；有的采取品牌創(chuàng)業(yè)教學方式，能夠激發(fā)學生的創(chuàng)業(yè)激情，為今后的發(fā)展奠定良好的基礎。項目教學法的應用還不是很成熟，但相較于其他教學方式，這種教學模式在工商管理類專業(yè)中的應用更具有優(yōu)勢。在較長一段時間內(nèi)，商學院教學一直采用案例教學法，但由于商業(yè)環(huán)境不斷變化，案例的更新速度存在一定的滯后性，該教學方法使用的分析方法不能與社會相適應。而問題解決導向教學法的應用，讓學生聯(lián)系生活實際進行學習，激發(fā)其學習積極性，幫助其建立系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)。但在教學過程中，教師的參與度較低，不利于教學成效的提升。因此，對于品牌管理課程教學而言，項目教學法成為最優(yōu)的選擇。

項目教學法需要根據(jù)教學內(nèi)容設計相應的項目，然后教師和學生團隊共同合作完成項目。在實踐教學過程中，首先完成任務項目的設計，然后讓學生團隊自主收集相關信息，設計方案，并實踐實施，獨立完成整個項目。在這一過程中，增強學生對教學活動的參與感，促使其主動參與到課程學習中，同時，通過實踐操作，能夠及時幫助學生了解自身存在的不足，有針對性地進行改進，確保學生能夠充分掌握專業(yè)知識，并能將其應用到實踐中。在完成項目任務的過程中，并沒有設定標準答案，學生可以充分發(fā)散思維，對問題進行深入分析，促進其自主探究能力的提升，培養(yǎng)其職業(yè)素養(yǎng)[1]。另外，這種教學方式也對教學評價進行了革新，不再只是針對理論知識進行評價，而是將重點放到實踐應用方面，更有利于激發(fā)學生的學習興趣，培養(yǎng)全面發(fā)展的技能型人才。

2 品牌管理課程教學現(xiàn)狀分析

現(xiàn)階段，在進行品牌管理課程教學時，很多學校都是由本校完成教學，缺少與企業(yè)的合作，不能真正實現(xiàn)理論和實踐的結(jié)合。而隨著教育教學改革的深入，對高校應用型人才培養(yǎng)提出了更高的要求。不僅要與職業(yè)院校相區(qū)別，還要確保學生具有堅實的理論基礎，并能夠獨立進行實踐工作。因此，在進行品牌管理實踐教學的過程中，僅依靠本校教師的能力，既不利于教學質(zhì)量的提升，也不利于學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。所以，在設計工商管理類課程時，需要在理論教學的基礎上，加強對實踐教學的重視，采取能夠培養(yǎng)學生實踐能力的教學方法，幫助其具備職業(yè)能力。品牌管理課程具有較強的實踐性、綜合性和理論性，所以根據(jù)工商管理類人才培養(yǎng)的需求，結(jié)合課程培養(yǎng)目標，注重學生實操能力的培養(yǎng)。但當前很多院校在實踐教學中還存在一些不足。教師在課堂教學過程中，采取純理論講授的教學模式，不能吸引學生的注意力，課堂成效不理想，影響了教師的教學積極性，不利于整體教學質(zhì)量的提升[2]。同時，由于大多數(shù)高校教師不僅要完成教學任務，還要進行科研活動，時間緊，任務重，導致教師沒有時間參加實踐活動，不了解企業(yè)的最新動態(tài)，降低了教學的實效性。一些教師對案例教學的認識不夠準確，將舉例理解為案例教學，或者存在不能突出案例教學目標的情況，導致學生不能做好案例分析整理等內(nèi)容，不利于學生自學能力的提升。部分教師不能自主開發(fā)案例，往往選擇照搬一些經(jīng)常使用的案例，缺少對新型案例的開發(fā)，不能聯(lián)系企業(yè)實踐，導致課堂教學效果不符合預期。并且由于教師主導整個課程教學環(huán)節(jié)，導致學生參與性較低，只能被動地接受知識，缺少學習自覺性。很多學生沒有主動學習品牌管理課程內(nèi)容的興趣，只能掌握教師講授的內(nèi)容，不能真正發(fā)揮知識的作用，難以勝任實踐工作。因此，在課程教學中，教師應積極轉(zhuǎn)化教學模式，根據(jù)企業(yè)實際需求，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展情況，提升學生的參與積極性，實現(xiàn)預期教學目標。此外，當前在完成品牌管理課程教學后，主要還是以考試的方式對學生進行考核評價，最終成績中大部分由期末考試成績構(gòu)成，只有一小部分為平時成績。在這種考核形式下，部分學生只在考試前進行記憶，不能真正掌握相關專業(yè)內(nèi)容。這脫離了工商管理類專業(yè)人才培養(yǎng)的要求，不利于學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。所以應加強對課程考核方式的改革，優(yōu)化其構(gòu)成，提高實踐能力方面的比重。

3 項目教學法在品牌管理課程中的應用設計

3.1 做好準備工作

一方面，院校應邀請相關企業(yè)的品牌負責人到校開展宣講活動，為學生介紹新產(chǎn)品品牌的相關內(nèi)容。對于學生來說，只有在具備系統(tǒng)理論知識的基礎上，掌握產(chǎn)品品牌的相關信息，才能真正將理論和實際結(jié)合起來。同時，對于學生的備選品牌，也可以邀請品牌負責人進行深度解析，為學生完成項目奠定堅實的基礎。另一方面在課程開始之后，要求學生自主分組，教師應在一旁進行引導，確保每個小組成員之間能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補，按照自身的長處，合理展開各項工作。一般情況下，小組成員的職責主要為品牌總監(jiān)、品牌經(jīng)理以及品牌設計，所有成員互相合作，才能完成項目任務。

3.2 分步實施過程

首先，根據(jù)企業(yè)提供的品牌策劃項目，每個小組自主選擇項目任務，并在一個學期內(nèi)完成所有的策劃內(nèi)容。在品牌任務范圍內(nèi)，學生可以根據(jù)小組成員的喜好，自主進行選擇，充分發(fā)揮了學生的主觀能動性，有利于激發(fā)其學習興趣，促使項目教學質(zhì)量得到提升。其次，確定品牌定調(diào)。在各個小組制定品牌任務時，教師要及時給予指導，確保項目教學的有序開展，以免影響項目的實施進度[3]。另外，在項目教學分步實施的過程中，根據(jù)品牌策劃的具體任務，教師應加強對相關知識的講解，并合理引導實踐活動的開展，有效把控項目進度。最后，不僅由教師課題組對學生的品牌策劃項目進行評價，還應由品牌企業(yè)項目負責人進行評價，確保評價的科學性。

4 項目教學法在品牌管理課程中的實施

4.1 項目與案例相結(jié)合進行教學

為了滿足工商管理類課程實踐教學的要求，應在實際運用項目教學的過程中，合理融入案例教學。在教學過程中，選擇工商管理真實事件作為教學案例，讓學生根據(jù)掌握的知識設計解決方案，這樣能夠提高學生獨立思考的能力，促使其實現(xiàn)知識的實踐應用，并注重師生之間的互動。項目教學法本身具有較強的實踐性，再將其與案例相結(jié)合，能夠更好地實現(xiàn)實踐教學目標。在品牌管理實踐教學的過程中，合理融入經(jīng)典案例，并通過項目的形式反映最新的品牌管理問題，充分融合了教學的系統(tǒng)性和過程性，促使學生主動參與到課程學習中，實現(xiàn)理論教學與品牌管理實踐的深入融合。

4.1.1 課程設計環(huán)節(jié)

對于市場營銷專業(yè)的學生來說，品牌管理課程是必修課。教材選用中國人民大學出版社出版的由朱立主編的《品牌管理》，其知識體系完整，理論架構(gòu)合理，簡單易懂，能夠解決品牌管理存在的實際問題，具有較強的代表性。課程教學目標是培養(yǎng)學生的品牌管理意識，提高學生品牌質(zhì)量管理能力，并且使學生具備一系列管理技能的應用能力。在實際開展教學之前，應準備好教學課件、相關參考書目、教學大綱等，這樣在實際教學的過程中，才能更好地對學生進行分組。同時，應根據(jù)教學內(nèi)容，準備好相應的案例文本以及相關的視頻資料，且要積極與合作企業(yè)進行溝通，明確品牌管理需求，確保項目教學各個環(huán)節(jié)的有序進行[4]。另外，由于該課程注重學生實踐能力的提升，所以不僅要在課程教學中加強理論與實踐的結(jié)合，在考核方式上也要增加學生參與和應用能力的比重，主要體現(xiàn)在學生團隊案例準備和自主探索的過程，同時，也要包括品牌管理項目的完成質(zhì)量。

4.1.2 課程實施階段

在實際授課時，應將主要課程內(nèi)容介紹給學生，明確考核和操作要求，讓學生自主完成分組，并選出小組長。在實際分組的過程中，最科學的人數(shù)為3 人一組，這樣能夠確保每個學生都能充分發(fā)揮自己的作用。每組學生負責一個品牌管理項目，在實施過程中，教師應帶領學生前往合作企業(yè)進行調(diào)研，深度了解企業(yè)品牌的發(fā)展理念，知道企業(yè)的核心產(chǎn)品，明確其品牌培育策略以及企業(yè)需求[5]。在此基礎上，小組完成項目。根據(jù)教學內(nèi)容，結(jié)合項目管理的模式，學生自主選擇經(jīng)典案例。在教師的引導下，學生選擇寶潔洗發(fā)水的品牌定位、小米較高性價比的定位以及江小白青春小酒的品牌定位等，在此基礎上，各小組自主收集相關資料，對案例進行深入分析，最后再進行小組匯報。在整個過程中，將項目選題的準確性、小組匯報的效果以及課件制作的水平等作為評分標準，不僅由教師進行打分，小組組長也需要進行打分，將總分進行統(tǒng)計，最后作為小組的項目得分。在這個過程中，充分調(diào)動了學生的學習積極性，發(fā)揮了學生的創(chuàng)造性。另外，合作企業(yè)對項目完成的滿意度，也是一項重要的評分依據(jù)。

4.1.3 課程教學效果

在很多院校教學中，品牌管理課程都是在大三第二學期開設，部分在大四第一學期才設置該門課程，屆時，學生正處于考證書和實習的階段，時間和精力有限，不能完全投入到學習中。而通過授課方式的創(chuàng)新，能夠充分調(diào)動學生學習的積極性，讓其高度參與到案例分析和項目實施中，不僅掌握了相關知識，增強了學習信心，也提升了自主學習和獨立思考的能力，實現(xiàn)教學目標[6]。另外，通過與企業(yè)進行合作，能夠為企業(yè)品牌管理帶來新的活力，并且表現(xiàn)比較優(yōu)秀的學生，還能提前進入企業(yè)進行實習，為未來就業(yè)奠定良好的基礎。同時，實現(xiàn)了產(chǎn)學研結(jié)合，創(chuàng)新了校企合作模式。

4.2 項目模塊化教學

項目模塊化教學主要基于項目式教學的學習理念，融合模塊化教學中對職業(yè)能力的要求，根據(jù)實際教學情況，合理分解項目構(gòu)成，通過完成各個教學小目標，形成一個完整的項目報告。通過這種教學方式，能夠真正調(diào)動學生的學習興趣，增強理論與實踐的匹配度。將其應用在品牌管理教學中，能夠提升學生的職業(yè)能力，實現(xiàn)課程教學與企業(yè)品牌管理任務的銜接，培養(yǎng)出符合企業(yè)需求的人才。

4.2.1 課程教學邏輯思路

在品牌管理課程教學中，主要的邏輯思路為設計模塊、建立團隊、任務情景化以及最終評價。教師需根據(jù)課程基礎理論，將項目分成不同的組成部分，建立相應的理論和項目模塊。再基于項目框架，讓學生組建學習小組，并分配個人職責。然后再根據(jù)教學內(nèi)容，設置任務情境，加強對企業(yè)的調(diào)研，全面掌握項目任務需求。最后，將不同的模塊進行整合，并形成項目報告，由相關人員進行評價。

4.2.2 模塊化構(gòu)建

在組織教學內(nèi)容時，應將其劃分為一系列教學模塊，并與項目組成框架相對應。首先是基礎知識模塊，主要包括品牌內(nèi)涵、市場調(diào)研、品牌開發(fā)以及品牌延伸等內(nèi)容。其次是項目實踐模塊。該模塊是培養(yǎng)學生實踐能力和學習遷移能力的關鍵。主要包含產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、市場環(huán)境、品牌設計、品牌定位、品牌定位分析、視覺傳達、品牌管理維護以及危機處理等內(nèi)容[7]。最后是整合評價模塊。該模塊主要是對品牌管理課程項目模塊化教學效果進行檢驗，并形成項目報告，進行匯報展示。評價主體更加多元化，不僅包含教師和企業(yè)，學生之間也可以互相進行評價，并形成最終的評價結(jié)果。

4.2.3 項目模塊化教學實施

首先，選擇任務項目。根據(jù)項目模塊化教學目標，結(jié)合院校人才培養(yǎng)理念，以企業(yè)的真實品牌管理任務作為課程項目。在選擇項目任務時，應選擇具有市場熱度的新產(chǎn)品，根據(jù)合作企業(yè)的需求，在充分調(diào)研的基礎上，設置任務情境。同時，按照逐步深入的原則，幫助學生分步驟完成項目任務，在這個過程中，應與企業(yè)運營保持一致，充分體現(xiàn)人才培養(yǎng)的特點。根據(jù)市場人才需求的實際情況，在項目實踐過程中，不僅要涵蓋課程教學知識點，也要反映出能力的培養(yǎng)，滿足市場對人才的實際需求。同時，在帶領學生參觀企業(yè)時，應由企業(yè)人員進行講解，并通過學生團隊與企業(yè)團隊競賽的方式，構(gòu)建職場情境，深化學生對實際崗位的了解，在完成任務的過程中，提升學生各方面能力[8]。另外，最終的項目教學成果應實現(xiàn)與企業(yè)實際的有效銜接，能夠真正實施，并取得一定效益。通過項目模塊化教學的方式，實現(xiàn)與企業(yè)的深度合作，進一步拓展教學資源，豐富品牌管理課程實踐類型。學生團隊在完成模塊化任務的過程中，能夠不斷提升職業(yè)素養(yǎng)，得到理想的教學成果。

4.3 項目模擬實訓法

一般情況下，項目模擬實訓法主要針對一個具體項目進行前期模擬訓練。在品牌管理實踐教學中，通過使用這種教學方式，能夠深化學生對專業(yè)知識的理解，幫助學生形成系統(tǒng)的知識體系。該方法要求學生在第一節(jié)課創(chuàng)建一個公司，隨著課程講授的進程，逐步完善品牌要素設計，并完成品牌策劃方案。

4.3.1 從名著中發(fā)掘品牌案例信息

在授課過程中，一些能夠吸引學生注意力的案例的應用，能夠提升整體課程質(zhì)量。在教學實踐過程中，利用一些學生熟悉的經(jīng)典名著，找出其中一些帶有商業(yè)特質(zhì)的人物，實現(xiàn)品牌案例的構(gòu)建。通過對一個人物的分析，來實現(xiàn)品牌的構(gòu)建，不僅能夠激發(fā)學生的興趣，促使其積極參與其中，也能提高學生的自主思考能力。同時，在品牌成立的初期，讓學生團隊之間進行對抗與聯(lián)合，讓他們深入思考合作方式，以及競爭關系是否可以轉(zhuǎn)化為合作關系，并論述應怎樣進行轉(zhuǎn)化。最后讓學生設計品牌要素，制定相應的品牌營銷和推廣等策略。

4.3.2 結(jié)合社會熱點

根據(jù)學生的喜好和關注點，引入一些全新的品牌，讓學生進行品牌策劃。這樣能夠更有效地激發(fā)學生的學習積極性，如機器人的品牌推廣這類熱點話題。通過新興事物的融入，打造相應的推廣方案，并進行品牌推廣。同時，也不能忽略企業(yè)實際運營項目的引入。如一些企業(yè)具有較強的技術(shù)實力，但平臺營銷運營的能力薄弱，所以選擇將一些業(yè)務拿出來給學生實踐，將品牌的推廣營銷當作一個子項目，讓學生進行品牌推廣。通過與企業(yè)合作，為學生帶來真實的案例，并形成完善的品牌推廣方案，能夠充分調(diào)動學生的學習積極性，并且有助于其后期就業(yè)。

4.3.3 效果評估總結(jié)

通過項目模擬實訓法的應用，能夠增強課程教學的趣味性，吸引學生的注意力，進而促進整體教學效率和質(zhì)量的提升。通過分組的方式進行探究，能夠讓小組成員之間互相幫助，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。同時，又融入了小組之間的競爭和聯(lián)合，能夠激發(fā)學生的競爭意識，使其積極參與到課程教學中。與企業(yè)的合作可為學生之后的就業(yè)奠定良好的基礎，增加其對工作崗位的了解。并且這也是一些企業(yè)挑選人才的過程，可以讓部分學生提前進行實習，實現(xiàn)了課堂教學、實踐操作和實習就業(yè)的充分融合。

5 結(jié)語

綜上所述，在品牌管理課程實踐教學中，通過項目教學法的應用，充分調(diào)動了學生學習的積極性，提高了課程教學實效。但由于這種教學方式的應用還處于初級階段，在之后的實踐過程中還可能存在不能與企業(yè)品牌長期合作，缺少真實品牌項目資源；課堂輔導時間有限；任課教師專業(yè)能力不足等問題。因此，相關任課教師需要不斷進行優(yōu)化，確保項目教學能夠高質(zhì)量地開展，促進學生專業(yè)能力的提升，能夠為企業(yè)提供更多的優(yōu)秀人才。