三亞灣紅樹林度假世界發展戰略分析

夏祥煒

摘 要：三亞灣紅樹林度假世界是金典集團引入“度假目的地綜合體”模式，在中國打造出的第一個度假目的地連鎖品牌。文章通過分析三亞灣紅樹林度假世界發展的優勢、劣勢、機遇和挑戰，采用SWOT矩陣分析法進行細分組合，對三亞灣紅樹林度假世界的發展提出有效建議。

關鍵詞：三亞灣紅樹林度假世界;服務;管理;品牌;營銷

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）04-0015-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.015

1 三亞灣紅樹林度假世界介紹

三亞灣紅樹林度假世界是由金典集團投資的度假目的地綜合體，該項目位于三亞鳳凰路上，海航學院斜對面，距離市中心解放路步行街6千米，鳳凰機場12千米，三亞火車站4千米，三亞灣8千米，亞龍灣度假區22千米，海棠灣29千米，交通非常便利。今典集團成立于20世紀90年代，最初致力于房地產開發，而后開始多元化發展，在中國地產界享有盛名。金典集團利用其深厚的文化積淀和信息技術的發展，在該項目的建設上將房地產和藝術進行了很好的融合。

該項目總建筑面積約70萬平方米，是一個由棕櫚、椰林、木棉、菩提、皇后棕、大王棕6座風格不同的酒店;“紅樹林招牌泰餐廳”在內的多個主題餐廳;2萬余平方米的會展中心;包含5個主題泳池的水上樂園;多家品牌入駐的東南亞風情商街;獨具魅力的今日藝術匯;深受小朋友喜愛的探險王國;美妙的潘維曼SPA以及影院、KTV、書屋、超市等組成的可以滿足游客吃穿住行各方面需求的大型度假村[1]。

2 三亞灣紅樹林發展的SWOT分析

2.1 優勢（Strengths）

（1）共贏的經營模式。三亞灣紅樹林度假世界經營模式是收益長期且穩定的“產權+股權式”酒店。酒店小業主在購買之后不僅擁有已購買酒店客房40年的獨立產權證，而且還有免費入住權、現金折返權，訂房時可享受小業主房價，參與酒店利潤分紅等[2]。三亞灣紅樹林度假世界實行第三方獨立財務制度，年終時按照小業主所購買客房所占的分紅指數，對酒店以及其他商業配套的經營利潤進行分紅。三亞灣紅樹林度假酒店經營有限公司發布的首個經營年度分紅公告顯示（見表1），小業主可以定期獲得可觀的分紅。可見通過這種經營模式，酒店經營動力大，效益越來越好，風險也比較小[2]。近年來越來越多的人選擇到海南購買房產投資，三亞灣紅樹林度假世界的小業主同樣的房產投資，卻能享受更多的權益和經濟效益，他們的成功投資方式也會吸引越來越多的顧客選擇三亞灣紅樹林度假世界進行投資。

（2）消費者人群準確定位。三亞灣紅樹林的顧客消費群體年齡在35～45歲所占比例較大，這個年齡段具備充足的購買力和投資實力，且該年齡段人群大部分接受過高等教育，見多識廣，也具備充足的旅游度假的時間。而顧客群體多來自地理位置偏東部和偏北部的地區，例如上海、浙江、北京、東北等。上海、浙江等地經濟發達，該地區人群消費能力強，消費欲望強烈，善于理財投資;北方地區人群居住地或嚴寒，或空氣質量較差，所以都選擇三亞進行旅游度假甚至居住[2]。

2.2 劣勢（Weaknesses）

（1）酒店規模龐大，管理難度大。三亞灣紅樹林度假區占地70萬平方米，其中酒店部分由紅樹林酒店管理公司進行管理。6棟酒店房間總數達3718間[4]，園景、城市景觀、海景、豪華套房等房型眾多，房間面積56～305平方米不等。大小主題餐廳和酒吧達71家，電影工坊13家，大小型會議廳50多個。龐大的規模讓游客只要入住酒店即可享受一系列全方位的設施設備和服務，但是如此大的酒店規模也會帶來管理上的難度。2013年2月三亞灣紅樹林度假世界的娛樂吧（博彩吧）CasinoBar就因涉嫌賭博而被查封。金典集團對于此次事件低調處理，之后經營沒有再出現此類情況。但是在經營上也沒有較出彩的地方。以酒店模塊舉例，三亞灣紅樹林度假世界6座酒店攜程評分均只有4.6分（見表2），但是三亞灣康年和三亞灣假日均是4.8分，三亞灣海居鉑爾曼和三亞灣海韻均是4.7分，亞龍灣紅樹林4.7分（見表3），海棠灣紅樹林也是4.6分。OTA評分是游客預訂酒店之前都會參考的一項數據。攜程賓客評分總分5分，是賓客真實預訂酒店入住酒店之后給出的對于酒店硬件設施和軟件服務方面的分數，是對酒店設施設備和服務的一個比較客觀的評價，也反映出酒店的管理質量和管理水平。會展中心工作人員會展專業出身少，管理水平低[1]，服務較差。對于其他入駐的餐飲類、服裝類商鋪的質量和服務管理起來則更為復雜。

（2）品牌知名度不高，營銷不夠全面。三亞灣紅樹林度假世界酒店模塊管理公司為國內酒店管理公司紅樹林酒店管理公司，起步晚、發展慢、名氣小。目前消費者認知度較高的是萬豪、洲際等國際連鎖品牌和華住、錦江、如家等國內連鎖品牌，對于紅樹林酒店管理公司，消費者認知度較低，品牌競爭力較弱。餐飲模塊除了紅樹林的泰餐廳在三亞本地名氣較大，鮮有知名度較高的連鎖餐廳。

2.3 機遇（Opportunities）

（1）會展業蓬勃發展。近年來，我國經濟的快速發展也帶動會展業迅猛發展。根據《2019—2023年中國會展業投資分析及前景預測報告》預測，中國會展業在數量上將會穩步提高、規模上將會得到快速增長。三亞灣紅樹林度假世界會展中心不僅市場化程度較高，而且場地較大，總共有三層，一樓為一個5800平方米的展覽館，二樓是影院和探險王國，三樓是5800平方米大型宴會廳，可以同時容納2000人舉辦會議或活動[5]。三亞灣紅樹林度假世界會展中心的現有配套及服務條件，形成“酒店+會展+旅游”的全新模式，相對來說這樣的配套條件在國內還是較為少有的。

優越的會展硬件設施和配套吸引了大量會議和活動，例如2012年9月舉辦的第五屆TCED論壇[6]，2015年年底舉辦的三亞國際博覽會以及2016年舉辦的醫藥年會等。在三亞，這樣的大型會議能夠有場地和人員承接的非三亞灣紅樹林度假世界莫屬。大量大型會議和活動的舉辦使得三亞灣紅樹林度假世界積累了豐富的會議承接經驗，也奠定了其在會展界的名氣，為會展中心的未來發展奠定了基礎。

（2）豐富的教育資源。三亞灣紅樹林度假世界斜對面就是海航學院，周邊還有三亞學院、城市學院等院校，教育資源豐富。且幾所院校均有開設旅游相關專業，既為三亞灣紅樹林度假世界的人力資源提供了后備力量，又能帶動人氣，拉動其經濟效益的增長。

2.4 挑戰（Threats）

（1）三亞會展中心的建成。紅樹林度假世界的會議中心是三亞目前最大的會展中心，但根據三亞市現有規劃，將在市區內新建一座全新的會展中心。三亞會展中心的建成，將會分流出部分展銷機會。

（2）酒店業快速發展。近幾年隨著海南國際旅游島和自由貿易區的建設，國內外品牌酒店紛紛進駐海南三亞。酒店業快速擴張導致同質化嚴重，各大酒店客房出租率和平均房價連年降低，再加上疫情的影響，本是旺季的2月每日只有大概30間客房在住。三亞灣紅樹林既要面臨經濟大背景的考驗，又要面臨同行業的殘酷競爭，發展舉步維艱。

3 SWOT矩陣

根據以上分析可以得到SWOT矩陣，如表4所示。

4 三亞灣紅樹林度假世界發展建議

4.1 利用小業主和已有客戶群體帶來更多顧客資源

通過為小業主和現有顧客提供高質量的設施設備和服務，讓其認可三亞灣紅樹林度假世界，并為其宣傳。從現有顧客中挑選部分優質顧客，由專人跟進聯系，爭取其所在工作單位的會議訂單和親朋好友的宴會訂單。許多酒店通過與直客通等平臺合作，實現每位員工一個營銷賬號，每成功推薦一位顧客，員工即可獲得定額獎勵。這樣的經營理念同時也可借鑒用來讓小業主參與其中，帶來更多顧客。

4.2 充分利用周邊教育資源，引進人才，提高管理質量

與周邊院校合作，引進專業旅游類、酒店類、會展類人才。招聘管理培訓生，通過輪崗和培訓，提升其管理能力，為酒店的發展奠定人力資源基礎。同時，可以聘請院校專家為酒店員工做專業培訓，提升員工專業技能、服務水平和管理能力。以高質量的硬件設施和服務提升賓客滿意度，轉化更多回頭客，從而讓回頭客為三亞灣紅樹林度假世界做口碑宣傳，吸引更多顧客前來。

4.3 加強智能化應用，提高競爭力

隨著酒店業和科學技術的發展，信息化和智能化的運用在酒店業也越來越重要。許多酒店開始采用Online Check-in、Mobile Check-in、Keyless等入住形式，餐廳、客房等也開始逐漸采用機器人服務。智能化運用不僅可以吸引大批獵新顧客，還可以節約酒店人力成本，提高服務效率，從整體上提高酒店各方面質量，提升酒店競爭力。

4.4 尋找特色旅游產品，避免同質化影響

三亞灣紅樹林度假世界現有業務雖多，但是缺少特色產品，越來越多的酒店同質化產品太多，無法有力地抓住顧客眼球。所以當務之急要抓住業務的亮點，打造有自身酒店特色的旅游產品，無論是客房、餐飲還是娛樂產品，都要走差異化路線，給顧客留下深刻印象，才能在競爭中勝出。

4.5 提高品牌知名度，開展全民營銷

根據心理學首因效應原理，在完善設施設備和提升服務質量的基礎之上提高各個OTA平臺上的賓客體驗評分，給瀏覽顧客留下一個較好的第一印象。與各大國際知名品牌進行參觀和交流學習，取長補短，學習其先進的管理理念。通過網絡營銷、廣告營銷等方式進一步提升品牌知名度。企業內部進行營銷培訓，與直客通等平臺合作，實行全民營銷，讓每一位員工成為企業的代表和活廣告，團結一致，培養員工主人翁意識，提高企業向心力和凝聚力。

參考文獻：

[1]盧新新.會展場館可持續發展研究——以三亞灣紅樹林國際會展中心為例[J].企業科技與發展，2018（4）：43-44.

[2]邵特.基于休閑旅游需求的三亞產權式酒店發展研究——以三亞灣紅樹林度假世界為例[J].商業論壇，2019（38）：297.

[3]三亞灣紅樹林度假酒店經營有限公司.中國度假目的地綜合體領軍品牌三亞灣紅樹林度假世界首個經營年度預分紅公告[J].安家，2013（10）.

[4]蔡高翹.三亞紅樹林酒店營銷策略研究[D].海口：海南大學，2016：11-131.

[5]趙晏儷.一站式會議體驗——訪三亞灣紅樹林度假世界總經理劉宏娟[J].中國會議，2016（4）：92-93.

[6]劉偉.三亞灣度假世界揭開神秘面紗——各界名流聚首紅樹林TCED論壇[J].安家，2012（10）：92-93.

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