服務設計視角下用戶研究方法的分析、對比和使用原則研究

陳鐘

關鍵詞：服務設計 用戶研究 對比分析 潛在風險 使用原則

引言

伴隨著設計生態的發展，使用者或用戶的角色日趨重要，傳統的設計模式正逐漸從商家或設計師為主導轉變為以用戶為中心。在這一背景下，服務設計中用戶為中心的設計思維得到了廣泛的關注與應用[1] 。但不同的用戶研究方法的使用流程與使用目不同，具有著不同優勢及局限性。因此，文章通過文獻研究，案例分析，設計實踐等研究過程，對比和分析不同的用戶研究方法，探究每種用戶研究方法的內涵和特性，并提出了一定的使用原則，從而為日后的其他用戶的研究項目提供一定的參考。

一、服務設計的發展與用戶研究的價值

（一）服務設計的發展和定義

上世紀八十年代，G. Lynn Shostack首次提出了“服務設計”和“服務藍圖”的概念 [2] 。服務設計作為一種設計實踐，通常是指針對服務系統、生態和流程的設計，旨在解決和改善某種服務問題或建立全新的服務模式，從而增加和創造一定的社會和經濟價值[3] 。

（二）用戶研究在服務設計中的價值

服務設計作為一個以用戶體驗與需求為中心的設計學科[4] [5] [6] ，是由一系列的研究方法和工具所組成，致力于收集用戶在體驗服務過程中的行為并發現用戶洞察，為日后設計工作奠定了良好的基礎。

因此，研究用戶被認為是服務設計的重要的開端和核心價值[8] 。同時，設計思想學家John Thackara[9] 認為，在全球經濟逐漸依賴可再生能源的今天，服務設計提供了一種全新的設計方法去探索和解決資源優化問題，為不同人群的需求提出解決方案。

二、主要用戶研究方法

（一）“模擬記者”——與用戶的面對面訪談

“模擬記者”是一種訪談式的用戶研究方法，指的是設計師與用戶面對面地交流互動并深入了解用戶需求[10] 。通常來說由以下步驟所組成：1）制訂訪談提綱并確定訪談場合;2）根據項目所在地的法律或道德標準簽署訪談協議;3）用戶訪談并記錄反饋;4）梳理訪談數據并總結主要訪談信息。

（二）“數據調查員”——線上或線下用戶問卷調查

“數據調查員”是一種由一系列的封閉和開放式問題所組成用戶研究方法，通過線上或線下的渠道進行調查[11] ，從而獲取用戶數據。該方法由以下步驟所組成：1）根據研究主題制定調查問題;2）簽署線上或線下調查協議;3）線上調查推廣和邀請，線下調查發放問卷;4）用戶數據整理、總結和定義主要研究問題。

（三）“行為偵探” ——觀察用戶服務體驗過程

“行為偵探”是指受訪用戶得知研究者在場觀察的前提下，接觸和體驗服務過程。在研究過程中，研究人員如同用戶的“影子”一般詳細“偵察”用戶的行為。該方法主要分為以下步驟：1）設計師預設調查問題;2）選定調查用戶及調查場域;3）“跟蹤”用戶并觀察用戶行為;4）發現問題并創建洞察。

（四）“服務體驗師”——親自體驗服務流程

“服務體驗師”指的是研究人員或服務設計師化身為用戶，在沒有用戶參與的前提下，親自體驗服務流程的研究方法。該方法主要分為以下步驟：1）確立服務體驗場域;2）制訂研究計劃并進入服務;3）沉浸和體驗服務歷程;4）完整記錄體驗過程;5）分析和總結服務體驗記錄。

（五）“桌面工作者” ——多渠道獲得用戶體驗信息

“桌面工作者”同樣指在沒有用戶參與的前提下，研究人員通過行業報告、政府數據庫、社交平臺、競爭者的用戶反饋等，多渠道的了解用戶并探索和發現用戶洞察。該方法主要分為以下步驟：1）搜索相關行業報告;2）搜索項目所在地的政府或相關主管部門所發布的數據報告;3）調研該領域內其他競品。4）在社交媒體中查詢相關主題或信息;5）分析數據并產出洞察。

三、主要用戶研究方法的分析與對比

（一）分析與對比用戶研究方法的價值

在服務設計背景下，根據不同研究主題和客觀環境等因素，以上所討論的五種研究方法具備不同的優勢和局限性。分析與對比不同的研究方法，可以促使研究人員選擇最佳的研究方法，這從一定程度上確保后續設計工作的準確性。

（二）用戶研究方法的分析與對比

五種用戶研究方法分別從：1）用戶研究準備;2）用戶數據采集;3）洞察產出三個階段進行對比。

1. 用戶研究準備階段

用戶研究準備階段主要包含用戶招募和研究道具準備兩個方面[12] ，該階段五種研究方法的對比如下所示，如表1。

通過上述表格分析，可以發現的是“模擬記者”“數據調查員”和“行為偵探”適合時間和資源較為充分的項目進行，但其內涵又有所不同。“模擬記者”需要研究人員廣泛的招募目標用戶，“數據調查員”可以定向招募用戶參與研究，“行為偵探”則需要較為準確的招募單一或少量目標用戶進行。相比而言，“模擬記者”和“數據調查員”需要在研究提綱中設置更多的開放性問答環節，“行為偵探”需要研究人員提前了解服務系統，預先規劃出合理的觀察計劃。相反的，“服務體驗師” 和“桌面工作者”則無需招募參與者，適合時間或資源有限的設計項目，但需要研究人員預先規劃出合理的觀察計劃。最后，“數據調查員”的線上問卷調查和 “桌面工作者”兩種方法不受地理限制，適用于跨區域或跨文化研究。

2. 用戶數據采集階段

用戶數據采集階段的分析和對比主要包含采集時長和采集難度兩個方面。采集時長指的是研究人員在了解用戶時所花費的時間成本。采集難度的分析較為復雜，通常指的是激發用戶提供深層反饋可能性[13] ，如表2。

通過上述表格分析，“模擬記者”和“數據調查員”兩種方法耗時更少，“模擬記者”中半結構式的訪談能獲得較為深入的用戶反饋。“數據調查員”中開放式的問卷調查可以為參與者提供更多啟示，這也是在用戶研究中常見的研究方法。另一方面，“行為偵探”和“服務體驗師”則相對較為復雜，采集時長需根據研究項目而定，以及要求研究人員預先對服務系統和流程深入理解。其中 “行為偵探” 需要研究人員與目標用戶具有一定的信任基礎。“服務體驗師”則要求研究人員以合理適當的方式介入服務流程中。相反的，“桌面工作者”可以促使研究人員快速地進入研究項目中，但是需要研究人員具備一定的數據查找，鑒別和篩選能力，從而利用不同的平臺資源，系統性的挖掘有效信息。

3. 洞察總結階段

洞察總結階段主要從洞察發現層次進行分析對比，由于研究主題不同，各類研究人員的背景與經歷不同，該階段的對比較為復雜。此處主要根據不同的研究方法所產生的直接結果進行討論，如表3。

通過上述表格可以發現，“模擬記者”“行為偵探”和“服務體驗師”可以獲得較為深入的用戶反饋，觸發研究人員與用戶的共情心理從而探索潛在的服務問題，形成較為深刻用戶洞察，但是缺少對于用戶普遍問題和研究領域趨勢的了解與掌握。相反的，“數據調查員”和“桌面工作者” 在用戶研究過程中簡潔高效，易于數據分析和更直觀的發現用戶需求。可以理解用戶服務體驗過程中的普遍性，但缺失了較為深刻的用戶洞察。

（三）不同用戶研究方法的潛在風險

由于各類研究方法的研究流程和研究內涵的不同，每種方法具有不同的潛在風險，風險可能是由于未合理使用研究方法或研究人員經驗不足所導致，因此，此處對可能存在的研究風險進行分析，如表4。

三、用戶研究方法的使用原則探究

（一）使用原則對于用戶研究方法的價值

事實上，每種研究方法都存在潛在的風險，Andy Polaine認

為在用戶研究方法如使用不慎，都可能將研究引到錯誤的道路上。Stickdorn在《This is service design thinking》一書中，提出了每種用戶研究方法都應該具備規范化使用的概念。無論Andy Polaine還是Stickdorn，其主張研究人員在進行用戶研究時遵循一定的使用原則。因此，通過分析不同學者的用戶研究理論，并結合個人實踐經驗，針對以上五種主要的用戶研究方法，提出以下三個主要原則。

（二）用戶研究方法的使用原則

1. 開放性原則

在初始階段，用戶研究是探索性的，開放性原則指研究人員廣泛的提出具有開放性的話題，給予用戶多元的表達機會，啟發用戶提出潛在和深層的需求。在這一原則下，RMIT University（皇家墨爾本理工大學）Noel Waite教授鼓勵學生建立“半結構化”訪談，即建立主要的訪談提綱和問題即可，根據用戶的反饋，在訪談過程中提出新的問題并與用戶討論。

針對“數據調查員”，RMIT University（皇家墨爾本理工大學）Michael Dunbar博士提出了“開放式-故事性”調查的概念，即在問卷調查中讓用戶講述服務體驗過程中一個印象深刻的故事，從而挖掘用戶深層感受。

“行為偵探”的開放原則指應該任由用戶自由的體驗服務，觀察用戶下意識行為，獲得深層洞察。例如作者受“澳大利亞郵政”委托的實踐項目：“如何幫助用戶獲得更好的郵寄體驗”，在觀察用戶郵寄包裹的過程中，通過開放式觀察，發現由于缺少相關郵寄工具，用戶體驗感降低等問題，如圖1。

“服務體驗師”和“桌面工作者”屬于無用戶參與的研究行為，因此其開放性原則在于廣泛的收集任何有關研究主題的信息和數據。例如作者的實踐項目——“如何提高藝術設計作品集培訓機構的售前服務”，從用戶的角度出發，實地考察了不同規模的作品集培訓機構，體驗相關服務，總結用戶的主要需求和洞察，同時利用“桌面工作者”方法，從政府數據庫和行業報告等了解服務整體發展趨勢，并進行線上產品和社交媒體分析。

2. 靈活性原則

在用戶研究的過程中，時常會遇到研究陷入困境或者停滯不前的情形，這需要研究人員靈活的利用其他工具和方式介入研究過程。在使用“模擬記者”時，研究人員需要靈活的拓展溝通方式，例如在適當增加目標用戶或者其他利益相關者，建立相互啟發的談話氛圍。同時，在訪談過程中增加一些互動式游戲，如“卡片游戲”，“拼圖游戲”“畫圖游戲”等，通過輕松愉悅的訪談氛圍，提高訪談效率。例如作者在參與由Yoko Akama教授領導的“提升墨爾本Cremorne社區游客體驗”的服務設計項目時，利用簡單的道具繪制成Cremorne社區地圖，鼓勵受訪者彼此探討和交流，如圖2。

另一方面，靈活性原則還體現在服務場景復原，例如將設計師與用戶的訪談放置于服務情境中，有利于用戶通過環境提示，思考訪談主題和反思服務系統中的問題。在使用“數據調查員”時，可能會遭遇用戶訪談邀請被忽視，這需要研究人員靈活的使用其他渠道發布邀請信息。如通過微信群組或其它社交媒體邀請用戶，形成線上討論氛圍，吸引用戶加入。例如在“提升墨爾本Cremorne社區游客體驗”的服務設計項目時，作者利用Cremorne當地社區委員會的公眾影響，在其官方平臺中建立討論組并發布調查邀請，吸引了更多的用戶加入調查。

而在使用“行為偵探”時，被觀察用戶可能會出現不舒適或拘束等情況，這需要研究人員靈活面對。如，當服務人員在場時，用戶可能不希望其人介入，研究人員需要＼暫時取消觀察行為。同時，在觀察用戶研究前，可以與用戶進行簡單的非正式對話，獲取用戶信任。其次，在使用“服務體驗師”時，需要研究人員將自己“偽裝”成用戶本身，利用多種方法使自身沉浸于體驗中，防止機械式體驗整個服務流程或僵硬的介入某個服務接觸點中。最后，在使用“桌面工作者”時，經常會遭遇數據滯后或信息有限等問題，這需要研究人員靈活的搜索不同研究資料，從只言片語中搜集信息并去偽存真。

3. 迭代原則

隨著服務的發展，用戶研究同樣需要不斷迭代和更新。迭代原則指的是當用戶研究達到一定階段時，需要進一步開展更加深入的研究，其目的既是針對第一輪用戶研究的查漏補缺，又是在于不斷深化研究目標和洞察。

在完成“模擬記者”和“數據調查員”的研究時，研究人員可以針對第一輪的訪談和調查結果，建立更加深入的討論主題。另一方面，可以擴大招募不同類型用戶，增加多元化用戶見解，行為和反饋。在完成“行為偵探”研究后，研究人員可將視線轉移到其他競品，體驗其中服務流程，探索其中的相似性和差異性，挖掘潛在的可能被忽略的問題。在完成“服務體驗師”研究后，研究人員可以適當的邀請其他利益相關者共同參與第二輪服務體驗過程，并且組織工作營或討論會，鼓勵不同的從業人員給予體驗反饋。相反的，“桌面工作者”由于缺少一定的“一手”數據和信息，因此在“迭代原則”下需要結合其他用戶研究方法，測試與驗證用戶洞察的準確性。

結論

伴隨著服務設計的發展，獲取用戶信息的方式日趨多樣化，用戶研究逐漸到達了一個新的高度。在以用戶為中心的服務設計領域中，根據客觀條件，環境和因素，文章對比和分析了不同的設計方法流程，內在邏輯，以及優點和局限性，并根據不同的用戶研究實踐案例，提供了一定的使用原則，從而為日后其他研究提供一定的參考價值。

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