互聯網時代煙草行業卷煙營銷在新零售下的營銷與創新

摘 要：在互聯網的快速發展下，商品的流通迎來了機遇與挑戰，煙草行業卷煙營銷在新零售下迎來了新的發展，打破原有的零售模式，拓寬新的路徑，利用互聯網的發展與技術，給煙草行業帶來新的生機。文章通過分析新零售模式下的發展與現狀，以及煙草行業卷煙營銷在新零售下的改革與創新進行了論述，提出了看法與建議。

關鍵詞：互聯網;新零售;網絡電商平臺

中圖分類號：F713.32文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）06-0119-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.06.119

1 前言

互聯網逐漸發展成熟，帶動了不同行業的發展。在移動互聯網和網絡電商平臺的高速發展之下，市場打破了線下原有的煙草行業的店面營銷，逐漸走向了線上線下相結合的新模式，使煙草行業的發展迎來了高峰。

2 新零售模式發展

新零售改變了傳統線下的零售，在互聯網發展成熟以前，曾經的主流銷售渠道是煙酒店、商超、便利店等，農村等偏遠地區的貨物物流時效低，貨物更新的周期有些甚至高達半個月。隨著交通的發展和互聯網的普及，線下零售行業正向線上銷售渠道發展，提高了門店的經營品種范圍和銷售額，不僅是在煙草行業，例如糧油、百貨、飲品等快消品行業，衣服、鞋帽、首飾等行業也逐漸從線下轉到了線上，打通了農村的“最后一公里”，實現了全國范圍內的商品流通，利用物流和快遞，將全國各地的商品送到了每家每戶。

中國的基礎設施和互聯網快速發展，極大地促進了中國的電商平臺的發展，使這些新型的形式被消費者逐漸認識。平臺運營公司里面還有眾所周知的阿里巴巴，京東、蘇寧易購等在新零售模式下發展迅速。例如，在傳統零售渠道模式下，曾經的線上主流零售渠道主要業務是在農村鄉鎮超級市場開設個體電器店，而今年在線上主流渠道正式打開后，蘇寧易購迅速成功占領市場，通過與移動互聯網的緊密結合，大大提高了傳統商品銷售商的經營范圍和商品銷售額，通過互聯物流的方式將商品運往每一個偏遠地區，實現了覆蓋全國的全商品物流自由，促進了地區商品的自由流通。“新零售”利用互聯網技術，線上同線下相結合，以一種全新的形式與消費者接觸，實現了商品與物流渠道的整合。

3 煙草新零售發展現狀

近年來，煙草市場營銷公司市場化業務取向逐步改革“尊重市場、遵循規律、遵守規則”的總業務原則，在業務需求端牢固樹立“以消費者為中心”的煙草營銷服務理念，在充分利用微信和支付寶等移動支付營銷方式和利用移動互聯網以及電商服務平臺，逐步拓寬了煙草卷煙市場銷售業務領域的實際應用。精進物流，適應市場環境的變化，迎合市場需求，同時抓住市場發展的機遇。

面對當前整個國家社會宏觀經濟的快速發展，為繼續保持我國煙草行業的健康穩定快速發展，為有效應對我國煙草行業消費市場在新零售模式下可能受到的巨大沖擊， 要為卷煙營銷的高質量發展指出一條明路。此前會議上總結出了我國煙草行業新零售模式的總體布局，主要在以下兩個主要方面：在行業政策支持層面，將始終堅持“大品牌、大市場、大企業”的行業發展規劃戰略，進一步提高全國性煙草品牌的市場集中度與市場延展度，打造一個全國統一的分銷市場，逐步形成一個公平競爭的市場格局;在市場供給改革層面上，通過探索深化成品卷煙市場營銷服務市場化定價取向機制改革，加快市場響應和提升售后服務速度。

3.1 零售行業進入壁壘

煙草行業改革以來，煙草行業積極推動傳統商業向現代流通轉變。通過持續推進新業務模式轉換，實現了煙草行業在新零售下銷售水平的顯著提升，構建起規范有序、覆蓋全國的營銷網絡;通過業務流程改造、組織架構調整統一;通過推行網上訂貨，顯著提升了煙草行業的網絡軟實力。而由于零售煙草行業產品進入市場門檻低，對我國煙草行業的銷售渠道資源掌控力度也構成了現實性的挑戰。其一，各種服務行業，例如中國郵政、移動、酒業、藥店、檳榔等行業開始迅速搶占電子零售服務終端市場陣地;其二，在商品售后、配送費用成本、網絡運營管理費用成本等多重壓力競爭條件的雙重束縛下，天貓、阿里巴巴、京東、蘇寧等各大電商也紛紛出手加快了實體線下和線下融合布局以及轉型。由于中國卷煙零售受煙草專賣管理制度的嚴格保護，零售戶主要依賴于中國煙草零售商業企業，但阿里巴巴、天貓、京東、蘇寧等煙草電商對中國零售生產終端在煙草商品批發采購、金融等服務方面的大力支持進一步不斷加大，勢必會大大降低國際煙草行業對中國零售卷煙終端的市場掌控力。[1]

3.2 零售終端黏性較低

建設零售終端在卷煙銷售行業具有重大的意義，消費者與卷煙產品之間的距離是只有相對應的，物理距離逐漸貼近，才能漸漸地達到心理上的消除距離。讓消費者在最為明顯的地方看到煙草產品，離商品的成交就會更加靠近。就此來看，卷煙零售的各種場所才應該是目前銷售工作中首先要關注的問題所在。對于任何卷煙產品來說，只有占據了終端市場，在各大銷售點上與顧客相見，才有可能被顧客購買。所以卷煙銷售工作的首要任務，是把產品擺在銷售臺的明顯的位置，即認真負責地做好卷煙產品的上柜工作，其目的是讓消費者看得見、買得到，在做到上柜工作的同時，也要力爭把自己的卷煙產品擺在更好的位置，在卷煙上柜產品較多的情況下，進一步爭取更多的陳列面積，同時吸引顧客的眼球。在產品銷售服務方面總體來說，煙草行業作為一個壟斷行業，相對于其他生產企業，更具有其絕對優勢。雖然近年來，隨著公司盈利能力水平的逐步回升和廣大客戶關系的不斷鞏固，零售商和客戶對其的服務信心雖然相比之前有了小幅度的增強，但這個成本問題仍是中國卷煙產品銷售服務行業長遠以來非常值得人們關注的一個討論焦點。

3.3 終端功能發揮不夠

市場經濟的發展和市場競爭的不斷加劇，卷煙市場終端的競爭將會呈現出更為激烈的狀態，終端的重要性也逐漸受到各企業的重視。卷煙企業要重視其終端建設，企業只有控制了終端才能控制市場的主動權。如果一個企業不重視終端建設，沒有把握終端的能力，就不可能贏得市場，不可能樹立起響亮的卷煙品牌。那么企業的成敗，決勝就在于終端，即用戶實現購買商品到指定貨幣的最終“跳躍”。而一個企業所必需的是要清楚知道，在整個市場產品銷售基本理論中，“終端”通常是整個市場產品銷售的最初和末端。產品只有真正完成了從產品零售商直接到最終消費者的整個交換使用過程，產品上的價值目標得以真正實現以后，才能夠算是真正處于了一個終端商的位置。[2]

隨著我國經濟的不斷進步發展，市場的各項服務競爭越來越激烈，但由于煙草商品的特有經濟屬性，決定了煙草卷煙的各種銷售方式只能依靠銷售終端，才能廣泛進行流傳。但是對于卷煙終端的具體功能如何發揮，大部分人的現代卷煙終端僅僅還是依靠一些過于傳統的品牌推介宣傳活動和卷煙廣告牌形象展示方式開展，并沒有真正發揮起到卷煙消費市場引領的重要作用，而只是在一些更淺層次的卷煙品牌形象培育、宣傳等初級階段。

加強零售終端基礎信息管理，樹立全員終端意識，真實掌握終端信息，在市場營銷管理中有著重要的作用。要求企業開展規范化建設，提升零售戶整體形象規范化建設，其主要是針對零售客戶店容店貌的建設，體現在能夠充分包裝和生動展示零售終端形象。規范價格行為，以提高零售戶經營穩定零售價，這不僅是貨源均衡投放的條件，也是其結果所在。構建起專銷協作網絡，使其增強零售戶的自律能力，并加大煙草法律、法規的宣傳，提高懲治無證經營的力度，做到切實保護守法零售客戶的合法權益。從而進一步擴大終端的發揮，使市場終端在煙草營銷中的作用得以發揮。[3]

消費者是市場中最直接的反饋者，卷煙零售戶是煙草企業網絡建設中的基石，因此需要企業去建設與維護。建設起好的終端，不僅是為了“把控”消費者市場，也是為了最終能夠塑造起來的終端消費品牌。我國卷煙生產企業的銷售終端網絡建設仍然是一項異常艱巨的基礎工作，只有鍛造出強勢的終端，才能在不斷更新的市場競爭中占得先機。

4 互聯網時代煙草行業卷煙營銷的改革與創新對策

4.1 發揮終端系統引導作用

首先要選準建設對象。互聯網時代下的卷煙零售終端作為廣大卷煙零售客戶中的優秀代表，在銷售管理、行業形象展示中具有引領性、示范性、典型性等作用。能否選準建設對象，直接影響著現代終端功能的發揮效果。在選擇時，要注意以下四個原則：一是要求銷售員工的綜合素質要達到標準。要注意選擇客戶時需要銷售員具備一定的文化知識基礎，例如應該具有高中以上學歷、年齡相對比較小、經營理念和思想觀念新、樂于接受新事物等。二是要求客戶經理與銷售員之間可以密切配合好。就是所選對象要與行業關系融洽，能夠很好地配合當地煙草局所開展的卷煙銷售、網絡建設、市場管理等工作。三是要求煙草局下屬的各個銷售店面經營規范。就是其經營店面卷煙銷售工作人員是否能夠在煙草卷煙專賣經營中自覺遵守煙草專賣相關法律法規，規范、誠信卷煙經營，不輕信欺詐、不強制經營企業違法銷售違規商品卷煙，能夠主動舉報檢舉非法違規卷煙經營者的卷煙違法行為。規范、誠信經營，不欺詐、不經營違法違規卷煙，能夠主動檢舉違規經營卷煙行為。[4]

其次要配齊必備設施。要為現代終端客戶配備必要的軟硬件設施設備，這樣才能為現代終端功能的發揮創造基本條件。從當前情況看，重點就是要做好配備軟硬件兩個基本方面的基礎設施：一是要軟硬件實施設備，重點指的是要為經營終端店的客戶設計安裝好并制作統一的品牌形象宣傳標識、終端店的門頭、卷煙機的柜臺和終端卷煙機的背柜、電腦、打印機、品牌形象展示柜等宣傳傳播設備、體驗區展示設備等。二是軟件設施方面，重點是要安裝統一的能夠有效采集與發揮終端功能的信息系統和管理軟件。電腦、打印機、品牌展示宣傳設備、體驗區設備等。

最后要重視學習培訓。客戶素質的高低和業務技能是否嫻熟直接關系和影響著終端功能的發揮。這就需要煙草行業加大對現代終端客戶系統長期的學習教育培訓。要通過采取現場集中講師授課、專題案例講解、座談專題討論、經驗案例介紹、觀摩案例研討、現身說法等多種活動方法培訓方式與活動途徑，使廣大優秀現代新型終端企業客戶員工能夠熟練掌握與企業應用技術相關的各種設備以及設施，提升員工綜合職業素質和提升業務管理技能，增強現代終端企業吸引市場消費、引導市場潮流、留住廣大客戶的綜合能力，努力教育培養一批能夠懂市場經營、會企業管理、善市場營銷、重客戶服務的優秀現代新型終端企業客戶。

4.2 發揮信息技術支撐作用

互聯網零售時代技術發展對分析卷煙新一代零售行業發展趨勢提出了新的技術命題，而這個新指的不只是把各類卷煙產品放在一個網站上面售賣，而是通過整合商流、物流、資金流、信息流的全方位產業鏈四大資源，把卷煙產品放在各個互聯網零售平臺上綜合計算成大數據，釋放出卷煙更多的商業價值。打造全新的移動交流平臺，廣泛運用人工智能、大數據技術等技術，賦予營銷服務能力新技術，增強對零售末端多樣化支付方法的適應能力。在現如今，在眾多社會群體中獲得好評率較高的購物驛站、智能化的快遞柜等，均紛紛編出獨具特色化的終端交付風險應對實施方法，在本次實踐體驗活動中，終端支付突出全卷煙商品自動掃描條碼，突出移動支付終端移動化網上結算，突出卷煙會員制度化管理，打造由傳統卷煙商從品牌終端出發到個體零售戶再到群體消費者的一個網絡安全互動支付網絡，持續不斷累積海量大數據分析信息，有利于針對性、準確的數據洞察力和分析定位消費者和群體主觀支付需求，以此方式來有效促進移動終端支付智能化服務推進的全過程。打造由卷煙品牌出發到零售戶再到消費者的網絡互動，持續累積大數據信息，有針對性、準確的洞察分析消費群體主觀需求，以此來促進終端智能化推進過程。[4]

4.3 展現客戶忠誠堡壘作用

（1）提高對于為客戶提供服務的認真態度，培養主動接受服務的專業意識。銷售人員及客戶經理要在日常管理客戶服務維護中，牢固正確樹立以下四項理念：①自覺樹立主動服務客戶的理念，認清自己在進行客戶服務維護中可能存在的一些問題。②在服務中你要注重每個細節，樹立你的服務就是為了拓展你的人際交往關系的服務理念。③牢固樹立客戶服務分級的管理觀念。樹立用服務成本和綜合利潤的眼光來看待每個客戶，利用不同的市場服務營銷手段，實現不同的市場營銷服務目的，依據每個客戶的不同級別，需要提供具有相應的綜合成本和利潤價值的“服務利益”，對所有客戶的需求要及時提供最好的“服務態度”，都享受到最好的“服務體驗”。④只有正確看待“暫不贏利的客戶”，要用長遠、發展的戰略眼光正確看待固定客戶，客戶的固有價值關系是相對動態的，通過各種增值型的服務方式來有效建立與固定客戶相對穩定的服務關系，在這些固定客戶固有價值中才能獲取最大利益。

（2）對存在客戶信息流失中的問題需要有正確的認識和應對。客戶價值流失的主要根本原因是存在于客戶價值、系統和服務人員三個方面。因此服務銷售員工需要充分運用各種心理方法手段去充分了解服務客戶對公司本店和對本司員工提供服務的實際滿意度、期望值與實際需求，在提升服務客戶過程中主要突出服務客戶的自身核心價值與服務客戶的實際經濟利益，滿足服務客戶實際需求，努力將服務客戶從“冷漠區”逐步引向“忠誠客戶圈”，從而真正地做到提高服務客戶對本司的“忠誠度”。

（3）努力做到超越客戶對你的所有期望。客戶在服務的期望主要有三種：優質服務、利益、關系。服務質量期望心理是用泛指根據客戶對公司產品提供售前、售中、售后服務質量優劣的期望心理作為衡量標準。銷售團隊員工在處理客戶咨詢服務中要以“精細、周到”的主要服務標準打破這種衡量標準，超出很多客戶對公司服務質量原有的基本期望值，讓很多客戶對此感到非常滿意。

超越廣大客戶根本利益整體期望值的方法原則有二：第一原則是為了減少廣大客戶上門購買熱銷產品的大量時間和花費精力，要求市場銷售工作人員對熱銷商品種類有一個足夠的深入了解，同時在對廣大顧客進行介紹時清晰準確明了，同時對廣大顧客自己想要和了解的不同品類，多層次進行分類推薦;第二原則是對廣大客戶需要的產品采取適當的市場優惠促銷措施，能有效地充分刺激廣大客戶的市場歸屬感。任何人都應該具備一種良好的朋友關系需求，客戶經理在從事產品營銷及其客戶保障和維護之初，客戶對這種朋友關系的預期僅僅是為了服務和被客戶，關系不平衡。隨著客戶服務的逐漸深入，相互之間的認識和了解也逐漸加深，這種服務和被客戶的關系將會在很大程度上被朋友和家庭關系所取代，這樣客戶關系就會更加平和穩固。

5 結論

在互聯網時代的發展下，所有的商品銷售行業進入了新的發展階段，煙草行業作為一種特殊的壟斷行業，在電商發展的新零售模式下，優勢沒有其他快消品牌明顯，但是也在這場市場更迭中找到適合自己發展的路徑，通過積極發揮終端作用和信息支撐作用、展現對客戶的忠誠度等方式，進行革新煙草行業卷煙營銷手段，從而達到適應煙草市場的發展，更進一步發揮煙草市場的作用。

參考文獻：

[1]胡偉. 淺談對新形勢下卷煙零售終端建設的認識[J].才智，2013（17）：10.

[2]趙妍， 譚潤. 淺談“新零售”形勢下的卷煙零售終端建設[J].中國市場， 2020（6）：117-118.

[3]黃前鋒. 淺談客戶經理如何指導零售客戶做好卷煙庫存管理[J].廣西煙草，2008（1）：45-46.

[4]陳小蓉. 談談如何做好客戶經理[J].廣西煙草， 2009（3）：43-44.

[作者簡介]趙慧杰（1993—），女，漢族，本科，工商管理專業， 中級經濟師。

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