以感知風險為中介的南京市慢性病患者網上購藥意愿影響因素研究

陸展杰，曾 智

南京中醫藥大學衛生經濟管理學院，江蘇南京，210023

2018年4月，國務院印發《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》，鼓勵“互聯網+”藥品交易，放開常見病與慢性病處方的在線開具，規范醫療物流配送行為。相關政策的出臺，促使網上購藥渠道被更多慢性病患者接受。慢性病患者由于長期依賴藥品，具有穩定復購藥品的特征，而線下購藥常會面臨藥品種類不全、排隊時間過長等問題[1]，因此對于有網上購藥經驗的用戶，其購買慢性病藥品會首選方便快捷、相對線下藥店更低價的網上藥店[2]。在2020年新冠病毒肆虐的特殊時期，網上藥店更是成為慢性病患者實現無接觸購藥、降低感染風險最可靠和安全的渠道[3]。互聯網銷售處方藥和非處方藥對解決藥品供應不足、醫藥分家等問題有著重要貢獻，但目前我國醫藥電商平臺整體發展緩慢，互聯網藥品交易仍處于初級階段。在電商購物情境下，平臺特征因素會通過影響消費者的感知風險來間接影響購買意愿[4]，學者經過專家咨詢提出醫藥電商領域中影響網絡購藥行為的主要平臺特征因素為網站建設、藥品特征、咨詢服務、售后服務[5]。目前鮮有文獻研究網上購藥情境下感知風險在平臺特征與購買意愿間的作用，本研究從社會心理學角度基于感知風險理論研究慢性病患者網上購藥意愿的影響因素，討論網站環境、藥品特征、服務水平對購買意愿的直接影響，以及感知風險在以上平臺特征因素對購買意愿影響過程中的中介作用，為網上藥店更好滿足慢性病患者購藥需求提供依據。

1 資料來源與方法

1.1 研究對象

采用多階段隨機抽樣方法，于2020年6-7月在南京市11個區每個區隨機選取1個二甲及以上醫院，再在每個醫院內科住院部隨機抽取1-2個內科科室，根據病歷資料篩選出符合WHO制定的慢性病診斷標準的患者。在獲取各區慢性病病歷資料后按照年齡隨機分層抽樣出1000名患者，剔除掉無法聯系和認知狀況不能配合調查的患者，對剩余患者進行訪談來篩選出有一年內本人網上購藥經歷且所購藥品為防治慢性病所需、并能準確回憶網購情境和網站信息的患者。自變量共15個維度，研究購買意愿的影響因素需要的樣本量至少為自變量個數的10倍，即需要大于150份。最終獲取250例有網絡購藥經驗的慢性病患者，對其開展大樣本問卷調查。刪除其中33份無效問卷，剩下有效問卷217份，問卷有效率為86.8%，被調查者均對本研究知情同意并自愿參與。

1.2 研究方法

問卷潛變量量表的設計參照前人研究，并結合藥品網上交易的特點進行設計。3個潛變量網站環境、藥店特征、服務水平的測量題項采用里克特5級量表，問卷初稿設計后首先于2020年5月對50例符合納入標準的有網絡購藥經驗的慢性病患者進行一對一訪談，進行小樣本預調研工作，結合預調研的結果對問卷進行探索性因子分析，修正后共保留22個題項形成問卷的終稿，問卷總體的Cronbach's alpha為0.794，KMO為0.943，問卷構成如下。

1.2.1 自編一般人口學問卷。主要包含年齡、性別、收入、網購經驗等信息。

1.2.2 網站環境量表。消費者在網上購物時，通常會根據網站的規模以及網站的知名度等網站環境特征來決定購買行為，優質的網站環境能提供給消費者更多有效購買信息。參考Wolfinbarger&Gilly[6]的eTailQ問卷 ，根據網上藥品交易情景修改將網站環境量表分為網站知名度、網站保密性、網站導航性、網站可靠度4個維度，量表Cronbach's alpha為0.903。

1.2.3 藥品特征量表。由于網絡的虛擬性，消費者在購買商品時不能親身體驗藥品性能的好壞，所以藥品的特征會極大影響消費者對風險的感知。參考馮煒[7]的問卷結合網上藥品交易情景設計將藥品特征劃分為藥品價格、藥品品類齊全度、藥品質量、藥品品牌口碑4個維度，量表Cronbach's alpha為0.866。

1.2.4 服務水平量表。網上藥店會涉及藥品咨詢不到位、物流配送、售后退換貨問題，服務水平會影響顧客的感知和行為。參考Zeithaml&Parasuraman[8]的研究依據網上藥品交易情景設計將服務水平劃分為咨詢專業度、互動及時性、配送及時性、售后承諾4個維度，量表 Cronbach's alpha為0.908。

1.2.5 感知風險量表。感知風險指消費者在購買商品時對決策結果的不確定感[9]。參照Featherman & Pavlou[10]的研究，根據網上藥品交易情景劃分為隱私風險、藥品風險、服務風險3個維度。量表Cronbach's alpha為0.926。

1.2.6 購買意愿量表。購買意愿是指消費者愿意購買某種商品的意向以及未來再次購買的可能性[4]。來源Davis[11]的問卷劃分為重復購買意愿和推廣意愿2個維度，量表 Cronbach's alpha為0.905。

1.3 統計學方法

運用SPSS 23.0對人口學資料進行描述性分析，對網站環境、藥品特征、服務水平、感知風險、購買意愿等變量進行相關性分析，P<0.05為差異具有統計學意義。采用 AMOS 21.0 進行驗證性因子分析、結構方程模型的構建與修正和以感知風險為中介的Bootstrap中介效應分析。

2 結果

2.1 調查對象基本情況

本次研究的調查對象年齡主要集中于40-50歲，其次為25-40歲。月收入5000元以下占比47.93%，5000元以上占比52.07%。被調查樣本均有上網購物的經驗。總體來看，樣本人群具有一定網絡消費購買能力，且慢性病患病呈現年輕化趨勢，比較符合目前網絡消費者和慢性病患者個體特征的分布。見表1。

表1 調查人員基本情況 n(%)

2.2 相關性分析

分析顯示網站環境與感知風險呈負相關，相關系數為-0.527(P<0.01)，與購買意愿成正相關，相關系數為0.601(P<0.01);藥品特征與感知風險呈負相關，相關系數為-0.540(P<0.01)，與購買意愿成正相關，相關系數為0.647(P<0.01); 服務水平與感知風險呈負相關，相關系數為-0.462(P<0.01)，與購買意愿成正相關，相關系數為0.517(P<0.01)。感知風險與購買意愿呈負相關，相關系數為-0.653(P<0.01)。見表2。

表2 網站環境、藥品特征、服務水平、感知風險和購買意愿的相關性分析

2.3 網站環境、藥品特征、服務水平及感知風險對購買意愿影響的路徑分析

根據相關分析的結果，結合學者將S-O-R(stimulus-organism-response，刺激-機體-反應)模型引入網絡購物的情景中的研究，平臺環境作為刺激因素通過影響消費者的情感和認知來影響購買結果[12]，提出以下假設: 慢性病患者作為消費者在網上購藥時的網站環境、藥品特征、服務水平正向預測購買意愿，其通過感知風險的中介作用對購買意愿產生間接影響。

2.3.1 模型的信度和效度分析。網站環境、藥品特征、服務水平、感知風險和購買意愿的Cronbach's alpha分別為0.903、0.866、0.908、0.926、0.905；CR值分別為0.903、0.867、0.909、0.927、0.905。兩者均大于0.7，則表明量表具有較好的內部一致性，且觀測變量可以一致性地解釋該潛變量。

5個變量的AVE值分別為0.699、0.621、0.714、0.808、0.827。收斂效度指標均達到大于0.5的理想標準，符合進一步分析的條件。

2.3.2 假設檢驗和模型修正。假設檢驗結果見表3，路徑見圖1。

表3 假設檢驗結果

圖1 采用AMOS 21.0 修正后結構方程模型

建立結構方程模型分析檢驗網站環境、藥品特征、服務水平、感知風險和慢性病患者購買意愿的關系。初始模型參數擬合指數中近似誤差均方根RMSEA的值為 0.089，高于可接受的標準值0.08，表明初始模型未能滿足統計指標要求，根據修正模型的標準連接MI值較大的潛變量藥品特征和網站環境(MI=73.734)。經過模型修正后再次進行路徑分析，各項擬合指標值如表4所示。各項模型擬合指標值均符合標準，修正后模型適配度較好。

表4 結構方程模型擬合指標值比較

2.4 中介效應檢驗

根據結構方程模型擬合的結果，運用Bootstrap法進一步檢驗感知風險的中介效應是否顯著。網站環境對購買意愿的間接效應顯著(β=0.151,P<0.05)，直接效應顯著(β=0.169,P<0.05)，表明感知風險在其中起部分中介作用；藥品特征對購買意愿的間接效應顯著(β=0.356,P<0.05)，直接效應顯著(β=0.183,P<0.05)，表明感知風險在其中起部分中介作用；服務水平對購買意愿的間接效應顯著(β=0.195,P<0.05)，直接效應不顯著(P>0.05)，表明感知風險在其中起完全中介作用。見表5。

表5 中介效應檢驗的 Bootstrap 分析

3 討論

3.1 網站環境、藥品特征、服務水平正向預測慢性病患者網上購藥的購買意愿，負向預測感知風險

結果表明，網站環境正向影響購買意愿，負向影響感知風險。與陳潔[13]的研究結果相似。網上購藥有時會面臨支付方式不安全、隱私泄露等風險[14]，而具有較高知名度和可靠的口碑并且易于使用的網站會促使患者產生積極的風險認知[15]，增強其對網絡購藥安全性的認同，產生購買意愿。

藥品特征正向影響購買意愿，負向影響感知風險。與相關研究結果有共同之處[16]。線下購藥會面臨藥品種類不全的狀況[1]，而網上購藥品類更齊全且具有低價的優勢，促進患者選擇網上購藥。然而網上購藥會面臨藥品的品牌、進藥渠道不被信任的問題[17]，導致患者產生較高的風險感知水平，這提示網上藥店應從保障藥品質量入手，增強患者對網絡所銷售的藥品安全性的認同，增強購買意愿。

服務水平正向影響購買意愿，負向影響感知風險。由于藥品屬于專業性較強的特殊商品，患者對藥品的用法用量以及注意事項依賴于專業藥師和醫師的指導[14]，但目前很多網上藥店缺乏執業藥師為患者提供專業的用藥咨詢服務[2]，降低了患者在交易過程中對平臺和藥品的信任，風險感知水平較高。而網上購藥的物流配送及時性、售后服務的質量會影響患者的重購意愿[17]，網上藥店可提供更優質的售前和售后服務來喚起消費者對該醫藥電商平臺的積極情緒，促進二次購買行為。

3.2 感知風險在網站環境、藥品特征、服務水平影響慢性病患者網上購藥的購買意愿間起中介作用

中介效應檢驗顯示，網站環境、藥品特征、服務水平可以通過感知風險間接影響慢性病患者網上購藥的購買意愿。感知風險負向預測購買意愿[18]，網站的建設水平越高、網站與藥品的安全性和知名度越高、藥品越平價、售前售后服務越優質，用戶所感知的風險越低，從而購買意愿增強。這是由于消費者的規避風險心理，較高的感知風險水平會抑制網購意愿，反之則起促進作用[16]。根據消費者行為學研究模型結合S-O-R理論[19]，當患者面對不同的醫藥電商平臺，其網站環境、網站中的藥品及服務特征因素作為刺激變量，使患者內心首先產生對外界影響因素存在的風險的感知，當患者處于高水平的風險感知狀態時，患者會判定各因素的綜合結果為高風險，即網上購藥行為可能帶來不確定的結果以及結果帶來損失的概率，從而引起患者最終不同的購買行為。

3.3 藥品的價格和網站的知名度是影響其購買意愿的最主要因素

在相關分析時發現藥品特征與購買意愿相關性更強，其次是網站環境，服務水平因素最弱，與路徑系數排序結果一致。而在結構方程模型分析中藥品的價格、網站的知名度在其所屬維度中因子載荷系數最大，反映了對于慢性病患者來說，在網上購藥的過程中，藥品的價格[17]和網站的知名度[18]是影響其購買意愿的最主要因素。首先慢性病患者需要長期甚至終生服藥，高頻率的定期復購給患者帶來了較重的財務負擔，故網上藥店的低價策略是影響購買意愿的一把利器。其次網站的知名度是對其安全性和服務專業性以及產品質量的信譽保障，故知名的醫藥電商平臺會更受消費者信賴而促進購買意愿。

4 建議

根據本研究結果，對網上藥店提出4條建議: ①要降低消費者對風險的感知，提高購買意愿，網上藥品銷售就要提高網站的易用性并保障用戶的隱私，加強對網站與藥品的宣傳，保證藥品種類齊全與質量安全，合理制定藥價，保障售前咨詢與售后服務，并結合中國藥品流通特點對藥品互聯網交易模式進行創新。②對于進口藥、成本較高的藥，網上藥店可以對藥品在消費者中的心理價位作充分的調研來制定合理的藥品價格，而對于一般藥品網上藥店可以采取低價策略來獲得價格優勢。③口碑及藥品廣告是提升網站知名度的主要方式[18]，網上藥店在系統設計時可以著重建設在線評論系統以及同類疾病或藥品需求的藥品交易社交圈，利用口碑營銷來發揮患者作為消費者在社會交互中的影響力作用，同時可以在熱度較高的自媒體或者權威平臺發布廣告以及京東、淘寶等電商平臺首頁做推廣來加強宣傳力度。④醫藥電商平臺應配備一定數量的執業藥師或醫師，保障患者能獲得及時、專業的健康咨詢與指導；另一方面監管機構要完善醫藥電商平臺交易相關的政策與法律，加強對互聯網醫藥健康產品與服務的質量監督。