直播電商合作治理的演化博弈研究

劉 芹，肖福明

（上海理工大學 管理學院，上海 200093）

0 引 言

在智能末端和網絡普及深化的背景下，4G 網絡的商業化應用已經實現，許多依靠于網絡的相關行業迅速爆發出現，資本紛紛涌入各個賽道，形成基于數字革命的衍生產業不斷涌現的局面。基于此，在電子商務發展逐漸成熟，競爭不斷加劇的情況下，新的商業營銷模式電商直播出現在大眾視野。然而，在直播帶貨的野蠻無序發展的過程中，直播電商行業面臨著缺乏有效監管帶來的諸多亂象，商品的質量及售后問題屢見不鮮，數據造假問題成為行業潛規則，MCN 機構欺騙商家，誤導消費者的問題時有發生。

目前，電商直播市場主體多樣，其中MCN 機構對接主播與商家，作為電商直播平臺的中介機構處于產業供應鏈中游位置。由于MCN 機構具有穩定的內容生產、高效的商業變現以及專業的網紅管理及孵化等能力，成為直播電商產業鏈的重要一節。直播平臺、MCN 機構和網紅存在一定的共同利益訴求，作為擁有稀缺的粉絲流量的網紅的MCN 機構成為了各大平臺爭取的對象，提供流量、減傭等優惠政策，而對于他們的數據注水、虛假宣傳、刷單等情況，最終受損的只有商家，如果沒有公眾舉報，平臺通常會保持沉默。但是，平臺方也不會對亂象一直采取放任的態度。

由于我國電商直播萌芽于2016 年，國內現有文獻對電商直播產業的研究多從現狀、發展前景以及對策等進行相關研究。張軍認為直播作為一種新的網絡技術，可以扎根在各個產業細分領域，電商企業能夠通過直播聚焦注意力和獲取用戶反饋。賈曉鋒通過調查問卷收集數據，研究發現消費者對有用性和信任的感知對購買意向有正向影響。在監管方面，研究電商直播的文獻較少，主要從直播產業的監管問題進行研究。桂栗麗研究發現國內在互聯網行業的監管沒有進一步發掘行業協會、上下游企業、大眾的作用，提出政府、上下游企業、社會等多主體合作監管方式。王歡和龐林源發現互聯網信息傳播具有去中心化的特性，監管起來難度也更大，建議引導行業自律，建立互聯網自我治理機制。

綜上所述，國內外學者已經通過不同方式對直播電商產業鏈涉及的各個主體進行了分析，包含政府、直播平臺、消費者、MCN 機構等相關利益方，但在監管方面沒有結合具體數學模型對直播電商產業進行分析，體現各主體間的博弈，存在一定的局限性。在以往文獻中，演化博弈被廣泛應用，學者們通過演化博弈的方法尋找各主體間的均衡狀態關系來研究實際問題（劉素霞等；韓瑩等；梁雯等）。本文通過演化博弈理論，建立了直播電商平臺監管部門、MCN 機構與消費者三方演化博弈模型，研究普通監管與合作監管兩種模式下三方之間策略演化，為進一步推動我國直播電商產業鏈的發展，保障消費者權益提供參考依據。

1 演化博弈模型假設與建立

在直播電商產業鏈與監管活動中三個參與主體均為有限理性。電商直播平臺的策略為A=（合作監管，普通監管）；消費者的策略A=（加入監督，不加入監督）；MCN 機構的策略為A=（誠信經營，虛假經營）。其中合作監管指當消費者積極加入監督，提供相關信息，平臺對有效監督的消費者和誠信經營的MCN 機構給予獎勵。一般的普通監管指消費者加入監督，提供相關信息，平臺不給予獎勵，監管成功能獲得MCN 機構的賠償。

假設：電商平臺自我監管所能獲得的潛在社會聲譽效益為R，表現為平臺監管機構的口碑、消費者信任等，平臺在合作監管中對MCN 機構虛假經營的識別成功率為α，平臺在普通監管中對MCN 機構虛假經營的識別成功率為β，1＞ α＞β＞0 ），在一般的普通監管的模式下對MCN 機構經營活動監管需要一定的成本C，平臺在合作監管的模式下對消費者積極加入監督反饋的MCN 機構經營質量信息進行篩選需要一定的成本C，對加入監督且監管成功的消費者給予一定的獎勵E，若機構誠信經營，則給予一定的獎勵E，平臺對MCN 機構虛假經營的處罰為P。消費者積極加入監督時，需耗費一定的成本B 反饋MCN 機構經營質量信息。MCN 機構虛假經營時，消費者損失為D。MCN 機構誠信經營時的收益為R，需耗費的成本為S，MCN 機構虛假經營時的收益為R，需耗費的成本為S（R-S＞R-S），收益主要表現為商家銷售商品收入分成和廣告分成等，成本主要表現為相關技術服務費用和培養費用等成本。在消費者加入監督時，MCN 機構的聲譽更容易受到影響, MCN 機構誠信經營獲得的最大聲譽收益為M，虛假經營獲得的最大聲譽損失為N，MCN 機構虛假經營時, 對消費者的賠償為F。如表1，表2 所示。

表1 電商直播平臺、消費者、MCN 機構三方演化博弈矩陣

表2 電商直播平臺、消費者、MCN 機構三方博弈值

2 演化模型分析

2.1 關于電商直播平臺的綜合分析

2.1.1 電商直播平臺的演化分析

假設電商直播平臺合作監管的期望收益為E，普通監管的期望收益為E，平均期望收益為E，則：E=xE+ 1-（ ）x E，構建電商直播平臺主體的復制動態方程：

令F（x ）=0，可得x=0，x=1 為穩定點。

電商直播平臺的演化相位圖，如圖1 所示。

2.1.2 參數分析

圖1 電商直播平臺演化相位圖

2.2 關于消費者的綜合分析

假設消費者加入監督的期望收益為E，不加入監督的期望收益為E，平均期望收益為E，則：E=yE+ 1-（ ）y E, 構建消費者主體的復制動態方程：

令F（y）=0，可得y=0，y=1 為穩定點。

消費者的演化相位圖，如圖2 所示。

圖2 消費者演化相位圖

2.3 關于MCN 機構的綜合分析

假設MCN 機構誠信經營的期望收益為E，虛假經營的期望收益為E，平均期望收益為E，則：E=zE+ （1-z）E，構建MCN 機構主體的復制動態方程：

令F（z ）=0，可得z=0, z=1，為穩定點。

MCN 機構的演變圖，如圖3 所示。

圖3 MCN 機構演化相位圖

3 數值仿真

基于上述分析，參數取值為：α=0.6, β=0.3, P=100, F=100, E=10, E=10, C=10, M+N=20, R-S=100, R-S=150, B=5，其中x,y,z分別為電商直播平臺選擇合作監管、公眾加入監管和MCN 機構選擇誠信經營的初始比例，其取值情況與模型分析中的一致。

3.1 三方主體動態演化博弈過程

圖4 刻畫了電商直播平臺、消費者和MCN 機構三者間博弈演化路徑。可以看出，整個過程中，MCN 機構的經營行為逐漸傾向于誠信，從監管機制來看，一開始時，電商直播平臺和消費者合作監管起到了主要作用。電商直播平臺通過不斷加大合作監管程度規范MCN 機構的經營，但當消費者加入監督達到一定力度后，逐漸趨向于不加入監督，監管比例開始下降，而電商直播平臺合作監管在此過程中持續上升。同時，從MCN 機構被規范的情況來看，一開始，電商直播平臺和消費者都起到了很大作用，直接有效的合作監管方式更能夠對MCN 機構的行為進行約束。隨著時間的推移，可以從中看出，電商直播平臺對MCN 機構的影響較為明顯，消費者加入監督對MCN 機構的影響有效但難以持久，從長遠的角度來看，電商直播平臺監管對MCN 機構的行為存在穩定持續的約束效果。

圖4 三方演化博弈策略選擇

3.2 電商直播平臺合作監管初始比例變化對演化結果的影響

從圖5 可以看出，電商直播平臺選擇合作監管策略由0.1 增長到0.9 時，MCN 機構趨向于選擇誠信經營，且響應時間變短，即在電商直播平臺不斷提高與消費者合作監管的比例下，MCN 機構逐漸趨于誠信經營，除此之外，當電商直播平臺合作監管的初始比例較小的時候，MCN 機構趨于誠信經營行為的速度較慢，隨著電商直播平臺合作監管的初始比例的增大，MCN機構趨于誠信經營的速度增快。這種現象說明電商直播平臺的合作監管力度與MCN 機構是否誠信經營有著密不可分的關系，且電商直播平臺的合作監管力度越大，MCN 機構越趨向于選擇誠信經營，響應時間也越短。因此，要提高MCN 機構誠信經營的積極性，提高電商直播平臺合作監管力度是有效途徑之一。

圖5 電商直播平臺策略初始比例變化對MCN 機構的影響

3.3 消費者加入監督初始比例變化對演化結果的影響

從圖6 可以看出，消費者選擇加入監督策略由0.1 增長到0.9 時，MCN 機構趨向于選擇誠信經營，且響應時間變短，即在消費者不斷提高加入監督的比例下，MCN 機構逐漸趨于誠信經營，除此之外，當消費者加入監督的初始比例較小的時候，MCN 機構趨于誠信經營行為的速度較慢，隨著消費者加入監督的初始比例的增大，MCN 機構趨于誠信經營的速度增快。造成這種現象的主要原因是電商直播平臺從自身利益出發，在消費者不斷加入監管并且提供MCN 機構不端行為相關資料的前提下，選擇合作監督可以更有效地提高監管成功率，從而有效督促MCN 機構選擇誠信經營，符合當前直播電商產業發展現狀。對MCN 機構而言，從長遠利益出發，當公眾選擇加入監督策略的比例有所上升時，為適應社會發展及時選擇誠信經營不失為明智之舉。

圖6 消費者策略初始比例變化對MCN 機構的影響

3.4 MCN 機構不同收益成本對演化結果的影響

從圖7 可以看出，當MCN 機構虛假經營利潤與誠信經營利潤的差由60 增長到180 時，MCN 機構趨向于選擇虛假經營，即隨著MCN 機構虛假經營的利潤下降會直接致使MCN 機構趨向于選擇誠信經營，符合MCN 機構目前考慮自身利益的現實。當R-S- （R-S）=120 時，由于MCN 機構虛假經營的利潤較高，所以隨著時間的推移MCN 機構會傾向不選擇誠信經營，這種策略選擇顯然只考慮MCN 機構短期收益。從長期收益視角，由于電商直播平臺選擇合作監管策略的比例與消費者選擇加入監督策略的比例上升，若MCN 機構虛假經營，必然受到來自電商直播平臺與消費者的督促壓力，隨著時間的發展，MCN 機構最終選擇誠信經營。

圖7 MCN 機構不同收益成本對演化結果的影響

4 結束語

從電商直播平臺角度分析，電商直播平臺合作監管力度能夠影響MCN 機構經營行為。合作監管的監管成功率相對較高，但成本更大，而一般的普通監管成功率相對較低，成本更小，可根據MCN 機構虛假經營的比例大小和消費者加入監管積極性的實際情況選擇最合適的監管方式。當MCN 機構虛假經營比例偏高、消費者監管積極性較高時，電商直播平臺可選擇合作監管，反之選擇普通監管方式，達到高效率、低成本的方案。此外，當MCN 機構初始虛假經營獲利較低且消費者頻繁參與監督，由于MCN 機構受監管和名譽羈絆，其策略趨向誠信經營，同時，伴隨著消費者監督獲不到激勵其策略逐漸穩定于不加入監督，這種態勢下，電商直播平臺無需采取合作監管，采用一般的普通監管方式也可確定MCN 機構演化穩定于誠信。如果虛假經營利潤逐步提高到一定范圍，消費者也會提高加入監督比例，提高對虛假經營行為的舉報力度，電商直播平臺會因消費者積極加入監管而穩定于合作監管策略。隨著虛假經營獲利的在增大，此時MCN 機構收益遠大于成本、處罰和賠償，則任何監管策略都難使MCN 機構策略穩定在誠信經營上，此時，提高處罰和對消費者激勵成為更為有效的措施。

從消費者角度分析，消費者加入監督的程度也能夠影響MCN 機構經營行為。消費者對MCN 機構的監督，相比傳統的監管渠道，可以提供私人的MCN 機構經營質量信息給電商直播平臺，減少平臺與MCN 機構之間信息不對稱現象。由演化博弈分析可得，消費者監管參與度能夠受到激勵因素的引導。MCN 機構虛假經營收益低時，消費者監管參與度主要受電商直播平臺的激勵，當激勵大于參與所需成本，消費者演化穩定于加入監督策略，反之，不加入監督策略。同時，由于MCN 機構虛假經營收益過低會導致MCN 機構穩定于誠信經營策略，此時消費者監督難以獲得平臺激勵，進而消費者策略穩定于不加入監督策略。當虛假經營收益提高到一定程度，MCN 機構演化穩定于虛假經營，消費者參與監管的激勵來自于對消費者維權的補償和平臺合作監管的獎勵，此時消費者策略穩定于加入監督策略。

從MCN 機構角度分析，MCN 機構虛假經營的行為動力來自于虛假經營的所能夠獲得的收益，若虛假經營收益過低，不足以彌補成本、對消費者的賠償和直播電商平臺的處罰，則虛假經營動力不足，MCN 機構策略演化穩定于誠信經營。而如果虛假經營收益過高，超過成本、對消費者的賠償和直播電商平臺的處罰，此時虛假經營動力充足，則MCN 機構演化穩定于虛假經營策略。若虛假經營獲利偏中，則MCN 機構的演化穩定策略短期會趨向虛假經營，長期內由于聲譽效益的影響和MCN 機構對消費者激勵，MCN 機構的演化穩定策略穩定于誠信經營。因此，關鍵在于制定合理的處罰、賠償額度和對消費者激勵，保證MCN 機構沒有足夠的動力采取虛假經營策略。

綜上所述，直播電商平臺的合作監管對消費者激勵機制和對MCN 機構獎懲機制都能夠影響MCN 機構的經營行為。為構建良好社會風氣、提高電商直播平臺形象，電商直播平臺可提高與消費者合作監管成功率、制定合理的處罰、賠償額度和對消費者激勵對虛假經營的MCN 機構采用一定措施進行壓制，增加其虛假經營的風險成本，使其在平臺重壓下選擇誠信經營。平臺可加大對MCN 機構虛假經營的懲罰力度，降低其虛假經營利潤。一旦發現MCN 機構對直播電商產業的發展造成不良影響，立即從嚴、從重進行處理，保證良好的產業發展環境。